行業(yè)風(fēng)云十五年，你方唱罷我登場(chǎng)。伴隨著(zhù)資本的騰挪跌宕，一切見(jiàn)證著(zhù)中國OTA的起承轉合。只是，旁觀(guān)者們不應輕賤每一位白手起家的老帥或者少帥，創(chuàng )業(yè)時(shí)期的篳路藍縷、搏殺時(shí)期的膽識與堅韌、短暫穩定時(shí)期的居安思危、成熟時(shí)期的轉型升級……OTA的大熔爐，才是中國旅游創(chuàng )業(yè)者絕好的“黃埔軍?！?。

1999——2009年：資本磨合期  欣喜伴隨學(xué)費

1999年，攜程四君子主導的攜程旅行網(wǎng)起灶開(kāi)火，總部設在中國上海，拉開(kāi)了中國OTA的大幕。當時(shí)，攜程還只是一家票代公司。玩法倒是比“黃?！睍r(shí)尚點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)新平臺上摩擦摩擦起來(lái)。

當年10月，攜程就得到了IDG的A輪投資——當時(shí)被認為“大錢(qián)”的50萬(wàn)美元；2000年3月，攜程得到了以軟銀集團為首的B輪投資；2000年11月，攜程得到了以凱雷集團為首的C輪投資。通過(guò)這三輪融資，攜程共獲得近1800萬(wàn)美元。

2004年12月9日，攜程在納斯達克上市。上市前最后一輪融資是來(lái)自老虎基金的1000萬(wàn)美元。

可以說(shuō)，以攜程為代表的OTA巨頭的基因里，天生就有融資的饑渴和本領(lǐng)。

差不多同時(shí)期，1999年，藝龍網(wǎng)也在美國德拉華州成立，早期定位為城市生活資訊網(wǎng)站。慢慢在吞吐和并購過(guò)程中，藝龍發(fā)現了中國龐大的旅游消費市場(chǎng)，華麗轉身為在線(xiàn)旅行預訂平臺。

“攜藝”這對老冤家，連上市都喜歡扎堆較勁。早兩個(gè)月，2004年10月，藝龍就已經(jīng)在納斯達克上市。就在當年12月，作為Expedia母公司的IAC取得了藝龍的控股權，股權增加到52%。后來(lái)發(fā)展成為國際OTA巨頭的Expedia進(jìn)一步增持藝龍股份。

藝龍與Expedia的資本連綴，是一段佳話(huà)，也是一次甜蜜的邂逅，而且一些產(chǎn)品組合、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上還有互補優(yōu)勢。但是喪失了資本主導權的藝龍，對于王朝的根基是否牢固并未投入足夠多的警醒目光。

這一點(diǎn)，攜程一直顯得頗為老到。即使從目前情勢來(lái)看，攜程的股權結構也是非常分散的，頗難被“拿”住。

兩家OTA巨頭實(shí)現了同期上市，不少業(yè)內人士都大呼中國的在線(xiàn)旅游格局已定，騰空冒出這兩大航母，網(wǎng)上的其他票販子都可以洗洗睡了。

事實(shí)上，很多人都嚴重低估了中國旅游市場(chǎng)的體量。而這個(gè)市場(chǎng)本身就有不服輸、不信邪的。就在2004年，蘇州的一個(gè)小出租屋內，同程網(wǎng)也出生了。

一度，偏安一隅的同程只在華東市場(chǎng)發(fā)力，在全國層面還是不太顯眼。直到2006年，同程網(wǎng)CEO吳志祥參加CCTV贏(yíng)在中國創(chuàng )業(yè)大賽，一舉進(jìn)入五強，才獲得IDG、軟銀賽富、今日資本等風(fēng)險投資機構的關(guān)注。

這一點(diǎn)，不得不稱(chēng)道IDG、軟銀資本的市場(chǎng)嗅覺(jué)。從攜程到同程，“雙程”基本都是在起步階段就被資本大鱷看上了。熊曉鴿、孫正義之輩倒也不是浪得虛名。

同程出生后的一年，即2005年，去哪兒也蹦跶出來(lái)了，總部在北京。去哪兒看好的是旅游比價(jià)搜索領(lǐng)域。帶著(zhù)精英色彩、能講出好故事的去哪兒很容易受到資本市場(chǎng)的青睞。2006年7月，著(zhù)名的硅谷風(fēng)險投資商Mayfield、金沙江創(chuàng )投完成對“去哪兒”的投資。

