主要發(fā)現：

消費者不僅僅希望與品牌互動(dòng)，在競爭激勵的市場(chǎng)，與消費者在線(xiàn)互動(dòng)是不夠的。隨著(zhù)第三方電子零售商的崛起，交易無(wú)時(shí)、無(wú)處不在進(jìn)行。品牌必須賦予消費者直接在其網(wǎng)絡(luò )渠道交易的能力。給消費者提供所需將推動(dòng)品牌擴展市場(chǎng)份額，給消費者提供真實(shí)的品牌體驗。

消費者更喜歡從品牌網(wǎng)絡(luò )渠道直接購買(mǎi)商品，雖然大部分交易是在第三方渠道上進(jìn)行的，但是消費者更喜歡在品牌網(wǎng)站直接購買(mǎi)商品。直接與品牌交易給消費體驗帶來(lái)真實(shí)感和對品牌的信任感是第三方渠道無(wú)法實(shí)現的。

給消費者提供的信息數量和質(zhì)量至關(guān)重要，在消費過(guò)程中，最重要的步驟是搜索。品牌內容和相關(guān)信息給消費者帶來(lái)信任感，讓消費者留在網(wǎng)站完成交易。

消費者的期待和當前現實(shí)有很大差距，品牌并沒(méi)有滿(mǎn)足消費者的期待。只有少部分企業(yè)提供直接交易的網(wǎng)絡(luò )渠道。對品牌來(lái)說(shuō)還有待于通過(guò)活躍互動(dòng)、豐富內容和信息、直接網(wǎng)絡(luò )交易等釋放網(wǎng)絡(luò )潛力。

網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)

電子商務(wù)現狀

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和現代網(wǎng)絡(luò )消費者發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)包括各種零售商的全球化市場(chǎng)。根據美國商務(wù)部的預測，2014年美國網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額年增長(cháng)15.4%，連續五年增長(cháng)超過(guò)15%，未來(lái)還將繼續增長(cháng)。

未來(lái)趨勢

品牌正致力于全渠道零售；

移動(dòng)正在從“最好有”轉向“必須有”；

對品牌來(lái)說(shuō)，成也內容、敗也內容。

消費行為

頻率：超過(guò)71%的受訪(fǎng)者一個(gè)月要網(wǎng)購若干次，網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)成為大部分消費者新行為規范。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)的增加，速度和可靠性將深化網(wǎng)絡(luò )購物體驗，提高交易頻率。移動(dòng)平臺建設無(wú)疑在電子商務(wù)繼續發(fā)展中起重要作用，無(wú)論對品牌還是零售商。

搜索：購買(mǎi)前搜索商品對消費者來(lái)說(shuō)很重要。96%的消費者認為搜索時(shí)消費體驗至關(guān)重要的一步。對品牌和零售商來(lái)說(shuō)提供準確、相關(guān)的信息是必須的。

發(fā)現：超過(guò)半數商品搜索始于Google。58%的消費者在Google上搜索商品，22%的消費者直接在品牌網(wǎng)站上搜索。像Amazon這樣的第三方零售商則落后于前兩者（14%）。對品牌來(lái)說(shuō)，出現在Google搜索結果的首頁(yè)也很重要。

交易：Amazon和第三方零售商仍然主宰網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額。78%的消費者經(jīng)常在A(yíng)mazon上購物。但是這只是電子商務(wù)的現狀，并不代表消費者偏好。

消費者喜好

期待：消費者希望能和品牌直接進(jìn)行交易。82%的消費者期望能在品牌網(wǎng)站直接完成交易。這證實(shí)消費者不僅希望參與品牌，還希望企業(yè)網(wǎng)站具備交易功能。

選擇：如果可以選擇，消費者更喜歡直接從品牌購買(mǎi)商品。88%的受訪(fǎng)者更喜歡從品牌那里購買(mǎi)商品。但是，只有37%的消費者直接從品牌網(wǎng)站購買(mǎi)過(guò)商品，消費者的喜好和當前的現實(shí)有很大的差距。

滿(mǎn)意度：只有18%的消費者高度滿(mǎn)意品牌網(wǎng)絡(luò )購物體驗；近10%的消費者對網(wǎng)絡(luò )購物體驗感到滿(mǎn)意；還有72%的消費者感到有些滿(mǎn)意。滿(mǎn)意度總體水平還算高，但仍有改善空間。

感知：信息的質(zhì)量、深度和展示和真實(shí)性緊密相聯(lián)。給消費者提供的信息數量、質(zhì)量、深度和展示決定了網(wǎng)站的權威性。一個(gè)品牌的網(wǎng)站應當富有信息性、內容豐富、容易查找。

負責：無(wú)論交易在哪里發(fā)生品牌都應當承擔責任。大部分網(wǎng)絡(luò )交易是在第三方零售渠道上進(jìn)行的，超過(guò)半數消費者認為品牌應當為商品和服務(wù)負責任。

相關(guān)性

只有1/3的消費者直接從品牌網(wǎng)絡(luò )渠道購買(mǎi)商品，但是82%的消費者希望能有這樣的選擇，如果提供這樣的購買(mǎi)渠道，88%的消費者選擇從品牌直接購買(mǎi)商品。消費者的期待和現實(shí)顯然有很大的差距，尤其是服裝、快速消費品和電子產(chǎn)品。超過(guò)半數受訪(fǎng)者更喜歡從品牌直接購買(mǎi)商品。消費者與第三方零售商交易并不是出于喜好，而是無(wú)可奈何的選擇。

71%的受訪(fǎng)者經(jīng)常網(wǎng)購，但是只有18%的消費者非常滿(mǎn)意網(wǎng)絡(luò )購物體驗。改善消費體驗需要對消費者的期待和價(jià)值有清晰了解。以?xún)热莺托畔槔?7%的受訪(fǎng)者認為搜索是購物過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分，給消費者提供全面的信息至關(guān)重要。

大部分消費者在Google上搜索商品，只有22%的受訪(fǎng)者在品牌網(wǎng)站搜索信息，更少有消費者在第三方電子零售商搜索商品重要信息。

不管交易是在哪里進(jìn)行的，超過(guò)半數消費者認為品牌應當為商品和消費體驗負責。