一、鄉村旅游在國內的興起及發(fā)展現狀

1、鄉村旅游的興起

鄉村旅游起源于1885年的法國，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在歐美發(fā)達國家已具有相當的規模，走上了規范化發(fā)展的軌道。我國現代旅游發(fā)展起步較晚，只有短短的30多年的時(shí)間，而鄉村旅游時(shí)間則更短。但我國將發(fā)展鄉村旅游納入促進(jìn)“三農”發(fā)展戰略，各個(gè)層面的利好政策都讓近年來(lái)鄉村旅游得到有效高速的發(fā)展。

2、我國鄉村旅游的發(fā)展現狀

據國家旅游局最新測算，中國鄉村旅游的年接待游客人數已經(jīng)達到3億人次，旅游收入超過(guò)400億元，占全國出游總量的近三分之一。全國農業(yè)旅游示范點(diǎn)已經(jīng)達到359家，遍布內地的31個(gè)省區市，覆蓋了農業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個(gè)黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的比例約占70%，每個(gè)黃金周形成大約6000萬(wàn)人次的鄉村旅游市場(chǎng)，鄉村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。

鄉村旅游對推動(dòng)經(jīng)濟不景氣的農村地區的發(fā)展起到了非常重要的作用。鄉村旅游對當地經(jīng)濟的貢獻和意義得到了充分證明。在許多國家，鄉村旅游被認為是一種阻止農業(yè)衰退和增加農村收入的有效手段，是農村地區經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟多樣化的動(dòng)力。

二、旅游類(lèi)上市公司與鄉村旅游企業(yè)的匹配關(guān)系

1、旅游類(lèi)上市公司的營(yíng)業(yè)結構分析

綜合考慮旅游類(lèi)上市公司的年報資料，根據公司主要的營(yíng)業(yè)結構，將其分為景區類(lèi)、酒店類(lèi)及綜合類(lèi)三個(gè)大類(lèi)。

（1）景區類(lèi)

景區類(lèi)旅游上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)效比較穩定，這類(lèi)公司一部分大多是自然景點(diǎn)（如黃山旅游、峨眉山A）等，依托其著(zhù)名的旅游勝地，具有天然壟斷性，對游客有很強的吸引力。

在我國，觀(guān)光旅游仍處于主導地位，這些景區更受游客青睞。另外還有一類(lèi)是特色鮮明的主題樂(lè )園及特色表演。如華僑城A打造的歡樂(lè )谷及各種主題演藝。

這類(lèi)公司的收入主要依靠門(mén)票、索道、景區內的酒店及餐飲，只要旅游人數穩定，收入也比較穩定。一度被稱(chēng)為三座大山的峨眉山A、黃山旅游、張家界，更是投資者熱捧的對象，通過(guò)市場(chǎng)的融資能助于這些企業(yè)長(cháng)期有效的健康發(fā)展。

（2）酒店類(lèi)

近年來(lái)酒店間的競爭異常激烈，市場(chǎng)供大于求。這從熟知的如家、漢庭、7天從2009-2012年的利潤率對比圖可以看出。國內很多酒店收入局限于客房，一旦旅游淡季來(lái)臨，收入波動(dòng)幅度較大。因此酒店類(lèi)的公司也在最近幾年很注重多元發(fā)展，擴大其在餐飲、康體、商場(chǎng)娛樂(lè )等方面的比重。

（3）綜合類(lèi)

綜合類(lèi)旅游上市公司的經(jīng)營(yíng)范圍通常較為廣泛，有一部分旅游收入來(lái)自于非旅游項目，分散了一部分風(fēng)險。特別是依托互聯(lián)網(wǎng)的在線(xiàn)旅游公司，最近幾年發(fā)展迅猛。

從其2014年財報業(yè)可以看出，攜程網(wǎng)成為眾多在線(xiàn)旅游網(wǎng)站唯一全年盈利的上市公司，凈利潤更是高達2.4億元。其他在線(xiàn)旅游公司雖然虧損，但仍然不遺余力的砸錢(qián)發(fā)展其業(yè)務(wù)板塊，搶占市場(chǎng)，可見(jiàn)這是未來(lái)旅游發(fā)展的一個(gè)趨勢。

2、鄉村旅游的項目業(yè)態(tài)分析

目前國內大部分的鄉村旅游的業(yè)態(tài)，可分為：景觀(guān)類(lèi)旅游產(chǎn)品、民俗旅游村、休閑度假區、觀(guān)光農業(yè)示范園以及節慶類(lèi)旅游產(chǎn)品。這五部分可以涵蓋大部分鄉村旅游的項目。

具體來(lái)說(shuō)，國內對鄉村旅游產(chǎn)品的需求仍表現出明顯的初級階段特征，尚停留在觀(guān)光-休閑娛樂(lè )階段。鄉村旅游業(yè)態(tài)也表現出類(lèi)型單一、產(chǎn)品粗糙、經(jīng)營(yíng)粗放的特征。

當然，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式。國內旅游多極化趨勢和旅游消費個(gè)性化發(fā)展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著(zhù)融觀(guān)賞、考察、學(xué)習、參與、娛樂(lè )、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，對旅游產(chǎn)品的需求層次也在不斷提高。總體來(lái)看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢。

3、旅游類(lèi)上市公司的上市經(jīng)營(yíng)成果展現其鄉村旅游企業(yè)的匹配關(guān)系

隨著(zhù)游客對鄉村旅游的需求越來(lái)越旺盛、要求越來(lái)越高，鄉村旅游需要更多與環(huán)境旅游、文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游項目。

