隔夜的包子:價(jià)格與轉型

本文作者:金伊莎 2015-06-21
面對OTA時(shí),一些傳統旅行社從最初的恐懼、焦慮轉而變?yōu)樾老埠团d奮,并從他們身上學(xué)到了很多,新技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)方式、數據化管理、了解客戶(hù)的痛點(diǎn)、提高工作效率等方面都對其有所提高。

今年4月底開(kāi)始的旅游低價(jià)風(fēng)波延宕到5月。5月20日,國家旅游局表示,中國旅游協(xié)會(huì )將推出國內旅游線(xiàn)路的“誠信指導價(jià)”。就此問(wèn)題,業(yè)內人士再次提出那個(gè)老話(huà)題——旅行社需要轉型。轉型與低價(jià),又一次擺在業(yè)內面前,而這兩個(gè)詞就像放了一夜的包子,雖然看著(zhù)眼熟,但怎么把它咽下去還是個(gè)問(wèn)題。

在經(jīng)濟學(xué)概念中,所謂的“物美價(jià)廉”本來(lái)就是一大悖論。雖然在生活中人們并未對這兩種說(shuō)法各自的合理性和可能性表示懷疑,但是,我們一旦把這兩種說(shuō)法放在一起使用,就會(huì )看到二者是矛盾的,似乎至少有一種說(shuō)法是不合理的,因為同為優(yōu)質(zhì)緣何有“優(yōu)價(jià)”與“廉價(jià)”之別?
而從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō),價(jià)格戰是企業(yè)成長(cháng)的必經(jīng)之路。并不能因為他的出現“擾亂了市場(chǎng)”一味否認,只能說(shuō)它突顯了中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現象。正如二外旅游學(xué)院馬愛(ài)萍教授在接受本刊采訪(fǎng)時(shí)所言:開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格能夠對特定市場(chǎng)群第一眼就產(chǎn)生吸引力,但要注意合理的產(chǎn)品定價(jià)區間。價(jià)格戰說(shuō)明好幾個(gè)問(wèn)題。第一,中國旅行社競爭以市場(chǎng)競爭為主導了,否則政府定價(jià),不需要打價(jià)格戰;第二,價(jià)格手段是正常的,價(jià)格戰就涉及到整個(gè)行業(yè)結構的合理性了,長(cháng)期打價(jià)格戰整個(gè)行業(yè)會(huì )受損。第三,中國許多旅游者已經(jīng)進(jìn)入了更加看重品牌、質(zhì)量而非價(jià)格的階段,因此,“價(jià)格戰”是初級的,而且是粗放的。
的確,價(jià)格對于零售企業(yè)確實(shí)非常重要。品種(selection)、價(jià)格(price)、可得性(availability)。
方便性(convenience)是電子商務(wù)里顧客體驗的基石。價(jià)格是顧客選擇的最重要的因素之一,顧客總是希望得到優(yōu)惠和實(shí)惠。但作為文化與體驗度較高的“特殊零售業(yè)”——旅游企業(yè)來(lái)說(shuō),價(jià)格恐怕只是一時(shí)的吸引力,如何細分市場(chǎng)、提高服務(wù)、加強創(chuàng )新與管理才是正途。
其實(shí),十幾年來(lái),旅行社一直在做著(zhù)轉型的努力,特別是幾家OTA進(jìn)場(chǎng)后,資本與技術(shù)為這個(gè)傳統行業(yè)帶來(lái)了新鮮血液。
從技術(shù)來(lái)看,無(wú)論是OTA、UGC,還是垂直搜索……和所有其他行業(yè)一樣,網(wǎng)絡(luò )改變了行業(yè)的視野和行為方式,正如春秋北京國旅總經(jīng)理楊洋指出,面對OTA時(shí),傳統旅行社也從最初的恐懼、焦慮轉而變?yōu)榱诵老才c興奮,并從他們身上學(xué)到了很多,新技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)方式、數據化管理、了解客戶(hù)的痛點(diǎn)、提高工作效率等方面都對其有所提高。
海濤市場(chǎng)部孫麗嬋也承認,傳統旅行社早需要新鮮血液來(lái)沖擊一下了,市場(chǎng)足夠大,找準位置都可以生存得很好。
而資本帶來(lái)的真金白銀讓旅行社做了過(guò)去不敢想的事。5月19日,眾信旅游定增28億促產(chǎn)業(yè)升級,此次定增募集資金投向將為公司未來(lái)加速形成包括出境旅游、商務(wù)會(huì )獎、游學(xué)及留學(xué)教育、健康醫療、體育旅游、移民置業(yè)、第三方支付、保險一系列服務(wù)的全方位出境綜合服務(wù)平臺打下基礎。同是5月,國內另一家民營(yíng)旅行社凱撒旅游也成功借殼上市,成為中國股市的一支新貴。業(yè)內人士分析,資本為旅游業(yè)帶來(lái)兩方面的影響,一是改變市場(chǎng)主體的競爭格局,二是改變市場(chǎng)競爭方式,如價(jià)格戰。
的確,發(fā)展良好的傳統旅行社并非是提供最低價(jià)旅游的旅行社,而是找準目標群體、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的旅行社。他們的示范效應也許會(huì )給一些中小旅行社帶來(lái)新的啟示。
轉型與低價(jià),雖然看上去是陳舊的話(huà)題,但多想點(diǎn)方法也許可以成為新的美味。真的,低價(jià)對于饑餓的消費者來(lái)說(shuō)聊勝于無(wú),但對于天天夜宴的消費者來(lái)說(shuō),可能只是一盤(pán)隔夜的包子吧。

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