三年沉寂，一朝開(kāi)放，在中國出境游的有序恢復中，海外目的地之間的較量正式拉開(kāi)序幕。歷經(jīng)疫情洗禮，旅行者的出游需求與消費行為早已發(fā)生了結構性變化，目的地之間的博弈也不能再局限于景區、景點(diǎn)的模式化宣傳，在出境游市場(chǎng)加速復蘇的背景下，“目的地營(yíng)銷(xiāo)”模式正亟待打開(kāi)新思路。

4月18日，加拿大安大略省旅游局與馬蜂窩率先攜手，就新時(shí)代的“目的地營(yíng)銷(xiāo)”新方式展開(kāi)了全面探索，一個(gè)是四季皆宜的海外旅游勝地，一個(gè)是中國最大的旅游社區，當好玩的地方遇上會(huì )玩的“人”，一場(chǎng)基于新渠道、新玩法的營(yíng)銷(xiāo)思維革新，就此展開(kāi)。

在用戶(hù)變化中洞見(jiàn)安大略省旅行新機會(huì )

翻開(kāi)“楓葉國”旅行攻略，安大略省是自由行清單上毫無(wú)懸念的TOP1，這里有如尼亞加拉大瀑布這樣令人嘆為觀(guān)止的自然景觀(guān)，也有如最大城市多倫多、首都渥太華這般活力四射的現代都會(huì )，有森林溪流的靜謐，也有楓葉大道的絢美，這是一個(gè)動(dòng)感都市與清新自然完美融合的目的地，即便在無(wú)法出境旅行的三年里，安大略省仍以絕對優(yōu)勢收獲著(zhù)加拿大興趣用戶(hù)的關(guān)注與期待。

這是自然與人文賦予安大略省的獨特魅力，據安大略省旅游局中國區負責人馮暉介紹，早在2018年，安大略省旅游局就根據當地特色，推出了以春季踏青賞花、夏季家庭親子、秋季經(jīng)典賞楓、冬季冰雪樂(lè )趣為主題的四時(shí)旅游項目，也因此使得安大略省作為四季魅力旅游目的地而廣為人知，獲得了中國游客的廣泛青睞。同年，中國市場(chǎng)也一躍成為安大略省海外第二大客源市場(chǎng)。

在過(guò)去的三年里，盡管疫情阻礙重重，但加拿大安大略省旅游局仍一直重視中國市場(chǎng)，并持續通過(guò)多種方式保持著(zhù)與中國媒體與業(yè)者的交流與互動(dòng)。在溝通與觀(guān)察中，安大略省旅游局發(fā)現，暌違三年，中國游客的旅行需求發(fā)生了巨大轉變，他們早已不再滿(mǎn)足于標志性景點(diǎn)的游覽打卡，而是更加青睞于個(gè)性化、差異化、多樣化的沉浸式旅游體驗，這不僅要求目的地要具備更加豐富的旅游業(yè)態(tài)，更需要目的地通過(guò)多樣化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步觸達游客、沉淀心智。

為了更好地適應三年間游客們旅游需求和消費習慣的變化，安大略省一方面將以往的四時(shí)特色旅游概念進(jìn)一步深化拓展，不斷發(fā)掘城市體驗新場(chǎng)景、親近自然新玩法、解鎖技能新探索、我行我Cool新體驗等全新業(yè)態(tài)，持續推出豐富多彩且富有吸引力的特色旅游體驗。

據馮暉介紹，安大略省旅游局積極收集整理了最新的旅游體驗與信息，并根據游客興趣進(jìn)行了細分，在線(xiàn)上推出了《“安”新旅程，未來(lái)可期》體驗手冊，涵蓋了安省15個(gè)主要地區，20大主題體驗的上千個(gè)精彩體驗項目：經(jīng)典賞楓、自然奇景、文化藝術(shù)、戶(hù)外運動(dòng)、自然探險、水上運動(dòng)、冰雪運動(dòng)、湖畔沙灘、歡樂(lè )節慶、悠閑垂釣、美食美酒、舒心購物、揮桿高球、溫泉理療、歷史文化、原住民文化、家庭假期、房車(chē)自駕和傳奇體驗等。手冊呈現安省四季體驗新內容、展示安省四季新玩法，近一步詮釋了安大略省多地域、多維度的旅行資源與豐富的旅游業(yè)態(tài)。

