今年以來(lái)，中國酒旅市場(chǎng)復蘇態(tài)勢明顯，中高端酒店市場(chǎng)需求空前旺盛，備受關(guān)注。據全球增長(cháng)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文報告預測，至2025年，中高端酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)中增速最快的細分市場(chǎng)。受到這一趨勢的影響，各大酒店集團也紛紛向中高端酒店市場(chǎng)傾斜，爭相進(jìn)行投資和角逐。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，首旅如家酒店集團的動(dòng)作尤為突出，今年4月，其全新推出的中高端商務(wù)休閑酒店品牌——扉縵酒店進(jìn)一步完善了首旅如家中高端品牌矩陣的差異化布局。目前首旅如家中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達53%，計劃未來(lái)可進(jìn)一步提升。優(yōu)異的數據彰顯了首旅如家在中高端酒店市場(chǎng)中的強大實(shí)力和影響力。作為國內頭部國民酒店集團，首旅如家加注中高端市場(chǎng)的背后，頗具深意。

一、洞察市場(chǎng)需求，大力發(fā)展中高端酒店賽道

2023年，中國經(jīng)濟漸進(jìn)重啟，高質(zhì)量發(fā)展成為酒店的必選項，而中高端酒店則是行業(yè)重要增長(cháng)點(diǎn)。從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，其表現為人口收入結構變化帶來(lái)進(jìn)一步沉淀優(yōu)質(zhì)商旅需求。根據麥肯錫數據預計，到2025年將有7100萬(wàn)戶(hù)家庭進(jìn)入中高收入群體, 這一消費階層對高水準、強體驗性的住宿產(chǎn)品的追求，將推動(dòng)中高端酒店成為未來(lái)的風(fēng)口。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的發(fā)展和城市群的建設將形成巨大的"虹吸效應"，進(jìn)一步推動(dòng)中高端商務(wù)住宿市場(chǎng)的發(fā)展。

從消費層面來(lái)看，Z世代逐漸成為消費主力，其提倡"悅己",追求"質(zhì)價(jià)比",更加傾向于選擇特色的、有歷史底蘊的酒店,也更注重酒店的社交屬性，喜歡認識新朋友、碰見(jiàn)有趣的活動(dòng)和文化體驗。

從品牌角度來(lái)看，屬于新時(shí)代中高端酒店的特點(diǎn)，正變得日益鮮明。例如單體酒店正加快走向連鎖化，市場(chǎng)從增量期轉向存量改造期、標準轉非標多元、自給自足轉專(zhuān)業(yè)化分工和社會(huì )化協(xié)作、傳統管理轉智能和大數據應用的趨勢，中高端酒店市場(chǎng)從委托管理模式為主向特許經(jīng)營(yíng)模式為主轉變……過(guò)去酒店業(yè)更多是以規模與擴張速度為導向的粗放式發(fā)展，未來(lái)，行業(yè)則會(huì )更加趨于連鎖化、品牌化。

二、豐富中高端品牌矩陣，將核心競爭力落至實(shí)處

聞風(fēng)而動(dòng)，面對酒旅行業(yè)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費趨勢，酒店集團如何才能實(shí)現突圍？對此，首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅表示："這兩年我們在持續發(fā)力并不斷突破中高端酒店產(chǎn)品。一是豐富品牌矩陣，二是加快下沉步伐。"

在品牌矩陣方面，首旅如家持續優(yōu)化品牌金字塔核心腰部的中高端產(chǎn)品結構，將核心競爭力落至實(shí)處。一方面不斷推出全新中高端酒店品牌，今年4月主打商務(wù)休閑的中高端酒店品牌——扉縵酒店正式上線(xiàn)。

可以說(shuō)，扉縵酒店是首旅如家又一中高端酒店力作，首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅對這個(gè)產(chǎn)品非常滿(mǎn)意，并對扉縵酒店的核心品牌價(jià)值做了清晰的厘定，即平衡商務(wù)的緊湊疲勞和幫助賓客煥發(fā)新能量。于整個(gè)行業(yè)而言，扉縵酒店或將掀起新一輪關(guān)于商務(wù)休閑生態(tài)的全新思考。

另一方面，首旅如家已構建以璞隱酒店、和頤至尚酒店等品牌為核心的中高端產(chǎn)品矩陣，通過(guò)持續創(chuàng )新與合作，打造高顏值、個(gè)性化、交互性的酒店產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者不同的住宿需求。

和頤至尚酒店主打"都市經(jīng)典，至尚體驗"，獨具文化底蘊的藝術(shù)氣息等多重寫(xiě)意元素融合在酒店設計之中，滿(mǎn)足商旅人士的社交情感需求，同時(shí)重視塑造時(shí)尚、鮮明的個(gè)性風(fēng)格，以吸引更多的年輕消費群體。有溫度，亦有態(tài)度。

璞隱酒店則是另一種打法，近期首旅如家酒店集團發(fā)展中心副總經(jīng)理王靜以《覺(jué)醒中高端，品牌發(fā)展的向"新"力》為主題，分享了傳承"建國"，獨具中式意蘊的"璞隱酒店"如何走出不設限的發(fā)展之路。

