從觀(guān)光旅游起步

長(cháng)三角的古鎮確實(shí)都很像，烏鎮也不例外，在保護之前，它與朱家角、周莊的建筑風(fēng)格大同小異。1999年我剛到烏鎮時(shí)，恰逢文保專(zhuān)家阮儀三教授牽頭6個(gè)古鎮聯(lián)合申報保護，烏鎮起步最晚，保護基本沒(méi)有。

觸目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。談得上保護的只有茅盾故居，旅游業(yè)態(tài)幾乎一片空白。所以烏鎮的保護和發(fā)展，不是一蹴而就，或者天賦異稟，而是隨著(zhù)保護理念的推進(jìn)，不斷在與時(shí)俱進(jìn)。

1999年，烏鎮的開(kāi)發(fā)保護正式開(kāi)始，當時(shí)以觀(guān)光旅游為主。我一開(kāi)始先選了開(kāi)發(fā)東柵，因為茅盾故居在那里，占地比較小，風(fēng)貌卻被破壞得厲害，比較適合作為試點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，便于積累經(jīng)驗。

那時(shí)候，經(jīng)常去參觀(guān)其他古鎮?？吹迷蕉嘣矫鞔_了一點(diǎn)：不能在古鎮上選幾個(gè)點(diǎn)，光保護好一個(gè)個(gè)點(diǎn)還不夠，一定要強調整體風(fēng)貌的保護。比如，很多古鎮的天際線(xiàn)，幾乎都被雜亂的電線(xiàn)分割得支離破碎，烏鎮一律采取管線(xiàn)地埋。

所以現在的烏鎮，你幾乎看不到一根錯亂的電線(xiàn)，視覺(jué)感覺(jué)很好。我們拆遷了一些與古鎮風(fēng)貌不和諧的房子。修復老建筑時(shí)，堅持用舊料恢復故居的模樣，修舊如故。

對街區我們也做了調整，有些房子之間密度太高，行人走路特別擁擠，為此搬掉了7家工廠(chǎng)。還重新整理了水系，把曾經(jīng)填掉的河道重新疏通開(kāi)來(lái)，讓水鄉里的水真正流動(dòng)起來(lái)。烏鎮的整體風(fēng)貌感由此非常強烈，我自認為這個(gè)思路還是比較超前。

修完后我發(fā)現，除了房子烏鎮好像沒(méi)什么東西，于是提出，把作坊請回街區，比如酒作坊、布作坊等，請本地人在景區里展示手藝，這樣既可以作為一個(gè)參觀(guān)點(diǎn)，也可以成為展示烏鎮風(fēng)貌的一扇窗。我們還修建了大型停車(chē)場(chǎng)、游客中心。這些做法后來(lái)被很多古鎮效仿采用。

烏鎮東柵是2000年建成的，市場(chǎng)反映很好，幾乎后來(lái)居上。但我們堅持不在東柵建大型酒店，也不搞夜游項目，因為那里至今還住著(zhù)很多老百姓，不能太過(guò)打擾他們的生活。到了2003年，東柵1億元投資全部收回，一年營(yíng)收3000萬(wàn)元，這就意味著(zhù)我們可以活下來(lái)了，于是開(kāi)始考慮進(jìn)一步保護開(kāi)發(fā)西柵。

從觀(guān)光景點(diǎn)向度假休閑中心：古鎮發(fā)展不能光靠門(mén)票收入

西柵的保護開(kāi)發(fā)，并沒(méi)有簡(jiǎn)單復制東柵的成功，而是選擇了走不同的道路，主要從觀(guān)光景點(diǎn)向度假休閑中心轉型。

西柵風(fēng)貌最好、最大，但離交通中心有段距離，破壞程度超過(guò)東柵，而且產(chǎn)權復雜。當時(shí)確實(shí)有兩種做法，一種是照搬東柵，把建筑立面修復一下，就可以做觀(guān)光旅游，很多古鎮都這么做。另一種，要全新開(kāi)拓，轉型成為度假休閑中心。

為什么選擇后者？因為我覺(jué)得古鎮發(fā)展不能光靠門(mén)票收入，最好的配比是門(mén)票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營(yíng)收占三分之一。所以西柵的保護開(kāi)發(fā)特別注重與周邊互動(dòng)，注重街道的背后。目前西柵兩條街背后，依然住著(zhù)當地人。

