“互聯(lián)網(wǎng)+”從低客單價(jià)向高客價(jià)發(fā)展

?初期互聯(lián)網(wǎng)使用主要以免費產(chǎn)品（郵箱、IM、新聞、搜索）為主，信任基礎比較薄弱，屏幕后面是人是狗經(jīng)常被提到。BT兩巨頭形成；

?基于免費服務(wù)，逐步出現10塊錢(qián)客單價(jià)左右的小額消費：SP業(yè)務(wù)與網(wǎng)游業(yè)務(wù)；

?03年淘寶成立，06年快速增長(cháng)，平均客單價(jià)80元左右。BT變成BAT；

?2014年阿里上市，平均客單價(jià)180-280；京東上市，平均客單價(jià)300-400，3C品類(lèi)要更高。JD成為新巨頭；

?在線(xiàn)休閑旅游開(kāi)始發(fā)展，打包產(chǎn)品平均客單價(jià)水平13000；

?在線(xiàn)二手車(chē)交易服務(wù)開(kāi)始發(fā)展，二手車(chē)均價(jià)80000；

?在線(xiàn)新房、二手房交易服務(wù)開(kāi)始發(fā)展，南京二手房均價(jià)150萬(wàn)；

?企業(yè)服務(wù)B2B市場(chǎng)如果按照結算單計算，單筆訂單可以達到百萬(wàn)到千萬(wàn)訂單規模；

?造船、投行等一筆訂單幾億到千億金額的品類(lèi)跟互聯(lián)網(wǎng)隔的還比較遠；

從上面的過(guò)程能夠看到可以在互聯(lián)網(wǎng)上消費的品類(lèi)客單價(jià)越來(lái)越高，高客單價(jià)品類(lèi)還有巨大發(fā)展空間，在更高客單價(jià)的品類(lèi)里面有可能出現新的巨頭。個(gè)人非常期盼互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始建設自營(yíng)醫院、學(xué)校、養老院，改進(jìn)醫療、教育、養老服務(wù)；伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)上消費的客單價(jià)水平越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)與我們的生活結合的越來(lái)越緊密。

“互聯(lián)網(wǎng)+”提升產(chǎn)業(yè)鏈效率

“互聯(lián)網(wǎng)+”主要的價(jià)值在于提升客戶(hù)體驗、提升產(chǎn)業(yè)效率，如果互聯(lián)網(wǎng)+只通過(guò)價(jià)格戰擴大規模，不能提客戶(hù)體驗與產(chǎn)業(yè)效率，遲早會(huì )被下一個(gè)既能低價(jià)，又能提升體驗與效率的公司所取代。產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)度代表了產(chǎn)業(yè)鏈效率提升空間的上限，縮短產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節是提升產(chǎn)業(yè)鏈效率的最有效辦法，此外IT系統的應用也很重要。產(chǎn)業(yè)鏈短的行業(yè)（圖書(shū)、景區門(mén)票），整合的空間小、過(guò)程陡峭；產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)的行業(yè)（家電、出境游）整合的空間大、過(guò)程平滑。

客單價(jià)體現了產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)度。高客單價(jià)品類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈通常長(cháng)，一架飛機的產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)度明顯高于一件衣服。某些領(lǐng)域有特殊情況，一部電影拍攝成本巨大，產(chǎn)業(yè)鏈巨長(cháng)，但是一張電影票客單價(jià)很低，但這種領(lǐng)域生產(chǎn)和零售基本不能算一個(gè)品類(lèi)。

在高客單價(jià)品類(lèi)占據了優(yōu)勢以后進(jìn)入低客單價(jià)品類(lèi)容易進(jìn)入，反之則難。高客單價(jià)品類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈通常長(cháng)，整合過(guò)程長(cháng)，需要時(shí)間積累，而一旦積累完成進(jìn)入低客單價(jià)領(lǐng)域相對容易，反而則難，這也是高客單價(jià)打低客單價(jià)的邏輯所在。

高客單價(jià)品類(lèi)打敗低客單價(jià)品類(lèi)的邏輯之一是服務(wù)與盈利能力。京東進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域與當當的競爭，是高客單價(jià)打低客單價(jià)一個(gè)典型的案例。

內容網(wǎng)站紛紛轉型交易平臺、服務(wù)商，都是縮短產(chǎn)業(yè)鏈的體現。原來(lái)內容網(wǎng)站通過(guò)廣告變現流量，流量的價(jià)值低，但是轉化成訂單甚至交易，單流量的價(jià)值提升，體內的產(chǎn)業(yè)鏈變長(cháng)，空間變大。攜程在酒店行業(yè)做了大量投資，與去哪兒競爭中除了高端客戶(hù)的優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈深度也很重要。

品牌化趨勢

提升客戶(hù)體驗的主要方式：點(diǎn)評、品牌、線(xiàn)上與線(xiàn)下結合的服務(wù)、整合產(chǎn)業(yè)鏈。品牌營(yíng)銷(xiāo)的結果是獲得了客戶(hù)資源與品牌無(wú)形資產(chǎn)，其中品牌無(wú)形資產(chǎn)在停止營(yíng)銷(xiāo)投入以后仍然會(huì )繼續發(fā)揮作用，并不會(huì )消失。將品牌營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單與效果營(yíng)銷(xiāo)對比客戶(hù)獲取成本ROI不科學(xué)。