就在吳志祥在CCTV一展風(fēng)采的2006年，途牛網(wǎng)正式創(chuàng )立。那年，少帥于敦德才剛剛25歲。憑著(zhù)誠懇、銳氣、豐富的資本運作手法，于敦德帶領(lǐng)的途牛系也逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)。

至此，當前格局中的巨頭們都冒了出來(lái)。既有了攜程和藝龍這對老冤家，也有了同程和途牛這對小冤家。去哪兒時(shí)不時(shí)再插科打諢，熱鬧極了。

蘭亭樓下，群賢畢至；八仙過(guò)海，各顯神通；一入江湖歲月催，老臘肉和小鮮肉一鍋煮……再過(guò)個(gè)10年，OTA世界里會(huì )懷念這段值得書(shū)寫(xiě)的驚心動(dòng)魄“創(chuàng )業(yè)史”。

2010——2013：資本加速期  解構伴隨重構

新世紀進(jìn)入新十年后，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都重視起在線(xiàn)旅游領(lǐng)域，除了阿里還把希望寄托在淘寶旅行上，其他兩家都拿著(zhù)資本尋找起了小伙伴，打著(zhù)“攜資本以令諸侯”的算盤(pán)。OTA的諸侯們也在或幽怨或矜持或欣喜迎接著(zhù)新一輪資本的洗禮，上演著(zhù)或“待價(jià)而沽”或“主動(dòng)勾搭”的戲碼。那片曾被視為藍海的區域已經(jīng)透出了頗濃的血腥味。

騰訊首先出手了。2011年5月，騰訊以8440萬(wàn)美元投資獲得藝龍16%股權，并計劃通過(guò)騰訊龐大的用戶(hù)資源支持藝龍酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展。

緊隨其后，百度更大方。2011年6月，百度與去哪兒簽訂并購協(xié)議，百度拿出3億美元認購去哪兒網(wǎng)新增的1.81億份普通股，獲得后者62.01%的股權。

至此，去哪兒完成了四輪融資：除了2006年的A輪外；2007年11月，去哪兒完成B輪由雷曼兄弟公司主導的1000萬(wàn)美元左右的融資；2009年11月，去哪兒網(wǎng)完成C輪1500萬(wàn)美元的風(fēng)險投融資，該輪融資由紀源資本領(lǐng)投；百度這一輪是D輪。

到了2013年9月，途牛也完成了四輪融資：2009年3月A輪融資額300萬(wàn)美元，由戈壁合伙人有限公司投資；2010年初B輪融資近1000萬(wàn)美元，由DCM公司領(lǐng)投；2011年4月C輪融資約5000萬(wàn)美元，投資者為紅杉資本、樂(lè )天集團、DCM、高原資本；D輪就是在2013年9月完成的，融資約6000萬(wàn)美元，投資者為T(mén)emasek投資公司、DCM公司。

一邊是其他幾家OTA大受資本青睞，另一邊老牌加老大的攜程在2012——2013年度的日子并不好過(guò)。曾經(jīng)其他OTA難以望其項背，但是這種差距在該年度被極大縮小。在2012年，與去哪兒、藝龍等展開(kāi)的促銷(xiāo)戰中，攜程利潤下滑明顯?？v觀(guān)整個(gè)2012年，攜程運營(yíng)利潤同比下滑39%。

2013年3月，44歲的梁建章再次出山，接掌攜程CEO帥印，主掌戰略及運營(yíng)；原CEO范敏擔任公司總裁，負責新興業(yè)務(wù)。

就在這一年，2013年11月2日，去哪兒網(wǎng)在納斯達克上市。不知道那一刻，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超是否也在感慨：當年帶著(zhù)創(chuàng )辦“鯊威體壇”的伙伴們再次創(chuàng )業(yè)，在排除了醫療、汽車(chē)、財經(jīng)等方向后，選定旅游業(yè)是多么明智。