2007年建成后，有人說(shuō)好，也有不同聲音，擔心這些酒店沒(méi)人來(lái)住。當時(shí)資金鏈已到極限，必須引進(jìn)資本。我們就把資本分為兩類(lèi)，一類(lèi)是保護性資本，比如烏鎮的橋、房子，屬于百分之百?lài)Y。

另一類(lèi)是經(jīng)營(yíng)類(lèi)資產(chǎn)，比如酒店的經(jīng)營(yíng)，與中青旅合作分成，這樣大大減輕了資金壓力。西柵開(kāi)放后，第一年稅后收入3000萬(wàn)，第三年9000萬(wàn)，世博會(huì )那一年翻了幾倍，至今仍以每年30%的速度在增長(cháng)。

文化特征是一個(gè)古鎮最大的個(gè)性

我漸漸覺(jué)得度假中心不能光看小橋流水，還要有文化導入。于是，烏鎮保護到了第三個(gè)階段，我稱(chēng)之為向文化轉型階段。

我們曾經(jīng)有句口號：“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”。怎么避免古鎮的同質(zhì)化呢？小橋流水大家都一樣，區別只能是文化，文化特征才是一個(gè)古鎮最大的個(gè)性。于是2010年起，烏鎮開(kāi)始向文化小鎮轉型。

古鎮保護盡管恢復了原樣的建筑，但古鎮原本的生活方式，已經(jīng)不可能復原。不管有沒(méi)有開(kāi)發(fā)烏鎮，當地原住民已經(jīng)發(fā)生了變化。人們的生活方式、生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系都變了。

所以傳統文化是古鎮的基調，但不能局限于傳統不發(fā)展。我希望烏鎮是平臺，是一個(gè)能承接現代藝術(shù)、科技、文化的平臺，通過(guò)烏鎮的平臺，向周邊地區的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟發(fā)展輻射，而不僅僅是旅游觀(guān)光之后，簡(jiǎn)單的農家樂(lè )。

“印象系列”演出的首創(chuàng )者也是我們的股東之一，曾經(jīng)說(shuō)服我們做“印象烏鎮”，但我們認真考慮后覺(jué)得，這不是我們的路。最后選擇了辦戲劇節。

以戲劇為入口，是因為它符合現代年輕人的文化需求。歐洲的戲劇節，都是在小鎮上舉行的。一開(kāi)始我也沒(méi)太大抱負，就想辦一個(gè)年輕人喜歡的戲劇節，即使它并不賺錢(qián)。

第一年舉辦時(shí)有不同聲音，但到了今年第二屆，那一段時(shí)間80%的游客都是沖著(zhù)戲劇節來(lái)烏鎮的，一住就是十多天。全國大專(zhuān)院校、藝術(shù)機構的朋友，一下子都聚集在這兒。他們戲稱(chēng)“進(jìn)了烏鎮，都是戲劇人”。我希望烏鎮將來(lái)可以發(fā)揮平臺優(yōu)勢，真正成為戲劇的孵化基地。

現代文化引入古鎮，反而讓古鎮魅力四射。比如世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )期間，老外們對媒體都會(huì )提一句：烏鎮太漂亮。旅游加文化的驅動(dòng)，才能帶動(dòng)整個(gè)鎮的商業(yè)和產(chǎn)業(yè)。所以我們越是做一些與古鎮旅游看似不著(zhù)邊的事情，烏鎮反而越辦越好。

烏鎮模式小結

首先必須要有中長(cháng)期的目標，切忌急功近利。15年來(lái)，我們每年都做大量基礎設施、管理服務(wù)的細節工作，對標準化、精細化孜孜以求。指望馬上找到一個(gè)大項目，生出一只金蛋，是不切實(shí)際的。

其次，烏鎮不教條，而是結合自己的特點(diǎn)找到突破口。烏鎮從來(lái)不辦旅游節，辦的是“烏鎮過(guò)大年”、“童玩節”、“戲劇節”?；顒?dòng)要堅持辦，辦出特色。我們不唯上，但唯實(shí)。

第三，烏鎮一直謹慎平衡文化與商業(yè)的關(guān)系。每家店鋪，開(kāi)店需要遞交詳細的商業(yè)計劃，與烏鎮的理念不沖突，才允許經(jīng)營(yíng)。不能隨意抬高物價(jià)，不能低價(jià)惡性競爭。烏鎮周邊也沒(méi)有大型商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

烏鎮當然是一種好模式，但未必是唯一的模式。我期待古鎮保護開(kāi)發(fā)能誕生出更多元、更多姿的形態(tài)，與大家共同探索。