在垂直電商領(lǐng)域，能做成一番“事業(yè)”并不容易，此前的樂(lè )淘、夢(mèng)芭莎、俏物悄語(yǔ)等眾多垂直電商都在經(jīng)過(guò)融資之后銷(xiāo)聲匿跡甚至進(jìn)入破產(chǎn)清算。而小紅書(shū)在淘寶、京東等全品類(lèi)電商以及聚美、唯品等垂直電商的夾擊下，仍能夠籠絡(luò )一大批忠實(shí)用戶(hù)，踏踏實(shí)實(shí)的完成自己的新一代電商夢(mèng)，沒(méi)點(diǎn)兒真本事，也一定不行！

2013年，毛文超和瞿芳聯(lián)合創(chuàng )辦了小紅書(shū)，并于當年9月及12月在iOS平臺分別上線(xiàn)了“小紅書(shū)出境購物攻略”“小紅書(shū)購物筆記”，2014年12月，小紅書(shū)正式上線(xiàn)了“福利社”， 95%的商品會(huì )在上架2小時(shí)內賣(mài)完。

作為一個(gè)海外購物分享平臺，小紅書(shū)成功從最大的全球購物社區升級為新一代的社區電商，這樣的成長(cháng)經(jīng)歷看似簡(jiǎn)單順利，但其背后卻有著(zhù)無(wú)數小插曲。為了“輕松”賣(mài)貨、打造爆款，小紅書(shū)可是做足了功課。

從購物攻略到垂直社區

成立不過(guò)兩年，小紅書(shū)已經(jīng)創(chuàng )造了百度指數兩周內飆升30倍，APP Store排名三天內超越京東、唯品會(huì )的成績(jì)。不得不說(shuō)，小紅書(shū)發(fā)展迅速。而這樣的成功，是因為小紅書(shū)充分發(fā)掘了自己的“無(wú)形資產(chǎn)”——社區?！靶〖t書(shū)現在每個(gè)月會(huì )新增100萬(wàn)條口碑，點(diǎn)2000萬(wàn)個(gè)贊，用戶(hù)平均每月打開(kāi)APP超過(guò)50次，使用130分鐘以上。這些是純電商平臺無(wú)法獲得的高價(jià)值底層數據，基于這些數據，我們會(huì )知道用戶(hù)喜歡什么，該賣(mài)什么?！宾姆颊f(shuō)。

但小紅書(shū)也并非沒(méi)有走過(guò)彎路——最開(kāi)始，他們做了一個(gè)海外購物攻略。

瞿芳說(shuō)：“當時(shí)，毛文超剛從斯坦福MBA讀完回來(lái)，想做互聯(lián)網(wǎng)和旅游相關(guān)的創(chuàng )業(yè)，但具體方向沒(méi)定。而我自己是個(gè)購物狂人，我發(fā)現周邊很多朋友出國都想買(mǎi)東西回來(lái)，但往往不知道國外有哪些好東西，該買(mǎi)什么。所以我們就做了小紅書(shū)的前身，一個(gè)境外購物攻略?！?/p>

某種程度上，這是一個(gè)快速試錯的產(chǎn)品。很快，瞿芳他們就發(fā)現靠PGC和達人很難去解決跨境購物中的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，因為購物的信息是變化的。

因此，在2013年12月初，“小紅書(shū)購物筆記”APP上線(xiàn)了——這是一個(gè)垂直類(lèi)社區，用戶(hù)以具有境外購物習慣的女性為主。對于這些偏重度的消費者來(lái)說(shuō)，社區可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗，比如“刷”、“逛”和分享。

瞿芳說(shuō)，社區對小紅書(shū)而言是非常重要的。在她看來(lái)，每個(gè)社區最后能夠走到多遠，或者它能創(chuàng )造什么價(jià)值，最重要的是兩件事：第一個(gè)是它的種子用戶(hù)是誰(shuí)，這個(gè)奠定了社區的基因；第二件事是核心規則，作為一個(gè)社區管理者，我們鼓勵什么樣的行為，不鼓勵什么樣的行為，這個(gè)決定了社區能走多遠。

