馬國華是中國民航圈的少壯派，三十多歲時(shí)已歷任多家航空公司的高層，位居祥鵬航空董事長(cháng)，海航旅業(yè)集團的總裁，是海航系最年輕的高層之一。

輝煌如此，結果他卻辭職創(chuàng )業(yè)了，創(chuàng )立了一家叫泰復航空的公司，旗下核心產(chǎn)品是機票直銷(xiāo)平臺“必去”。

必去希望解決機票層層代理體制下的價(jià)格機制扭曲、用戶(hù)體驗差（例如欺詐、退改簽服務(wù)不足）等問(wèn)題，看中的則是機票直銷(xiāo)比例將會(huì )逐步提升的大趨勢。

馬國華認為，機票是一種標準化程度很高、且沒(méi)有倉儲成本的商品，理論上來(lái)說(shuō)具備這種特征的商品應該直銷(xiāo)比例非常高，但現實(shí)中并不如此。國內34家航空公司的絕大多數，直銷(xiāo)比例都僅僅是個(gè)位數（春秋航空等例外），可能有這些原因：

• 歷史遺留問(wèn)題：信息化不足的時(shí)代，航空公司只能通過(guò)分銷(xiāo)渠道完成機票銷(xiāo)售，例如街邊的機票銷(xiāo)售點(diǎn)；

• 用戶(hù)選擇范圍有限：每家航空公司只能直銷(xiāo)自己的機票，無(wú)法銷(xiāo)售其他航空公司機票；

• 能力不足投入有限：部分航空公司在自建官網(wǎng)和直銷(xiāo)渠道上能力不足，用戶(hù)體驗差，投入也有限——國外航空公司的營(yíng)銷(xiāo)費用一般是營(yíng)業(yè)收入的15%左右，而國內這一數據只有國外的十分之一水平。

今天的情況是，機票信息化程度的提高為機票直銷(xiāo)提供了技術(shù)基礎，但后面兩個(gè)問(wèn)題依然存在，“必去”希望解決他們——做一個(gè)平臺，接入航空公司的直銷(xiāo)系統，為用戶(hù)提供充足的選擇空間，同時(shí)依靠團隊中的互聯(lián)網(wǎng)基因改善用戶(hù)預訂的流程和體驗。

這個(gè)平臺不收取航空公司任何傭金費用，機票預訂的交易在平臺上完成，通過(guò)航空公司官網(wǎng)的直銷(xiāo)系統出票，“必去”定期與航空公司結算。目前必去還沒(méi)有簽下所有航空公司，但平臺上諸如國航、海航、東航、廈航的機票已經(jīng)能夠搜索到了。必去也還沒(méi)有去簽國外航空公司，因此用戶(hù)購買(mǎi)多段國際機票時(shí)，只能在必去上買(mǎi)到國內航空公司執飛航段的機票，其余航段機票是通過(guò)必去導向其他機票預訂平臺完成購買(mǎi)。

了解航空業(yè)的人都能想到，接入航空公司直銷(xiāo)系統，是一件聽(tīng)起來(lái)天方夜譚的事情——無(wú)論如何政府公關(guān)結果都是一樣的。所以必去做這件事情完全是馬國華“刷臉”的成果（此處省略一萬(wàn)字）。

做直銷(xiāo)平臺的前景是非?？捎^(guān)的，這里馬國華是基于兩個(gè)趨勢：直銷(xiāo)和信息透明化。

航空公司擴大直銷(xiāo)比例的趨勢無(wú)可避免，而為了增加直銷(xiāo)，一定會(huì )做到官網(wǎng)票價(jià)是最便宜的。去年西部航空首先取消了所有代理費，吸引用戶(hù)回到官網(wǎng)訂票；今年南航也作出承諾，如果在官網(wǎng)上買(mǎi)到的機票比其他渠道貴，雙倍返還。航空公司希望擴大直銷(xiāo)比例，其實(shí)是無(wú)奈之舉，因為層層的代理商為了獲取用戶(hù)，通過(guò)各種方法打價(jià)格戰，使得到旅客手中的機票經(jīng)常低于航空公司所設定的下限，這可能導致了航空公司定價(jià)權的喪失，這是航司的”紅線(xiàn)“。

