落地50個(gè)IP主題室內樂(lè )園需要多久？

奧飛娛樂(lè )的答案是3年。今年9月，旗下?lián)碛小跋惭蜓颉薄柏惪闲堋薄鞍屠怖残∧伞钡缺姸嘀鸌P的奧飛娛樂(lè )公告稱(chēng)，計劃在36個(gè)月的時(shí)間內，分三批建設50家?jiàn)W飛歡樂(lè )世界。

這已經(jīng)不是奧飛娛樂(lè )第一次提出該計劃了。三年前奧飛歡樂(lè )世界首店開(kāi)業(yè)時(shí)，時(shí)任奧飛娛樂(lè )高級副總裁的何德華便透露，2018年計劃再開(kāi)店10家，三年內開(kāi)店超50家，營(yíng)業(yè)規模將達到3億。這位先后在迪士尼衍生品授權執行總監、本土IP運營(yíng)、數字媒體發(fā)行及運營(yíng)副總裁等多個(gè)崗位任職的企業(yè)高管，如今正全面負責奧飛娛樂(lè )向“新世代迪士尼”轉型過(guò)程中的各項業(yè)務(wù)。

最新數據顯示，截至2020年上半年，奧飛歡樂(lè )世界共計開(kāi)業(yè)18家室內主題樂(lè )園門(mén)店，營(yíng)收規模并未披露，這一進(jìn)度顯然無(wú)法與兩年前的計劃相匹配。

正尋求轉型升級的城市商業(yè)中心、下沉市場(chǎng)的商業(yè)中心規模體量擴增，是奧飛娛樂(lè )室內主題樂(lè )園擴張的仰賴(lài)所在。但這又考驗內容IP強勢程度、線(xiàn)下場(chǎng)景構造和產(chǎn)品打造能力，以及運營(yíng)體系化、標準化與異地差異化“復制”能力，奧飛娛樂(lè )行不行？

從日漸萎縮的“玩具王國”向“新世代迪士尼”轉型，對標迪士尼模式，奧飛娛樂(lè )也并非無(wú)的放矢，乃或是為必然。但眾企業(yè)皆見(jiàn)迪士尼模式之滾滾紅利，卻又難承其重。奧飛娛樂(lè )當前亦如是。

“玩具王國”調整賽道，對標迪士尼

2006年夏天，一部名為《火力少年王》的電視劇登陸全國各大衛視，掀起一股“悠悠球熱”。

那一年，各類(lèi)巡回表演賽、產(chǎn)品推介會(huì )等輪番上演，火力少年王悠悠球年銷(xiāo)售額高達8397.48萬(wàn)元。從原創(chuàng )動(dòng)漫到相關(guān)玩具，其“幕后推手”奧飛動(dòng)漫首次嘗試便打通了IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現了初期的IP變現。

2016年，迎來(lái)上市“七年之癢”的奧飛動(dòng)漫正式更名奧飛娛樂(lè )，宣布將打造一個(gè)以IP全產(chǎn)業(yè)鏈為核心的泛娛樂(lè )生態(tài)系統?！按蛟旒婢咧袊厣腿蛞曇暗摹率来鲜磕帷背蔀閵W飛娛樂(lè )的下一步目標。

參考IP產(chǎn)業(yè)鏈的“金字塔”結構，再結合更名后主營(yíng)業(yè)務(wù)與營(yíng)收占比的逐年變化，或許可以透視奧飛娛樂(lè )轉型背后的邏輯。

2016年，奧飛娛樂(lè )的主營(yíng)業(yè)務(wù)停留在內容創(chuàng )作、媒體經(jīng)營(yíng)、游戲研運、消費品制造與營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，內容創(chuàng )作包括漫畫(huà)、動(dòng)漫影視、連續劇、電影內容的研發(fā)與推廣，這些原創(chuàng )IP資源構成產(chǎn)業(yè)鏈的上游內容，媒體經(jīng)營(yíng)與游戲研運則作為IP產(chǎn)業(yè)鏈中游，放大IP覆蓋率和影響力。