品牌為交易提供背書(shū)，特別是高客單價(jià)品類(lèi)。服務(wù)差的地方，通常沒(méi)有品牌。商家不做回頭客生意、打一槍換一個(gè)品牌，服務(wù)不可能有保證?；ヂ?lián)網(wǎng)上不像線(xiàn)下有攤位跑不掉，隨時(shí)可以改頭換面，有了品牌，就跑不掉，必須老老實(shí)實(shí)服務(wù)好。什么時(shí)候全行業(yè)都做品牌投入了，那服務(wù)水平一定差不了。

品牌分零售品牌和產(chǎn)品品牌。京東是零售品牌，海爾是產(chǎn)品品牌。途牛是零售品牌，牛人專(zhuān)線(xiàn)是產(chǎn)品品牌；零售品牌需要燒很多錢(qián)，零售品牌數量不會(huì )多。產(chǎn)品越來(lái)越豐富，越來(lái)越眼花繚亂，客戶(hù)需要產(chǎn)品品牌來(lái)幫助自己選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌會(huì )非常多，會(huì )越來(lái)越細分。每個(gè)細分產(chǎn)品品牌圍繞特定的客戶(hù)群與主題，提供特定的產(chǎn)品服務(wù)。

制造業(yè)的前車(chē)之鑒：只有量沒(méi)有品牌的低端制造商正在被東南亞更便宜的制造商所取代。

旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融

產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融結合形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融，例如旅游、車(chē)、房等領(lǐng)域都有廣泛場(chǎng)景，通過(guò)融合創(chuàng )新提升客戶(hù)體驗，提升盈利能力，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì )成為互聯(lián)網(wǎng)金融中重要力量。

旅游與金融都是高客單價(jià)品類(lèi)：對服務(wù)、品牌要求高，服務(wù)與品牌上的經(jīng)驗可以共享。旅游的客單價(jià)相對房貸車(chē)貸低，銀行等成熟金融機構的關(guān)注度低，客戶(hù)需求量大。旅游的客單價(jià)相對餐飲、衣服等品類(lèi)高，存在分期付款需求，像吃個(gè)飯，買(mǎi)個(gè)一般衣服沒(méi)有分期付款的場(chǎng)景。

休閑旅游與機票酒店不是一個(gè)品類(lèi)，不是一個(gè)行業(yè)，重要的原因是休閑旅游有大量正向現金流，而機票酒店沒(méi)有。

基于旅游業(yè)務(wù)自然產(chǎn)生的現金流，旅游的規模越大，產(chǎn)生的現金流就越大，通過(guò)與金融業(yè)務(wù)的結合，提升盈利能力順其自然。某種程度上，單純只做旅游業(yè)務(wù)，不做金融業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈是不完整的，是缺胳膊少腿的。基于旅游的金融場(chǎng)景，主要有消費信貸、理財、供應鏈金融、個(gè)人大額信貸等服務(wù)，未來(lái)是萬(wàn)億級的市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融通常的特點(diǎn)是用戶(hù)基數相對通用互聯(lián)網(wǎng)金融要小一些，但是因為緊密結合產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景，所以征信、授信額度有條件大一些，不寬但很深。

藍蓮花會(huì )議分享

上午好！非常高興有機會(huì )和大家交流分享，PPT的內容可能和今天的主題不是特別搭，所以就不翻了。今天這么多的投資的朋友、行業(yè)大佬在這兒，我想多談?wù)勑袠I(yè)的方向，還有大家關(guān)心的問(wèn)題。我去年曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)叫客單價(jià)劃分行業(yè)，我今天還是圍繞這樣一個(gè)主題來(lái)聊一下。

互聯(lián)網(wǎng)+從低客單價(jià)向高客價(jià)發(fā)展

第一個(gè)方面就是先簡(jiǎn)單介紹一下背景，我覺(jué)得從過(guò)去的十幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，能在互聯(lián)網(wǎng)上消費的金額越來(lái)越高。從1999年我們在互聯(lián)網(wǎng)主要是以新聞、搜索、郵箱還有即時(shí)通訊這樣的免費產(chǎn)品為主。雖然在2000年的時(shí)候曾經(jīng)出現過(guò)一波在線(xiàn)的電子商務(wù)的浪潮，當時(shí)有24小時(shí)生存的挑戰，有1小時(shí)送可樂(lè )的挑戰，但是后來(lái)還是沒(méi)有特別成功。在2003年淘寶出來(lái)以后，我們看到平均客單價(jià)水平到了80塊錢(qián)，在去年阿里上市的時(shí)候，淘寶平均客單價(jià)水平達到180塊錢(qián)左右，天貓的客單價(jià)到280塊錢(qián)左右，京東能到300、400塊錢(qián)左右。我們自己做旅游的，一個(gè)打包產(chǎn)品的訂單價(jià)格在1.3萬(wàn)—1.5萬(wàn)。過(guò)去幾年，我們可以明顯感受到在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)到的東西越來(lái)越多了的，可以比較放心的購買(mǎi)金額越來(lái)越高的產(chǎn)品了。

