如果你在北京望京SOHO或是中關(guān)村附近，中午出門(mén)不用帶錢(qián)。帶著(zhù)手機掃碼，就有吃有喝，還能再賺幾十塊。

還有一家叫一畝田的公司，一個(gè)月內兩次刷爆我微信朋友圈。先是《南方周末》報道的創(chuàng )業(yè)明星，農產(chǎn)品B2B代表，4年、3000 人，3億元交易額。然后就是這幾天，一畝田C輪融資失敗，裁員2000人，大量刷單、虛假交易。

正在輿論風(fēng)口浪尖的一畝田，是O2O領(lǐng)域的縮影——賽道擁擠，同質(zhì)化競爭嚴重；賽道上的選手大量燒錢(qián)補貼市場(chǎng)、教育用戶(hù)。

這幾年O2O項目都貴得不得了，幾億美元的融資都嚇不到人的。但這些錢(qián)真的起到這樣的作用了嗎？這些公司是to C還是to VC？什么樣的補貼才是有用的？

“無(wú)知”的刷單

大量補貼并沒(méi)有像O2O公司想象那樣進(jìn)入用戶(hù)手中，或者說(shuō)，即便他們知道，刷單也在默許，因為交易額更重要，數字才是交給資本的答卷。

最近在淘寶上售賣(mài)滴滴打車(chē)優(yōu)惠券的淘寶店家很不開(kāi)心。其中，一個(gè)一鉆賣(mài)家告訴36氪，自從一個(gè)記者曝光了他們的生意，用來(lái)刷優(yōu)惠券的軟件就被查封了，生意黃了。

之前，他們借助刷券軟件、卡商手上的大量灰色手機卡，批量刷取滴滴專(zhuān)車(chē)、快車(chē)的優(yōu)惠券，再以低價(jià)售賣(mài)給買(mǎi)家。淘寶上，這款軟件的售價(jià)大約在10元左右。以10元快車(chē)券為例，每刷取一次優(yōu)惠券，需要向卡商支付0.1元，需要向軟件方支付0.45元，賣(mài)家再以1.25—3元左右的價(jià)格售賣(mài)給用戶(hù)。

在淘寶上，除了滴滴，還能買(mǎi)到易道等打車(chē)券、美團、餓了么等的優(yōu)惠券。概括起來(lái)，基本都是用戶(hù)知名度高、補貼力度大，刷券難度低的優(yōu)惠券。當然，大部分都是新用戶(hù)才能享受到的優(yōu)惠券。

購買(mǎi)者里除了“老用戶(hù)”，還有不少是賣(mài)家自身。此前有媒體計算過(guò)，一個(gè)賣(mài)家花1500元就能買(mǎi)100張0月租卡，注冊餓了么、美團外賣(mài)、百度外賣(mài)等外賣(mài)平臺的帳號，購買(mǎi)自己的服務(wù)，就有可能月入十萬(wàn)。今年春節后，有滴滴的司機表示，他們會(huì )組成小組，大家互相刷單，不出家門(mén)賺取補貼。Uber司機的刷單行為也被很多媒體曝光過(guò)。

也有搬起石頭砸自己腳的時(shí)候。補貼力度過(guò)大時(shí)，競爭對手也會(huì )來(lái)湊熱鬧，惡意購買(mǎi)。去年5月，微博上有人爆料，美團計劃對大眾點(diǎn)評5.17 團購大促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行“刷單”。雖然事實(shí)真相不得而知，就像當年惡意點(diǎn)擊競爭對手百度的推廣鏈接一樣，這種類(lèi)似案例很可能真存在。

刻意為之

被動(dòng)刷單需要技術(shù)監測，不少創(chuàng )業(yè)公司也會(huì )睜一只眼閉一只眼。畢竟，數據上確實(shí)帶來(lái)了增長(cháng)。

這次被曝光的一畝田，其中也涉及到了刷單。一畝田的業(yè)務(wù)員在線(xiàn)下采用返利的方式刷線(xiàn)上交易流水，具體做法是“找朋友在A(yíng)PP上發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品消息，然后找朋友去買(mǎi)，錢(qián)自己出，把交易額任務(wù)完成。最后錢(qián)轉一圈在回到自己手上，每筆還有交易額千分之2的獎金”。

這種涉及環(huán)節少的項目和服務(wù)，更容易刷單。有創(chuàng )業(yè)者總結，做信息撮合等較輕服務(wù)的，刷單成本低，技術(shù)上也很難被識別出來(lái)。有多位物流領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者，均曾向36氪爆料過(guò)對手刷單的情況。

這種“沒(méi)有獲取有價(jià)值的用戶(hù)”的行為，有投資人也覺(jué)得“不正?！?、“不合理”。

O2O 到底要補貼誰(shuí)？

O2O領(lǐng)域，這種主動(dòng)刷單并不少見(jiàn)。對于VC來(lái)說(shuō)，它們允許公司補貼，以吸引用戶(hù)，或打擊對手。但這可能是條不歸路。

互聯(lián)網(wǎng)追求的是高速擴張帶來(lái)規模效益。O2O領(lǐng)域競爭激烈，賽道人滿(mǎn)為患，每一個(gè)賽道上選手相距都不遠，誰(shuí)也沒(méi)有絕對優(yōu)勢。領(lǐng)先者寄希望于補貼下單擴大優(yōu)勢，后來(lái)者希望補貼下單快速追進(jìn)；有錢(qián)的公司寄希望“刷單”奠定行業(yè)第一的地位，沒(méi)有錢(qián)的公司希望“刷單”提升業(yè)績(jì)拿到新一筆融資。

投資人的錢(qián)被燒，卻砸不出確定的優(yōu)勢，就會(huì )加大風(fēng)險。投資人也會(huì )變換策略，要不就不會(huì )有滴滴快的牽手，58趕集合并這種戲劇性場(chǎng)景。但一旦下注，他們就和企業(yè)一起站到了賽道上，不得不戰。一名投資人向 36氪透露，刷單已經(jīng)成為潛規則，他們現在會(huì )看誰(shuí)燒錢(qián)燒的更高效，能高效燒錢(qián)的創(chuàng )業(yè)者，往往更善于運營(yíng)。

更多的投資人則在呼吁合理補貼。比如，順為資本的一位VP認為，為了讓用戶(hù)理解新模式的好處和培養用戶(hù)使用習慣，可以采取策略性補貼的方式來(lái)推廣業(yè)務(wù)。這種補貼策略必須能有效地帶動(dòng)真實(shí)訂單和真實(shí)用戶(hù)的增長(cháng)；同時(shí)，業(yè)務(wù)模式是在一定階段后可以退出補貼策略，不能一味的補貼下去。