另一方面，安大略省旅游局開(kāi)始通過(guò)與業(yè)界多種形式的交流，共同挖掘市場(chǎng)新需求、打造產(chǎn)品新亮點(diǎn)，并積極開(kāi)展深度合作，向中國游客展示安大略省最新的旅游資源，更好地迎接未來(lái)中國游客在安省的重聚。

也正是在這一背景下，安大略省旅游局與馬蜂窩達成了深度合作，正式啟動(dòng)“安然心動(dòng)”——安大略邀你點(diǎn)亮四季靈感主題活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上分享展示、線(xiàn)下沉浸體驗的方式全方位展現安省的四季旅游資源，并在馬蜂窩目的地“玩法引力場(chǎng)”的構建下，以新玩法發(fā)散新內容、新服務(wù)，助力安大略省豐富用戶(hù)認知、培養用戶(hù)期待、積累更多的旅行用戶(hù)存量。

新內容森林體系持續釋放安大略省多元玩法

眾所周知，馬蜂窩以旅游攻略起家，優(yōu)質(zhì)內容迄今仍是其最強大的核心競爭力，早在疫情前，馬蜂窩這套由忠實(shí)達人創(chuàng )作構建的內容體系，就一直牢牢占據著(zhù)用戶(hù)旅游消費決策的入口，疫情三年里，隨著(zhù)信息流推薦方式的迭代、北極星攻略的深耕、視頻攻略及直播等內容創(chuàng )作方式的革新，馬蜂窩已經(jīng)搭建起了一個(gè)全新的“內容森林體系”。

據馬蜂窩CMO于卓介紹，目前馬蜂窩已經(jīng)聚集了1500+蜂首、2000+主理人、30000+核心創(chuàng )作者以及超一億的站內用戶(hù)，在完整的創(chuàng )作者生態(tài)支撐下，馬蜂窩不僅可以源源不斷地為C端用戶(hù)提供高效精準的優(yōu)質(zhì)內容，也可以為B端合作伙伴針對性打造目的地旅游內容營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)內容轉化和營(yíng)銷(xiāo)賦能為合作者提高目的地認知度，進(jìn)而創(chuàng )造旅游增量收益。

此次合作，馬蜂窩就特別為安大略省搭建了“安然心動(dòng)”旅行專(zhuān)題頁(yè)面，集中呈現安大略省的四季旅行新內容，并通過(guò)神奇大自然、戶(hù)外大冒險、都市萬(wàn)花筒、博學(xué)小天才四大主題方向的達人筆記，展現安大略省豐富多樣的四季旅游資源，強化了安省在自然人文風(fēng)光之外的深度心動(dòng)玩法，也為中國游客積極發(fā)掘了更多旅行體驗新空間。

馬蜂窩達人“夢(mèng)初”就作為親歷者現場(chǎng)分享了她的“安大略游記”——在這里，你不僅可以乘船近距離欣賞尼亞加拉大瀑布的氤氳水汽，沿著(zhù)世界頂級的漂流路線(xiàn)在渥太華河谷自由漂行，還可以在加拿大國家電視塔體驗被譽(yù)為世界吉尼斯項目的“邊緣行走”，在公園露營(yíng)、騎行、劃船、垂釣、游泳，冬季則可以體驗滑雪、雪地摩托、狗拉雪橇等雪上項目；如果你熱愛(ài)美食，被譽(yù)為“全球最佳食品市場(chǎng)”的圣勞倫斯市場(chǎng)有著(zhù)不可錯過(guò)的加拿大傳統美食佳釀，如果你鐘愛(ài)藝術(shù)，安大略皇家博物館里典藏著(zhù)豐富的歷史文化藝術(shù)展品，如果你熱衷于購物，央街、布洛-約克維爾名店街則囊括著(zhù)全球高端品牌……