高客單價(jià)品類(lèi)發(fā)展迅猛，但仍處于相對早期

高客單價(jià)不僅僅是旅游，還有更高的，比如說(shuō)易車(chē)現在賣(mài)車(chē)，搜房直接進(jìn)入到房產(chǎn)交易，包括二手房包括新房，包括房多多在新房?？蛦蝺r(jià)水平來(lái)看，我們看到二手車(chē)是在8—10萬(wàn)，新車(chē)要高一點(diǎn)。房子的話(huà)，南京一個(gè)二手房的價(jià)格在150萬(wàn)左右，這個(gè)客單價(jià)已經(jīng)蠻高。更高的話(huà)例如造船，雖然現在不景氣，但是畢竟一個(gè)訂單很大，幾億、幾十億。所以單訂單價(jià)格特別大，它根本沒(méi)感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)。

越小額的訂單與互聯(lián)網(wǎng)結合更緊密，而且慢慢上升。而且越小額的訂單越免費，大家希望獲取流量然后在大額訂單上變現，包括BAT大佬都在這樣做。伴隨著(zhù)這樣的一個(gè)思路，其實(shí)我們可以看到，不斷的越來(lái)越高的客單價(jià)品類(lèi)上出現機會(huì )，而且是出現大公司的機會(huì )。我覺(jué)得BAT三家在客單價(jià)上是不一樣的，百度和騰訊的基礎服務(wù)是免費的，但是阿里的基礎服務(wù)是基于每一筆一筆訂單的，所以阿里的平均客單價(jià)水平高一點(diǎn)，大概是在兩百塊到三百塊的水平。再往后京東更高一點(diǎn)，當然現在機票和酒店平均下來(lái)不到600塊錢(qián)左右，然后更高的賣(mài)鉆石的、度假的。更高的客單價(jià)上可以形成新的單價(jià)帶，每個(gè)層級上都有比較大的機會(huì )。

互聯(lián)網(wǎng)+提升產(chǎn)業(yè)鏈效率

在當前的環(huán)境下，包括整個(gè)經(jīng)濟不是特別振奮，包括現在我們的互聯(lián)網(wǎng)在和各個(gè)行業(yè)結合的時(shí)候，也存在一些泡沫，這樣的情況下，我認為互聯(lián)網(wǎng)+必須要提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司和產(chǎn)業(yè)結合的時(shí)候，如果不能提升產(chǎn)業(yè)鏈的效益，降低產(chǎn)業(yè)鏈的成本，燒再多的錢(qián)，再大的規模也是沒(méi)有用的。所以我們是通過(guò)這樣一個(gè)市場(chǎng)份額建立在產(chǎn)業(yè)鏈的深度，并且通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的深度提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，降低產(chǎn)業(yè)鏈的成本。

互聯(lián)網(wǎng)公司從信息平臺到交易平臺、服務(wù)商

我們發(fā)現在過(guò)去很多的行業(yè)，都面臨或者是都已經(jīng)進(jìn)入到這樣一個(gè)階段。比方說(shuō)我們看到很多的信息服務(wù)網(wǎng)站，從只是做內容平臺，現在開(kāi)始進(jìn)入到交易環(huán)節。其實(shí)OTA以前只是做內容，如果我們不看機票，其實(shí)酒店 就是一個(gè)信息平臺，中間是沒(méi)有現金流的。從這點(diǎn)上來(lái)講，與58和搜房還有汽車(chē)的網(wǎng)站是一樣的，是基于銷(xiāo)售線(xiàn)索來(lái)獲取傭金的。后來(lái)我們都可以看到交易的網(wǎng)站大家紛紛覺(jué)醒，如果不進(jìn)入交易的話(huà)，產(chǎn)業(yè)鏈太短，當一個(gè)競爭對手進(jìn)來(lái)的話(huà)，就面臨非常大的壓力。

所以我們看到搜房在過(guò)去一年下了非常大的決心，我聽(tīng)說(shuō)線(xiàn)下的團隊有一萬(wàn)人直接進(jìn)入到房產(chǎn)交易，包括二手房交易的環(huán)境里面，直接和鏈家進(jìn)行競爭。但是很不幸的，他原來(lái)的客戶(hù)現在的競爭對手非常強大，競爭壓力也非常強大。它直接是和原來(lái)的客戶(hù)展開(kāi)競爭，對于這樣類(lèi)似的公司來(lái)說(shuō)，從平臺轉向交易的公司來(lái)說(shuō)，他們往往有一個(gè)共同點(diǎn)，他們的客戶(hù)和用戶(hù)是不一樣的，客戶(hù)是給錢(qián)的，用戶(hù)是貢獻流量和眼球的。原來(lái)是通過(guò)用戶(hù)的眼球吸引客戶(hù)，現在要直接地服務(wù)用戶(hù)，把用戶(hù)變成客戶(hù)，與原來(lái)的客戶(hù)進(jìn)行直接的競爭關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中，搜房是一個(gè)最典型的案例。在旅游行業(yè)里面，去哪兒業(yè)面臨類(lèi)似的情況，但是去哪兒處理的結果或者是目前我們看到的結果是要好于搜房的結果。因為搜房面臨鏈家競爭壓力非常大，但是我們并沒(méi)有看到酒店在去哪兒轉型過(guò)程中，給予特別大的一個(gè)壓力，當然也會(huì )有一些。