事實(shí)上，其后OTA的競爭格局中，莊辰超獲得了與梁建章較勁的資格和實(shí)力，藝龍已經(jīng)明顯掉隊。

梁建章手法潑辣、戰略眼光頗強，力圖帶動(dòng)攜程進(jìn)行二次創(chuàng )業(yè)。目前看，攜程執牛耳的優(yōu)勢還將持續一陣子。

似乎，攜程也意識到，要進(jìn)一步擴大優(yōu)勢，就必須要尋到大錢(qián)和穩妥靠山。2014年8月7日，攜程獲得Priceline集團5億美元融資。這是自2013年10月高調宣布融資以來(lái)，攜程被曝光的首次巨資入股。

至此，Priceline和 Expedia兩大國際OTA巨頭真正對賭中國市場(chǎng)。

有一個(gè)細節需要補充，這次融資距離攜程上次融資已經(jīng)是11年了，當時(shí)獲得的是老虎基金1000萬(wàn)美元融資。從1000萬(wàn)美元到5億美元，攜程完成了自己的跨度。

2014年，對于同程來(lái)說(shuō)，也是大收獲的年份。

2014年2月，同程獲得騰訊、博裕、元禾3家機構5億元投資。2014年4月，同程獲得攜程超過(guò)2億美元的投資。

資本市場(chǎng)對幾大OTA里唯一沒(méi)有上市的同程充滿(mǎn)了熱情，不斷拋來(lái)橄欖枝。此前，2012年，同程就獲得了騰訊數千萬(wàn)元投資。

2014年，少年得志的途牛終于在納斯達克實(shí)現了掛牌上市。攜程收購了途牛價(jià)值1500萬(wàn)美元的A類(lèi)普通股。

中國OTA巨頭能招來(lái)一波波國內外的巨額投資，基本面就是各方人士對于中國旅游市場(chǎng)的普遍看好。在獵獵作響的帥旗下，巨頭們放手血戰，用青春賭明天、用資本解構并重構市場(chǎng)。

2015年：OTA的“資本年”   頂點(diǎn)意味新起點(diǎn)

本來(lái)，2014年的資本競合，就已經(jīng)把OTA的心臟折騰得撲通撲通亂跳。誰(shuí)知，這僅僅是開(kāi)始。2015年才過(guò)了一半，卻注定了這一年是OTA的“資本年”。這一年確立了一個(gè)基本的資本臺階和門(mén)檻：美元沒(méi)達到億級、人民幣沒(méi)到達10億級，都不能算是OTA的大手筆融資。放出點(diǎn)融資幾千萬(wàn)的消息，已經(jīng)無(wú)法引起市場(chǎng)的關(guān)注，并會(huì )被迅速淹沒(méi)在資本的汪洋之中。

5月8日，途牛將獲得了5億美元的投資。其中京東投資3.5億美元用以認購途牛股份。弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本都有跟投。去年，攜程對途牛投了1500萬(wàn)美元，這一次它投了2000萬(wàn)美元。

攜程出手真是大方，然而，更大方的還在后頭。

5月22日，攜程與另外幾家投資方共同參與購買(mǎi)了Expedia所持有的藝龍股份。其中，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權。攜程入股藝龍后，將成為藝龍的最大股東，騰訊仍然持有藝龍的股份。原大股東Expedia退出董事會(huì )。

喪失了對資本主導權的藝龍，終于嘗到了“苦果”。藝龍CEO崔廣福還想血戰，誰(shuí)知成了烏江邊絕望的霸王。不過(guò)，此役或許對雙方都是一個(gè)解脫。要想讓這筆買(mǎi)賣(mài)不虧，雙方未來(lái)還要在產(chǎn)品架構、渠道整合、營(yíng)銷(xiāo)定位等實(shí)現深度整合。實(shí)現這些整合，首先是人的整合，至少要在Leader層面。

不出所料，后來(lái)，攜程對藝龍人事安排動(dòng)起了“手術(shù)”。近日，攜程高級副總裁兼無(wú)線(xiàn)事業(yè)部CEO江浩出任藝龍新任CEO，至于崔廣福何去何從，官方公告口徑是“崔廣福先生將作為顧問(wèn)繼續為藝龍服務(wù)”。