而真正實(shí)現IP變現的是消費品制造與營(yíng)銷(xiāo)，2016年時(shí)這一業(yè)務(wù)僅包含動(dòng)漫玩具、非動(dòng)漫玩具和嬰童用品。盡管這一年的玩具銷(xiāo)售額占全年總營(yíng)收的57.5%，但過(guò)度依賴(lài)單一業(yè)務(wù)也意味著(zhù)變現能力較弱。2016年至今，奧飛娛樂(lè )的玩具營(yíng)收占比隨業(yè)務(wù)結構調整而逐年下降，原創(chuàng )IP價(jià)值無(wú)法得到更大程度的開(kāi)發(fā)。

從營(yíng)收角度看，嬰童用品或可視作與玩具銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的互補。但站在企業(yè)發(fā)展戰略和IP產(chǎn)業(yè)鏈視角分析，若僅靠玩具與嬰童用品銷(xiāo)售，奧飛娛樂(lè )幾乎很難實(shí)現“新世代迪士尼”這一目標。

這一點(diǎn)，結合迪士尼的業(yè)務(wù)結構進(jìn)行對比將更直觀(guān)。

以其2018數據為例，其約594億美元的年收入中，媒體網(wǎng)絡(luò )部門(mén)貢獻了41.22%的營(yíng)收，樂(lè )園及度假區部門(mén)貢獻了34.15%，剩下16.8%和7.83%的營(yíng)收則分別來(lái)自于影視娛樂(lè )部門(mén)和消費品及互動(dòng)娛樂(lè )部門(mén)。影視娛樂(lè )與樂(lè )園度假區兩部門(mén)營(yíng)收占比超50%，也因此被視作迪士尼的“永動(dòng)機”。

這臺“永動(dòng)機”是如何運作的？迪士尼1957年繪制的營(yíng)銷(xiāo)策略圖顯示，電影（即原創(chuàng )IP）是所有業(yè)務(wù)的核心，主題樂(lè )園不僅能以實(shí)景將經(jīng)典IP中的場(chǎng)景再現，同時(shí)也是吸引餐飲、住宿、購物等消費活動(dòng)的最佳場(chǎng)所。源源不斷的電影IP為樂(lè )園的持續更新提供靈感，而主題樂(lè )園通過(guò)覆蓋龐大的消費客群實(shí)現IP變現，并不斷鞏固既有IP在游客中的影響力，反哺IP創(chuàng )作與影視開(kāi)發(fā)，形成完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

反觀(guān)奧飛娛樂(lè )，其業(yè)務(wù)結構營(yíng)收比重幾乎與迪士尼相反。奧飛娛樂(lè )年報數據顯示，主題樂(lè )園業(yè)務(wù)所在的“其他類(lèi)業(yè)務(wù)”營(yíng)收占比在近5年內不及1%，IP變現方式仍主要停留在玩具、嬰童用品及相關(guān)衍生消費品的授權。在IP產(chǎn)業(yè)鏈下游的龐大市場(chǎng)中，若想對標迪士尼模式，主題樂(lè )園對奧飛娛樂(lè )的重要性不言而喻。

主題樂(lè )園業(yè)務(wù)尚難堪大任

2016年被視作旅游IP的元年。這一年，上海迪士尼樂(lè )園正式開(kāi)業(yè)，“影視娛樂(lè )IP的今天就是旅游IP的明天”成為共識。

行業(yè)對文旅IP愈發(fā)重視，自身業(yè)務(wù)模式仍待突破，內外雙重因素作用下，奧飛娛樂(lè )將目光投向主題樂(lè )園，其于2016年表示“已切入室內樂(lè )園、特色餐飲、主題酒店等眾多領(lǐng)域，打開(kāi)‘內容+體驗’新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)空間”。

新業(yè)務(wù)之一是“奧飛歡樂(lè )世界”，其采取“親子互動(dòng)+IP場(chǎng)景體驗+劇作演藝+主題餐飲+購物”的模式打造室內樂(lè )園，截至今年上半年已在全國開(kāi)設18家門(mén)店。

