11月24日，途牛旅游網(wǎng)獲海航旅游集團戰略投資新聞發(fā)布會(huì )在北京召開(kāi)。海航旅游通過(guò)5億美元戰略投資，成為途牛的第一大股東。

與此同時(shí)，雙方還宣布達成戰略采購協(xié)議。海航旅游在保證市場(chǎng)公平原則的前提下，將以?xún)?yōu)惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務(wù)機等優(yōu)質(zhì)旅游資源。途牛將依托海航旅游在產(chǎn)業(yè)鏈資源上的優(yōu)勢，進(jìn)行相應采購，預計兩年內旅游資源采購金額將不少于1億美元。

當在線(xiàn)休閑旅游領(lǐng)先者途牛遇上涵蓋航空、酒店、旅游、投資金融、互聯(lián)網(wǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈的現代大型旅游集團海航旅游，二者會(huì )碰撞出怎樣激烈的火花？雙方產(chǎn)生的協(xié)同效應，又將給OTA市場(chǎng)競爭格局帶來(lái)何種改變？

溢價(jià)認購

根據雙方簽訂的協(xié)約，海航旅游將以每股美國存托憑證（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的價(jià)格認購途牛發(fā)行的新股。認購價(jià)格較途牛2015年11月23日前20個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)平均值溢價(jià)約11.3%，較11月20日當日收盤(pán)價(jià)溢價(jià)約5%。交易預計于2015年12月完成。完成后，海航旅游將成為途牛第一大股東，持有途牛約24.1%的股份。

從2014年至今，在線(xiàn)旅游行業(yè)一直處于激烈的競爭環(huán)境中，各種融資、收購消息不絕于耳。此前，途牛亦獲得多次投資，包括今年5月初京東領(lǐng)投的5億美金投資。利用這些投資以及自身專(zhuān)注、細分化的運作模式，途牛成為中國在線(xiàn)休閑旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

然而，各種資本大戲的背后，由于經(jīng)濟下行、股市不景氣，資本寒潮來(lái)襲成為業(yè)界公認的觀(guān)點(diǎn)。在這種情勢下，途牛與海航旅游緣何能走到一起？這與在線(xiàn)休閑旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景、合作雙方的戰略布局以及結盟后產(chǎn)生的協(xié)同效應有著(zhù)密切聯(lián)系。

在線(xiàn)休閑旅游市場(chǎng)前景可期

易觀(guān)智庫發(fā)布的調研數據顯示，2014年中國在線(xiàn)度假旅游市場(chǎng)交易規模達到332.6億元，較2013年增長(cháng)36.2%。預計中國在線(xiàn)度假旅游市場(chǎng)交易規模將維持30%左右增幅的高速增長(cháng)，2017年將達到803.3億元人民幣，較2014年增幅達到141.5%。

在線(xiàn)休閑旅游領(lǐng)先者途牛的高增速發(fā)展也印證了休閑旅游市場(chǎng)的前景可期。11月24日，途牛發(fā)布的2015年第三季度財報顯示，2015年第三季度凈收入同比增長(cháng)127.5%，至30億元人民幣（合4.694億美元）；第三季度跟團游和自助游的交易額（不含門(mén)票等單項旅游產(chǎn)品）同比增長(cháng)122.2%，至40億元人民幣（合6.217億美元）。2015年第三季度跟團游（不包括跟團周邊游）出游總人次同比增長(cháng)142.1%，自助游出游總人次同比增長(cháng)181.8%。

對于在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，海航旅游也一直布局其中，旗下不僅擁有凱撒旅游，還擁有海航郵輪、51YOU旅游網(wǎng)，均在各自細分市場(chǎng)取得良好的業(yè)績(jì)。

戰略互補促成合作

對于此次戰略結盟，途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼首席執行官于敦德表示：“歡迎海航旅游成為我們的新股東，同時(shí)很高興能與海航旅游達成深度的戰略采購協(xié)議。海航旅游是中國旅游行業(yè)龍頭企業(yè)之一，隨著(zhù)途牛直采的深入，海航旅游在航空資源方面的優(yōu)勢將為我們發(fā)展連接出發(fā)地和目的地之間的大交通提供有力的支持。我們期待接下來(lái)雙方能有更緊密的合作?！?/p>

今年以來(lái)，途牛為推進(jìn)直采模式布局動(dòng)作不斷，通過(guò)合作、并購等方式增強上游資源掌控能力。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的深入，直采產(chǎn)品對途?？偨灰最~的貢獻穩步提升。截至目前，直采產(chǎn)品對公司總交易額貢獻達到1/3，已提前完成年度30%的目標。具體來(lái)看，國內游部分直采比例高達60%，境外明星目的地歐洲的直采比例已經(jīng)達到40%，日本、韓國、東南亞國家等地直采比例同樣增速明顯。

與此同時(shí)，途牛在目的地的市場(chǎng)份額不斷擴大。截至今年9月，途牛在毛里求斯、塞班、馬爾代夫三地占據市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并向出境長(cháng)線(xiàn)游重點(diǎn)目的地歐洲輸送游客超過(guò)18萬(wàn)人次。此外，今年7至8月，途牛云南、四川、廣西、海南、福建等5大熱門(mén)國內目的地跟團游產(chǎn)量連續兩月突破1萬(wàn)人，穩居國內跟團游第一。

