作為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵部分，人群畫(huà)像引起了諸多興趣，近年頗為風(fēng)靡。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告供應商都不約而同的強調，他們有足夠精確的人群畫(huà)像數據，確保能夠找到廣告主真正的受眾。但是事情果真如此嗎？人群畫(huà)像是否是一勞永逸的解決方案？本文嘗試解答這些問(wèn)題。

如果拋開(kāi)所有灰色的因素，廣告追求的唯一效果應該就是找到對的人。作為廣告三要素（廣告位置、創(chuàng )意、受眾）中唯一不能事先確定的要素，人（即受眾）變幻莫測，讓無(wú)數廣告人茶飯不香，徹夜難眠。

我們用盡一切手段找到對的人，例如，電視廣告的露出非常講究不同頻道、節目和時(shí)點(diǎn)對于人群的覆蓋；樓宇廣告與樓盤(pán)和地理位置相關(guān)聯(lián)，以便厘清不同人群的購買(mǎi)力；雜志上的廣告則跟雜志對應的行業(yè)主題緊緊相連。這是不需要解釋的邏輯。但是到了互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)邏輯面臨挑戰，因為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的世界與現實(shí)世界相比，實(shí)在是大大不同。

這個(gè)不同在于，與傳統世界相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)更能夠“監視”每一個(gè)人的地方。每一個(gè)人，他在互聯(lián)網(wǎng)（無(wú)論是桌面還是移動(dòng)端）上的很多痕跡都會(huì )被各種或明或暗的機構或個(gè)人記錄存儲，然后被用于各種其他的目的。這些痕跡是什么？后面會(huì )仔細介紹。

這些目的中最重要的之一是用于廣告，既然我們能夠監視個(gè)體，理論上我們就能知道他（或她）是誰(shuí)，然后判斷他是不是“對的人”，如果是，我們就會(huì )在他下一次出現在網(wǎng)絡(luò )世界中的時(shí)候，讓我們的廣告出現在他眼前，或是直接“騷擾”他。這種方法的效果比傳統廣告投放的效果肯定會(huì )好太多。

因此，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放可以脫離于廣告載體本身，而直接針對每一個(gè)具體的人。傳統廣告，是先考慮廣告載體（電視頻道或節目、雜志內容、地址或樓盤(pán)等）來(lái)反推受眾大概是什么類(lèi)型的人，然后放一個(gè)大家看到的都一模一樣的廣告（而且載體的物理條件也已經(jīng)限制了，不可能讓每個(gè)人看到的廣告不一樣）；互聯(lián)網(wǎng)廣告則完全可以通過(guò)你在互聯(lián)網(wǎng)上的多種痕跡知道你是什么樣的人，廣告的內容和創(chuàng )意可以根據你的具體情況來(lái)進(jìn)行安排，而不需要根據網(wǎng)站上的內容（或在手機APP的類(lèi)型）來(lái)放一個(gè)所有來(lái)這個(gè)網(wǎng)站的人都看到的一模一樣的廣告。

這個(gè)邏輯簡(jiǎn)單而誘人，而且已經(jīng)幾乎是徹底的改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的版圖。如果你足夠細心，你會(huì )發(fā)現現在互聯(lián)網(wǎng)上很多廣告跟你在網(wǎng)上的某些行為發(fā)生了關(guān)聯(lián)，例如你瀏覽了某寶商品之后，會(huì )發(fā)現很多頁(yè)面都有類(lèi)似商品的廣告出現了。幾乎所有的傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都將自己擁有準確的人群定向能力作為賣(mài)點(diǎn)，以強化人們對其效果的信心?；诨ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民個(gè)人信息識別進(jìn)行針對性廣告投放的專(zhuān)門(mén)公司也突然激增，到2015年有近百家出現。專(zhuān)門(mén)“監視”并且描繪互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)個(gè)人的第三方公司也開(kāi)始出現，2015年也超過(guò)十家，且增速迅猛。運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始對外界提供部分的他們自有的用戶(hù)數據。而對互聯(lián)網(wǎng)世界中不同人群進(jìn)行類(lèi)型識別和描繪的工作，也有了更簡(jiǎn)潔的說(shuō)法——人群畫(huà)像，或是用戶(hù)畫(huà)像。

