文旅好內容是廣東省旅游協(xié)會(huì )投融資專(zhuān)業(yè)委員會(huì )推出的原創(chuàng )性?xún)热輰?zhuān)欄之一。通過(guò)實(shí)地調研、采訪(fǎng)等形式，遴選演藝、科技和創(chuàng )意設計等文旅融合前沿業(yè)態(tài)中有潛力、有特色的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，挖掘其好創(chuàng )意、新玩法、內容IP等。

本期是該欄目的第三篇稿件，將聚焦文化科技融合領(lǐng)域，以2018廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì )路演項目“三毛游”APP為例，分析其內容生產(chǎn)與平臺拓展的高品質(zhì)打造模式，提煉其在文旅資源數字化、文旅融合高質(zhì)量發(fā)展上的理念和創(chuàng )新之處，探知數字文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢和應用前景。

當你走遍萬(wàn)水千山，地方的歷史風(fēng)情在指尖流淌；當你踏上“文化苦旅”，大咖名嘴在耳旁?xún)A情介紹；當來(lái)自全球各地的景區和博物館文物、藝術(shù)作品都聽(tīng)從你的號召，隨時(shí)等待“檢閱”；當你舉起手機對著(zhù)展品輕輕一掃，文物的前世今生便一目了然……你是否也會(huì )欣然發(fā)現：原來(lái)旅行可以這么深刻、文化可以這么好玩？

隨著(zhù)5G、人工智能、大數據等數字技術(shù)蓬勃發(fā)展，近年來(lái)，或打破語(yǔ)言障礙、或超越時(shí)空隔閡、或帶有沉浸式體驗的數字文化供給日益豐富。于2015年成立的廣州三毛信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三毛游”），作為國內最早試水智能導覽的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，儼然也是數字文旅發(fā)展浪潮中的“弄潮兒”：以“全球旅行文化內容知識服務(wù)平臺”為定位，三毛游以旅行文化為支點(diǎn)、以數字科技為動(dòng)能，通過(guò)“PGC+UPGC+UGC”的內容運營(yíng)模式，已創(chuàng )新搭建起集景區導覽、博物館文化、目的地文化、三毛游學(xué)堂和旅行文化FM等于一體的內容矩陣，撬動(dòng)著(zhù)知識付費領(lǐng)域的“文化星球”。

乘數字化東風(fēng)掀起“聽(tīng)游”潮流

“三毛游”是廣州三毛信息科技有限公司傾力打造的一款手機APP，目前已覆蓋全球80多個(gè)國家、15000多個(gè)景區和博物館的智能中文導覽解說(shuō)，其誕生源于三毛游創(chuàng )始人兼CEO丁健雄的一次國外旅行經(jīng)歷：想深入了解異域文化，卻面臨著(zhù)語(yǔ)言不通、內容獲取不便、知識無(wú)處可尋的窘境。

“與‘機+酒’等旅行產(chǎn)品相比，這聽(tīng)起來(lái)似乎不是‘特別痛的點(diǎn)’，但我相信個(gè)人的需求也會(huì )代表一部分人的需求?！痹羞^(guò)多次創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的丁健雄，向來(lái)將自己的角色定位為產(chǎn)品經(jīng)理，善于從日常生活場(chǎng)景中捕捉市場(chǎng)需求。在他看來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)升級過(guò)程中，人們的消費觀(guān)念也在提升，大家不再只想去一趟下車(chē)拍照、上車(chē)發(fā)朋友圈的走馬觀(guān)花式旅游，而是對精神、文化有更加迫切的需求。

瞄準旅行文化內容的細分領(lǐng)域，丁健雄開(kāi)始思考技術(shù)的解決方案。2016年1月，“三毛游”APP的第一個(gè)版本正式面世。從提供景區、博物館的語(yǔ)音導覽和天氣、匯率、翻譯等基礎服務(wù)開(kāi)始，三毛游打開(kāi)了“聽(tīng)游”世界的大門(mén)。

2017年4月，原文化部頒布《關(guān)于推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的指導意見(jiàn)》，首次明確提出數字文化產(chǎn)業(yè)的概念，引發(fā)多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和中小型智慧旅游企業(yè)的關(guān)注，“一部手機游”系列的全域旅游智慧平臺也隨之鋪開(kāi)建設。同年，三毛游的注冊用戶(hù)已達到800萬(wàn)，并于2018年初實(shí)現收支平衡和盈利——這在一個(gè)尚處于培育階段且競爭愈發(fā)激烈的文旅知識付費市場(chǎng)上實(shí)屬來(lái)之不易。

