哈啰對標美團的野心愈發(fā)難掩——前有美團以“輕住”酒店切入存量酒店市場(chǎng)，現有哈啰試圖做哈啰版“OYO”。

據媒體日前報道，哈啰于近期在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿業(yè)務(wù)“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”。而更早之前，哈啰出行關(guān)聯(lián)公司上海鈞豐網(wǎng)絡(luò )科技有限公司申請注冊“哈啰輕酒店”、“哈啰公寓”、“哈啰客?！?、“哈啰小旅館”等相關(guān)商標。

這是哈啰繼團購、打車(chē)、快送、訂票等多種新業(yè)務(wù)后，再度向美團靠近的一步，頗有幾分“美團有的，我都得有”的意思。然而細究一番則不難發(fā)現，流量盤(pán)和資金均與美團懸殊的哈啰，難以完全復刻美團之路，反倒是想繼續用一貫的下沉路數，打開(kāi)自己的新版圖。

重走美團老路，仍是“下沉”打法

據公開(kāi)資料，哈啰的住宿業(yè)務(wù)采取類(lèi)似于OYO酒店的輕加盟模式，有兩種形式，一種是現金加盟，即每年支付9888元的品牌使用費，以及5000元的服務(wù)保證金，另外一種則是“現金+置換房”模式。相比于連鎖酒店的運營(yíng)成本，哈啰輕酒店在短時(shí)間內更加劃算，運營(yíng)風(fēng)險較低。

鋅刻度在哈啰出行app搜索發(fā)現，目前其在成都僅有一家開(kāi)業(yè)于2015年開(kāi)業(yè)的酒店加盟，且位于距離市區較遠的郫縣。而在合肥，目前共有兩家哈啰小旅館和兩家哈啰酒店。

據鋅刻度了解，加盟后，酒店的原店名將統一更該為“哈啰小旅館（后期升級為“哈啰輕酒店”）”或“哈啰酒店”，并附上分店名字。

從眼下已經(jīng)加盟的酒店來(lái)看，其輕酒店業(yè)務(wù)同樣主要是服務(wù)于二三線(xiàn)城市，部分四線(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)地段核心區域，以及大學(xué)城等哈啰出行覆蓋更高的區域。比如，在合肥的四家哈啰酒店中，有兩家都分布在大學(xué)城區域。

并且，哈啰酒店和哈啰小旅館的定價(jià)都較低。以合肥為例，在哈啰出行app上推出的兩家哈啰小旅館，平臺優(yōu)惠價(jià)分別低至80元和41元，而這些小旅館在美團和攜程上的客單價(jià)會(huì )稍作提高。而哈啰酒店的房?jì)r(jià)也在100元—200元之間，總體而言，屬于中偏下的價(jià)位。

哈啰酒店和價(jià)格

這似乎有些逆流。畢竟，高星酒店其實(shí)是當下行業(yè)巨頭的競爭重點(diǎn)。尤其是在2020年疫情之后，高星酒店的產(chǎn)品優(yōu)勢漸漸浮現。據攜程透露，高星酒店是疫情后恢復最快的酒店品類(lèi)。

更有預測顯示，我國酒店行業(yè)中，豪華、中高端和經(jīng)濟型酒店占比結構將從1:3:6過(guò)渡至1:4:5，且中高端酒店占比將持續擴大并穩定于44%左右。由此推算，中高端市場(chǎng)的高速增長(cháng)期至少還有3-8年，客房將達到881-1101萬(wàn)間，較當前仍有76%-120%的增長(cháng)空間。

但沒(méi)有金剛鉆的哈啰，不敢貿然攬瓷器活。

這一點(diǎn)其實(shí)早在2020年5月就有所透露。哈啰出行CEO楊磊曾表示，“哈啰的用戶(hù)大部分是下沉市場(chǎng)的老百姓，基于這樣的用戶(hù)基礎，哈啰希望做偏中低端的酒店”。

事實(shí)上，除了用戶(hù)基礎的緣由，還有一重要的現實(shí)背景——在一線(xiàn)城市與資本實(shí)力更為雄厚的大酒店集團競爭，對于哈啰出行難度太大。

與此同時(shí)，OYO模式在近年來(lái)一度受到資本的熱捧，在18個(gè)月的時(shí)間里一舉拿下了全國50萬(wàn)間客房，覆蓋300多家三四線(xiàn)城市的本土酒店。

