為期一周的國慶假日結束，關(guān)于本土住宿市場(chǎng)所呈現的關(guān)鍵詞，給得“毫無(wú)懸念”，-- 周邊游仍然是度假的主流形式，并向著(zhù)品質(zhì)周邊游進(jìn)階。據馬蜂窩旅游數據顯示，2021年“周邊游”消費力持續增長(cháng)，搜索熱度較上年同比增長(cháng)258%；攜程數據顯示，短途周邊和省內長(cháng)線(xiàn)游熱度提升最快，其中一地深度探索備受歡迎；高端度假酒店更是“瘋狂滿(mǎn)房”，開(kāi)元酒店旗下近200家酒店滿(mǎn)房，其中10月1-5號64家酒店創(chuàng )下了連續滿(mǎn)房5天的記錄。

后疫情時(shí)代，我們看到消費者正在從旅行選擇中尋求“緩慢與高效”的新答案，而本土高端度假產(chǎn)品，也正以自然范式、人文情愫、生活方式，塑造更符合消費期待的“鄉居高級”。

周邊游呈“指數級增長(cháng)”特質(zhì)

2020年的國慶節，周邊游憑借著(zhù)增長(cháng)超過(guò)50%的同期增幅，首次超過(guò)長(cháng)線(xiàn)游。在剛剛過(guò)去的國慶假期，飛豬門(mén)票出票量同比去年增長(cháng)超100%。鄉村民宿訂單量環(huán)比上月增長(cháng)超560%，高星級酒店訂單量環(huán)比上月增長(cháng)超380%，其平均消費金額增長(cháng)超三成。

周邊游呈現“指數級”增長(cháng)，在品質(zhì)游的理念之下，高端度假酒店產(chǎn)品穩穩拿下“趨勢C位”，且不斷提升的體驗感打造，進(jìn)一步帶動(dòng)近郊度假酒店走俏，尤其是帶有自然及人文互動(dòng)、親子玩樂(lè )體驗、溫泉、水樂(lè )園及特色餐飲的酒店，從最新數據表現及消費走勢分析，以下三點(diǎn)或是本土度假市場(chǎng)的“近未來(lái)特征”。

首先是“更高端”。受到國際疫情的影響，國內高凈值消費群體的度假需求需要在本土實(shí)現滿(mǎn)足，這大大促進(jìn)了本土高端度假市場(chǎng)的發(fā)展與迭代。而在對以往近郊度假的固有認知中，農家樂(lè )很長(cháng)一段時(shí)間是近郊住宿的代名詞。高端度假酒店的入場(chǎng)，改寫(xiě)了這一認知，尤其是諸如芳草地度假酒店（開(kāi)元酒店集團旗下品牌）這一類(lèi)專(zhuān)注于打造近郊品質(zhì)度假方式的高端品牌的發(fā)展，全面打開(kāi)了鄉村度假的高級與精致模樣。

而這一類(lèi)充分適配消費期待的高端度假產(chǎn)品，在數據表現上也得到了極佳的反饋。以開(kāi)元酒店為例，國慶前五天，其旗下近200家酒店滿(mǎn)房，其中有64家連續5天滿(mǎn)房。單店最高RevPAR超4800元，高端度假酒店平均出租率近90%。其中奢華及高端度假品牌方外、芳草地度假酒店、觀(guān)堂平均出租率高達95%，且平均RevPAR超1600元。并且，其在攜程的消費評論方面也得到了良好的反饋。

其次是“更自然”。據飛豬數據顯示，國慶期間，大理、舟山、麗江、黃山、桂林、黔東南、北海、湖州及張家界等地鄉村住宿預訂火爆，對消費者而言，在假日去往山間鄉野，成為一種飽含慰藉的度假方式，這也是這兩年來(lái)“自然奢”成為消費者心頭好的核心原因。

