紅透半邊天又轉瞬遭遇封殺的移動(dòng)端視頻直播類(lèi)產(chǎn)品“17”鬧起的風(fēng)浪尚未停息，新晉移動(dòng)社交平臺same在昨天更新了革命性的零錢(qián)功能（用戶(hù)Feed被贊可以獲得收益）。無(wú)論是17還是same，抑或更早的YY、簡(jiǎn)書(shū)、微信公眾號都或直接或間接地加入“創(chuàng )作可獲得收益”的功能，以利益驅動(dòng)UGC社區的可持續發(fā)展。UGC，為什么要和“錢(qián)”掛鉤呢？筆者結合所聞所思簡(jiǎn)單談?wù)劇?/p>

一切為了UGC社區的正向循環(huán)

UGC的用戶(hù)，粗略就分成：閱讀者和創(chuàng )作者。兩者由“內容“連接在一起，其中尤其關(guān)注創(chuàng )作者與內容生產(chǎn)環(huán)節，能否持續輸出內容、能否輸出優(yōu)秀內容將直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)UGC社區的壽命。

而驅動(dòng)UGC不斷輸出內容，主要就是兩種方式：情感激勵和利益激勵。

情感激勵：通過(guò)積極的、易獲得的、可傳播的閱讀反饋，在情感上給創(chuàng )作者營(yíng)造良好的創(chuàng )作氛圍

利益激勵：通過(guò)直接的金錢(qián)、虛擬的增值道具來(lái)刺激創(chuàng )作者不斷輸出內容

因為利益激勵往往涉及的敏感的“金錢(qián)”，易出現漏洞同時(shí)也需要更精心設計的激勵模型。所以最常見(jiàn)還是情感激勵方式，like一下或者follow某個(gè)創(chuàng )作者、抑或share到社交網(wǎng)絡(luò )、還是top處理，都是很常見(jiàn)的。但這不代表利益激勵這種方式就一無(wú)是處。而事實(shí)上，利益激勵往往具有更大的刺激效果，容易和流量變現掛鉤，逐漸被廣泛引用。君不見(jiàn)，最典型的YY直播與道具打賞機制，節日期間主播的收益流水可以達到數十萬(wàn)，由此可見(jiàn)一斑。

說(shuō)說(shuō)利益激勵的那些玩法

說(shuō)到利益激勵，筆者從利益資源的投放方又將利益激勵機制分成兩種具體方式：B2C和C2C

B2C平臺投放資源：

以最近火熱的17為例，平臺投放利益資源去刺激用戶(hù)生產(chǎn)內容，相當于平臺“花錢(qián)”去買(mǎi)內容。除了17，早期一些導購網(wǎng)站、社區都存在以下機制：用戶(hù)生產(chǎn)內容滿(mǎn)足一定條件“例如被編輯選為優(yōu)質(zhì)內容，獲得大量讀者點(diǎn)贊或關(guān)注等”，就可以獲得一定金錢(qián)收益和虛擬資源，如：首頁(yè)置頂、增加曝光資源等。

C2C用戶(hù)投放資源：

典型的如YY、簡(jiǎn)書(shū)、微信公眾號文章打賞等。平臺只負責建立利益激勵的渠道，讓讀者（觀(guān)眾）根據實(shí)際體驗來(lái)選擇激勵對象。

B2C的激勵方式，當然關(guān)注ROI，平臺投入的資源，維持UGCer的持續輸出是最基本的訴求。但光關(guān)注這一點(diǎn)還不夠，太粗暴。社區產(chǎn)品的健康指標還有活躍人數、點(diǎn)贊數、收藏數、甚至用戶(hù)間互動(dòng)的評論回復等等。那基于此，如何與利益激勵結合呢？17提供一個(gè)很簡(jiǎn)單直接的解決方案：平均1000個(gè)用戶(hù)觀(guān)看直播，主播就有1元分好?！澳銊?chuàng )造的內容優(yōu)秀，我肯定會(huì )給你回報，但前提再幫我拉1000個(gè)用戶(hù)進(jìn)來(lái)”，產(chǎn)品經(jīng)理很雞賊。17的做法只是其中一種B2C激勵的包裝方式，其它的像“用戶(hù)票選最美圖片、文章等玩法”都是不同的表現形式而已。B2C利益激勵模型，重點(diǎn)在于利益杠桿借UGCer之手撬動(dòng)更多用戶(hù)參與社區互動(dòng)，進(jìn)而提升整體活躍度。