人群畫(huà)像突然成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的金字招牌。這個(gè)金字招牌的究竟是什么？與之相關(guān)的說(shuō)法，哪些可靠，哪些不靠譜？我希望在一系列文章中把這些問(wèn)題弄清楚。

人群畫(huà)像的經(jīng)典構成要素

人群畫(huà)像從字面理解，是把人群的情況用數據的方式描繪出來(lái)。人群畫(huà)像和個(gè)體畫(huà)像并不完全相同。千萬(wàn)不要混為一談。

給個(gè)體畫(huà)像，指描述不同個(gè)人的過(guò)程。在廣告行業(yè)中，描述個(gè)體所用的方法被稱(chēng)為“打標簽”，和電子商務(wù)中給商品打標簽很類(lèi)似——商品上的標簽包含商品唯一的身份識別SKU，以及名稱(chēng)、價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、原材料等信息。而給個(gè)人打標簽，也是把這個(gè)人的信息以標準化的方式組織存儲起來(lái)，并附著(zhù)在這個(gè)人的唯一身份標識上。這里多說(shuō)一句，互聯(lián)網(wǎng)上對于人的唯一身份標記手段包括cookie（主要是PC端），或者是IMEI、IDFA等（主要是移動(dòng)端）。如果一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)世界中沒(méi)有一個(gè)唯一身份標識，那么對這個(gè)人的畫(huà)像就無(wú)從談起，因為誰(shuí)知道誰(shuí)是誰(shuí)？所以，人群畫(huà)像的最基本前提是對人的唯一身份的標記。

人群畫(huà)像與個(gè)體畫(huà)像有強關(guān)聯(lián)，人群畫(huà)像必須基于對個(gè)體的畫(huà)像，但卻高于個(gè)體的畫(huà)像，體現為人群作為一個(gè)集群的整體特征。人群是個(gè)體的集合，對什么人群進(jìn)行畫(huà)像是根據廣告營(yíng)銷(xiāo)的目標受眾（target audience）或者細分目標受眾（audience segmentation）為對象進(jìn)行的。例如，iPod生產(chǎn)商的人群畫(huà)像顯然是針對聽(tīng)音樂(lè )感興趣的人，NB運動(dòng)鞋廠(chǎng)則想對運動(dòng)時(shí)尚人群畫(huà)像。

人群畫(huà)像與個(gè)體畫(huà)像相似之處在于，兩者都是對人的描述。但人群的描述需要歸納人群所呈現出的共性，而非多樣性特征?？墒?，就像沒(méi)有任何兩個(gè)人是一模一樣的，對個(gè)體的畫(huà)像也不可能一樣，當每個(gè)不同的人集合成群體，就需要用一定的方法尋找他們的共性，并構建這些共性與營(yíng)銷(xiāo)策略上的邏輯相關(guān)性。

人群畫(huà)像的經(jīng)典構成要素，也就由此產(chǎn)生。它包括三個(gè)非常關(guān)鍵的組成部分：個(gè)體的標識，個(gè)體的畫(huà)像（即打標簽）以及對人群共性的抽象。第一個(gè)是一切的前提，第二個(gè)是基礎，第三個(gè)是對前者的組合、抽象、分析和加以利用。

下面及后續的文章我們將逐一詳細看看這三個(gè)組成部分究竟有何玄機。

唯一身份標識

在互聯(lián)網(wǎng)世界中匿名“旅行”是一個(gè)人的基本權利（至少部分是），這給追蹤一個(gè)人的行動(dòng)帶來(lái)了麻煩。既然不能實(shí)名，那么我們至少要給他們起一個(gè)名字。

這個(gè)名字跟真實(shí)世界中的名字很不同。首先，這個(gè)名字是一串沒(méi)有什么意義的隨機字符，其次，這個(gè)名字的存在可能連當事人自己都不知道。