"那不設限的發(fā)展之路該如何走？"針對這個(gè)問(wèn)題，王靜表示，首先是遠拓深墾。在過(guò)去，璞隱酒店的主要客戶(hù)群體是商務(wù)出行人士，因此其業(yè)務(wù)布局主要集中在一、二線(xiàn)城市。但如今，在國家利好政策以及國風(fēng)、度假和康養等新興領(lǐng)域的助力下，璞隱酒店正以多線(xiàn)城市全面開(kāi)花的姿態(tài)亮相市場(chǎng)，不斷擴大自身規模。

其次是精益出新，其追求的是"五好"，即好產(chǎn)品、好體驗、好價(jià)格、好收益、好發(fā)展，

而這些優(yōu)勢體現在璞隱酒店的方方面面。據王靜介紹，璞隱酒店主打"城市隱逸空間"標簽，既具有民族品牌的文化底蘊，也有新國潮風(fēng)格的體驗，特別契合于當下市場(chǎng)消費者所引領(lǐng)的國潮風(fēng)特色。

具體來(lái)看，在設計層面上，璞隱酒店活用中式設計觀(guān)，借助竹片編織、上墻漆藝以及雕刻技藝等方式，呈現傳統中式獨有的空間美感。物件層面，除了古籍、繪畫(huà)和瓷器等器物之外，點(diǎn)綴在原木色客房?jì)鹊亩U定永生菩提葉和水寫(xiě)字帖及毛筆，再加上每個(gè)璞隱空間獨有的定制元韻香氛，共同成就了中式生活美學(xué)的理想情境。

在膳食層面，璞隱酒店一盞配方源自古籍的璞茶，讓人找到一份返璞歸真的閑情雅致；一份透著(zhù)時(shí)令美好的特色食補早餐，五谷養生膳糊、中式糕點(diǎn)以及養生湯等創(chuàng )新中式餐食，更能安撫消費者的中國胃，然后打造嶄新的味蕾沖擊。

在住宿服務(wù)上，璞隱酒店的客房用材及裝飾，均以自然環(huán)保材料為主，主色溫潤如玉，配置夢(mèng)百合零壓床墊、養生關(guān)愛(ài)枕以及璞隱定制竹香，讓消費者在舒適、安逸、解壓的住宿環(huán)境中，回歸生活本意，享受靜好的時(shí)光。

此外，在做好住宿服務(wù)的同時(shí)，璞隱酒店還通過(guò)打造"居善地以調養身心"的生活新體驗等方式，成為了一處難能可貴的"城市隱逸空間"。于消費者而言，在璞隱酒店可以喝茶、習字、會(huì )友，感受真正慢下來(lái)的生活詩(shī)意。試想一下，身著(zhù)一襲漢服的年輕人，置身于璞隱酒店的這方中庭，裙裾起伏之間，舞動(dòng)的不僅是風(fēng)，更是一種文化心境。

三、縱深拓展，深入挖掘下沉市場(chǎng)空間

在加快下沉市場(chǎng)布局方面，首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅表示："未來(lái)，我們將重點(diǎn)推進(jìn)中高端酒店在下沉市場(chǎng)的縱向拓展，加速中高端產(chǎn)品開(kāi)店步伐?？梢哉f(shuō)，未來(lái)三年首旅如家將在中高端市場(chǎng)做'大補課'行動(dòng)，憑借品牌優(yōu)勢和下沉執行力迎頭趕上。"

1、良好品牌優(yōu)勢，奠定下沉市場(chǎng)開(kāi)拓的基礎

隨著(zhù)中國酒店品牌數量與日俱增，如何在市場(chǎng)打開(kāi)知名度，收獲高業(yè)績(jì)成為大家競相追逐的核心目標。有著(zhù)深厚品牌積淀的酒店就像含著(zhù)金鑰匙出生的孩子，具有先天的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。作為領(lǐng)先全國的國民酒店集團，首旅如家從成立至今已有20多年品牌積淀，擁有強大的品牌核心價(jià)值，眾多榮譽(yù)加身。截至目前，公司旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，40多個(gè)產(chǎn)品，覆蓋"高端"、"中高端"、"經(jīng)濟型"、"休閑度假"、"社交娛樂(lè )"全系列的酒店產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足消費者在商務(wù)出行及旅游休閑中對良好住宿環(huán)境的需求。

首旅如家的核心用戶(hù)是數以?xún)|計的國民消費者。截至2023年3月底，首旅如家酒店集團官方社交媒體共有近1500萬(wàn)粉絲，官方APP"首旅如家"累計用戶(hù)超4995萬(wàn)；同年4月，會(huì )員體系"如LIFE俱樂(lè )部"煥新升級，進(jìn)一步完善，會(huì )員總量達到1.39億。龐大的會(huì )員基礎、完善的用戶(hù)體系以及廣泛的社交媒體影響力，展現出首旅如家酒店集團旗下品牌在自有渠道運營(yíng)方面的突出優(yōu)勢。成熟的渠道布局與傳播影響，將線(xiàn)上線(xiàn)下信息系統聯(lián)通，對門(mén)店引流起到有效賦能作用，為下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了雄厚的基礎。

