如果僅僅看上海迪士尼樂(lè )園的人氣，很難理解迪士尼將在全球裁員7000人的決定。

美東時(shí)間2月8日，迪士尼披露了2023財年一季度財報，同時(shí)還宣布，將在全球裁員7000人，約占其員工總數的3%。

但旗下的主題樂(lè )園其實(shí)迎來(lái)了“報復性消費”。今年春節長(cháng)假，上海迪士尼再次人氣爆棚。最熱門(mén)的飛越地平線(xiàn)項目，等候時(shí)間長(cháng)達4小時(shí)；七個(gè)小矮人礦山車(chē)項目，需排隊2小時(shí)以上。

而且，樂(lè )園門(mén)票又要漲價(jià)了。

上海迪士尼樂(lè )園將于2023年6月23日起上漲門(mén)票。其中，最便宜的“常規日”門(mén)票價(jià)格由435元漲為475元，涵蓋大部分平日和部分周末。最貴的“特別高峰日”門(mén)票價(jià)格則由769元漲為799元，涵蓋部分中國法定節假日放假和調休期間、樂(lè )園特別活動(dòng)日以及夏季部分日期。

這是上海迪士尼樂(lè )園自2016年成立以來(lái)的第四次漲價(jià)。在開(kāi)園之初，上海迪士尼樂(lè )園實(shí)行的是兩級定價(jià)體系，平日門(mén)票370元、高峰門(mén)票499元?，F在則有四種門(mén)票體系，同時(shí)還有尊享卡、早享卡、樂(lè )拍通、禮賓服務(wù)等多種付費服務(wù)。

漲價(jià)，其實(shí)一直是迪士尼增收的手段之一。

漲價(jià)，是疫情后的主要變革之一

創(chuàng )立于1923年的華特迪士尼公司，將迎來(lái)公司成立100周年。

百年之際，迪士尼已是媒體與娛樂(lè )業(yè)巨頭，但也迎來(lái)轉型的多重挑戰。

從財報來(lái)看，2023財年一季度，迪士尼總營(yíng)收為235.1億美元，同比增長(cháng)8%，增速為近一年來(lái)的季度新低。持續經(jīng)營(yíng)凈利潤12.8億美元，同比增長(cháng)11%。

迪士尼利潤的增長(cháng)很大程度上受益于主題公園業(yè)務(wù)。一季度，迪士尼主題公園體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)線(xiàn)營(yíng)收87.4億美元，同比增長(cháng)21%，經(jīng)營(yíng)利潤同比增長(cháng)25%。相較之下，迪士尼重金押注的流媒體業(yè)務(wù)則面臨大幅虧損。依靠流媒體訂閱的業(yè)務(wù)一季度運營(yíng)虧損達到10.5億美元，較上年同期增長(cháng)了一倍多。

迪士尼旗下的流媒體品牌主要是Disney+、ESPN+和Hulu，其中Disney+首次出現訂閱下滑。截至2022年12月31日，Disney+全球訂閱用戶(hù)約1.6億人，下降了1%。

自2019年“Disney+”推出以來(lái)，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90.5億美元。降本增效將成為迪士尼2023年的關(guān)鍵詞。在裁員以外，迪士尼還計劃在財年內削減55億美元成本。

這也波及到了迪士尼最賺錢(qián)的主題樂(lè )園業(yè)務(wù)板塊。首席財務(wù)官麥卡錫還表示，迪士尼世界和迪士尼樂(lè )園的投資預算將減少7億美元。

主題公園及消費品收入，一直是迪士尼的 “基石業(yè)務(wù)”，貢獻了絕大部分利潤。在疫情時(shí)期，迪士尼主題公園曾一度面臨虧損，但隨著(zhù)疫情恢復，其收入持續增加，而這離不開(kāi)門(mén)票及產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲。

