誤區1：不尊重行業(yè)規則

用戶(hù)研究里的用戶(hù)招募條件里有“6個(gè)月內沒(méi)有參加過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)研究活動(dòng)”這條。但我發(fā)現很多人并不理解這條規則的含義。因此，有一些從業(yè)者出于種種原因隨意地打破這條規則。

受訪(fǎng)者在接受過(guò)訪(fǎng)問(wèn)（無(wú)論是定性還是定量）之后，他對于產(chǎn)品和品牌的認知都會(huì )受到這次活動(dòng)的影響，比如某些品牌因為被提及而被強化認知。某些對產(chǎn)品的使用行為也可能會(huì )因為訪(fǎng)談內容而產(chǎn)生改變。6個(gè)月是讓受訪(fǎng)者的認知與行為隨著(zhù)時(shí)間的流逝而回歸正常的最小時(shí)間。

除此之外，還有一些其它的規則，但其處境也類(lèi)似。雖然凡規則必有例外，但它們至少不應該被遺忘和忽視。

誤區2：不注重樣本量和樣本的代表性

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到的研究樣本要具有典型性或者說(shuō)代表性。這就涉及到一個(gè)如何消除其它因素影響的問(wèn)題。

因為畢竟產(chǎn)品是給一群人用的，而并非只是為受訪(fǎng)對象定制。具有一定比例的樣本量并在所考慮過(guò)的影響因素中合理分布就是解決方法之一。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們已知性別會(huì )影響用戶(hù)行為，但我們并不打算針對男女各出一款產(chǎn)品。因此，我們需要研究男女間的產(chǎn)品使用行為共性，而非差異。那么，我們需要在男和女兩個(gè)區域內都有樣本分布嗎？答案是肯定的。無(wú)論是定性還是定量，設計樣本方案時(shí)需要涵蓋男性和女性，即使你只是打算關(guān)注共性的部分?？梢栽O想，如果你的樣本里沒(méi)有女性，你怎么知道哪些是男女共性？哪些是男女差異呢？

誤區3：不按規范解讀數據

很多人不清楚樣本量的意義，也就不會(huì )解讀數據結果。比如只訪(fǎng)問(wèn)了10個(gè)用戶(hù)，也敢說(shuō)90%的用戶(hù)喜歡。但實(shí)際上這種樣本量，比例是沒(méi)有任何意義的。 

現在精益開(kāi)發(fā)的理念深入人心，大家習慣于進(jìn)行小樣本的用戶(hù)測試。進(jìn)行用戶(hù)測試是沒(méi)有問(wèn)題的，但象上面那樣解讀數據是有很大問(wèn)題的。即使樣本量達到具有統計意義的最小樣本量30個(gè)（一說(shuō)50個(gè)），有27個(gè)用戶(hù)說(shuō)喜歡，你也不能說(shuō)90%的用戶(hù)喜歡。在這種樣本量下，統計精度非常之低，你只能定性地解讀定量結果。30個(gè)用戶(hù)里有27個(gè)用戶(hù)喜歡只能說(shuō)明喜歡的用戶(hù)比不喜歡的多。

誤區4：把所有的問(wèn)題放在一次項目（或訪(fǎng)談）里解決

很多客戶(hù)覺(jué)得好不容易請到用戶(hù)來(lái)一次，那非得多問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題不可。于是我經(jīng)?？吹竭@樣的一幕：在兩個(gè)半小時(shí)過(guò)去之后，

主持人問(wèn)：“你對這個(gè)問(wèn)題的看法是？” 

一群受訪(fǎng)者立刻回答：“跟他說(shuō)的差不多?！?/p>

主持人不甘心：“有哪些不一樣的呢？”

答曰：“其實(shí)沒(méi)有了?！?/p>

無(wú)論是哪種訪(fǎng)問(wèn)方式，都有其有效時(shí)間。即使是座談會(huì )這種受訪(fǎng)者心理預期時(shí)間會(huì )比較長(cháng)一點(diǎn)的，兩個(gè)小時(shí)之后的訪(fǎng)問(wèn)質(zhì)量也是急劇下降。因此，在設定項目目標時(shí)，一定要合理，切忌貪多。如果實(shí)在是有很多內容需要在用戶(hù)研究項目中來(lái)解決，嘗試把它們細分后分成不同的階段的項目目標或選擇多種研究方法的組合來(lái)解決各自最有針對性的內容。