顯然，對于哈啰而言，這條更“輕”更下沉的路徑更為現實(shí)。

而這條路徑實(shí)際上也是美團走過(guò)的老路了，在最初踏足酒旅市場(chǎng)時(shí)，美團的定位也是中低端酒店在線(xiàn)預訂，流量大但客單價(jià)低，簽約商家的策略也是“門(mén)檻低，廣撒網(wǎng)”。于是，趁著(zhù)攜程、去哪兒和藝龍三家OTA大戰時(shí)，美團在三四線(xiàn)城市迅速招商，建好了住宿業(yè)務(wù)的底盤(pán)。直到流量池越來(lái)越大，美團住宿的市場(chǎng)占有率不斷提高，高星酒店市場(chǎng)才逐漸成為了美團的新戰場(chǎng)。

只不過(guò)，哈啰想復制美團的成功之路，已經(jīng)沒(méi)那么容易。畢竟，時(shí)過(guò)境遷，酒店住宿賽道幾經(jīng)更迭，早已進(jìn)入新的賽程。

美團能行，哈啰不一定能行

所謂的“輕酒店”，無(wú)非還是要在存量市場(chǎng)里找機會(huì )。但如今，下沉賽道的競爭已足夠激烈，既有華住的H連鎖酒店，同程藝龍旗下的OYU和美團的輕住等酒店巨頭，也有尚客優(yōu)酒店集團等深耕當地市場(chǎng)多年的本土酒店品牌，哈啰想在此時(shí)成為攪動(dòng)市場(chǎng)的新鯰魚(yú)，并不容易。

盡管媒體報道稱(chēng)，加盟23天后的一家哈啰酒店，其散客訂單提升37%，OTA點(diǎn)擊量提升35%。但鋅刻度從一哈啰酒店的工作人員處了解到，目前其所在的哈啰酒店訂單主要來(lái)源于入駐的攜程等其他多家OTA平臺，在哈啰出行app上預定的訂單并不多?！安⑶?，在美團上，我們的酒店名字目前沒(méi)有寫(xiě)哈啰酒店，還是使用的原酒店名?！痹摴ぷ魅藛T稱(chēng)。

這其實(shí)是軟品牌模式共同面臨的一道難題——對流量的提升程度有限，單體酒店加盟軟品牌后，流量仍主要依靠線(xiàn)下walk-in及OTA渠道。據環(huán)球旅訊，華住的你好酒店的訂單也主要來(lái)源于OTA，雖然嘗試過(guò)前臺轉化會(huì )員，但收效甚微。

這意味著(zhù)，以整合中小單體酒店為主的軟品牌還未完全跑通一個(gè)成功模式。也正因此，2019年下半年，軟品牌負面爆發(fā)，玩家們頻頻走“彎路”：OYO被曝大幅裁員，質(zhì)疑更是從未停止過(guò)——無(wú)節制擴張、數據造假、管理混亂、業(yè)主解約率高等等；你好酒店最終只能與華住旗下怡萊品牌合并。

那么，連大型酒店集團都還沒(méi)有玩轉的游戲，哈啰又要靠什么和巨頭們角力呢？

哈啰輕酒店和某經(jīng)濟連鎖酒店加盟費對比。圖片來(lái)源：tech星球

“實(shí)際上，軟品牌的核心是通過(guò)品牌的管理、運維和流量等，來(lái)提升中小單體酒店的運營(yíng)、服務(wù)效率和收益水平。連鎖酒店集團在品牌管理和運維上有一定的先天優(yōu)勢，美團和攜程又在流量上有極大的競爭力，但是他們依然會(huì )面臨運營(yíng)和管理等方面的難題，遭遇加盟商的質(zhì)疑。那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的哈啰，可能面臨的難關(guān)會(huì )更多?！币晃痪频陿I(yè)的管理人員告訴鋅刻度，“畢竟酒店業(yè)主花錢(qián)加盟后不僅僅只是需要掛個(gè)牌，更需要看到客單價(jià)或者流量客源的提升。但是在酒店供應鏈、精細化管理、垂直會(huì )員粘性方面，哈啰都是門(mén)外漢?！?/p>

而一家曾加盟華住的酒店負責人則告訴鋅刻度，“個(gè)體酒店選擇加盟酒店集團品牌，必然是看中了這個(gè)品牌背后的聲譽(yù)、管理服務(wù)或者引流的流域。與哈啰出行這種新興品牌、跨界品牌相比，大家可能還是更相信行業(yè)巨頭?！?/p>

