旅游系的課本上我記得有“旅游文化”這門(mén)課，寫(xiě)的挺復雜，如果詳細讀完，估計自己都不知道什么是旅游、什么是文化了！提煉一下精髓，“旅游文化”就是在旅途過(guò)程中所展現出來(lái)的文化形態(tài)，如：歷史文化、民俗（民族）文化、服飾文化、山川文化、氣候文化、歌舞文化、飲食文化、酒文化、建筑文化、宗教文化、語(yǔ)言文化、婚俗文化等等，統稱(chēng)為旅游文化；正因為這些文化的差異性，促使了游客出游的沖動(dòng)，“南山和尚說(shuō)北山好，北山的和尚說(shuō)南山好”。十幾年前我在單位網(wǎng)站上寫(xiě)過(guò)一句話(huà)，后來(lái)廣為流傳：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要要載體”！不少媒體講是某某某領(lǐng)導的提煉，暫且不論，或許是英雄所見(jiàn)略同！總之這句話(huà)取得了廣泛的認可，但我在從業(yè)的過(guò)程中越來(lái)越懷疑這句話(huà)的普遍指導性。

于是乎，各地在發(fā)展旅游中“非?！敝匾曃幕摹皬凸拧焙汀巴诰颉?。為了發(fā)展旅游，各地區造了一批古鎮，復原了一批寺廟，還原了一批名人故居，編排了一批古典歌舞…。奇怪的是，這些文化的發(fā)掘和展示，并沒(méi)有贏(yíng)得廣大游客的喜歡，這讓經(jīng)營(yíng)者摸不著(zhù)頭腦了，奇怪，“我家娃長(cháng)得挺俊啊，咋就娶不著(zhù)媳婦??？”

舉幾個(gè)云南的名人例子（云南人就不用說(shuō)是誰(shuí)了，咱這問(wèn)題留給外來(lái)游客）：知道袁嘉谷、蘭茂、周保中、竇垿、阮元聲、揚元、文澍、艾思奇嗎？我估計知道者寥寥無(wú)幾吧！實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，中國那么多縣市，誰(shuí)那里沒(méi)出過(guò)幾個(gè)歷史名人呢？如果曲阜沒(méi)有“三孔”的歷史遺存，光靠儒家文化，怕是旅游業(yè)很難發(fā)展起來(lái)！

再說(shuō)一下建筑文化，請問(wèn)外地游客，知道建水的“朝陽(yáng)樓”不？建于明洪武22年（1389）年，比天安門(mén)還早28年；那您知道武定的獅子山正續禪寺不？那可是明朝建文皇帝出家的地方！那您知道唐繼堯故居不？您知道大理國羅荃法師的修行寺廟嗎？您知道南詔國的圣地巍寶山嗎?其實(shí)這些地方的建筑都各有特色，并非完全是宣傳不到位，是因為這些文化都不具備唯一性和差異性。

各地最喜歡辦的節慶是“美食文化節”，在傳統的旅游六要素中，“吃”是有著(zhù)非常重要地位的！沿海的海鮮，山東、河南、陜西等地的面食，四川的川菜等等，總之來(lái)說(shuō)，國人愛(ài)吃，總是能想著(zhù)辦法的把胃哄舒服了！但有些地方的美食，讓人望而卻步！各色昆蟲(chóng)、生肉、刺五加、生血、撒撇、臭豆腐等等，尤其是一些民族特色美食，很難下咽。筆者曾吃過(guò)不少地區的所謂特色，實(shí)在無(wú)法下口，下了口胃也不舒服。我們絲毫不懷疑地方的熱情和食材的營(yíng)養價(jià)值，但我們一定考慮游客的飲食習慣和普遍接受能力！我沒(méi)覺(jué)得“肯德基”“麥當勞”有什么均衡營(yíng)養和深厚文化，但生意卻做到全球，做到中國的每個(gè)角落！

有一句流傳了很久的話(huà)“民族的就是世界的”！民族的就是民族的，怎么可能是世界的呢？民族的文化本身是一個(gè)局部的、區域化的文化傳承，是宗教因素、歷史因素、環(huán)境因素等所形成的。非要把民族文化傳向世界，那只能說(shuō)是一種“文化侵略”，何況你也侵略不了！如果說(shuō)“民族的就是特色的”，我相信無(wú)人反駁！毋庸置疑，民族文化在旅游建設中形成了鮮明的符號，一提到西藏就想到藏文化、一提到新疆就想到維族文化、一提到大理就想到白族文化、一提到麗江就想到納西族文化，這些文化不僅是歷代先人傳承的精華，也構成了不同的特色。筆者認為，所謂民族文化，絕對是“小眾文化”，哪怕是“漢文化”，相對世界來(lái)說(shuō)，也屬于“小眾”文化。但這些文化是更多無(wú)形的，雖然有一些歷史的遺跡和流傳下來(lái)的典籍。從發(fā)展旅游的角度來(lái)講，激發(fā)旅游者的沖動(dòng)是綜合性的，小眾的文化如果不輔助于有形的產(chǎn)品和普世的價(jià)值，很難取得游客的青睞。

對于具有視覺(jué)沖擊的觀(guān)光旅游，在現在和未來(lái)，仍然是主流，布達拉宮的壯麗、羌塘草原的遼闊、壺口瀑布的震撼、玉龍雪山的雄偉、黃山的秀美等都將會(huì )是游客的出行首選！試想，游客的出行是有時(shí)間限制的，一味的強調和灌輸自身文化，他會(huì )消化和接受嗎？文化不需要挖掘、也不需要打造，先進(jìn)的、具有普世價(jià)值的，總在那里，不離不棄！

絕大多數業(yè)內人士都認為中國的旅游處于“從傳統的觀(guān)光旅游向休閑度假游轉變”，略加思考，是“轉變”嗎？是豐富！只因為游客時(shí)間多了些，經(jīng)濟稍寬裕了些，但并不會(huì )因為這些而“轉變”。旅游是一種“復合型產(chǎn)業(yè)”，打造的好，游客多停留幾天；業(yè)態(tài)單一，游客少停留或不去?！皬秃闲彤a(chǎn)業(yè)”的文化定位很難，這就需要業(yè)者理性的思考，現實(shí)的定位。

沒(méi)有文化很可怕，太狹隘的文化會(huì )阻礙發(fā)展！我們處于一個(gè)信息高度發(fā)展，普世價(jià)值高度趨合的時(shí)代！旅游產(chǎn)品既有特色，又容易被多數人接受，如果不能刺激眼球，那就打動(dòng)游客最柔軟的內心吧！旅游行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，如果能把“服務(wù)文化”切入從業(yè)者身上，從細節上下工夫，讓游客身心愉悅，那將超過(guò)所有苦思冥想的“文化挖掘”！

*本文作者：朱海峰，執惠旅游專(zhuān)家作者；云南旅游文化資源保護協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)；云南省旅游文化資源保護與開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)；上海景域集團云南首席代表。

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