此外，WGSNChina發(fā)布的《趨勢白皮書(shū)-價(jià)值轉變》中也對“自然”趨勢做出了評估。白皮書(shū)中表示：疫情或出現不同程度的反彈，在此不定的環(huán)境因素影響之下，人們渴望安寧穩定，渴望在未知時(shí)期接觸自然，獲得真實(shí)、放松的樂(lè )觀(guān)精神，這些消費情緒都將轉化成為重塑經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)和日常生活的驅動(dòng)力，并催生出全新的產(chǎn)品重點(diǎn)、服務(wù)需求與消費策略。

換句話(huà)說(shuō)，那些能充分借以自然資源、運營(yíng)方式為消費者消除焦慮創(chuàng )造情感連接的品牌及產(chǎn)品，將獲得更多市場(chǎng)青睞。精致鄉居、森系旅行、人文度假，都將成為“自然范式”，以“修復”的隱懷，建立人與自然環(huán)境的價(jià)值連接，為消費者實(shí)現度假理想。

第三則是“更短途”。受限于尚未完全解綁的跨省游，對中長(cháng)途出游的“束縛”心態(tài)，以及部分因疫情影響消費力不如以往寬裕的消費者和企業(yè)單位等原因，游客出行半徑普遍縮短，已經(jīng)成為疫情下人們的出行常態(tài)。三天兩晚甚至兩天一晚的周邊輕旅行成了不少人的首選。哪怕是在國慶7天的長(cháng)假期，很多人選擇拆分假期，實(shí)現多個(gè)“近郊游”，避免舟車(chē)勞頓之苦的同時(shí)，還能通過(guò)周轉不同的目的地豐富出行體驗。尤其是年輕消費群體，更加高頻的“短途游”讓其嫣然成為了本地及近郊地區的“移動(dòng)村民”。

數據背后的3個(gè)“可持續悖論”

盡管周邊游在國慶長(cháng)假旅游數據概況中呈現良好態(tài)勢，但數據好差并不一定與產(chǎn)品優(yōu)劣成正比，還涉及供需配比的對等問(wèn)題，漂亮的數據背后也暴露著(zhù)不少不容樂(lè )觀(guān)的現象：

#度假不是渡劫# 比如杭州良渚古城遺址公園自10月2日以來(lái)，連續幾天發(fā)布預警，游客承載量的超額增加，導致出現了各種住宿問(wèn)題，很多游客不得不走馬觀(guān)花，住到了市區；北京環(huán)球影城5公里圈只有50多家酒店，導致國慶期間不少中端酒店價(jià)格漲至1000+，比平時(shí)翻了兩三倍，高端價(jià)格中端服務(wù)，消費者直呼“度假就是渡劫”。

#資源不是資本# 旅游資源曾是度假酒店布局的風(fēng)向標，但是這條“黃金準則”，近來(lái)卻時(shí)有“失效”。在社交平臺上，一些緊鄰景致獨特且設計出眾的度假酒店，卻因體驗感不佳而被貼上了“踩雷”的標簽。比如國慶期間，不少游客對坐落在梅里雪山下的部分設計精品酒店就“失望至極”，景致美設計到位，但生活體驗感完全缺失。

#高價(jià)不是高端# 鄉村民宿興起后，“設計師下鄉”造就了一批高顏值的度假民宿，價(jià)格一路飆升，并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)體系支持的民宿市場(chǎng)給了一種“高價(jià)即高端”的誤區。而不少度假酒店同樣走進(jìn)這樣的誤區。有朋友表示被“設計師打造”“落地窗看梯田”“無(wú)邊泳池”等標簽吸引，在國慶期間花2500+住進(jìn)“小眾感”近郊度假酒店，而現實(shí)是 -- 房間內燈光昏暗、無(wú)辦公桌椅、餐食草率、配套設施清理不及時(shí)……都讓她難以接受。兩相對比，酒店的實(shí)際景象成了宣傳照的濾鏡粉碎機，“高端”的幻想一觸即破。

“在由一年多疫情影響帶來(lái)的變化中，城市周邊游主流地位提高，這是一個(gè)顯性表現。我相信近郊度假產(chǎn)品發(fā)展至此，已經(jīng)正式進(jìn)入一個(gè)全新的階段，我們不能讓消費者跑到前面去，品牌和產(chǎn)品要走在消費者的前端，我們需要更多的專(zhuān)業(yè)品牌及產(chǎn)品來(lái)改變這個(gè)領(lǐng)域的格局，同時(shí)推動(dòng)地方旅游經(jīng)濟的正向發(fā)展。”開(kāi)元酒店集團業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理陳偉峰對空間秘探表示。