幾乎在同一時(shí)間啟動(dòng)的其他主題樂(lè )園項目，進(jìn)展卻不似“奧飛歡樂(lè )世界”那么順利。

室外主題樂(lè )園方面，2018年7月奧飛娛樂(lè )與山水文園集團簽署戰略合作協(xié)議，將以輕資產(chǎn)模式與六旗集團聯(lián)手在浙江海鹽打造以“超級飛俠”動(dòng)漫形象為主題的沉浸式主題樂(lè )園游樂(lè )區。然而，伴隨著(zhù)山水文園資金鏈危機與六旗娛樂(lè )海鹽樂(lè )園項目的停工，奧飛娛樂(lè )布局的第一個(gè)室外樂(lè )園項目半路夭折。

2019年3月，奧飛娛樂(lè )又與重慶歡樂(lè )谷達成戰略合作，攜手打造中國首個(gè)超級飛俠實(shí)景主題區，最初預計在2020年底正式落成。然而，疫情影響下，該項目推遲至2021年5月開(kāi)園，這也意味著(zhù)奧飛娛樂(lè )目前大概率并無(wú)已建成并投入運營(yíng)的室外主題樂(lè )園。

資料顯示，奧飛娛樂(lè )在重慶歡樂(lè )谷中的項目占地面積超4萬(wàn)平方米，總投資6億元，將以《超級飛俠》為藍本，對游樂(lè )項目、主題演藝、主題景觀(guān)、主題商品、親子互動(dòng)等進(jìn)行升級，打造集“游、娛、演、購”等多元游樂(lè )為一體的童趣世界。

從項目規劃上不難看出，超級飛俠實(shí)景主題區無(wú)論從占地面積還是投資規模上都屬于較小體量項目，對于奧飛娛樂(lè )自身來(lái)說(shuō)屬于對室外游樂(lè )項目的首次嘗試，而對于重慶歡樂(lè )谷則能夠通過(guò)引入IP實(shí)現園區的更新升級并提升人氣。歡樂(lè )谷作為老牌主題樂(lè )園，動(dòng)力型屬性明顯，IP項目體驗屬性較弱，奧飛娛樂(lè )IP進(jìn)入，算是對園區體驗業(yè)態(tài)的補充或補強。

另一層面來(lái)說(shuō)，奧飛娛樂(lè )的頭部IP較依附于一個(gè)大型主題樂(lè )園，而暫非獨立的IP樂(lè )園，也說(shuō)明其IP在內容豐富度、故事情節的可落地性、場(chǎng)景體驗產(chǎn)品的可打造程度等，可能相對受限，規模尚難以直接做大。

MobData發(fā)布的《2019主題公園研究報告》顯示， 2020年中國主題公園零售額將達到120億美元，日均游客數量將超過(guò)3.3億人次，中國將有望超過(guò)美國成為全球最大主題公園市場(chǎng)。然而，當前國內主題公園呈現華僑城、華強方特、長(cháng)隆三足鼎立的格局，同時(shí)，迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂(lè )等海外知名IP強勢進(jìn)入市場(chǎng)。

可以想象，對于奧飛娛樂(lè )來(lái)說(shuō)，即使在室外主題樂(lè )園業(yè)務(wù)上進(jìn)行一次大體量的投資布局，以此在國內龐大的主題樂(lè )園市場(chǎng)中突圍也并非易事。

此外，在主題嘉年華業(yè)務(wù)方面，奧飛娛樂(lè )曾計劃2019年在全國運作超過(guò)10場(chǎng)大型主題嘉年華，目標覆蓋1億人。實(shí)際上，2019年僅完成4場(chǎng)移動(dòng)文旅嘉年華項目的舉辦，在北京、大連、哈爾濱等城市落地，盡管獲得1000萬(wàn)元，但在項目進(jìn)度上并未完成上年規劃。