信息透明化的趨勢也不可逆轉，任何代理商通過(guò)售賣(mài)便宜機票，在退改簽、出票等環(huán)節欺騙消費者的行為終將難以為繼。

馬國華認為，互聯(lián)網(wǎng)應該是信息免費、快速的流動(dòng)，由于代理商和OTA的存在，航司和消費者之間信息傳遞的鏈條長(cháng)、且每個(gè)環(huán)節都需要付費。他希望必去能實(shí)現信息免費高效的傳遞——這是他認為創(chuàng )造價(jià)值的事情。

而必去剩下的故事，都是基于必去能夠通過(guò)機票直銷(xiāo)構建入口的前提之下。一旦實(shí)現，所有你今天在攜程、去哪兒上看到的玩法全部適用：廣告投放、產(chǎn)品售賣(mài)等等。而馬國華還想做點(diǎn)更有意思的事情，比如打通航空公公司積分體系。

另外他認為，用戶(hù)分為價(jià)格敏感和體驗敏感兩類(lèi)，而航空公司的痛點(diǎn)則是平抑淡旺季的客座率浮動(dòng)。他希望嘗試打包淡季機票和酒店資源，做預約旅游——那些對價(jià)格敏感的用戶(hù)一定會(huì )喜歡。

或者嘗試C2B反向定制的玩法，例如Priceline所用的Name Your Own Price玩法：用戶(hù)輸指定的出發(fā)時(shí)間和目的地，讓航空公司主動(dòng)去匹配這種需求——因為航空公司有即時(shí)性的閑置資源，可以在收益管理曲線(xiàn)上完成即時(shí)性的艙位售賣(mài)。馬國華說(shuō)，必去已經(jīng)有接入了一些航空公司后臺的收益管理系統，再完成這種供給和需求的匹配就不難了。

必去要想做成一個(gè)機票直銷(xiāo)的入口，仍然會(huì )面臨不少的挑戰。大環(huán)境上，這件事情依賴(lài)于航空公司擴大直銷(xiāo)比例的決心和能力——在政策的鼓勵以及航空公司內部保證定價(jià)權的訴求之下，這個(gè)趨勢是非常確定的，可能只是時(shí)間問(wèn)題。但如果這個(gè)過(guò)程過(guò)于漫長(cháng)，對必去而言一定不是好事。

尤其是考慮到現在航空公司仍然會(huì )給批發(fā)商一定的后返和優(yōu)惠機票政策，例如積分兌換、10免1等等，代理商也會(huì )把所有返點(diǎn)全部吐出來(lái)回饋用戶(hù)，這都可能導致代理商票價(jià)比官網(wǎng)直銷(xiāo)更低。馬國華的觀(guān)點(diǎn)是這種特殊政策票會(huì )越來(lái)越少，而且代理商由于服務(wù)能力越發(fā)不足，一些對價(jià)格不夠敏感、更看重服務(wù)的用戶(hù)可能會(huì )選擇官網(wǎng)直銷(xiāo)——在面臨退改簽以及其他航班意外的時(shí)候，航空公司的政策是“誰(shuí)出票誰(shuí)負責”，因此對于個(gè)人用戶(hù)而言，官網(wǎng)買(mǎi)票航空公司負責顯然更合適。

而在同業(yè)競爭上，雖然可能不會(huì )有第二家“必去”，但機票代理商的勢力依然龐大。雖然一些中小代理商（二級和三級票代）可能面臨死亡，但一級批發(fā)商以及面向企業(yè)服務(wù)的差旅服務(wù)公司仍然會(huì )存在。雖然馬國華認為，一些代理人的服務(wù)能力有限，但我的觀(guān)點(diǎn)是依然會(huì )有大量企業(yè)需求是希望通過(guò)一個(gè)服務(wù)商來(lái)完成。不過(guò)即便有大量差旅需求，市場(chǎng)份額也足夠樂(lè )觀(guān)——以美國為例，作為一個(gè)差旅服務(wù)極度發(fā)達的市場(chǎng)，UA和AA等航空公司的直銷(xiāo)比例依然能夠達到50-60%。

之前必去完成了一輪千萬(wàn)級別的天使投資，團隊以技術(shù)和客服為主，除了馬國華之外，核心團隊還有一位連續創(chuàng )業(yè)者負責運營(yíng)。

如果必去做成，就是一件引領(lǐng)中國民航體系變革的事——這個(gè)封閉且傳統的體系。