不難發(fā)現， 這種投入是要消耗公司預算的，最理想的情況是ROI足夠支撐這個(gè)玩法持續滾動(dòng)，即投放的獎勵帶來(lái)的新用戶(hù)新活躍增長(cháng)可以為產(chǎn)品帶來(lái)足夠的變現。而事實(shí)，大家懂的。當然這里，筆者腦洞大開(kāi)，設計出一套改進(jìn)模型，或許可以實(shí)現這種方式的持續運轉，詳見(jiàn)后文。

至于C2C激勵，因為平臺只需要建立渠道即可，因此實(shí)際操作起來(lái)也簡(jiǎn)單靈活很多。最簡(jiǎn)單就是“打賞”的玩法。而結合時(shí)下深得國人歡心的“紅包”，也在許多社交/社區產(chǎn)品中靈活使用起來(lái)?！包c(diǎn)一百個(gè)贊，不如賞我一元紅包”，利益激勵是對創(chuàng )作者最直接，最強烈的反饋，而且對于大多數社區來(lái)說(shuō)，創(chuàng )作者并不是完全依賴(lài)獎勵為活計，相反只是一種“成就感”。Same更新后，多了很多頻道和帖子吐槽“點(diǎn)贊賺錢(qián)”的功能，當然也有不少帖子光明正大地求贊，不管最終能否循環(huán)起來(lái)，至少一段時(shí)間之內，same的部分UGCer都會(huì )比較注重自己的發(fā)帖質(zhì)量咯。

所以有趣的C2C激勵方式，往往能帶來(lái)不亞于B2C激勵的效果，而且最重要這種方式更靈活，也有助于幫助UGCer建立自己的點(diǎn)對點(diǎn)的關(guān)系鏈，“假如你給本文章打賞10元，我也愿意和你做朋友，土豪，你好哈”。而難點(diǎn)也在于，如何讓閱讀者的投入資源的門(mén)檻降低，激勵的玩法不那么露骨（像YY直播這種刷道具就不太和諧），最重要的是，讓投入資源的用戶(hù)也有一種成就感，與那些啥都不投入的用戶(hù)建立階級差距。

筆者腦洞一些玩法“打賞的用戶(hù)發(fā)出的評論會(huì )置頂處理，給與身份標明如：土豪讀者，打賞的用戶(hù)分享作者的視頻、文章，可以從作者的收益中抽取一部分等等”

腦洞時(shí)刻：一種可能的可持續的B2C激勵玩法

上文提到，B2C激勵，會(huì )因為公司實(shí)力與預算等問(wèn)題，難以保持持續投入。那就好辦，筆者就解決這個(gè)問(wèn)題好啦—引入廣告商，由廣告商提供激勵資源，建立激勵開(kāi)發(fā)平臺，拉通流量主（UGCer）與廣告主。讓主播、寫(xiě)手自由地選擇合符自己氣質(zhì)的廣告主并選擇合適的投放方式，既可以增加自己的變現，還可以聯(lián)合廣告主深挖跨界合作，甚至演變成代言產(chǎn)品等模式，也可以反過(guò)來(lái)為自己的讀者、粉絲、觀(guān)眾帶來(lái)福利，雙贏(yíng)之道。

回到原點(diǎn)，無(wú)論B2C還是C2C激勵。本質(zhì)都是為了社區正向循環(huán)?？梢灶A見(jiàn)，利益點(diǎn)引入的激勵機制，在產(chǎn)品商業(yè)化、維護UGC創(chuàng )作者粘性乃至構建一個(gè)新的創(chuàng )作-閱讀-觀(guān)看模式，帶來(lái)更多不一樣的產(chǎn)品體驗。畢竟這也是一種尊重和保護UGCe版權的方式。