的確，產(chǎn)業(yè)還需要大大增加專(zhuān)業(yè)項目及品牌配比，以改變年年都有的“不良現象”。有一些“數據好看”絕非妙事，完全是溢出價(jià)值的竊取，消費者只能自認倒霉。要實(shí)現可持續商業(yè)，真正觸達消費者需求，帶動(dòng)日常“生計”，在變動(dòng)中把握時(shí)代的脈絡(luò )，我們仍然需要正視不足，避免誤區，以專(zhuān)業(yè)打磨品牌及產(chǎn)品。

那么如何創(chuàng )建符合消費期待的周邊游度假產(chǎn)品？盡管鄉村度假、近郊游是近些年的熱詞，我們輕易可得城市度假品牌的成熟案例，但立位于“鄉居”展開(kāi)的度假產(chǎn)品，卻并不多見(jiàn)。不得不提的是，開(kāi)元酒店集團旗下幾個(gè)高端度假品牌，可以說(shuō)是一次獨立探索的行動(dòng)。從追求自然留白意境與身心和諧交互、塑造一方悠然世外的“方外”，到在古鎮古村中重建現代中國美學(xué)生活的“觀(guān)堂”，再到棲居于田園山丘綠蔭的“芳草地度假酒店”，皆以自然、歸心的理想為源點(diǎn)，繪刻了城市近郊度假的美好圖景，描摹著(zhù)“鄉居”的寧靜與生動(dòng)。

其產(chǎn)品的傾力打造獲得了不錯的口碑，及不少消費端的好評。開(kāi)元如何實(shí)現從“小眾共鳴”到“大眾偏愛(ài)”？分析其品牌特色及產(chǎn)品布局，可窺得其中的一些“取勝”之道。以下幾點(diǎn)啟發(fā)，供行業(yè)參考。

先鋒視野：走在消費者的“前端”

要成為一個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，就必須要走到消費者的前面去，而跑到整個(gè)市場(chǎng)的前端，不是只看市場(chǎng)調查，因為市場(chǎng)調查是滯后的；不是只看當下潮向，因為消費者從不分析自己的潛在需求，而只對現有體驗傳達感受；作為高端度假產(chǎn)品更不會(huì )是只追求性?xún)r(jià)比，因為人們真正想要的根本不是性?xún)r(jià)比。

-- 發(fā)掘“下一個(gè)”需求、跨越消費滿(mǎn)足、超越期待，才能實(shí)現更多商業(yè)可能性。開(kāi)元最早的高端度假酒店可追溯到1992年的之江開(kāi)元度假村，當時(shí)是浙江省首家度假酒店，其深厚的度假基因或也成為了能在這一領(lǐng)域看見(jiàn)更遠未來(lái)的核心因素。在2010年后，集團先后創(chuàng )立高端度假品牌“觀(guān)堂”“芳草地度假酒店”，及“方外”，品牌皆以中國視角出發(fā)，領(lǐng)先于行業(yè)進(jìn)駐城市周邊核心地帶，深度觸達消費者的中式生活情懷，成為“鄉居美學(xué)生活的倡導者”。

在鄉村振興、文化覺(jué)醒的大背景下，加上疫后熱度只增不減的“周邊游”趨勢，開(kāi)元酒店顯然搶占了先機，幾個(gè)主力品牌也成為后來(lái)者的“參照系”。

精準選址：構建產(chǎn)品與自然的關(guān)系

度假產(chǎn)品往往需要容納更多的生活體驗，尤其是依靠自然人文而生的品牌，需要關(guān)注產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系。比如芳草地度假酒店是要在山間鄉野融合成心目中故鄉的詩(shī)歌，而觀(guān)堂則要在充滿(mǎn)人文的古村落中“周旋”出火花，這詩(shī)歌與火花，要如何得以實(shí)現，精準選址是第一步，共建生態(tài)是第二步。