2、 高效的下沉執行力和投資性?xún)r(jià)比，縱深拓展

首旅如家擁有著(zhù)高效的下沉執行力，三線(xiàn)及以下城市的開(kāi)業(yè)店數量與滲透率呈逐年增長(cháng)態(tài)勢。在擴張方式上，首旅如家始終貫徹以特許加盟店為主，以具備"投資小、賦能高、回報快"等特征的輕管理模式為重要組成部分的發(fā)展方式，實(shí)現酒店規模擴張。首旅如家計劃今年會(huì )持續夯實(shí)布局300多個(gè)城市，計劃新開(kāi)酒店1,500-1,600家，截止目前目前，首旅如家的中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達53%，計劃未來(lái)可進(jìn)一步突破。

特許加盟店+輕管理模式為什么能夠實(shí)現縱深拓展？一方面是投資性?xún)r(jià)比，在下沉市場(chǎng)加盟一家中高端酒店，投資者具有不同于一線(xiàn)城市的評判標準與需求，更看重低投入、低風(fēng)險的模式。而特許加盟店+輕管理模式可以讓投資者在低成本、低風(fēng)險的情況下開(kāi)展業(yè)務(wù)，只需根據品牌規定的標準建造酒店，即可獲得品牌的技術(shù)支持、宣傳推廣和管理服務(wù)，降低了投資風(fēng)險。同時(shí)，該模式還滿(mǎn)足投資者在酒店定位、建造、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方面的不同需求，以更適合市場(chǎng)前景的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿(mǎn)足消費者需求。

另一方面能為投資者賦能，首旅如家數千計的門(mén)店布局和長(cháng)達20年豐富的行業(yè)深耕經(jīng)驗，為首旅如家旗下的酒店加盟提供了全維度的專(zhuān)業(yè)管理平臺。包括特許加盟管理團隊、工程設計與管理團隊、嚴謹的財務(wù)管理平臺、信息化運營(yíng)管理后臺、人力資源管理后臺等團隊平臺，以及值得信賴(lài)的一線(xiàn)供應商合作品牌共同為投資人保駕護航。

3、實(shí)戰運營(yíng)經(jīng)驗豐富，實(shí)現質(zhì)量效益型增長(cháng)轉變

在縱深拓展下沉市場(chǎng)的同時(shí)，首旅如家還注重產(chǎn)品品質(zhì)保障和服務(wù)體驗提升，實(shí)現從數量效益型增長(cháng)向質(zhì)量效益型增長(cháng)轉變。首旅如家酒店集團璞隱酒店（普洱市茶源廣場(chǎng)店）就是一個(gè)典型的案例。

在產(chǎn)品上，除了中西式的早餐外，酒店還提供當地人每天必吃的云南小鍋米線(xiàn)以及一系列普洱茶葉和普洱黑花生等特產(chǎn)，讓客人可以品嘗云南的美食和文化，并把它們帶回家。在此基礎上，酒店還提供普洱當地最具民俗特色的項目——火塘烤茶。這是一種將傳統文化和美食融合于一身的特色消費項目。

據首旅如家酒店集團璞隱酒店-普洱市茶源廣場(chǎng)店總經(jīng)理陳合祥介紹："我們用古老的土罐熱水，再用當地的茶葉來(lái)泡出濃郁的普洱茶，客人可以在火塘旁享受茶香和烤茶的樂(lè )趣，有時(shí)候會(huì )有客人帶上自己的樂(lè )器彈唱民謠，場(chǎng)面異常熱烈。如果客人感興趣，我們的店員也會(huì )跟客人分享火塘烤茶的歷史和烹煮技巧，增進(jìn)客人對普洱茶文化的了解，體驗到普洱茶文化的魅力。

作為普洱市的首家璞隱酒店，也是當地中高端酒店的標桿，在服務(wù)上，一方面酒店會(huì )根據賓客的需求提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如門(mén)店的智能送物機器人，能快速響應客人需求，有效提高客人的入住滿(mǎn)意度。另一方面，酒店會(huì )與當地最熱門(mén)的景點(diǎn)、文化網(wǎng)紅餐廳合作，給到客人多項優(yōu)惠折扣，為客人提供一個(gè)輕松愉悅還實(shí)惠的旅程服務(wù)。

四、結語(yǔ)

在酒店業(yè)復蘇釋放的背景下，酒店業(yè)又一次迎來(lái)轉型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，首旅如家在創(chuàng )新發(fā)展的道路上不斷探索，緊跟酒店新消費需求的升級，為行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)更具投資價(jià)值的酒店產(chǎn)品。尤其是在中高端酒店市場(chǎng)，其深耕細分市場(chǎng)，以多元化的中高端產(chǎn)品矩陣滿(mǎn)足消費者多樣化的住宿需求，并通過(guò)品牌建設、渠道拓展、服務(wù)提升等方式持續領(lǐng)跑，成為中高端酒店市場(chǎng)的標桿企業(yè)。