眼看著(zhù)去哪兒就要在資本角力上落入下風(fēng)。誰(shuí)知，6月2日，去哪兒就獲得由銀湖投資集團領(lǐng)投的共5億美元戰略投資。此次投資中，有3.3億美元來(lái)自銀湖投資集團，余下的1.7億美元來(lái)自其他投資方。去哪兒還透露，5月8日收到了攜程主動(dòng)收購所有流通股的要約。但是經(jīng)過(guò)深思熟慮，去哪兒于2015年6月1日書(shū)面拒絕了該提議。

這些資本大炮轟得OTA世界已經(jīng)學(xué)會(huì )了淡定，正準備修煉到“寵辱不驚，看庭前花開(kāi)花謝”的境界。誰(shuí)又曾想，7月3日，同程實(shí)現了天價(jià)融資，總金額超過(guò)60億元人民幣，也是是國內在線(xiàn)旅游企業(yè)迄今獲得的單筆最大投資。其中萬(wàn)達出資超過(guò)35億元人民幣領(lǐng)投，騰訊、中信等機構跟投。

這個(gè)消息，還是震驚了OTA世界。大器晚成的同程終于靠堅持等來(lái)了自己的春天。

如今，攜程、去哪兒、同程、途牛已經(jīng)形成“四方諸侯”。這個(gè)格局還將如何演化，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入狂語(yǔ)狀態(tài)，“強者說(shuō)”、“大佬說(shuō)”、“巨頭說(shuō)”甚至“寡頭說(shuō)”甚囂塵上。不過(guò)，業(yè)界和分析界也基本達成了一個(gè)共識：如今剛創(chuàng )業(yè)的OTA，還想靠著(zhù)攜程早年“鼠標”+“水泥”模式做大，基本不可能了。在線(xiàn)旅游企業(yè)，要想在新的戰略格局中脫穎而出，尋找一個(gè)新的切入口徑，才是可取之道。

其實(shí)，其他在線(xiàn)旅游企業(yè)的融資力度也不小。驢媽媽獲得錦江國際集團5億元戰略投資、騰邦國際以1.95億元收購欣欣旅游部分股權、遨游網(wǎng)獲得中青旅3億元投資……還有一個(gè)途家，它的模式正受到資本青睞，不出意外的話(huà)，會(huì )再上一個(gè)臺階。

未來(lái)OTA內部會(huì )發(fā)生一些令人矚目的并購案例。這一點(diǎn)，從全球市值最大的在線(xiàn)旅游企業(yè)Priceline的發(fā)展軌跡上就能看出。目前，該公司旗下6個(gè)主要網(wǎng)站Priceline.com、Rentalcars.com（2003年收購）、Booking.com（2005年收購）、Agoda.com（2007年收購）、Kayak.com（2012年收購）及Opentable.com（2014年收購），除了Priceline.com外，其余皆為并購所得。

整體來(lái)看，按照現在的競合格局、市場(chǎng)吞吐量以及國外的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，不久的將來(lái)，“四方諸侯”局面很大可能性會(huì )進(jìn)入“三國演義”局面；更久的將來(lái)，就要看各家的造化了。

還有一個(gè)提醒是，從常識判斷，Expedia不會(huì )放棄誘人的中國市場(chǎng)，隨時(shí)會(huì )再次殺入進(jìn)來(lái)。Expedia要等的是一個(gè)合適的時(shí)間和合適的對象。

誰(shuí)會(huì )掉隊，誰(shuí)會(huì )收拾離別的行囊，誰(shuí)又會(huì )唱起那首東風(fēng)破，一切見(jiàn)證著(zhù)中國OTA的起承轉合。只是，旁觀(guān)者們不應輕賤每一位白手起家的老帥或者少帥，創(chuàng )業(yè)時(shí)期的篳路藍縷、搏殺時(shí)期的膽識與堅韌、短暫穩定時(shí)期的居安思危、成熟時(shí)期的轉型升級……OTA的大熔爐，才是中國旅游創(chuàng )業(yè)者絕好的“黃埔軍?！?。

帶著(zhù)廝殺的狠勁、充滿(mǎn)好奇的眼光、不竭的激情、不斷被填實(shí)的求知求新欲、模仿與超越的操作方式等等，老師們或者學(xué)徒們即使轉換到旅游業(yè)的新領(lǐng)域，也會(huì )開(kāi)辟出一席之地。