小紅書(shū)最早一批的核心用戶(hù)，是85后、90后這樣一代對生活品質(zhì)有要求的意見(jiàn)領(lǐng)袖，為了把社區經(jīng)營(yíng)好，毛文超和瞿芳沒(méi)少費勁?！霸缙谟卸螘r(shí)間，我們社區中出現過(guò)非常長(cháng)的帖子，可能一篇三四千字。從某種程度上，說(shuō)明用戶(hù)對小紅書(shū)的喜愛(ài)，但是從另一個(gè)角度，帖子并不是越長(cháng)越好，長(cháng)了就會(huì )導致可用信息非常少，在手機頁(yè)面上，用戶(hù)閱讀的體驗其實(shí)非常不好。后來(lái)我們意識到這可能不是一個(gè)好的趨勢，及時(shí)進(jìn)行了調整?！?/p>

在玩法上，小紅書(shū)比較鼓勵去中心化的方式，每個(gè)人都能發(fā)揮自己的意見(jiàn)。這種純UGC的形式非常符合口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的需求，也是小紅書(shū)社區能一直保持高活躍度，高信任度，最終也代表了高轉化率的重要原因。

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如何做到2小時(shí)賣(mài)完貨架上95%的商品

憑借自己做社區積累下來(lái)的口碑，小紅書(shū)得以在電商領(lǐng)域內線(xiàn)超車(chē)。

當時(shí)，小紅書(shū)先后也做了很多調查，怎么做才能更好，讓用戶(hù)更喜歡。從頭到尾，排在第一的用戶(hù)抱怨是——“看到這么多原來(lái)不知道的國外好東西，怎么買(mǎi)？”所以，轉電商，是小紅書(shū)的一次戰略升級。

過(guò)去，垂直電商的經(jīng)營(yíng)上存在兩大缺失：一是交互性差，垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營(yíng)并不專(zhuān)業(yè)，很難形成護城河，反而落入了價(jià)格競爭的怪圈，毛利率持續走低；二是流量低，沒(méi)有綜合電商泛品類(lèi)優(yōu)勢，垂直電商在用戶(hù)上一直處于弱勢，除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外，其他方式的的導流成本都非常高。

但小紅書(shū)因為有社區基礎，覆蓋了大量真實(shí)用戶(hù)的分享，非常適合口碑營(yíng)銷(xiāo)。而基于社區數據，小紅書(shū)還可以給電商帶來(lái)高轉化率的流量。

顯然，前期的小紅書(shū)購物筆記雖然沒(méi)有讓小紅書(shū)找到正確的商業(yè)模式，但卻在無(wú)形中建立了壁壘，即便是阿里巴巴，也很難在短期內形成一個(gè)緊密的社區進(jìn)行信息分享。同時(shí)，這也為小紅書(shū)后續的商業(yè)化發(fā)展提供了第一批忠實(shí)的種子用戶(hù)——通過(guò)兩年的努力，小紅書(shū)讓全球在購物方面的資深華人都愿意并且主動(dòng)在此進(jìn)行經(jīng)驗分享，而因為這些經(jīng)驗分享，小紅書(shū)能夠最快聚集出一個(gè)強需求的訂單，并通過(guò)這些口碑與需求，與商家和用戶(hù)都產(chǎn)生“互動(dòng)”。由此，小紅書(shū)也具備了最快發(fā)現并且銷(xiāo)售爆款商品的能力。

去年12月份，小紅書(shū)上線(xiàn)的“福利社”，沒(méi)有進(jìn)行用戶(hù)導流，只靠著(zhù)社區用戶(hù)的“支持”，小紅書(shū)就順利進(jìn)入到商業(yè)化階段。據說(shuō)，早期在福利社上的商品，無(wú)論是品類(lèi)還是單品數量，每天都在持續遞增，可仍然95%的商品會(huì )在上架2小時(shí)內賣(mài)完。

在社區之后衍生出來(lái)的電商，終于將小紅書(shū)的商業(yè)模式貫穿成一線(xiàn)，形成了一個(gè)購物-分享-再購物的生態(tài)循環(huán)——從社區到電商，小紅書(shū)也完成了商業(yè)模式的閉環(huán)。