相對而言的話(huà)，原來(lái)直接地做客戶(hù)的服務(wù)，來(lái)通過(guò)客戶(hù)的收入來(lái)賺錢(qián)這樣的公司（例如途牛），在產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行滲透的話(huà)相對難度小一些，因為客戶(hù)、用戶(hù)沒(méi)有發(fā)生變化，還是原來(lái)的客戶(hù)，只是做得工作更多一點(diǎn)而已。

酒店的產(chǎn)業(yè)鏈縱深

從這個(gè)角度上來(lái)看，攜程在這個(gè)酒店的行業(yè)里面是有縱深的，是有產(chǎn)業(yè)鏈的深度的，這也是為什么在酒店行業(yè)里面一直屹立不倒的原因。包括前年，同程想與攜程試一試，想干一下酒店，當時(shí)也被幾家酒店集團抵制一下，壓力也是蠻大。所以從酒店內容平臺的服務(wù)進(jìn)入到酒店經(jīng)營(yíng)和酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈里面，其實(shí)這里面是一個(gè)很自然的過(guò)程，雖然并不是攜程自己進(jìn)入的，而是通過(guò)很多創(chuàng )業(yè)團隊，包括創(chuàng )始人自己出去創(chuàng )業(yè)來(lái)創(chuàng )建。但是實(shí)際上是形成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈滲透，能夠不僅僅是在零售上面，不僅在前端服務(wù)上面建立競爭力，并且能夠整合酒店服務(wù)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)服務(wù)的環(huán)節。但是這個(gè)深度我感覺(jué)還不是特別深和特別緊密，但是已經(jīng)給我們看到了一個(gè)非常好的參考。包括去哪兒進(jìn)入到酒店行業(yè)里面去，也曾經(jīng)跟如家好幾家連鎖酒店有一些摩擦。

我們看到現在海外的酒店預定的集團毛利率都非常高，18%、20%，甚至25%的毛利率。之所以有這么高的傭金率，是與它的產(chǎn)業(yè)鏈的深度是密不可分的。國際酒店所建立起來(lái)的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不是特別短的產(chǎn)業(yè)鏈，是非常長(cháng)的。是從出發(fā)地到目的地的這么長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在我們目前國內至少分成三個(gè)環(huán)節，至少有零售商，中間中國國內有一個(gè)分銷(xiāo)商，海外還要有一個(gè)分銷(xiāo)商，再到酒店。中國沒(méi)有一個(gè)酒店的公司做到全球直采，必須通過(guò)產(chǎn)業(yè)合作，三個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節一加20個(gè)點(diǎn)的毛利率就出來(lái)了，這里面我認為它能達到這樣一個(gè)毛利率水平，與他的產(chǎn)業(yè)鏈深度是密不可分的。

機票、圖書(shū)、門(mén)票、電影票的產(chǎn)業(yè)鏈縱深

那么相對而言機票行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對短，如果要深入產(chǎn)業(yè)鏈就要做航空公司。但是一旦做航空公司，就會(huì )面臨目前幾大主流航空公司給你的壓力。這個(gè)跟鏈家、如家比起來(lái)，跟其他的反對聲音比起來(lái)，要大得多得多。包括在圖書(shū)的行業(yè)里面，當時(shí)京東進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域的時(shí)候，當當受到的壓力也非常大。圖書(shū)的產(chǎn)業(yè)鏈相對也比較短，沒(méi)有太長(cháng)縱深，那完全可能就是價(jià)格。門(mén)票的領(lǐng)域我覺(jué)得可能有一定的類(lèi)似性。但是如果只賣(mài)門(mén)票，就變成零傭金，現在大家都不需要靠門(mén)票賺錢(qián)，包括電影票。如果只賣(mài)電影票，傭金是零或者是負的。但是當進(jìn)入到生產(chǎn)制作領(lǐng)域，毛利率會(huì )變高，但是單筆投入會(huì )非常大，風(fēng)險會(huì )非常大。這個(gè)如果要去整合的話(huà)也是有空間的，也是存在的，只是中間進(jìn)程很不平滑，學(xué)習曲線(xiàn)非常陡峭。

休閑旅游的產(chǎn)業(yè)鏈縱深

我們去做直采也是大家關(guān)注的問(wèn)題，我們的增長(cháng)速度大家知道非?？?，今年上半年116%，存量的產(chǎn)能增長(cháng)速度沒(méi)有辦法跟上我們增長(cháng)，直采也是不得已的行為。但是長(cháng)遠來(lái)看，也需要在產(chǎn)業(yè)鏈滲透更深，不光是我們一家在做，行業(yè)里面每個(gè)人都在這樣做，只是有的人不說(shuō)，只是有的人大家不是特別關(guān)注。比如說(shuō)眾信，在上下游收了很多，也投了很多公司。比如說(shuō)萬(wàn)達，它是倒過(guò)來(lái)，從產(chǎn)業(yè)鏈上游從景區，發(fā)現要消化這樣的一些產(chǎn)能，要建立銷(xiāo)售渠道，然后一年時(shí)間建立了旅行社集團。這是提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率的方向。包括很多的旅行社在韓國、泰國設立自己的旅行社，像海濤。