目前來(lái)看，鑒于“奧飛歡樂(lè )世界”的較快擴張，以及主題嘉年華項目多落地大型購物中心，奧飛娛樂(lè )的主題樂(lè )園布局更多仰賴(lài)室內樂(lè )園能否有所突破。

室內樂(lè )園的擴張浪潮與窘境

未來(lái)3年內新建50家“奧飛歡樂(lè )世界”室內樂(lè )園門(mén)店，是奧飛娛樂(lè )的最新規劃。

根據門(mén)店劃分標準，50家?jiàn)W飛歡樂(lè )世界將分為10家旗艦店（2000平方米）、20家標準店（1500平方米）和20家單IP店（1000平方米）。根據相關(guān)公告，奧飛娛樂(lè )目前已簽訂10份租賃合同及意向協(xié)議，出租方包括7家萬(wàn)達廣場(chǎng)、2家龍湖天街及1家銀泰百貨，按租賃面推測，項目將涉及1家旗艦店、2家標準店與7家單IP店。

截圖來(lái)源：奧飛娛樂(lè )公告

與室外主題樂(lè )園相比，室內樂(lè )園對場(chǎng)地面積的要求更低，以中小型游樂(lè )設備為主，投資體量相對較小，且不受天氣限制。同時(shí)，作為線(xiàn)上IP與線(xiàn)下消費者的重要鏈接窗口，室內樂(lè )園能夠直接觸達大量3-8歲的兒童群體及其背后的家庭消費單元。而對于在K12領(lǐng)域擁有大量知名IP的奧飛娛樂(lè )來(lái)說(shuō)，這部分群體恰巧是最核心的受眾客群。

同時(shí)，城市商業(yè)中心轉型升級、業(yè)態(tài)更新迭代，走向城市休閑娛樂(lè )綜合體，親子娛樂(lè )屬性的室內主題樂(lè )園成為被引入的重要業(yè)態(tài)之一，需求較為旺盛，一二線(xiàn)城市之外，三四五線(xiàn)“下沉”市場(chǎng)的傳統購物商場(chǎng)升級、新商業(yè)中心建設等，自然也是重要潛力市場(chǎng)。萬(wàn)達廣場(chǎng)在下沉市場(chǎng)的不斷擴張，是為例證。奧飛娛樂(lè )此時(shí)切入時(shí)機正好。

在奧飛娛樂(lè )的合作方里，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商包括龍湖、凱德、永旺等在其中，它們都是商業(yè)地產(chǎn)的重要參與者。

2019年，奧飛娛樂(lè )與碧桂園集團、新希望文旅集團、保利文旅、江西省旅游集團等國內知名文旅企業(yè)達成戰略合作關(guān)系，宣布將共同推進(jìn)主題文旅業(yè)務(wù)發(fā)展。公開(kāi)資料中，除奧飛歡樂(lè )世界作為天津親子主題樂(lè )園首店落位和平保利廣場(chǎng)外，其他合作形式與涉及項目尚不明晰。

可預見(jiàn)的是，此類(lèi)文旅集團通常掌握著(zhù)較為豐富的開(kāi)發(fā)資金、場(chǎng)地資源及待建或待更新項目，但相對欠缺成熟的內容IP以及衍生項目產(chǎn)品，奧飛娛樂(lè )的原創(chuàng )IP資源、樂(lè )園產(chǎn)品等可起到填充作用。相比室外主題公園，若雙方合作項目仍主要涉及室內樂(lè )園，資金、資源投入體量較小的同時(shí)擁有強勢IP加持，有望實(shí)現1+1>2的效果。這給奧飛娛樂(lè )撬動(dòng)主題樂(lè )園市場(chǎng)帶來(lái)更多可能。