比如說(shuō)，你去了一個(gè)網(wǎng)站，管你注冊登錄與否，這個(gè)網(wǎng)站都會(huì )給你安一個(gè)名字，當你下次來(lái)的時(shí)候，哪怕你繼續不登錄，這個(gè)網(wǎng)站也會(huì )知道你來(lái)了。這個(gè)東西太普遍了，以至于現在幾乎所有的網(wǎng)站都使用這個(gè)東西，它的名字叫cookie。

即使是同一個(gè)人，每個(gè)網(wǎng)站也都給這個(gè)人不同的cookie命名，這很容易理解，因為每個(gè)網(wǎng)站有自己的命名規則。所以，唯一身份標識是相對的，對于同一個(gè)網(wǎng)站，不同的人，應該有唯一的識別，但這個(gè)人去了別的網(wǎng)站，理論上就是別人的事情了，這個(gè)人會(huì )被別的網(wǎng)站起上別的cookie命名，而且是其他網(wǎng)站根本無(wú)從知曉的。這就引起了一些問(wèn)題，我們下面不久就會(huì )講。

隨著(zhù)移動(dòng)端的發(fā)展，唯一身份標識用cookie就不好用了，因為移動(dòng)端上APP用量巨大，而cookie必須隨著(zhù)網(wǎng)站存在，APP沒(méi)有這東西。不過(guò)，沒(méi)有cookie沒(méi)關(guān)系，移動(dòng)端有別的東西來(lái)標識人。在移動(dòng)端，唯一身份標識最常用的是手機的IMEI號碼，或者IDFA（蘋(píng)果手機對人的識別號），或者其他很多別的ID。各種ID中的一些類(lèi)別，理論上具有與手機硬件捆綁的唯一性（手機不同，號碼不同，而且手機不變，號碼不變），比如前面的IMEI和IDFA（IMEI和IDFA實(shí)際上都可以被修改，但可以認為很接近與手機綁定），不會(huì )根據手機中裝的APP或者上的網(wǎng)站的不同而發(fā)生變化，因此這類(lèi)識別號比cookie看起來(lái)更好。

那么，現實(shí)世界中，這些唯一身份標識好用嗎？

有人說(shuō)，現實(shí)是個(gè)大坑，我很想反駁這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，但似乎真實(shí)世界真的在強化自己的“大坑”。所謂知易行難，我們知道這些東西好，但未必能用的好。我們繼續往下看。

PC上的唯一身份標識

首先看看PC上的cookie。在PC中，每個(gè)網(wǎng)站只能建立自己的cookie，那么一個(gè)網(wǎng)友到了別的網(wǎng)站去，這個(gè)網(wǎng)站就看不到他了。對于網(wǎng)友而言，這個(gè)事情很好，他不會(huì )擔心別人知道了他去了“蒼老師”的網(wǎng)站。但是對于做廣告的營(yíng)銷(xiāo)人而言，這個(gè)可是大大的不好。因為不同網(wǎng)站對人的標識不同，會(huì )造成無(wú)法追蹤一個(gè)人瀏覽不同網(wǎng)站的行為，也就無(wú)法判斷這個(gè)人的喜好是什么，畫(huà)像的基礎也就不存在了。為了解決這個(gè)問(wèn)題，一些廣告公司想了一個(gè)辦法，讓在不同的網(wǎng)站上訪(fǎng)問(wèn)的同一個(gè)人，享有同一個(gè)cookie，這個(gè)cookie不屬于網(wǎng)站，而屬于這個(gè)廣告公司。簡(jiǎn)單講，就是這個(gè)廣告公司給這個(gè)人起了一個(gè)名字，然后讓這個(gè)到哪個(gè)網(wǎng)站上，都仍然有這個(gè)名字，這時(shí)就能判斷這個(gè)人看了哪些網(wǎng)站了。這種cookie叫做第三方cookie，而最初的那種cookie叫第一方cookie。第三方cookie是個(gè)好東西，能夠跨越不同的網(wǎng)站識別同一個(gè)人。而只有實(shí)現了跨越不同的網(wǎng)站識別同一個(gè)人，才能給每個(gè)個(gè)人進(jìn)行畫(huà)像的前提。