在整個(gè)這么多的案例里面，我們就可以看到，大家都感受到產(chǎn)業(yè)鏈是非常長(cháng)的，從出發(fā)地到目的地有一長(cháng)串的鏈條，這也是我們深處旅游的行業(yè)里面，我覺(jué)得特別幸運的一點(diǎn)。

出發(fā)地和目的地和產(chǎn)業(yè)鏈縱深

本來(lái)我今天是要說(shuō)一下出發(fā)地和目的地，我們看到過(guò)去在日本的經(jīng)驗里面，可以看到進(jìn)入到80年代，日本旅游出現非常高速發(fā)展。很多日本旅游的公司他們也去到目的地，當然這點(diǎn)與日本游客的消費習慣有非常大的關(guān)系。日本游客非常喜歡日式酒店，不太喜歡住西式酒店，所以日本旅行社伴隨著(zhù)日本游客到了全球各地。我們現在歐洲采購有一個(gè)很重要的合作伙伴是日本公司，他當時(shí)就是為了接待日本來(lái)歐洲的游客建立的。所以這樣一個(gè)覆蓋出發(fā)地和目的地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，也是產(chǎn)業(yè)鏈深度的一個(gè)非常重要的組成部分。這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈深度使得我們面臨這樣的競爭，或者是某個(gè)環(huán)節同質(zhì)化競爭的時(shí)候，保持足夠的空間和盈利。我們看到現在包括我們在內，我們在目的地和出發(fā)地上面做這樣的工作，在出發(fā)地希望建服務(wù)中心，在目的地也希望建服務(wù)中心，從而有一個(gè)整體的服務(wù)。但是目前我們在目的地的服務(wù)是做應急服務(wù)，而不是做完全服務(wù)。但是這已經(jīng)是很大程度上提升我們產(chǎn)業(yè)鏈效率了，降低我們的采購成本。

產(chǎn)品品牌

旅游行業(yè)還有一個(gè)比較有意思的事，產(chǎn)品品牌比較少。我們看到我們買(mǎi)電視的時(shí)候，會(huì )想到京東上面買(mǎi)一個(gè)海爾，但是買(mǎi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì )想到我們幾家零售品牌，但是不會(huì )想到買(mǎi)什么牌的旅游產(chǎn)品。這個(gè)事兒很有意思，我們還在摸索，自己推了一些品牌。2009年推了牛人專(zhuān)線(xiàn)，一直到現在效果是非常好，不光是客戶(hù)體驗好，也是差異化競爭，毛利率也不錯。而且在產(chǎn)業(yè)鏈里面的深度也是有的，這樣的一個(gè)產(chǎn)品品牌目前我們看到的還是比較少，看到的更多的是景區還有航空公司、酒店這樣的品牌。但是邏輯上產(chǎn)品品牌應該越來(lái)越多，在細分領(lǐng)域，包括親子游、體育的旅游，包括結婚的旅游，我覺(jué)得細分領(lǐng)域的品牌都有機會(huì )，但是很難一個(gè)產(chǎn)品品牌做得特別大，中等機會(huì )還是有的。這個(gè)格局與其他行業(yè)（家電、日化）有類(lèi)似，會(huì )有很多的零售品牌，比如說(shuō)到途牛上面買(mǎi)一個(gè)牛人專(zhuān)線(xiàn)或者是某個(gè)細分旅游品牌的產(chǎn)品。

客戶(hù)選擇品牌零售渠道、品牌產(chǎn)品的背后邏輯，是投了這么多品牌費用，不好意思耍流氓，事實(shí)也確實(shí)如此。投入了品牌費用之后，品牌一方面促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面也是懸在頭上的達摩克利斯劍，需要投入更多的資源保證服務(wù)，不然一旦這柄劍掉下來(lái)，就受傷匪淺。大筆的品牌投入證明了要服務(wù)好的決心。

IT系統提升產(chǎn)業(yè)鏈效率

剛才所說(shuō)的是客單價(jià)代表的深度，給我們旅游行業(yè)這個(gè)特別好的行業(yè)提供非常長(cháng)的縱深，使得我們不斷深入，提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率，降低我們的成本。實(shí)際上我們的人均效率是行業(yè)的2-3倍，一方面通過(guò)縮短產(chǎn)業(yè)鏈，一方面是IT系統效率提升?，F在我們單人產(chǎn)能是三百萬(wàn)左右，在整個(gè)行業(yè)的水平是一百多萬(wàn)，在產(chǎn)業(yè)效率方面有提升，但是我覺(jué)得不夠，還有很大空間。

價(jià)格補貼與無(wú)形資產(chǎn)投資

互聯(lián)網(wǎng)公司很多是在虧損，但虧損與虧損是不一樣的，有的錢(qián)全部耗在價(jià)格補貼上，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈深度，沒(méi)有長(cháng)期投資。賣(mài)一單虧多少錢(qián)賣(mài)一單虧多少錢(qián)，非常直接。但是我們的錢(qián)是花在長(cháng)期投資上的包括品牌、線(xiàn)下服務(wù)中心，IT系統等，這些都是長(cháng)期投資，并不是今年投了馬上今年就看到效果，是長(cháng)期地投入。