2018年6月，一直默默耕耘旅行文化內容的三毛游首次站上省級平臺，出現在廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì )的路演環(huán)節，引起更多關(guān)注。隨后兩年，三毛游陸續收到了來(lái)自騰訊全資子公司搜狗和新東方教育集團的洽談邀請，先后獲得數千萬(wàn)A輪融資和千萬(wàn)級A+輪融資，由此進(jìn)入了多維迭代的發(fā)展階段。通過(guò)上線(xiàn)博物館文化板塊、旅行FM、少兒美育課程、專(zhuān)家導游多元化導覽、目的地文化專(zhuān)欄、AI識別導覽、VR沉浸式全景導覽等，三毛游打造出了豐富、深度的文化內容矩陣，逐步走向“聽(tīng)游”世界的市場(chǎng)前列。

以旅行為線(xiàn)織網(wǎng)在文化海中深游

作為垂直旅行文化內容服務(wù)領(lǐng)域的先行者，三毛游已實(shí)現在一個(gè)APP內即可聽(tīng)游全球多個(gè)景區和博物館，欣賞各類(lèi)文物和藝術(shù)作品，學(xué)習歷史人文、文博知識、文化教育等課程。目前，其注冊用戶(hù)已超過(guò)2800萬(wàn)，付費用戶(hù)達到600萬(wàn)人次。秉持著(zhù)“讓文化成為旅行的主角”的理念，三毛游在市場(chǎng)培育過(guò)程中，以人的體驗需求為核心，運用多模式融合構筑內容生態(tài)，并通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”作平臺化拓展，探索著(zhù)數字文旅的更多可能。

Ⅰ 聚合優(yōu)質(zhì)力量，共創(chuàng )內容生態(tài)

“三毛游的核心是內容?！边@是丁健雄在受訪(fǎng)時(shí)提出的第一句話(huà)。而他所說(shuō)的“內容”，并不僅僅被理解為工具型電子導覽產(chǎn)品上的文字介紹。對于定位為“全球旅行文化內容知識服務(wù)平臺”的三毛游而言，其對“內容”有著(zhù)更高的追求——生動(dòng)有趣的景區講解詞、優(yōu)美的主播聲音、形象的手繪地圖和精準的定位效果相輔相成。但旅行文化領(lǐng)域之龐大復雜、用戶(hù)需求之深淺不一等主客觀(guān)難題無(wú)法回避，如何保證輸出內容的優(yōu)質(zhì)度成為了三毛游一直在思考的命題。

創(chuàng )立初期，三毛游便設立了自己的“二八原則”——先把80%的人常去的20%的景區和博物館的內容做精做好，為它們的導覽服務(wù)賦予更多的音視頻和智能化的技術(shù)支持，從而提升用戶(hù)的接收率、接受度和匹配度。積累用戶(hù)過(guò)程中，三毛游開(kāi)始串點(diǎn)為線(xiàn)、連線(xiàn)成面，由景點(diǎn)、博物館內容延伸至旅游目的地文化。這與馬蜂窩、窮游等圖文型旅行攻略分享平臺形成了明顯差異。

優(yōu)質(zhì)的旅行文化內容從哪兒來(lái)？對于三毛游來(lái)說(shuō)，成熟的“PGC+UPGC+UGC”的內容運營(yíng)模式是多元化優(yōu)質(zhì)內容服務(wù)的基礎。除了自身的專(zhuān)業(yè)建設團隊外，它一方面與金牌導游、高級講解員、專(zhuān)家學(xué)者等合作，形成“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容”，覆蓋各大博物館和景區；另一方面則與國內外的旅游達人、普通使用者等合作，形成“用戶(hù)生產(chǎn)內容”，觸達全球旅游目的地的“神經(jīng)末梢”。

與此同時(shí)，“用戶(hù)與專(zhuān)家生成內容”的社交化互動(dòng)也使得三毛游的用戶(hù)黏性慢慢增強。在擁有深度用戶(hù)后，三毛游還在大眾化的中文講解之外，開(kāi)發(fā)了少兒版、風(fēng)水版、建筑學(xué)版、英文版等細分類(lèi)型的講解，最大程度地滿(mǎn)足多樣化的用戶(hù)需求。通過(guò)“PGC+UPGC+UGC”模式的效用疊加，大量的優(yōu)質(zhì)資源聚攏、合力孕育出了優(yōu)質(zhì)的旅行文化內容生態(tài)，成為其區別于工具型電子導覽產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢。丁健雄表示：“在文化內容矩陣的構建上，我們目前已初具平臺屬性，未來(lái)‘毛細血管’式的滲透，還需要與用戶(hù)一起來(lái)共建完善?！?/p>