我們可以參考旅游類(lèi)上市公司的上市經(jīng)營(yíng)成果，將其盈利的方式及手法運用于鄉村旅游的項目中。借鑒上市企業(yè)的成功經(jīng)驗，將其盈利模式和經(jīng)營(yíng)結構，結合鄉村資源和條件，轉化為具體的鄉村旅游項目——酒店、餐飲、商業(yè)、娛樂(lè )等。

從景區類(lèi)上市公司年報可以看出什么樣的主題公園、文化演藝能吸引人群。酒店類(lèi)作為鄉村旅游的綜合業(yè)態(tài)，是鄉村旅游收入的基礎。

鄉村旅游的發(fā)展瓶頸在于品牌的建立和宣傳，不像景區類(lèi)的上市公司依托其天時(shí)地利的自然風(fēng)光及人文遺跡很受追捧。在線(xiàn)旅游公司的業(yè)務(wù)板塊很少涉及鄉村旅游。怎樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站宣傳鄉村旅游項目及建立鄉村旅游的品牌也十分重要。

三、運用旅游規劃層面將上市基因植入鄉村旅游企業(yè)

1、旅游規劃對鄉村旅游項目運營(yíng)的作用

鄉村旅游規劃包括對鄉村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、鄉村特色休閑及景觀(guān)建筑設計、鄉村游樂(lè )項目策劃、農家樂(lè )升級、民俗村度假開(kāi)發(fā)、古村落文化休閑開(kāi)發(fā)、農業(yè)生態(tài)園打造等方面進(jìn)行了深入研究，休閑農業(yè)園區策劃、特色農業(yè)觀(guān)光主題園區規劃設計、休閑農業(yè)博覽園規劃設計、特色采摘度假區規劃設計、新農村整體規劃設計、新農村風(fēng)貌設計、鄉村旅游景區規劃、鄉村主題度假區規劃、鄉村會(huì )所設計、溫室建筑設計等等。例如南四川西充有機百科園就將各個(gè)要素融入旅游規劃中。

在鄉村旅游規劃時(shí)必須符合這幾個(gè)原則：自然環(huán)境合理的利用；鄉村文化的發(fā)展和打造；突出體現人文風(fēng)情；農業(yè)和旅游相結合。這些都是做好鄉村旅游開(kāi)發(fā)最基本的要求。

鄉村旅游的投資者最關(guān)心鄉村旅游企業(yè)的收益，但他們關(guān)心的是未來(lái)而非過(guò)去的或者現在的收益。因此只有鄉村旅游的項目在未來(lái)能為投資者創(chuàng )造利潤，他們才愿意投資。

但鄉村旅游的項目要創(chuàng )造利潤，落到實(shí)處還是項目本身要具有盈利點(diǎn)。鄉村旅游項目的前期定位及旅游規劃就具有舉足輕重的作用了。只有旅游規劃對于鄉村旅游項目具有可持續性才能使其具有活力持續盈利。

2、在規劃層面將與鄉村旅游相匹配的上市基因植入鄉村旅游企業(yè)

投資者都想以項目去換得沒(méi)有利息的資金幫助企業(yè)發(fā)展壯大，鄉村旅游企業(yè)也一樣。透過(guò)其他旅游類(lèi)上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及利潤成果，我們相信以鄉村旅游為主的旅游類(lèi)公司完全具備跟她們一樣的上市基因。

只是在鄉村旅游的項目的選擇及旅游規劃，需要參考目前旅游類(lèi)上市公司的業(yè)態(tài)結構，并把這些業(yè)態(tài)結構轉化為跟鄉村旅游相匹配的項目，再通過(guò)旅游規劃的手段，將其科學(xué)、合理、可持續地落實(shí)到具體的鄉村旅游目的地。

例如重慶石柱縣的冷水生態(tài)觀(guān)光園，就是依托當地要素，將基于鄉村元素的旅游業(yè)態(tài)，植入到具體的項目中。以花、林、山、菜、果、水，共同構建“六大核心景區”的空間結構，并規劃形成了六個(gè)獨立完整的區域，突出地域特色及景觀(guān)特征。

鄉村旅游規劃中自然景觀(guān)的合理開(kāi)發(fā)和有效利用是提高旅游規劃的好方法，同時(shí)也要考慮自然生態(tài)環(huán)境的良好保護，降低人類(lèi)活動(dòng)對其的影響，這是鄉村旅游可持續發(fā)展的一個(gè)重要方面。

突出傳統的鄉村文化優(yōu)勢，充分挖掘古村、古鎮的文化內涵，包裝具有特色的傳統鄉土工藝技術(shù)，提高鄉村旅游的文化氛圍及底蘊。以特色項目的打造去吸引游客，同時(shí)在特色的基礎上突出鄉村旅游的地域性，形成自己獨特的品牌。

像鄉村旅游企業(yè)這種區別于其他旅游目的地的企業(yè)正是需要走差異化戰略，使其鄉村旅游的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優(yōu)勢。這種戰略的重點(diǎn)是創(chuàng )造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰略。

通過(guò)農業(yè)和旅游相結合的方式，打造休閑農業(yè)下的鄉村旅游發(fā)展模式，建設一個(gè)高效和諧的社會(huì )—經(jīng)濟—自然復合生態(tài)系統。這些都是鄉村旅游在規劃層面可以控制及發(fā)展的地方，都能為以后鄉村旅游企業(yè)上市奠定堅實(shí)的基礎。

（來(lái)源參考《A級旅游景區提升規劃與管理指南》）