還有制約服務(wù)行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題是會(huì )計報表準則，我們知道無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)法折舊攤銷(xiāo)，但是做固定資產(chǎn)投資可以計算資產(chǎn)價(jià)值，可以折舊攤銷(xiāo)。作為無(wú)形資產(chǎn)投入，當年品牌的投入全計在當年的財務(wù)報表上，雖然品牌價(jià)值在未來(lái)十年持續存在價(jià)值，但是沒(méi)辦法折舊和攤銷(xiāo)。我們知道中國的經(jīng)濟發(fā)展與大量的固定資產(chǎn)投資有關(guān)系，但是報表準則不支持我們做無(wú)形資產(chǎn)的投資，這是一個(gè)挑戰，但是還是可以克服，因為有能夠這樣看得清楚的投資人。所以我們看到有兩種不同的虧損方法，一個(gè)是貼錢(qián)燒錢(qián)，一個(gè)是做無(wú)形資產(chǎn)的長(cháng)期投資，這兩個(gè)是不一樣的。我想給大家提供一個(gè)角度，大家去看這些公司的時(shí)候就看這些錢(qián)花在哪些地方。

休閑旅游與機票酒店的現金流差異

現在大家談到在線(xiàn)旅游是把我們和攜程、去哪兒放在一起。其實(shí)我覺(jué)得還是不太一樣的。你想一個(gè)領(lǐng)域里面，要出現這么多的上市公司的話(huà)，我覺(jué)得這種可能性是比較小的。之所以能夠出現我們，這一定代表了某種新趨勢，而不僅僅是在重復過(guò)去的老路。如果只是重復過(guò)去的經(jīng)驗，其實(shí)去哪兒和攜程比較像。但是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)不管是從客單價(jià)還是產(chǎn)品的標準化還是從交易模式上都不一樣：酒店大部分現付，付了酒店返傭金給OTA，中間沒(méi)有現金流經(jīng)過(guò)賬上，是一個(gè)后付的只是收到交易傭金的模式；機票需要先放一個(gè)大的金額，在中航信的賬上再出票，先充100萬(wàn)出票用掉，然后再充一百萬(wàn)，它的現金流是負的，即使有也很短。但是休閑旅游客人會(huì )在出游前40—50天支付，給客人回來(lái)以后再結算給供應商，我們現在賬期是40—50天，絕大部分是在客人預付帳期，并非押款形成的現金流，是非常健康的現金流。伴隨著(zhù)客戶(hù)旅游消費習慣越來(lái)越成熟，預訂提前期不斷拉長(cháng)，這一時(shí)間還會(huì )增長(cháng)。

沒(méi)有人提前40—50天預定一個(gè)酒店和機票，但是大部分旅游的客人提前40—50天旅游產(chǎn)品，比如說(shuō)國慶的話(huà)現在出境游的都訂完了，現在只能是訂周邊的產(chǎn)品。用戶(hù)的習慣決定決定了我們與機票、酒店市場(chǎng)是完全不一樣的市場(chǎng)，客單價(jià)市場(chǎng)也是不一樣的。

充沛的現金流是金融服務(wù)的基礎

前段時(shí)間曾經(jīng)碰到過(guò)一位朋友問(wèn)我們投資意向，有幾家旅行社希望上新三板，通過(guò)旅游匯集大量現金流來(lái)通過(guò)金融來(lái)變現，邏輯上還是很對的，可能很多人都是這樣想。對于我們行業(yè)來(lái)說(shuō)，金融有時(shí)候并不是我們的一個(gè)增值服務(wù)或者是錦上添花的事，而是我們必不可少的一條腿。我們的鄰居是蘇寧，蘇寧在過(guò)去的發(fā)展中，3C業(yè)務(wù)給他帶來(lái)的現金流和地產(chǎn)帶來(lái)的毛利率也是非常好的，我們不想搞房地產(chǎn)，現在房地產(chǎn)也不太景氣，但是可以在金融上面想想辦法。我們發(fā)現有這樣一些場(chǎng)景可以和金融結合。

高客單價(jià)品類(lèi)有分期付款等金融場(chǎng)景

談到客單價(jià)體現產(chǎn)業(yè)鏈的縱深是一個(gè)比較好的角度，另外一方面客單價(jià)與金融結合也非常深入。我們發(fā)現在一些高客單價(jià)的品類(lèi)上，是需要與金融緊密結合。如果出去吃頓飯，是不需要分期付款，打個(gè)車(chē)也不需要分期付款，買(mǎi)張火車(chē)票不需要分期付款。但是如果我們的年輕客戶(hù)去馬爾代夫花一、兩萬(wàn)塊錢(qián)去玩，他需要分期付款，買(mǎi)個(gè)手機也需要分期付款。在這樣大額消費上，尤其是3C、旅游，房子、車(chē)子、醫療、養老等這些，金融的屬性非常強，和金融的融合也是非常強。

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景：消費信貸

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融有至少4個(gè)場(chǎng)景。第一個(gè)是分期付款，這個(gè)高客單價(jià)品類(lèi)都有，包括3C，包括車(chē)子、房子。車(chē)子、房子，其實(shí)房子我聽(tīng)說(shuō)在搜房和鏈家的產(chǎn)業(yè)里面，它的過(guò)橋貸款是非常重要的需求，第一次買(mǎi)房沒(méi)有還清但是想把這個(gè)房子賣(mài)掉買(mǎi)新的房子，這里面有貸款的需求。以前這個(gè)水平20%—30%的貸款利率，現在雖然降一降，仍然有15%—18%的年化，是一個(gè)非常好的資產(chǎn)。對于我們旅游的客戶(hù)，我們希望給他們提供分期付款的服務(wù)，促進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，在某一些場(chǎng)景下也可以獲取到不同收益，但是現在我們都是免息的。