誤區5：分不清不同用戶(hù)類(lèi)型的研究?jì)r(jià)值

也有很多人一提到用戶(hù)研究，就覺(jué)得要訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)是自己產(chǎn)品的典型用戶(hù)。

其實(shí)不然，隨著(zhù)項目目的的不同，有很多種不同類(lèi)型的用戶(hù)可供選擇。比如先導用戶(hù)，即在產(chǎn)品的導入期就購買(mǎi)或使用產(chǎn)品的人。他們這么早就使用某個(gè)新產(chǎn)品，多數在對老產(chǎn)品的使用都有比較強烈的痛點(diǎn)或對新產(chǎn)品的癢點(diǎn)有比較強烈的共鳴。對用戶(hù)研究人員來(lái)說(shuō)，這群人的行為和意見(jiàn)對于產(chǎn)品隨后的開(kāi)發(fā)更新與運營(yíng)推廣有著(zhù)異常重要的價(jià)值。 

有些人比較早使用，但也會(huì )比較早放棄，這種用戶(hù)叫流失用戶(hù)。對他們的研究意義也很重要，非常有助于確定產(chǎn)品的功能或使用體驗是否合理。

極端用戶(hù)是指會(huì )在某些極端條件下使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，有些人會(huì )把它跟極客搞混，其實(shí)它們并不是同一個(gè)概念。紀錄片《objective》中有個(gè)例子，設計師需要設計修剪樹(shù)枝的剪刀。他們并沒(méi)有研究普通用戶(hù)是如何使用剪刀的，而是研究有關(guān)節炎的人會(huì )在使用普通的剪刀中碰到哪些問(wèn)題。如果這把設計出來(lái)的剪刀連有關(guān)節炎的人都可以使用，那對于普通人來(lái)說(shuō)，就根本不是問(wèn)題了。

除了提到的這些，還有很多種其它的用戶(hù)類(lèi)型，可以在研究方案的設計中斟酌使用。這里不一一贅述。

誤區6：使用研究方法的時(shí)候喜歡趕時(shí)髦

就象總有人喜歡搞些概念出來(lái)新瓶裝舊酒一樣，研究方法中的各種時(shí)髦概念也不少。

比如最近很流行人類(lèi)學(xué)的研究方法。據說(shuō)某些人把設計思維也跟人類(lèi)學(xué)的研究方法包裝在一起。似乎只要一提設計或創(chuàng )新，就得使用人類(lèi)學(xué)的研究方法。研究方法只是工具，就如同畫(huà)家手中的筆或沙。有人用筆畫(huà)畫(huà)，也有人用沙畫(huà)畫(huà)。從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)要做好用戶(hù)研究，只能規定用某類(lèi)方法。在我看來(lái)，只要可以幫助客戶(hù)得到合理的研究結論，一切研究方法都可以酌情使用。 

誤區7：把用戶(hù)當做專(zhuān)家

把用戶(hù)當專(zhuān)家的典型訪(fǎng)談場(chǎng)景就是以問(wèn)用戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)為主，并要求用戶(hù)解釋。

這種訪(fǎng)談方式默認用戶(hù)對于所使用的產(chǎn)品有著(zhù)異常清晰的認知，嚴密的論述邏輯，強大的歸納能力和有條不紊的表述。

可是現實(shí)完全不是這樣。用戶(hù)對于他生活中所使用的絕大部分產(chǎn)品更象傻瓜而不是專(zhuān)家。他們懶惰而且無(wú)耐性，所以不會(huì )深入了解他們生活中的大部分產(chǎn)品。他們有常識而無(wú)知識，所以他們提供的解決方案大半是信口開(kāi)河。他們健忘而且無(wú)記性，所以經(jīng)常前言不搭后語(yǔ)。他們感性直覺(jué)優(yōu)先，理性居后，所以很多行為根本就沒(méi)有深入思考，只是興之所至而已。

