O2O大概是聚集了最多的創(chuàng )業(yè)者們關(guān)注目光的領(lǐng)域，也大概是死亡率最高的創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域了。O2O的創(chuàng )業(yè)門(mén)檻相對較低，似乎先弄個(gè)微信號，找幾個(gè)人在自己社區就可以干起來(lái)了，然而想要立足其實(shí)并不容易。并且，現在的O2O似乎已經(jīng)不是輕型創(chuàng )業(yè)，而是越來(lái)越重了。這就有增加了創(chuàng )業(yè)成功的難度。

近兩年時(shí)間里，幾乎每天都有O2O創(chuàng )業(yè)公司在獲得融資，也不斷有O2O項目在死亡。巨頭們鏖戰O2O行業(yè)的背后，也是一片創(chuàng )業(yè)公司倒下的血場(chǎng)。有統計表明，已經(jīng)有超過(guò)300家涉及16個(gè)領(lǐng)域的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司相繼倒閉。

比如因為低頻次、非剛需而死亡的美業(yè)O2O;因為線(xiàn)上流量不足、線(xiàn)下壁壘過(guò)高而倒下的家政、寵物照顧等社區O2O;因為消費低頻、資源匱乏而關(guān)門(mén)的婚嫁O2O;因為“大魚(yú)吃小魚(yú)”的洗牌而倒閉的房產(chǎn)O2O;還有因為巨頭林立、難以瓜分用戶(hù)而倒閉的出行和餐飲O2O，等等。

回歸用戶(hù)需求反觀(guān)O2O行業(yè)的發(fā)展

為什么會(huì )出現O2O倒閉潮?雖然O2O行業(yè)興起的時(shí)間不久，但是“倒閉”似乎已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話(huà)題。近期筆者也和很多O2O服務(wù)商進(jìn)行了交流，對于他們來(lái)說(shuō)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì )遇到很多難點(diǎn)，比如時(shí)機的把握、產(chǎn)業(yè)的潛力、現有格局、資源和速度等等，然而共性在于，O2O服務(wù)最終還是要落腳到用戶(hù)需求本身，畢竟O2O只是形式。

這一點(diǎn)可以從用戶(hù)需求和用戶(hù)體驗兩方面來(lái)看：

首先，從需求屬性的角度來(lái)看，大眾的剛性需求必然帶來(lái)高頻次的消費，所以是用戶(hù)最愿意為之買(mǎi)單的東西。產(chǎn)品或服務(wù)的剛需屬性可以說(shuō)是O2O項目的原始生命力，比如涉及到人們衣食住行的相關(guān)領(lǐng)域，一定用戶(hù)基數大、消費頻率高、因此發(fā)展潛力強。但這一點(diǎn)基本上是每個(gè)O2O項目開(kāi)始之前就已經(jīng)成型的先天因素，于是接下來(lái)的核心問(wèn)題就是，O2O的線(xiàn)下業(yè)務(wù)和線(xiàn)上導流到底先做好哪個(gè)?

然而多數O2O項目都落在了非剛需的領(lǐng)域，或者說(shuō)是針對特定人群的剛需。因此這些O2O通常都提供垂直領(lǐng)域的服務(wù)，目標人群有限，比如使用美發(fā)美妝服務(wù)的人群多為女性，需要寵物服務(wù)的人群首先得家里養有寵物;其次這些O2O的使用頻率較低，用戶(hù)粘性較差，比如旅游和租房O2O就很難構成人們日常、高頻的使用場(chǎng)景。所以對這些O2O來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何定位并抓住有精準需求的用戶(hù)群體?

最后，從用戶(hù)體驗的角度來(lái)看。為了滿(mǎn)足本地生活服務(wù)的需求，用戶(hù)可能需要安裝上百個(gè)APP，而其中打開(kāi)頻率高的往往不過(guò)20個(gè)，如果出現一個(gè)APP能滿(mǎn)足所有的生活服務(wù)，必將大幅提升用戶(hù)體驗。另外，在線(xiàn)上，用戶(hù)需要方便快捷的閉環(huán)體驗，一站完成登錄、下單、支付、訂單管理等系列環(huán)節;線(xiàn)下，用戶(hù)需要優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，包括高質(zhì)量的產(chǎn)品、標準化的服務(wù)、安全可信的品牌等等。所以問(wèn)題回到了，如何形成閉環(huán)、從線(xiàn)上線(xiàn)下兩頭同時(shí)提升用戶(hù)體驗?這也是眾多O2O服務(wù)商的痛點(diǎn)所在。

O2O行業(yè)背后的痛點(diǎn)是什么?

對于看似簡(jiǎn)單的三個(gè)問(wèn)題，筆者研究了很久，近期參加了觸寶O2O開(kāi)放平臺發(fā)布會(huì )，CEO王佳梁對O2O行業(yè)的問(wèn)題進(jìn)行了一番總結，個(gè)人覺(jué)得有道理。今年6月份他提出的O2O“象限法則”可以大致描述現在服務(wù)商的狀態(tài)，而問(wèn)題往往集中出現在“垂直+低頻”這個(gè)象限里面。

對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，過(guò)多的同質(zhì)化服務(wù)讓人容易產(chǎn)生“選擇焦慮癥”，O2O服務(wù)商即使提供免費試用，他們體驗之后也未必能轉換為長(cháng)期活躍用戶(hù)。而對O2O服務(wù)商來(lái)說(shuō)，高頻切入低頻、綜合兼容垂直是大勢所趨，靠燒錢(qián)來(lái)刺激消費的路子也走不長(cháng)。