Ⅱ 深挖文化需求，延伸平臺價(jià)值

構筑文化內容矩陣，“旅行”不過(guò)是起點(diǎn)。除了滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求外，滿(mǎn)足同一用戶(hù)的多元需求也是三毛游深耕文化內容的基本邏輯所在。三毛團隊在大量調研中發(fā)現，旅行和文化的關(guān)聯(lián)度越高，用戶(hù)想去感知的可能性也會(huì )越高。因此，三毛游的文化內容會(huì )盡可能與旅行作關(guān)聯(lián)，逐步涵蓋旅行前、旅行中、旅行后，打造“一站式”服務(wù)，以滿(mǎn)足用戶(hù)更多面的需求，甚至激發(fā)、引導和調動(dòng)本沒(méi)有出行意愿的用戶(hù)的旅游需求。

在“游景區·聽(tīng)故事”和“博物館·看展覽”兩大板塊里，上線(xiàn)的圖文、音視頻和VR全景已不只服務(wù)于現場(chǎng)導覽，也可以幫助用戶(hù)在出行之前了解旅游目的地的歷史起源、名人軼事等背景。在景區和博物館導覽的基礎上，三毛游還推出了“每日一寶”和“今日說(shuō)畫(huà)”欄目，通過(guò)圖文與語(yǔ)音結合的方式，推送文物珍寶、名家畫(huà)作等短小精悍的內容，抓住用戶(hù)的碎片化時(shí)間。

依托高品質(zhì)的有聲化分享，“三毛游學(xué)堂”和“旅行文化FM”兩大板塊也相繼上線(xiàn)。無(wú)論是線(xiàn)上少兒及成人文化課程、旅行相關(guān)文化節目音頻、全球旅游目的地專(zhuān)業(yè)資訊還是KOL大咖精品付費內容節目，都增強了原有內容的專(zhuān)業(yè)性和鏈接的廣泛性。此外，三毛游還通過(guò)線(xiàn)上分享會(huì )、專(zhuān)題活動(dòng)和線(xiàn)下體驗課等聯(lián)動(dòng)、活躍線(xiàn)上平臺，使高凈值付費用戶(hù)更具黏性、平臺更有信息價(jià)值。

“四大內容板塊之間既有著(zhù)各自的獨立性，也有著(zhù)不可忽視的共通性?！倍〗⌒圩髁艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的推導：一位對博物館文化感興趣的用戶(hù)，也會(huì )愿意沉下心來(lái)聆聽(tīng)景區的導覽內容；假設他是一名家長(cháng)，很有可能也會(huì )主動(dòng)帶孩子去博物館，并希望孩子獲取更多的美育教育、通識教育。這樣一來(lái)，四大板塊便構成了一個(gè)聯(lián)動(dòng)性很強的文化內容矩陣，三毛游聚集的也會(huì )是熱愛(ài)旅行文化的用戶(hù)。

“有流量一定有未來(lái)?！泵鎸Ξ斍盎ヂ?lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)的殘酷競爭，丁健雄從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)分析道，雖然市場(chǎng)上已很難再爆發(fā)出像拼多多、抖音等大流量平臺，但可以通過(guò)深耕細分領(lǐng)域、提高單個(gè)用戶(hù)的使用頻次，來(lái)提升平臺的價(jià)值。當人們接觸到景區、博物館等消費場(chǎng)景，或有某種知識需求的時(shí)候，都能想到使用三毛游，它的價(jià)值便顯現了。

Ⅲ 精耕數字化場(chǎng)景，打造品質(zhì)化體驗

數字化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗有賴(lài)于先進(jìn)的技術(shù)加持。在景區定位自動(dòng)講解產(chǎn)品中，三毛游通過(guò)自主研發(fā)的地圖引擎，突破安卓手機無(wú)法在國外使用定位講解技術(shù)難點(diǎn)，并利用“GPS+微定位技術(shù)”，為用戶(hù)實(shí)現“走到哪里講解到哪里”的仿真人導游體驗；同時(shí)，在貼圖、手繪和平面地圖上展示景區周邊的美食、娛樂(lè )、購物等信息，形成地圖POI。

另一方面，三毛游利用“地理定位技術(shù)+AR景像+圖片識別技術(shù)”，做到了毫秒級AI識別文物展品、數據庫匹配調用講解，理論上可達到不設限地全覆蓋。通過(guò)AI輔助文字、圖片、視頻等內容的輸出，“VR云游”、“在線(xiàn)看展”等功能的實(shí)現，三毛游借助AR、VR、MR等虛擬設備，推動(dòng)用戶(hù)的消費場(chǎng)景和互動(dòng)方式發(fā)生改變，加速了文化資源要素化的進(jìn)程。