對于用戶(hù)的研究，一定要以事實(shí)為主，盡可能地挖掘行為和場(chǎng)景的細節。所以好的訪(fǎng)談，在業(yè)外人看來(lái)通常平淡無(wú)奇，問(wèn)的貌似都是一些家常里短的事兒。這些問(wèn)題通常都不需要用戶(hù)有太多的思考、歸納、演繹等。在收集到足夠的細節時(shí)再逐步詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)與態(tài)度，這會(huì )是比較好的一種做法。

誤區8：把自己的問(wèn)題當做用戶(hù)的問(wèn)題

可能大家知道或當過(guò)這樣的直男癌——某男不知如何取悅某女，情急之下脫口而出：“我如何才能讓你喜歡我？”

在用戶(hù)研究中，這種研究員也不少。這本來(lái)是某男的問(wèn)題，跟某女其實(shí)并沒(méi)有什么關(guān)系（某女對他亦有較強好感除外）。在用戶(hù)研究中，如何讓用戶(hù)喜歡某款產(chǎn)品，其實(shí)是企業(yè)或研究員的問(wèn)題，用戶(hù)直接用腳投票就好了?？墒悄惴且谘芯恐袉?wèn)用戶(hù)，基本上會(huì )得到一些比較禮貌然并卵的回答。 

本來(lái)嘛，用戶(hù)為什么要挖空心思幫你讓自己喜歡你？所以在進(jìn)行用研之前，不要滿(mǎn)腦子都是自己的產(chǎn)品。想想用戶(hù)的問(wèn)題是什么。這才是他們所真正關(guān)心的東西。

誤區9：把用戶(hù)研究與營(yíng)銷(xiāo)推廣混為一談

自從小米模式成功之后，就再也不能愉快地做用戶(hù)研究了。

好多人跑過(guò)來(lái)問(wèn)我能不能象小米那樣搞個(gè)社區，既做營(yíng)銷(xiāo)又做用戶(hù)研究。大家是如此真心地想這么做，我也不得不仔仔細細地思考了一下這個(gè)問(wèn)題。

我的結論是，恐怕不行哦。用戶(hù)研究和營(yíng)銷(xiāo)推廣根本就是兩回事兒。小米最初是找了一幫意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖多數也是極客。小米對他們的意見(jiàn)和反饋高度重視并不斷據此改進(jìn)產(chǎn)品。所以這幫意見(jiàn)領(lǐng)袖也不遺余力地幫助宣傳。說(shuō)到這里，大家應該明白，這是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并不是用戶(hù)研究。收集意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋意見(jiàn)、哪怕是收集用戶(hù)的反饋意見(jiàn)。這不是用戶(hù)研究。

用戶(hù)研究的概念所包含的范疇要遠大于收集使用反饋。用戶(hù)研究的目的是客觀(guān)地發(fā)現用戶(hù)在產(chǎn)品或服務(wù)中的痛點(diǎn)以及創(chuàng )新機會(huì )，而營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的是要說(shuō)服用戶(hù)接受你的產(chǎn)品和服務(wù)。這是兩個(gè)完全不同的方向。

誤區10：帶著(zhù)強烈的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)研究

很多企業(yè)也很重視用戶(hù)研究，經(jīng)常在有用研項目的時(shí)候派出很多企業(yè)人員陪同訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)。但實(shí)效并不顯著(zhù)。這通常是由于很多企業(yè)人員往往已經(jīng)帶有強烈的主觀(guān)意見(jiàn)。這樣他們在訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)時(shí)往往只愿意聽(tīng)到自己想聽(tīng)的東西。這樣的結果是去到用戶(hù)家里實(shí)際上跟沒(méi)去也啥分別?！芯恐爱斎粦撚屑僭O。但在進(jìn)入實(shí)地階段時(shí)，一定要忘掉所有的假設，不帶任何主觀(guān)偏見(jiàn)地去了解用戶(hù)，向他們學(xué)習，才是正確的做法。