迪士尼門(mén)票及服務(wù)體系漲價(jià)是疫情后的主要變革之一。

2020年，時(shí)任CEO的查佩克推出線(xiàn)上預訂系統，將此前的免費排隊服務(wù)取消，引入了Genie+和Lightning Lane兩種付費快速排隊服務(wù)。在上海迪士尼樂(lè )園，則是尊享卡服務(wù)，即對于特定的項目，付費則可免排隊，例如飛越地平線(xiàn)項目，免排隊付費價(jià)格為180元。

在查佩克的改革下，迪士尼樂(lè )園門(mén)票、酒店客房及園內消費均有所上漲。但迪士尼主題公園業(yè)績(jì)不降反漲。

2021年年末，迪士尼財報顯示，與上一年相比，美國本土迪士尼公園的游客人數下降了17%，但人均消費卻大幅增長(cháng)。不過(guò)，漲價(jià)若不能提升相應的服務(wù)，也會(huì )傷害游客的體驗。此前有美國媒體報道，當地游客反映，與疫情前相比，迪士尼公園門(mén)票價(jià)格變高，服務(wù)、餐飲質(zhì)量卻沒(méi)有提升，整體體驗變差。

漲價(jià)背后的“技巧”

一般來(lái)說(shuō)，迪士尼公園門(mén)票上漲是由于新項目或新活動(dòng)的推出。

中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰告訴《中國新聞周刊》，主題公園的門(mén)票定價(jià)取決于幾個(gè)關(guān)鍵因素：一是其所在的城市與區域，二是品牌的知名度和項目的質(zhì)量，三是公園的規模。以上海迪士尼為例，由于處于上海，其消費水平、經(jīng)營(yíng)成本也相對較高。從品牌和項目來(lái)說(shuō)，上海迪士尼自2016年開(kāi)園，項目?jì)热莶粩鄶U充，投入和管理成本增加，也需要對票價(jià)進(jìn)行調整。此外，林煥杰認為，票價(jià)調整還有調節客流的作用。

旅游咨詢(xún)機構合伙人李海強告訴《中國新聞周刊》，迪士尼門(mén)票上漲有多方面因素，一方面是疫情恢復后，旅游需求過(guò)于旺盛，供需關(guān)系失衡下，主題公園有提高票價(jià)的意愿。“全球其他地區的迪士尼主題公園恢復較早，上海迪士尼公園也需要在疫情后積極運營(yíng)，帶動(dòng)收入。”

另一方面，價(jià)格變動(dòng)一般都在旺季或新的項目來(lái)臨之前。公開(kāi)消息稱(chēng)，上海迪士尼建設中的瘋狂動(dòng)物城樂(lè )園將于今年面世，收回新增景點(diǎn)的投資成本是其門(mén)票漲價(jià)的重要考量因素之一。

迪士尼在調節門(mén)票節奏上，也采取了精細的運營(yíng)方式。門(mén)票并非立刻調節，而是在6月才開(kāi)始執行，“這也可以吸引一批游客在漲價(jià)前游玩或提前購票。”林煥杰說(shuō)，“實(shí)際執行后，也可能會(huì )給予旅行社等渠道優(yōu)惠，對票價(jià)進(jìn)行調節。

不過(guò)，林煥杰認為，提升門(mén)票要有客觀(guān)的判斷和合理的分析，也要提升相應的體驗。“三年疫情過(guò)去，游客會(huì )更加挑剔，對品質(zhì)的要求更高。”林煥杰說(shuō)，“以前是常態(tài)化體驗，現在則需要有更多的吸引力。”

迪斯尼每季、每月都會(huì )推出新活動(dòng)，例如園區的布局、花車(chē)巡游和煙花的布置，都會(huì )隨著(zhù)整體的主題變化，以此吸引游客。“迪士尼的恢復也是主題公園中比較好的。”