有不少品牌為了達成開(kāi)發(fā)數量上的追求，而不惜降低物業(yè)及選址標準，最終導致產(chǎn)品配套不夠周全，品牌表達參差不齊。也有不少品牌以“一店一設計”為要領(lǐng)，事實(shí)上在品牌頂層設計并不完備、選址標準及物業(yè)配置飄忽不定的情況下，一店一設計想要“掩蓋的”比實(shí)踐的要多。

專(zhuān)業(yè)打磨：激活鄉野的特色元素

前文已述，高價(jià)絕不等同于高端。高端酒店有著(zhù)嚴格的硬件標準及運營(yíng)體系，國內高價(jià)格的度假產(chǎn)品最缺的就是運營(yíng)，這也造成消費者對于高端產(chǎn)品標準服務(wù)認知混亂，周邊度假游的心情全憑“心態(tài)”，心態(tài)好的便也能自得其樂(lè )，心態(tài)不好則不歡而歸。為什么人們熱衷宅酒店的周邊游？有一個(gè)很重要的原因是度假酒店的人口密度是可預知的，滿(mǎn)房即飽和，消費者的默認狀態(tài)是接納滿(mǎn)房的人口密度，也默認覺(jué)得酒店的服務(wù)體系能夠支持到滿(mǎn)房后的狀態(tài)，事實(shí)上很多酒店的基礎運營(yíng)系統都不健全，就更不用談特色服務(wù)了。

我們可以看到，那些在發(fā)展道路上獲得消費認同，步伐穩健的品牌，皆在運營(yíng)體系及特色服務(wù)上有著(zhù)出色的打磨，都以自己的方式創(chuàng )建著(zhù)激活鄉野生活的特色元素。比如方外的東方特色待客之道 -- 客人除了和山野江水、花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)打趣，還有一種特別的體驗就是和“禮士”相處。他們每天穿梭在酒店的角角落落，照顧客人的起居出行，未必上知天文下通地理，卻很是明白山水風(fēng)土的予和求。中式的儒雅待客及東方情愫，在交談及進(jìn)退有度地待人接物中激活。

而集團旗下的觀(guān)堂則呈現“酒店+文化”的模式，成為集中展現特定文化類(lèi)型或創(chuàng )意體驗的場(chǎng)所。每家觀(guān)堂結合屬地文化特點(diǎn)，設計出如節氣生活節、漢服節等豐富多彩的文化體驗項目。通過(guò)主題場(chǎng)景設計的搭建，營(yíng)造特定儀式、傳統文化氛圍，提高人們的深層次體驗。

“距都市不遠，離自然很近”的芳草地度假酒店配套了主題嘉年華和一系列自然互動(dòng)，運動(dòng)自助站、趣味運動(dòng)會(huì )、微探險、夜間派對、社交廚房、自然慢宴等眾多親子體驗項目，推動(dòng)自然教育與屬地文化傳承，踐行品牌倡導的生態(tài)美學(xué)生活。

-- 一次美好的旅途，不僅僅只是自然風(fēng)光，而是擁有鮮活生趣的生活，這才是人們對于鄉居的真正期待，是骨子里的喜愛(ài)，是每一個(gè)中國人基因里的追溯。

如何開(kāi)發(fā)本土高端度假的原始力量

“現在的高端住宿產(chǎn)品已經(jīng)從小眾逐步過(guò)渡到大眾，這是小康社會(huì )的剛需。從投資角度來(lái)講，根據新的度假特點(diǎn)，城郊周邊高端度假酒店產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和布局機會(huì )很多。”開(kāi)元酒店集團業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁張再平對空間秘探表示，“開(kāi)元酒店作為深耕國內市場(chǎng)的民族高端品牌，深諳文化打造，有責任且有能力推動(dòng)國內酒店的升級與創(chuàng )新。我們一直在開(kāi)發(fā)品牌的源動(dòng)力，這不僅體現于對高端系產(chǎn)品的深度打磨，也體現在對其它核心品牌的重新詮釋?zhuān)热缥覀儗ζ煜聝蓚€(gè)核心戰略品牌曼居酒店和開(kāi)元名庭進(jìn)行了品牌迭代，讓更多的人都能體驗及感受到國潮文化。行業(yè)、市場(chǎng)和消費者都要求我們回到一種更加明確、本質(zhì)的探索當中。”