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景：理財

第二個(gè)場(chǎng)景就是理財，按照我們客單價(jià)的邏輯，理財的客單價(jià)與旅游的客單價(jià)是類(lèi)似的。大家買(mǎi)一個(gè)理財產(chǎn)品是2萬(wàn)塊錢(qián)，買(mǎi)一個(gè)幾百塊錢(qián)的理財還真是少數，當然都是剛剛開(kāi)始用戶(hù)的一些嘗試的行為，真正使用以后一般都不會(huì )這么少，單筆的購買(mǎi)金額都不小，所以他們的消費習慣是怎樣的，銷(xiāo)售的服務(wù)模式是怎樣的，跟旅游很相似。我們建立起了完整的旅游顧問(wèn)的模式，同樣把它搬到理財模式上。到了前幾天上個(gè)星期，我們理財規模已經(jīng)到了10億，昨天還有人發(fā)稿子黑我們，我們很奇怪，規模這么小居然也被關(guān)注，所以這個(gè)我還是挺奇怪的。這也說(shuō)明大家現在對于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融上的創(chuàng )新，也是非常重視。

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景：大額信貸

我們可以看到產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融的結合，大家能夠感受到空間非常大。今年上半年我去藍蓮花的會(huì )，藍蓮花的會(huì )特別不錯。我當時(shí)去學(xué)習了，參加互聯(lián)網(wǎng)金融的會(huì )，看到很多的大咖，分享了很多互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)驗和知識。后來(lái)我還寫(xiě)了一篇文章專(zhuān)門(mén)去講我們怎樣去理解互聯(lián)網(wǎng)金融，當時(shí)的標題叫《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融》，大家可以關(guān)注我的微信公眾號，上面有這篇文章。我們看到以前的互聯(lián)網(wǎng)金融是沒(méi)有場(chǎng)景的，就是貸和借，就是一般性服務(wù)，是通用式的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，這種場(chǎng)景下，做風(fēng)控是比較難的。這種風(fēng)控主要靠大數據征信和概率，對于資產(chǎn)風(fēng)險的數據深度相對淺一些，授信的額度相對小一些，另外實(shí)物商品消費可以套現還會(huì )存在一定的欺詐風(fēng)險要管理。

目前互聯(lián)網(wǎng)征信發(fā)展速度比較快，但是目前主要的征信規模的角度還是大規模、單筆授信額度比較小，不管是通過(guò)通話(huà)、社交，電子商務(wù)的屬性，小額電子商務(wù)的屬性所建立起來(lái)的征信的體系，相對額度的征信是比較小的，但是它跟高客單價(jià)的產(chǎn)品結合起來(lái)的時(shí)候，包括車(chē)子、房子結合起來(lái)的話(huà)，征信額度是非常高的，在客戶(hù)授權的情況下我們會(huì )提供授信，這個(gè)數據會(huì )支撐我們提供幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的個(gè)人貸款。這上面的數據是非常有價(jià)值的，所以我們的特點(diǎn)是很窄但是很深，這跟現在很寬但是相對淺一點(diǎn)的這樣的征信主流模式，一個(gè)差異化的優(yōu)勢和亮點(diǎn)。包括很多其他的行業(yè)我相信也都是，就是高客單價(jià)品類(lèi)的行業(yè)有這樣類(lèi)似的邏輯。

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景：供應鏈金融

剛才說(shuō)到了我們的三個(gè)場(chǎng)景，就是消費信貸、理財、個(gè)人大額信貸，還有產(chǎn)業(yè)鏈的供應鏈金融。供應鏈金融每個(gè)行業(yè)都有，所以這上面倒沒(méi)有特別大的問(wèn)題，大家都了解，所以也沒(méi)有特別多的要分享的。

金融能力是休閑旅游競爭中不可或缺的能力

在這樣4個(gè)場(chǎng)景上，高客單價(jià)的品類(lèi)，通常和金融的結合是非常重要的結合。某些時(shí)候都不是錦上添花的工作，而是一個(gè)必備的產(chǎn)業(yè)鏈的構成部分，某種程度上是我們高客單價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈里面的必不可缺的部分，而不是一個(gè)玩票的嘗試而已。這也是我們能夠實(shí)現長(cháng)期可持續發(fā)展的非常重要的另外一條腿。從這樣發(fā)展的過(guò)程中，我們發(fā)現，高客單價(jià)品類(lèi)基本都有這樣的共同點(diǎn)：非常長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈縱深，不斷深入產(chǎn)業(yè)鏈，降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，降低產(chǎn)業(yè)鏈效率，同時(shí)通過(guò)現金流與金融的結合，促進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(cháng)，提升主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力。在面上通過(guò)擴張品類(lèi)提升客戶(hù)基數，在縱深上面通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈深度縱深來(lái)提升我們的運營(yíng)能力以及長(cháng)期可持續發(fā)展的競爭力。

高客單價(jià)打低客單價(jià)