伴隨著(zhù)這些產(chǎn)品的出現與技術(shù)的革新，數字化場(chǎng)景在不斷擴大，以此來(lái)探討線(xiàn)上與線(xiàn)下體驗的關(guān)系就變得更加微妙。丁健雄認為：“線(xiàn)上體驗有線(xiàn)下體驗不能替代的獨特之處?！敝T如之后三毛游將推出博物館虛擬展廳，打造“永不落幕”的展陳；又如構建線(xiàn)上中國文物庫，讓文物所承載的文化內容更有趣。同時(shí)，從他的觀(guān)察來(lái)看，線(xiàn)下體驗對專(zhuān)業(yè)導覽的需求越來(lái)越大，而導游、講解員等人力資源有限，如果能夠讓大家通過(guò)智能化的方式進(jìn)行自助體驗未嘗不是一種好的方式。

由此可見(jiàn)，數字化場(chǎng)景其實(shí)嫁接著(zhù)線(xiàn)上與線(xiàn)下體驗，而三毛游恰是包容兩者的存在。丁健雄表示，三毛游將繼續在數字技術(shù)上投入研究經(jīng)費，優(yōu)化用戶(hù)的智能化體驗，還將聯(lián)合新東方打造少兒通識教育課程、拓展研學(xué)課程及其他高質(zhì)量?jì)热葙Y源，探索更多流量變現的商業(yè)模式，實(shí)現互相賦能、共同成長(cháng)，在文旅資源數字化的道路上推陳出新。

數字化浪潮涌動(dòng)，數字文旅如何揚帆遠航？

近年來(lái)，數字文旅融合展現出了強大的發(fā)展潛力，特別是在疫情時(shí)期，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”新業(yè)態(tài)保持快速增長(cháng)。根據國家統計局的最新數據，全國2020年文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類(lèi)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入31425億元；占規模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的比重達31.9%，比2019年提高了9%；其中，“其他文化數字內容服務(wù)”等5個(gè)行業(yè)小類(lèi)的營(yíng)業(yè)收入增速超過(guò)20%。在此背景下，2020年三毛游的年度總營(yíng)收也實(shí)現了正增長(cháng)，其中，“三毛游學(xué)堂”板塊取得營(yíng)收上的較大突破，占比提升至30%。

在欣欣向榮的市場(chǎng)環(huán)境下，國家對數字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)注度也越來(lái)越高?！笆奈濉币巹潯督ㄗh》明確提出“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數字化戰略”、“加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”；文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中也明確提出“堅持導向，提升內涵”的基本原則，并通過(guò)“加強內容建設”夯實(shí)數字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎，要“以?xún)?yōu)質(zhì)數字文化產(chǎn)品引領(lǐng)青年文化消費，創(chuàng )作滿(mǎn)足年輕用戶(hù)多樣化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品及服務(wù)，增強青年民族自豪感和文化自信心”。

通過(guò)圍繞用戶(hù)體驗需求進(jìn)行平臺化的內容生產(chǎn)、借助科技讓文化與泛產(chǎn)業(yè)連接，三毛游正是以“文化為引領(lǐng)、內容為核心、技術(shù)為驅動(dòng)”的實(shí)踐理念進(jìn)行深耕與探索，追求社會(huì )效益與經(jīng)濟效益相統一。

“三毛游未來(lái)要成為一個(gè)世界級的產(chǎn)品，讓全球的用戶(hù)都能通過(guò)它行走世界?！倍〗⌒鄹锌?，從最初以作家三毛為命名開(kāi)始，便奠定了三毛游的家國情懷與文化基因。他希望起碼建立一個(gè)這樣的認知：“中國人做的文化產(chǎn)品能夠得到世界的認可?！边@是他的初衷，也是他所追尋的意義。

“數字化對文化和旅游行業(yè)的變革既表現在需求端，也體現在供給側，更深刻地影響著(zhù)公共服務(wù)領(lǐng)域?！敝袊糜窝芯吭涸洪L(cháng)戴斌曾在《人民論壇》上發(fā)表的“數字時(shí)代文旅融合新格局的塑造與建構”中提到，運用大數據和數字化可以直擊痛點(diǎn)、革新供應鏈和提高效能。聚焦到文化和旅游領(lǐng)域，打造“數字文化生態(tài)系統”，是文旅行業(yè)的基礎設施與底層器件。

誠然，三毛游所打造的旅行文化內容數字化，只是數字文旅融合發(fā)展中的一朵浪花。類(lèi)似于沉浸式全息互動(dòng)演出、VR游戲、特效電影、直播帶貨等創(chuàng )新型產(chǎn)品也正循著(zhù)自己的航向，通過(guò)數字化與其他要素的疊加，尋找文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。未來(lái)，如何更好地實(shí)現高新科技與文旅資源的有機融合，如何培育新供給、促進(jìn)新消費，需要業(yè)界各方不斷的思考與實(shí)踐。

*本文來(lái)源：微信公眾號“廣東文旅投融”（ID：GTIF0302），作者：吳丹、何蕊希，原標題：《文旅好內容 | 三毛游：數字賦能，讓文化成為旅行的主角》。