看起來(lái)好像問(wèn)題解決了，可是，忽然有一天，我們發(fā)現cookie這東西越來(lái)越不靠譜。原因在于“隱私保護”！人們不喜歡cookie，誰(shuí)樂(lè )意被一個(gè)第三方在你不知情的情況下跟蹤你的網(wǎng)絡(luò )行為呢？這個(gè)問(wèn)題，對于第三方cookie尤其如此。因為第一方cookie畢竟只能限制在一個(gè)網(wǎng)站內，而第三方cookie則有更大的工作范圍。歐洲人抗議最兇，于是歐洲立法要求網(wǎng)站使用cookie時(shí)，都要在網(wǎng)站彈出窗口警示訪(fǎng)問(wèn)者，并且要征得用戶(hù)同意才能保存這個(gè)人的cookie。中國雖然沒(méi)有什么立法，但是老百姓也不知道cookie是干啥的，反正可能有害的那就一定有害，于是很多能夠禁用或者清除cookie的瀏覽器出現了，擁躉眾多。Cookie開(kāi)始越來(lái)越不受待見(jiàn)，由于頻繁的清除和禁止，標識同一個(gè)人的cookie的平均生命周期越來(lái)越短，現在只有30天左右，而第三方cookie則更加受到限制，很多連建立的機會(huì )都沒(méi)有。

有取代cookie的更好的方法嗎？在PC端，替代方法有很多，但真正說(shuō)能取代的，對不起，還真是木有。比如，有人說(shuō)，用電腦的MAC（網(wǎng)卡硬件編號）來(lái)識別就是很好的辦法??！但是這個(gè)東西沒(méi)這么簡(jiǎn)單，第一，你憑什么技術(shù)能識別這個(gè)？第二，識別這個(gè)是法律禁止的！還有人說(shuō)，用Flash cookie（Adobe公司Flash的唯一用戶(hù)識別信息），這個(gè)方法還不是照樣被瀏覽器禁用，而且Flash越來(lái)越為人所詬病，支持它的網(wǎng)站也在減少。

還有人用另外一種技術(shù)方法，似乎可以一定程度上提升cookie的存活期。方法是這樣：利用一種被稱(chēng)為“鉤子算法”的計算機程序，能夠關(guān)聯(lián)同一個(gè)人的老cookie（cookie被清除前）和新cookie（老cookie被清除后又被賦予的新cookie，理論上這兩個(gè)cookie已經(jīng)完全不同了），從而延續一個(gè)cookie的生命周期。不過(guò)這個(gè)方法的致命性在于精確性，對于數以百萬(wàn)計的cookie而言，每做一次“鉤子”勾連都是只有一定的準確性，誤判難免發(fā)生。即使每一次鉤子的準確性都有90%，那么做五次之后，準確率也就不到一半了。

這些方法都不能根本上解決cookie生命周期逐漸變短這個(gè)現實(shí)。如果只是對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行短時(shí)間的標識，cookie還是可用的，但越是需要長(cháng)時(shí)間的對于人的識別，cookie的準確性就越低。

所以，PC上的識別，很多人不得已想很多辦法去追蹤硬件號碼，但這個(gè)方法是不合法的，而且追蹤之后也不能直接用于廣告投放上。人群畫(huà)像，理論上不應該基于PC的硬件識別號。如果這方法不能用，那么只能接受不完美的cookie去進(jìn)行短期的人群識別使用。

現在，你應該明白，如果有廣告商跟你講，我們持續數月甚至數年積累同一群人PC上的行為數據，本身就是一個(gè)不靠譜的忽悠。這方面，只有大的有賬號體系的互聯(lián)網(wǎng)媒體，才做得到。