一方面是中小單體酒店不一定相信哈啰輕酒店的實(shí)力和流量，另一方面則是消費者愿不愿意為哈啰酒店買(mǎi)單。

依托共享單車(chē)這個(gè)剛需高頻的入口，激活存量用戶(hù)，提高用戶(hù)凈價(jià)值，是哈啰出行擴張邊界的底層邏輯。但是，騎共享單車(chē)的用戶(hù)是否愿意繼續使用哈啰app訂哈啰品牌下的酒店，大部分消費者持否定態(tài)度。

“平時(shí)的確會(huì )騎哈啰的單車(chē)，但想到酒店住宿，我首選還是攜程、去哪兒之內的平臺，或者打開(kāi)華住會(huì )等酒店集團的app?！笔掦阋呀?jīng)算得上是哈啰出行的老用戶(hù)，每天上下班都會(huì )使用其共享單車(chē)，但她對哈啰出行的信任，也僅僅到這，“包括哈啰推出的團購之類(lèi)的新業(yè)務(wù)，我都沒(méi)有使用過(guò)?！?/p>

一業(yè)內人士坦言，“從產(chǎn)品邏輯思維角度來(lái)看，用戶(hù)的出行到后續酒店住宿，可實(shí)現平臺預訂一體化。但事實(shí)上，大部分用戶(hù)預訂酒店的習慣已經(jīng)固定，要培養用戶(hù)對哈啰酒店的信任，讓哈啰原有的4億出行用戶(hù)如何能與新業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系，還有很長(cháng)一段路。

有棗沒(méi)棗打三竿，醒不來(lái)的“美團夢(mèng)”

事實(shí)上，哈啰出行在“第二曲線(xiàn)”已進(jìn)行了多種嘗試?！耙杂脩?hù)為中心的業(yè)務(wù)是無(wú)邊界的” ，李開(kāi)逐的想法與王興的“無(wú)邊界理論”如出一轍。

“有棗沒(méi)棗打三竿”般頻繁跨界，讓人不得不提到曾經(jīng)的美團：出行、支付、酒店旅行、本地生活……美團四面出擊，不斷擴展自己的業(yè)務(wù)版圖，修筑起一個(gè)龐大的生態(tài)帝國。

這成為了哈啰的夢(mèng)想和效仿的方向。

楊磊曾在內部講話(huà)中稱(chēng)，單邊業(yè)務(wù)發(fā)展空間有限，進(jìn)化能力更強的多邊、復雜業(yè)務(wù)將成為哈啰新業(yè)務(wù)的選擇?！肮疚磥?lái)新業(yè)務(wù)的方法論，就是要發(fā)展一些想象空間更大的業(yè)務(wù)，如團購、到店、酒旅等?！?/p>

于是，哈啰出行app在2020年4月就上線(xiàn)了“吃喝玩樂(lè )”的本地生活消費入口，內容包含酒旅、餐飲到店業(yè)務(wù)，以及金融、車(chē)服、地圖服務(wù)，但彼時(shí)其本地生活服務(wù)僅在小范圍內試水，大部分內容都是由第三方供給?，F在，哈啰生活不僅自運營(yíng)，還將微信這樣的第三方社交軟件設定為引流的第一入口。

哈啰生活的界面

拼命對資本輸出“共享單車(chē)的老大”、“注冊用戶(hù)4億”、“普惠生活平臺”，以及眼下“哈啰版OYO”故事，多少和其上市的野心有關(guān)。

據界面新聞此前報道，哈啰出行將于今年二季度初赴美上市，募資額在20億美金左右。彭博社也曾報道，其將以非公開(kāi)形式在美國提交IPO申請。

所以，不乏業(yè)內人士猜測，哈啰對新業(yè)務(wù)的拓展更像是其在為上市做最后沖刺。而其上市的目的也分外明確——資金。畢竟，要想持續擴張邊界，離不了資本支撐。

只不過(guò)，從眼下來(lái)看，哈啰此前探索的新業(yè)務(wù)均未撬動(dòng)市場(chǎng)格局的變化，這一場(chǎng)醒不來(lái)的“美團夢(mèng)”終究是美夢(mèng)成真，還是破碎，還得交由時(shí)間。

*本文來(lái)源：微信公眾“鋅刻度”（znkedu），作者： 黎文婕，原標題：《沖擊下沉酒店市場(chǎng)：哈啰為何無(wú)法停止復刻美團？》。