然而，看似機遇無(wú)限的室內樂(lè )園市場(chǎng)，也隱藏著(zhù)諸多挑戰。

一方面是室內樂(lè )園行業(yè)的競爭加劇。前有萬(wàn)達寶貝王、蘇寧紅孩子等頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)分食市場(chǎng)，此類(lèi)企業(yè)旗下?lián)碛写罅康馁徫镏行?，為室內?lè )園的擴張提供了先天優(yōu)勢。后有以樂(lè )高探索中心為代表的IP巨頭進(jìn)行夾擊，相比之下，奧飛在市場(chǎng)占有率、品牌知名度等方面的優(yōu)勢并不明顯。

另一方面是盈利前景尚未明朗。奧飛娛樂(lè )在2019年年報中指出，奧飛歡樂(lè )世界在未來(lái)一年的拓店選址將更偏向于西部、中部、西北等地區的2~4線(xiàn)城市。布局下沉市場(chǎng)或許可以遠離巨頭夾擊下的激烈競爭，但與一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市相比，二三四線(xiàn)城市購物中心對業(yè)態(tài)品質(zhì)的要求不盡相同，門(mén)店消費的客單價(jià)也相對較低，在此情況下，不同城市的門(mén)店規劃與運營(yíng)收費模式也需根據當地消費水平進(jìn)行一定調整。

結合奧飛娛樂(lè )2019年財務(wù)數據可知，包含奧飛歡樂(lè )世界、主題嘉年華等在內的其他類(lèi)業(yè)務(wù)年營(yíng)收為3008.38萬(wàn)元，占全年營(yíng)收比重為1.1%，毛利率為-6.83%。這個(gè)營(yíng)收水平相當于剛剛覆蓋奧飛娛樂(lè )2020年辦公與內游樂(lè )園的場(chǎng)地租金，而2020年疫情影響下該業(yè)務(wù)營(yíng)收還將遭受沖擊，實(shí)現盈利或需要一段漫長(cháng)的恢復期。

截圖來(lái)源：奧飛娛樂(lè )2019年財報

除此之外，奧飛娛樂(lè )推出的“城市合伙人”計劃，為“奧飛歡樂(lè )世界”擴張尋求助力，但仍存有不確定性。截至2019年底，奧飛歡樂(lè )世界共有10家直營(yíng)店及7家加盟店。引入加盟商的確能夠加速門(mén)店的擴張，但如何對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行統一把控卻成為新的考驗。

奧飛娛樂(lè )室內主題樂(lè )園的擴張可選路徑是小規模的超大連鎖。但其IP是其能否如此的核心。不斷強化IP內容的創(chuàng )新能力、競爭力、傳播力、影響力與迭代能力，是企業(yè)實(shí)現IP變現的立足之本。

奧飛娛樂(lè )內容生產(chǎn)以動(dòng)漫為主，而除了頭部IP“超級飛俠”和國民IP“喜羊羊與灰太狼”之外，其他IP的傳播力與知名度仍待提高。同理，上文中提到的“奧飛歡樂(lè )世界”單IP店也將嚴重依賴(lài)單一動(dòng)漫IP的延展能力。

但目前來(lái)看，奧飛娛樂(lè )對于單一IP的創(chuàng )新運營(yíng)能力并不穩定?！俺夛w俠”系列已制作至第9部，首家室外主題游樂(lè )區也將于半年后建成；而文首提及的《火力少年王》熱度過(guò)后，其授權及衍生消費品銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)卻褪色不少。

當然，對于IP的創(chuàng )作除了提高自身的內容生產(chǎn)能力外，也需要經(jīng)歷時(shí)間的沉淀。迪士尼成立于1923年，至1955年位于加州的第一家迪士尼樂(lè )園才正式開(kāi)業(yè)，在此期間積累了大量?jì)?yōu)質(zhì)內容與深遠的影響力。直至現在，包含上海迪士尼在內，全球也僅建成6家迪士尼度假區。

而在競爭激烈的今天，在內容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)布局、盈利能力等多方面仍待完善情況下，27歲的奧飛娛樂(lè )要成為“新世代迪士尼”，至少在主題樂(lè )園這項上還將經(jīng)歷一場(chǎng)漫長(cháng)的持久戰。