隨著(zhù)國務(wù)院發(fā)布關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)和進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資消費的指導意見(jiàn)，作為國家戰略的“互聯(lián)網(wǎng)+”已進(jìn)入了具體實(shí)施的新階段，互聯(lián)網(wǎng)與旅游投資消費的互動(dòng)、融合也將進(jìn)入創(chuàng )新驅動(dòng)的快車(chē)道。

旅游業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”應當說(shuō)起步較早，OTA市場(chǎng)的火熱和持續壯大已證明了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的強大生命力。但與此同時(shí)，現有的OTA平臺提供的產(chǎn)品主要還是機票、酒店、旅游線(xiàn)路等旅游出行基本服務(wù)，旅游購物、旅游美食、旅游文化娛樂(lè )等延伸、彈性消費服務(wù)仍未形成規模，針對國內旅游目的地的購物消費服務(wù)更是空白。結合國內旅游購物市場(chǎng)同質(zhì)化、低劣化、低水平循環(huán)等飽受詬病的現狀，互聯(lián)網(wǎng)與旅游購物的結合仍有廣闊的發(fā)展空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，為“新常態(tài)”下旅游購物發(fā)揮好拉動(dòng)旅游消費增長(cháng)、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結構的作用，實(shí)現旅游購物消費升級，創(chuàng )造了前所未有的機遇和條件。

一、當前旅游購物消費升級具備三大機遇

宏觀(guān)層面。中國經(jīng)濟轉型進(jìn)入“新常態(tài)”，經(jīng)濟增長(cháng)動(dòng)力由要素、投資驅動(dòng)轉向創(chuàng )新、消費驅動(dòng)，消費市場(chǎng)的主導力量正在轉向大眾消費，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰略正在全方位推進(jìn)，傳統產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的風(fēng)潮越來(lái)越強勁。

技術(shù)層面。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種廣泛應用和滲透的基礎設施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及更是為“互聯(lián)網(wǎng)+”增添了強大的助推力量，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式日漸成熟，渠道為王、營(yíng)銷(xiāo)至上的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)品為王、服務(wù)至上的共生經(jīng)濟時(shí)代正在來(lái)臨，這些都為旅游購物消費升級提供了強有力的支撐。

需求層面。旅游消費已經(jīng)成為增長(cháng)迅速、潛力巨大的大眾消費熱點(diǎn)領(lǐng)域，大眾休閑潮已經(jīng)到來(lái)，這不但意味著(zhù)巨大的市場(chǎng)需求，同時(shí)也意味著(zhù)游客消費需求已經(jīng)從初級的觀(guān)光游向著(zhù)休閑、度假、深度體驗、個(gè)性訂制發(fā)展，市場(chǎng)需求的躍升是帶動(dòng)旅游購物消費升級最根本的動(dòng)因。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”驅動(dòng)旅游購物消費升級的基本內涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”驅動(dòng)旅游購物消費升級就是要借助新一代網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，實(shí)現旅游購物消費形態(tài)、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的全面更新?lián)Q代，不斷挖掘并釋放旅游消費潛能，帶動(dòng)旅游購物產(chǎn)業(yè)形成品牌集聚和規模效益，充分滿(mǎn)足國內外游客日益提升的消費需求，也即打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+購物”的產(chǎn)業(yè)新模式。

旅游購物是旅游業(yè)的基本組成部分，但與一般的旅游產(chǎn)品消費和日用消費品購物不同，具有自身獨特的屬性。簡(jiǎn)要概括來(lái)說(shuō)，具有以下三個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)。一是旅游購物屬于體驗式消費，游客的購物需求是基于旅游過(guò)程中的親身體驗而產(chǎn)生的二次消費需求，并且因旅游體驗感受的好壞而變化，并非事先就已確定、保持不變的，而是不斷調整、彈性空間極大;二是旅游購物易受從眾心理和外部環(huán)境的影響，具有沖動(dòng)型消費特征，容易形成非理性消費;三是旅游購物中游客處于特殊弱勢地位，不但買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)，而且游客在旅游購物地點(diǎn)停留時(shí)間短、環(huán)境不熟悉、售后維權難，這也導致了游客普遍對旅游區域的購物場(chǎng)所不信任、不愿消費，國內旅游購物消費潛能還遠沒(méi)有釋放。