海航旅游集團是中國旅游行業(yè)龍頭企業(yè)之一，在包括凱撒旅游、金鹿公務(wù)航空、首都航空及唐拉雅秀酒店在內的20余個(gè)領(lǐng)先品牌中擁有全部或大部分股權。同時(shí)，海航旅游持續提升全球旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，業(yè)務(wù)已經(jīng)橫跨28個(gè)國家。成功與NH酒店、Tsogo太陽(yáng)酒店、紅獅酒店等在內的多家國際知名酒店集團及瑞士港口、法國PVCP集團等全球知名的旅游企業(yè)建立合作。

在海航戰略入股之后，海航旅游在航空、酒店方面的資源優(yōu)勢將助力途牛建設連接出發(fā)地和目的地的紐帶。截至今年11月，途牛已在國內137個(gè)城市設立了140家區域服務(wù)中心，能夠提供200個(gè)城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品的預訂。從服務(wù)中心數量和覆蓋的城市數來(lái)看，途牛在OTA行業(yè)已穩居第一。在國外目的地布局上，途牛同樣表現不俗。繼首家海外目的地服務(wù)中心馬爾代夫在今年6月正式開(kāi)業(yè)后，目前途牛已在泰國曼谷、普吉島等多個(gè)境外熱門(mén)目的地配備目的地服務(wù)人員。接下來(lái)，途牛還將落實(shí)區域拓展的3個(gè)“1”戰略，即覆蓋1000個(gè)出發(fā)地、建設100個(gè)海外目的地服務(wù)中心、目的地資源SKU數將達到100萬(wàn)。

對于將“橄欖枝”拋給途牛，海航集團董事兼海航旅游集團董事長(cháng)張嶺表示：“我們也很高興雙方能夠通過(guò)資本層面的合作建立起更加密切的關(guān)系。途牛是中國領(lǐng)先的在線(xiàn)休閑旅游公司，擁有廣泛的客戶(hù)群體。我們將通過(guò)雙方的合作，把海航旅游的優(yōu)勢資源帶給更多的國內旅游者。同時(shí)，我們也將助力途牛在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)取得長(cháng)足發(fā)展?！?/p>

目前，途牛除了區域拓展占盡先發(fā)優(yōu)勢外，截至目前，途牛擁有超過(guò)120萬(wàn)條旅游線(xiàn)路(SKUs)，覆蓋全球140個(gè)國家及所有中國熱門(mén)旅游景點(diǎn)，第三季度單季服務(wù)出游人次超過(guò)160萬(wàn)，移動(dòng)端訂單占比超過(guò)70%，途牛旅游APP下載量突破4.9億。

業(yè)內專(zhuān)家表示，海航旅游的優(yōu)勢在于線(xiàn)下資源的掌控，途牛的優(yōu)勢在于線(xiàn)上供應鏈效率的保障，二者的結合將形成雙贏(yíng)的局面，海航旅游可以提升線(xiàn)上實(shí)力，而途牛獲得了供應鏈資源優(yōu)勢。隨著(zhù)消費者出游需求的日益增加，雙方合作后，將進(jìn)一步加強各自在休閑游市場(chǎng)的地位。

協(xié)同發(fā)展共贏(yíng)旅游市場(chǎng)

從途牛、海航旅游達成的采購協(xié)議可以看出，未來(lái)途牛在機票、酒店價(jià)格上將具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，從而有效降低采購成本，提高旅游產(chǎn)品毛利率。

同時(shí)，途牛從海航旅游采購而得的航空和酒店資源，將有效補充途?！畽C票+酒店’業(yè)務(wù)內容，豐富途?！畽C票+酒店’直采產(chǎn)品，助力途牛繼續延伸目的地服務(wù)，強化途牛在境內外目的地的優(yōu)勢地位。

此外，由于與海航旅游達成戰略合作，其龐大的航空、酒店資源向途牛傾斜，對途牛航空、酒店資源的控位將更有力。在一定時(shí)間內，航空、酒店資源是有限的，誰(shuí)占有更多的資源，就能更好地占有市場(chǎng)。同時(shí)，途牛也將為海航輸送更多的客戶(hù)，助力海航的“滿(mǎn)座率”、“入住率”。

在更多用戶(hù)日益青睞自助游的情勢下，通過(guò)目的地“機票+酒店”為主要內容的自助游套餐產(chǎn)品，可以助推途牛、海航旅游擴大境內外自助游市場(chǎng)份額，讓用戶(hù)享受更優(yōu)質(zhì)、一體化的消費體驗。

隨著(zhù)旅游散客化時(shí)代的到來(lái)，旅游需求更加個(gè)性、自由、靈活，目的地旅游需要提供菜單式服務(wù)，通過(guò)海航旅游的包機服務(wù)以及遍布全球的酒店資源，將可以滿(mǎn)足定制游用戶(hù)更多需求，從而使得雙方共享潛力驚人的定制游市場(chǎng)。

業(yè)內專(zhuān)家表示，途牛與海航旅游的合作將對游客的體驗形成保障，現在的消費者尤其是年輕消費者，既要互聯(lián)網(wǎng)的便捷也要體驗的完善，途牛線(xiàn)上的友好交互以及海航旅游資源的保障，對改善游客體驗是很好的嘗試。

目前，目的地覆蓋及深度服務(wù)仍處于初級階段。在于敦德看來(lái)，途牛作為中國在線(xiàn)休閑旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先者，新投資所帶來(lái)的資源和資金，將為途牛持續提升客戶(hù)體驗帶來(lái)強有力的資金和資源保障，在此基礎上，途牛會(huì )持續擴大自身的市場(chǎng)份額。

業(yè)內專(zhuān)家表示，途牛與海航旅游的戰略合作，對行業(yè)有很好的示范作用，OTA大的整合完成之后，對傳統的機票、酒店等資源方來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上轉型與資源供應的渠道更新，至關(guān)重要。