京東有一個(gè)總結我覺(jué)得非常好，叫傘型結構。一方面品類(lèi)面上不斷擴張廣度，一方面產(chǎn)業(yè)鏈縱深上不斷增加深度。所以最近我們在機票、酒店、火車(chē)票、門(mén)票上面做了一些投入，取得非?？斓脑鲩L(cháng)速度。之前我們主要力量還是放在度假上面，現在我們拓展了低客單價(jià)品類(lèi)，發(fā)現客人的轉化率非常高，因為客人已經(jīng)建立了與我們非常強的紐帶，我們用高客單價(jià)的休閑旅游上相對更重更高要求的服務(wù)，去支撐這些小客單價(jià)高變化類(lèi)的品類(lèi)的時(shí)候，客戶(hù)的體驗非常好。同時(shí)因為我們不需要靠這些品類(lèi)賺錢(qián)，價(jià)格上面也有優(yōu)勢，這跟京東從3C進(jìn)入到圖書(shū)領(lǐng)域是一樣的邏輯。

現在有時(shí)候大家會(huì )聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法是高頻打低頻，我想分享一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是高客單價(jià)打低客單價(jià)，我們在高客單價(jià)占到優(yōu)勢，低客單價(jià)我們就不需要賺錢(qián)。高客單價(jià)品類(lèi)進(jìn)入難，產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)，整合時(shí)間長(cháng)；而低客單價(jià)品類(lèi)相反。從低客單價(jià)進(jìn)高客單價(jià)品類(lèi)還帶著(zhù)想變現的期待，而高客單價(jià)進(jìn)低客單價(jià)根本就沒(méi)想在這上面賺錢(qián)。

從高客單價(jià)品類(lèi)進(jìn)低客單價(jià)品類(lèi)更容易、更實(shí)際。京東做圖書(shū)已經(jīng)證明了這個(gè)可行性。京東在2010年11月，在當當上市的前一個(gè)月，品類(lèi)拓展至圖書(shū)，憑借自建物流的優(yōu)勢體驗進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域，而當時(shí)當當已經(jīng)占據了圖書(shū)業(yè)務(wù)的很大市場(chǎng)份額。到2014年，圖書(shū)領(lǐng)域已經(jīng)形成京東、當當、亞馬遜三足鼎力的局面，京東的優(yōu)勢從高客單價(jià)低頻率的3C市場(chǎng)成功的拓展到了低客單價(jià)高頻率的圖書(shū)市場(chǎng)。

高客單價(jià)品類(lèi)進(jìn)低客單價(jià)品類(lèi)的體驗更好，因為服務(wù)高客單價(jià)品類(lèi)，對服務(wù)的要求更高，例如品牌，自有倉儲物流體系，顧問(wèn)服務(wù)體系，線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò )等，將高客單價(jià)市場(chǎng)的體驗帶到低客單價(jià)市場(chǎng)，提升客戶(hù)體驗，自然具體競爭優(yōu)勢。當高客單價(jià)品類(lèi)進(jìn)入低客單價(jià)品類(lèi)時(shí)，因為高客單價(jià)品類(lèi)在產(chǎn)業(yè)鏈縱深已經(jīng)建立了優(yōu)勢，切斷了低客單價(jià)品類(lèi)進(jìn)入高客價(jià)品類(lèi)的后路，同時(shí)又在低客單價(jià)品類(lèi)市場(chǎng)形成了充分的競爭，原來(lái)在低客單價(jià)品類(lèi)上的免費或低價(jià)就不構成競爭力了，低客單價(jià)品類(lèi)將面臨前有追兵后有堵截的尷尬局面。

深淘灘，低作堰

昨天我在都江堰，都江堰是全世界迄今為止，年代最久、唯一留存、仍在一直使用，以無(wú)壩引水為特征的宏大水利工程，2200多年的歷史，當時(shí)是李冰父子搞了這樣一個(gè)工程。結構是在岷江江心通過(guò)魚(yú)嘴分水堤，水流分成上下兩部分，上部分灌溉四川盆地，下部分進(jìn)入后面的河道，后面上下水道中間有一個(gè)壩叫飛沙堰，上水道水大的季節可以漫過(guò)飛沙堰進(jìn)入到下面的水道里面。在飛沙堰上面的燕棲窩很深的地方埋了標志物，每年都要挖到標志物才能停，如果不挖的話(huà)，河道就容易被堵塞，這是深淘灘；同時(shí)飛沙堰修的也不高，豐水期水才能漫過(guò)去，這是低作堰。

我接觸“深淘灘，低作堰”是有次去黑馬組織的學(xué)習，了解到華為對于這六個(gè)字的認識很受教。華為通過(guò)在很多領(lǐng)域的深淘灘，掌握了核心技術(shù)和專(zhuān)利，同時(shí)保持開(kāi)放心態(tài)和斗志，不斷投入研發(fā)、拓展品類(lèi)，不過(guò)度貪婪利潤?！吧钐詾?、低作堰”這六個(gè)字放在2200年后的今天，仍然對我們的工作具有非常大的指導意義，所以我們也希望能夠通過(guò)這樣的一個(gè)理念來(lái)勉勵自己。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈不斷深入，提升產(chǎn)業(yè)鏈效益，降低成本。同時(shí)保持開(kāi)放心態(tài)，與我們的合作伙伴共同成長(cháng)。