畢馬威近日發(fā)布的一項關(guān)于中國線(xiàn)上消費的調查顯示，受惠于智能手機普及率的持續快速增長(cháng)，中國的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費已呈爆炸增長(cháng)之勢。

該項調查由畢馬威聯(lián)合魅力惠（中國奢侈品閃購電子商貿平臺）和微博（中國線(xiàn)上社交媒體平臺）共同開(kāi)展，共計分析了10,150名中國奢侈品消費者的網(wǎng)購習慣。調查指出，網(wǎng)購交易量正在上升；同時(shí)，社交媒體和移動(dòng)設備正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

網(wǎng)購開(kāi)支的增長(cháng)

調查發(fā)現45%的受訪(fǎng)者表示他們的奢侈品大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )管道購買(mǎi)。他們還表示，對于單價(jià)在4,200元人民幣以下的商品，他們可以放心在網(wǎng)上支付，相比2014年調查的1,900元人民幣大幅增長(cháng)121%。

畢馬威中國客戶(hù)和創(chuàng )新事務(wù)合伙人查瑋亮（Egidio Zarrella）指出：“中國是全球最大的市場(chǎng)，并將引領(lǐng)全球電子商貿的發(fā)展。智能手機是最常用的網(wǎng)購設備。我們預計，隨著(zhù)中國消費者日益成熟并嘗試更多的網(wǎng)購平臺，移動(dòng)網(wǎng)購支出將很快大幅拋離互聯(lián)網(wǎng)平臺?！?/p>

分析顯示，本次調查的平均消費水準較2014年的調查上升約28%。中國消費者的網(wǎng)購開(kāi)支增長(cháng)了近三分之一，每筆奢侈品消費平均約為2,300元人民幣。

新型生活方式的選擇

推動(dòng)網(wǎng)購的主要因素仍然是價(jià)格和折扣。然而調查發(fā)現，近三分之一的受訪(fǎng)者曾以正價(jià)網(wǎng)購奢侈品。這是一項很重要的轉變，說(shuō)明開(kāi)始有其他因素在影響消費者的購買(mǎi)行為，比如產(chǎn)品產(chǎn)地和獨特性等。

魅力惠首席韋奕博（Thibault villet）表示：“價(jià)格推動(dòng)網(wǎng)購的作用越來(lái)越小，但價(jià)值的作仍然重要，因為現在的消費者會(huì )到世界各地旅行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )也可以看世界，所以對全球各地的價(jià)格了若指掌?！?/p>

調查還發(fā)現，有越來(lái)越多的中國奢侈品消費者愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)大多數類(lèi)別的奢侈品。調查指出，很多類(lèi)別的奢侈品平均消費開(kāi)支都出現了增長(cháng)。平均消費額出現增長(cháng)的熱門(mén)類(lèi)別包括：手袋（109%），女裝（58%)和化妝品（18%）；消費金額出現大幅增長(cháng)的類(lèi)別包括：手表（126%）和珠寶（65%），整體而言手表和珠寶占網(wǎng)絡(luò )奢侈品銷(xiāo)售的份額較小?；瘖y品是最受歡迎的網(wǎng)產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

除了奢侈品，還有越來(lái)越多消費者在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)奢侈服務(wù)，主要是網(wǎng)上預訂酒店和餐廳，其次是境內外旅游。調查還指出，海外網(wǎng)購奢侈品出現大幅增長(cháng)，有48%的消費者在過(guò)去一年曾經(jīng)海外網(wǎng)購奢侈品，其中三分之二表示過(guò)去一年增加了海外網(wǎng)購奢侈品的數量。

另外打算在網(wǎng)上購買(mǎi)境外游的中國奢侈品網(wǎng)購消費者幾乎增長(cháng)一倍——表示曾在過(guò)去一年在網(wǎng)上購買(mǎi)境外游產(chǎn)品的消費者比例為35%，而預測未來(lái)一年回網(wǎng)購境外游產(chǎn)品的則達到61%，增幅超過(guò)70%。

零售業(yè)順勢轉變

線(xiàn)上到線(xiàn)下（O2O）是日益明顯的大趨勢。調查發(fā)現，最能打動(dòng)消費者在網(wǎng)上購買(mǎi)奢侈品的因素之一，是他們在博客或社交網(wǎng)站上了解到某個(gè)產(chǎn)品，然后在網(wǎng)店里看到了這個(gè)產(chǎn)品。不少網(wǎng)店開(kāi)設了臨時(shí)實(shí)體店，而越來(lái)越多的奢侈品牌則開(kāi)始建設自家的中國網(wǎng)站以及在熱門(mén)的電商平臺開(kāi)店。

查瑋亮指出：“中國市場(chǎng)的變化速度之快讓零售商和品牌都措手不及。變化時(shí)無(wú)情的，并在許多情況下超越企業(yè)戰略?！彼€建議：“中國消費者的消費意欲強烈，他們精通科技，希望買(mǎi)到品質(zhì)最好的產(chǎn)品。因此，新進(jìn)入中國的品牌和現有品牌必須準備好在快節奏的市場(chǎng)環(huán)境中競爭。他們必須制定正確的戰略，才能在日益復雜多變的環(huán)境里生存和發(fā)展?！?/p>

零售業(yè)銷(xiāo)售平臺由線(xiàn)下轉戰線(xiàn)上將成為全球趨勢，而中國消費者伴隨著(zhù)數字科技的不斷發(fā)展引領(lǐng)著(zhù)這一潮流。查瑋亮建議傳統零售業(yè)，不論是在中國還是海外經(jīng)營(yíng)中，應不斷調整他們的戰略，以滿(mǎn)足消費者尤其是中國消費者追求新興生活方式的渴望。

韋奕博指出，移動(dòng)設備商貿需要在眾多方面順應快速改變的生態(tài)系統，例如，用戶(hù)體驗，產(chǎn)品設計，支付方式以及與社交媒體應用的融合。

韋奕博指出零售業(yè)最重要的是摸透消費者特殊的需求。不論是線(xiàn)上買(mǎi)家還是線(xiàn)下買(mǎi)家，專(zhuān)屬定制將成為潮流?？萍嫉陌l(fā)展不僅方便消費者網(wǎng)購，還是得零售商能更加系統地收集到消費者的興趣愛(ài)好等資訊，從而滿(mǎn)足不同人的需求。這也意味零售商要采取更加有效方式與消費者溝通，比如社交媒體。

“傳統的線(xiàn)下購物經(jīng)驗在未來(lái)幾年也并不是一無(wú)是處， 對于消費者來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下實(shí)體店更像是一個(gè)體驗中心?！币虼?，線(xiàn)下店鋪不能再以追求高銷(xiāo)量為目標，而是為了網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品更好的用戶(hù)體驗而存在。查瑋亮在采訪(fǎng)中，“這不是說(shuō)應該關(guān)閉更多的實(shí)體店，而是建議實(shí)體店應承擔新的角色，方便消費者親身體驗網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品?！彼赋霈F階段沒(méi)有完美的解決方案?！暗橇闶蹣I(yè)勢必要做出改變來(lái)適應消費者尤其是中國消費者新的購物模式?！?/p>

以下為《中國的網(wǎng)購消費者》 報告全文：