因此，以“互聯(lián)網(wǎng)+”驅動(dòng)旅游購物消費升級就必須針對上述特點(diǎn)，適應游客消費需求的升級趨勢，創(chuàng )造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+購物”的全新消費形態(tài)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式。

旅游購物消費形態(tài)應當由購物與旅游體驗相脫節、千景一面、低水平循環(huán)的狀態(tài)，向高品質(zhì)、大眾化、數字化旅游文化體驗購物消費轉變，充分把握旅游購物的體驗式消費屬性，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合、聯(lián)接、催化作用，打通線(xiàn)上旅游客源與線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)旅游購物資源之間的產(chǎn)業(yè)鏈條，在保證游客獲得良好旅游體驗的前提下，最大限度地激發(fā)游客購物需求，實(shí)現旅游購物消費升級。

旅游購物消費產(chǎn)品應當緊密結合游客旅游行程，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，向游客提供豐富多樣、自由選擇、品質(zhì)精良、優(yōu)惠便捷、售后配套的旅游文化體驗與購物相融合的創(chuàng )新消費產(chǎn)品。其核心是將優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意旅游商品資源與游客深度文化體驗需求緊密契合，把簡(jiǎn)單的購物變?yōu)樯疃任幕w驗旅游消費產(chǎn)品，并用高效、透明、便捷、優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺重塑旅游購物市場(chǎng)生態(tài)，讓游客真正享受到放心、舒心、開(kāi)心的旅游購物消費體驗，充分釋放旅游購物消費潛能。

旅游購物營(yíng)銷(xiāo)模式應全面開(kāi)啟O2O時(shí)代，并且要超越電商模式，建立從線(xiàn)上旅游平臺引流到線(xiàn)下旅游文化體驗購物場(chǎng)所，再返回到線(xiàn)上平臺支付、物流配送的雙向、閉環(huán)O2O模式，實(shí)現各方的互利共贏(yíng)。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”，把線(xiàn)上旅游平臺、景區、商業(yè)街區、文創(chuàng )園區和旅游商品企業(yè)等連接成一個(gè)整體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)模式，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意旅游商品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現旅游購物產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)與持續提升。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”驅動(dòng)旅游購物消費升級應把握幾個(gè)要點(diǎn)

一是旅游與購物一體化。旅游購物消費升級的關(guān)鍵就是要打破現有的旅游體驗與購物消費相脫節的現狀，借助新一代網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，實(shí)現旅游購物全產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，將深度旅游文化體驗與購物消費完全融合，以創(chuàng )新的消費方式帶動(dòng)旅游商品研發(fā)、設計、銷(xiāo)售形成良性循環(huán)，進(jìn)而破解旅游商品市場(chǎng)同質(zhì)化、低劣化的痼疾，切實(shí)增加旅游彈性消費，推進(jìn)旅游業(yè)的結構優(yōu)化和轉型升級。

二是線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為整合、共享平臺的旅游購物消費升級，其基本內涵就是實(shí)現旅游購物產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化，旅游商品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、體驗、推廣、銷(xiāo)售、融資各環(huán)節都應與線(xiàn)上平臺相結合，與之相對應的旅游購物產(chǎn)業(yè)B2B、B2C網(wǎng)絡(luò )平臺也應不斷建立、完善，通過(guò)大數據、云計算等新一代網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的應用，真正激發(fā)旅游購物消費創(chuàng )新活力，最終達成線(xiàn)上與線(xiàn)下的無(wú)縫對接和體系化運作。

三是服務(wù)與標準一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅動(dòng)的旅游購物消費升級，必須超越以往價(jià)格混亂、知識產(chǎn)權缺乏保護、售后服務(wù)缺失的低水平循環(huán)狀況，必須依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)和行業(yè)自律，建立一個(gè)各參與企業(yè)共同遵守的產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權保護和銷(xiāo)售服務(wù)標準規范體系，并建立相應的行業(yè)組織和監管機制，才能使得旅游購物消費升級真正落到實(shí)處，并保持長(cháng)久的生命力。