以上的“象限法則”概括了O2O行業(yè)的普遍問(wèn)題，服務(wù)商基本上要面對“地推貴、補貼高、頻度低、黏性差”這四大難題，O2O企業(yè)的倒閉潮就和這些痛點(diǎn)密切相關(guān)。不管是O2O創(chuàng )業(yè)公司還是行業(yè)巨頭，都必須逾越這些坎。

案例研究：外賣(mài)巨頭-餓了么

雖然已是外賣(mài)O2O里的巨頭，餓了么仍然難免面對同樣的O2O行業(yè)痛點(diǎn)。餓了么CEO張旭豪在觸寶O2O開(kāi)放平臺發(fā)布會(huì )上表示，餓了么推出物流開(kāi)放平臺，就是要把線(xiàn)下體驗做到極致，但在線(xiàn)上更低成本地獲取用戶(hù)，這還需要觸寶電話(huà)這樣的平臺來(lái)提供流量。

回到前面提到的問(wèn)題，線(xiàn)下業(yè)務(wù)和線(xiàn)上導流到底先做好哪個(gè)?顯然對于O2O服務(wù)商來(lái)說(shuō)，online與offline的拓展能力都十分重要，但限于資源和規模，O2O服務(wù)商通常很難兩頭都顧得上。所以在專(zhuān)注發(fā)展offline的服務(wù)體驗同時(shí)，O2O服務(wù)商往往入駐多個(gè)平臺、通過(guò)多種渠道獲取用戶(hù)和品牌曝光。此時(shí)，如果有5-10%的訂單都由某一個(gè)平臺來(lái)獲得，那么開(kāi)放平臺對這個(gè)O2O服務(wù)商的渠道價(jià)值則毋庸置疑。而如果一個(gè)平臺可以給出幫助治療O2O痛點(diǎn)的解藥，那就意味著(zhù)值得嘗試的新出路。

什么樣的平臺可以解O2O的燃眉之急?

1、具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的特性-高頻應用所延伸的平臺

如果一個(gè)APP本身就聚合了巨大的用戶(hù)基數，并且是非常高頻的應用，那么“數量×頻率”之后，這個(gè)APP就具備了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的特性，以此延伸的平臺就有很強的拓展性和承載力。典型的這種APP就是微信，從最開(kāi)始取代人們傳統發(fā)短信的通訊方式，到變成用戶(hù)數量和使用頻率都首屈一指的移動(dòng)應用，微信已經(jīng)成為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級入口;類(lèi)似的超級APP還有支付寶。

以這些高頻應用為入口延伸出的O2O服務(wù)平臺，已經(jīng)有牢實(shí)的用戶(hù)基礎和粘性，所以入駐的O2O服務(wù)商可以省去地推和跑馬圈地這些高成本、高難度的環(huán)節，輕松獲取用戶(hù)、轉化成訂單。

2、具備流量聚合能力和精準的用戶(hù)分析能力

現在能聚合巨大流量的APP并不稀奇，但正如前面提到的，多數O2O服務(wù)都并非大眾的剛需，而是針對特定人群、落在垂直領(lǐng)域、相對低頻的服務(wù)，所以能在洪流中進(jìn)行精準的用戶(hù)分析和用戶(hù)定位的APP能更有效地幫助多數O2O服務(wù)商，比如幫代駕O2O找到有車(chē)并且需要代駕的用戶(hù)，幫房產(chǎn)O2O鎖定需要找房或買(mǎi)房的人群。

聯(lián)系到之前提到的問(wèn)題，在聚合了巨大流量之后，如何定位并抓住有精準需求的用戶(hù)群體?這需要平臺精確切入用戶(hù)的使用場(chǎng)景，針對場(chǎng)景提供相關(guān)聯(lián)的服務(wù);同時(shí)根據數據來(lái)分析用戶(hù)行為、制作用戶(hù)畫(huà)像，向用戶(hù)推薦直接相關(guān)的服務(wù)。

免費電話(huà)可以解決O2O的燃眉之急嗎?

前面講到具備入口特性的高頻應用，比如取代了傳統異步通信方式的微信，那么從傳統的同步通訊方式入手，如今的網(wǎng)絡(luò )免費電話(huà)又有多大潛力成為下一個(gè)入口、進(jìn)而解決O2O行業(yè)之痛呢?

以典型的觸寶電話(huà)為例，它作為同步通訊的基礎工具，是大眾的剛需，使用高頻;從用戶(hù)角度來(lái)看，免費電話(huà)、號碼識別、通訊錄管理等一系列服務(wù)，一定程度上能確保電話(huà)用戶(hù)的體驗和粘性。所以在這個(gè)基礎上延伸出的O2O開(kāi)放平臺首先也具備了流量入口的優(yōu)勢。同時(shí)，筆者在試用過(guò)該平臺之后發(fā)現，通話(huà)后的掛斷頁(yè)面會(huì )有非常相關(guān)的服務(wù)推薦，并且平臺上還有“猜你喜歡”的區域，都能針對性地定位有需求的用戶(hù)。也就是說(shuō)，觸寶電話(huà)正如前面闡述的，具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的優(yōu)勢，具有成為O2O服務(wù)商的潛力。

但是有一點(diǎn)，筆者從這些天使用情況來(lái)看，觸寶電話(huà)通話(huà)質(zhì)量還不能有效保證，比如呼叫對方接通后，對方總抱怨說(shuō)聲音太小，聽(tīng)不清，以至于現在我漸漸減少了觸寶電話(huà)的使用，如果最基礎的產(chǎn)品體驗存在糟點(diǎn)，O2O服務(wù)商平臺的希望怕是空中樓閣了吧。