來(lái)自全國各地的馬蜂窩創(chuàng )作者們通過(guò)自身沉浸式的深度旅游體驗，向旅行者們展示著(zhù)安大略省的差異化、趣味性玩法，并期待著(zhù)再次探訪(fǎng)魅力無(wú)窮的安大略??；而在內容之外，馬蜂窩也通過(guò)全新的服務(wù)理念進(jìn)一步觸達用戶(hù)，打動(dòng)游客。

新服務(wù)理念塑造安大略省體驗式認知

如前所述，馬蜂窩以攻略作為立足點(diǎn)，內容是其核心壁壘，但在于卓看來(lái)，攻略也絕不僅僅只是一種內容指南，為用戶(hù)提供極致服務(wù)，更是“攻略”未被發(fā)掘的重要內涵。

馬蜂窩基于對旅游市場(chǎng)的深度認識，早早就提出了“攻略即服務(wù)”的核心理念，并在這一戰略基礎上，特別提出了ASA理念（Aesthetic、Service 、Activity），通過(guò)旅行美學(xué)、專(zhuān)業(yè)的旅行服務(wù)和興趣活動(dòng)的舉辦，與用戶(hù)、主理人及合作伙伴營(yíng)造多維立體的交互體驗場(chǎng)景。

于卓表示，ASA理念背后，其實(shí)是新消費用戶(hù)向整個(gè)行業(yè)和供給側提出的全新要求。他們是高智識、個(gè)性化的都市年輕人，重社交、愛(ài)分享，也是最具價(jià)值的未來(lái)?戶(hù)，他們愿意為高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品買(mǎi)單。由馬蜂窩所打造的“周末請上車(chē)”這一全新玩樂(lè )品牌，就是ASA理念的集中體現。

“周末請上車(chē)”以新鮮的玩法為入口，每周為年輕消費者提供玩樂(lè )產(chǎn)品和服務(wù)，在此次“安然心動(dòng)”——安大略邀你點(diǎn)亮四季靈感主題活動(dòng)中，安大略省旅游局也在“周末請上車(chē)”系列中選擇了與安省旅游資源及主題相匹配的沉浸式四季體驗活動(dòng)，并在其中植入了安大略省的主題玩法，以野外觀(guān)鳥(niǎo)、春日騎行等項目為體驗載體，通過(guò)安大略省旅游局和專(zhuān)業(yè)主理人的細致介紹，隔空種草安大略的野生動(dòng)物秘境尋蹤、城市自然美食騎行，沉浸式感受安大略省的旅行吸引力，為未來(lái)游客前往安大略省的旅行增添規劃新創(chuàng )想。

據于卓介紹，目前安大略省與馬蜂窩“周末請上車(chē)”聯(lián)名的兩場(chǎng)活動(dòng)已完成投放，接下來(lái)，雙方還將繼續就安大略旅行主題展開(kāi)線(xiàn)下活動(dòng)，以體驗式的玩法轉變用戶(hù)固有認知，為安大略省培養更多高質(zhì)量潛在用戶(hù)，積累目的地粉絲存量。

以新玩法發(fā)散新內容、新服務(wù)，安大略省旅游局與馬蜂窩的這次合作打造了一個(gè)全新的“目的地營(yíng)銷(xiāo)”樣板。安大略省旅游局表示，未來(lái)將繼續通過(guò)多種中國游客喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式展示安大略省豐富多樣的旅游資源，讓中國游客“安”然心動(dòng)，快樂(lè )出行，期待在不久的將來(lái)與中國游客在安省重聚。