那么，如何開(kāi)發(fā)本土高端度假的原始力量，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。

01 更明確的度假方式

品牌創(chuàng )建并傳達更明確的度假方式，意味著(zhù)品牌的獨立身份意識。含糊不清的定位往往淪為度假的附屬品，而擁有態(tài)度明確的理念及倡導，便是品牌對自我身份的追問(wèn)，也是品牌的魅力所在，是差異化的第一步。就比如開(kāi)元旗下的方外、觀(guān)堂及芳草地度假酒店，開(kāi)發(fā)定位同為城市近郊，但品牌卻是從不同要素中提取靈感，蘊含著(zhù)不同的生活與文化，各有立意各有表達。不同定位之下，衍生不同的服務(wù)體系，那些高地的較量，也將在“枝葉繁茂”中拉開(kāi)距離。

02 更分化的本地主義

何為更加分化的本地主義？-- 抓不同的本地元素、文化價(jià)值來(lái)指導品牌的生活方式，會(huì )是下一步發(fā)展的關(guān)鍵。本地主義是自然人文品牌尤為關(guān)注的話(huà)題，但因大部分都抓取了表象要素，導致一個(gè)地域的產(chǎn)品雷同，未來(lái)的本地主義將更加分化，追逐本真，而這需要對于本地資源及文化深度理解之后，才能獲得的新視角，能夠幫助品牌立于不同視野創(chuàng )建不同的獨特風(fēng)景。

03 更當代的傳統再造

傳統的文化氣質(zhì)，當代的精致生活，這是這一領(lǐng)域“高端”的要領(lǐng)。在過(guò)去的幾年，行業(yè)很好的完成美學(xué)的高級、設計的高級，但“生活的高級”“日常的精致”卻并沒(méi)有很好的觸達。盡管人們想要親近自然、走進(jìn)鄉村山野、融于傳統生活，但事實(shí)上，大部分客群所要的全部皆源于“理想”，一種無(wú)限接近美好的精致鄉野才是他們的期許，這一期許也推動(dòng)著(zhù)行業(yè)高端化走勢。正如開(kāi)元旗下的芳草地度假酒店，倡導美學(xué)度假，其美學(xué)的要義不僅是設計的高階，還有許許多多以傳統生活文化為基底、以當代生活習慣為要領(lǐng)的生活美學(xué)傳達。

04 更博大的文旅情愫

不得不承認，諸如開(kāi)元等高端度假酒店的進(jìn)駐，已經(jīng)成為國內“鄉村振興”必不可少的一部分，它們繼承原有的本地人文，傳遞具有引領(lǐng)性的美學(xué)觀(guān)，并打開(kāi)應對當代多變旅行需求的可能性，在新舊融合中建立著(zhù)一個(gè)個(gè)山間原野的新型社區。

而在未來(lái)，行業(yè)需要進(jìn)一步以文旅目的地的視角進(jìn)軍近郊，不僅僅要關(guān)注“本地資源”能帶給品牌什么，也要進(jìn)一步關(guān)注品牌及項目能給予地方什么樣的促進(jìn)、推動(dòng)與幫助。只有在這種博大的文旅情愫中所做的實(shí)踐，才能形成在地化的自循環(huán)模式，創(chuàng )建走向更遠未來(lái)的可持續生態(tài)。

未來(lái)的度假品牌，要有帶動(dòng)本土經(jīng)濟發(fā)展及文化升華的心懷，有發(fā)掘消費者潛在需求的能力，有為行業(yè)帶來(lái)發(fā)展及價(jià)值升維的初心，有立足本土開(kāi)創(chuàng )未來(lái)的野心，才能達成在一個(gè)領(lǐng)域的攀越！