李海強認為，相比大多主題公園而言，迪士尼由于其文化IP的成功，品牌在消費者心中已經(jīng)根深蒂固。“迪士尼體驗的不僅是具體的項目，還有園區的氛圍，對于年輕人來(lái)說(shuō)，它象征著(zhù)浪漫和幸福，所以會(huì )有人選擇在迪士尼求婚、辦婚禮。”

主題樂(lè )園迎來(lái)全面復蘇了？

迪士尼的內容IP，并不是一朝一夕打造而成的。1957年，迪士尼集團創(chuàng )始人華特·迪士尼就制定了“迪士尼飛輪”藍圖。

“迪士尼飛輪”是以迪士尼工作室為核心的運作模式，通過(guò)迪士尼工作室的創(chuàng )意出品，將其轉變?yōu)槁?huà)、電影、音樂(lè )、出版物、迪士尼樂(lè )園等各種商業(yè)形態(tài)，使其成為高轉速的飛輪，依靠慣性就能帶動(dòng)整個(gè)體系穩定運作下去。

“近兩年爆火的玲娜貝爾也是迪士尼IP長(cháng)期積淀的成果。”李海強說(shuō)，玲娜貝爾屬于迪士尼所運營(yíng)的“達菲家族”，在玲娜貝爾爆火前就長(cháng)期運作，其中的星黛露也是“銷(xiāo)售明星”，上海迪士尼樂(lè )園曾表示，如果將度假區售出星黛露主題的商品疊加起來(lái)，其總高度相對于119座珠穆朗瑪峰。

玲娜貝爾爆火后，迪士尼還對玲娜貝爾系列玩偶作出限購要求。購買(mǎi)玲娜貝爾和星黛露玩偶要憑借入園門(mén)票抽簽，“一簽一票”，如果成功中簽，則可以購買(mǎi)玲娜貝兒系列商品，每款限購兩件。

周邊商品銷(xiāo)售收入是迪士尼公園的重要部分。2021財報顯示，迪士尼公園全球授權商品零售收入超52億美元，超過(guò)主題公園門(mén)票(38.5億美元)和商品與餐飲收入(33億美元)。據李海強統計，去掉授權商品零售收入，門(mén)票占主題公園板塊的收入比例大約為34%。

不過(guò)，在中國，二次消費的占比并沒(méi)有那么高，林煥杰的研究中，全球迪士尼樂(lè )園的門(mén)票與二次消費的比例約為3:7，即30%是門(mén)票，70%是二次消費。但在中國，上海迪士尼二次消費的比例不到60%。

盡管不斷漲價(jià)，但迪士尼仍然有大批受眾愿意買(mǎi)單。今年春節期間，迪士尼等主題公園客流大幅增加。根據公開(kāi)數據，迪士尼最高單日人流量超7萬(wàn)人。“迪士尼的品質(zhì)、服務(wù)和區域決定，有大部分老客戶(hù)可以接受，也有一批新的客戶(hù)愿意加入，漲價(jià)對迪士尼的客流量會(huì )有一定影響，但影響也比較小。”

主題公園全面復蘇了嗎？林煥杰分析，春節期間的火爆更多是疫情后旅游需求的釋放。“從主題公園的平均恢復情況來(lái)說(shuō)，目前可能恢復到2019年的60%左右。”林煥杰說(shuō)，要判斷是否恢復到疫情前水平，一方面取決于其常態(tài)化運營(yíng)情況，另一方面則是投資情況。

“春節期間暴增只是復蘇的起點(diǎn)，其他節假日以及非節假日的運營(yíng)情況，才能觀(guān)察常態(tài)化運營(yíng)的復蘇水平。”林煥杰說(shuō)，從投資來(lái)說(shuō)，主題公園是否有隱性投資、有國內外新項目出現，也是判斷標準之一。“整個(gè)文旅行業(yè)主題公園的恢復仍需要時(shí)間，旅游對于消費者來(lái)說(shuō)不是剛需，復蘇還要依靠社會(huì )消費能力的提升。”