經(jīng)濟“內循環(huán)”趨勢下，境外游消費回流為國內旅游業(yè)的復蘇和增長(cháng)帶來(lái)新機遇，OTA、酒店、旅行社等紛紛將目光瞄準國內市場(chǎng)。聚焦酒店業(yè)，疫情推動(dòng)行業(yè)洗牌，本土品牌發(fā)展方向逐漸明晰。

“未來(lái)往哪里走？我們非常堅定地重倉中國?！?1月13日，在北京舉辦的第四站“中國經(jīng)濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會(huì )”上，華住集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)季琦分享了雙循環(huán)全新格局下，酒店業(yè)如何結合自身的優(yōu)勢調整戰略。他將酒店行業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段比喻為鋼筋混凝土階段、鋼結構階段和復合材料階段，這三個(gè)發(fā)展階段分別代表著(zhù)品牌、流量和技術(shù)，也是華住打造未來(lái)新型“超酒店集團”過(guò)程中的計劃和目標。

行業(yè)拐點(diǎn)將至，酒店業(yè)如何在穿越經(jīng)濟周期、堅守長(cháng)期主義的同時(shí)，加速本土服務(wù)業(yè)的變革與創(chuàng )新，備受關(guān)注。

未來(lái)關(guān)鍵詞：“重倉中國”與“下沉市場(chǎng)”

在2020華住世界大會(huì )上，特邀嘉賓人文財經(jīng)觀(guān)察家/秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔分享了《唯創(chuàng )新與責任不可辜負》主題演講。他表示，從世界范圍來(lái)看，疫情持續肆掠正使全球化遭遇前所未有的挑戰，而得益于中國高性?xún)r(jià)比、高履約率、人力資源、配套能力、創(chuàng )新能力等全維度優(yōu)勢，創(chuàng )新型態(tài)、專(zhuān)業(yè)型、社會(huì )友好型的新型企業(yè)家和龍頭企業(yè)，將依靠市場(chǎng)、人才和投入優(yōu)勢帶領(lǐng)中國經(jīng)濟成功突圍，創(chuàng )造一個(gè)充滿(mǎn)想象力的大時(shí)代。

在“?！迸c“機”的剖析中，酒店行業(yè)的未來(lái)發(fā)展機遇逐漸明朗。季琦指出，今年的“黑天鵝”事件是對酒店行業(yè)最大的壓力測試，但出行依然是人類(lèi)生存繁衍的必需，酒店業(yè)發(fā)展呈現出五大趨勢：星級走向品牌化、本土品牌逐漸崛起、單體走向連鎖化、全服務(wù)走向精選化、地產(chǎn)配套走向投資工具化。

五大趨勢引領(lǐng)行業(yè)變革，后疫情時(shí)代酒店投資的八大紅利也逐漸顯現：投資紅利、品牌化紅利、內循環(huán)紅利、增長(cháng)紅利、流動(dòng)性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利。有鑒于此，季琦對酒店業(yè)發(fā)展始終充滿(mǎn)信心，在他看來(lái)，酒店仍然是很好的投資之一。

今年9月，華住回港二次上市，為進(jìn)一步整合資源和優(yōu)化組織架構奠定基礎，也帶來(lái)更多新興市場(chǎng)的發(fā)展機遇。

（華住集團旗下品牌一覽）

在新發(fā)展階段，華住持續深耕本土，堅定貫徹“千城萬(wàn)店”戰略，持續投入桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌，進(jìn)一步擴大集團在國內中高端酒店市場(chǎng)的份額。而除了重倉中國之外，基于“千城萬(wàn)店”戰略，華住也會(huì )堅定地下沉。不僅下沉三四線(xiàn)城市，也要下沉“小低平”，即小酒店、低檔酒店和平價(jià)酒店。

并購潮將至？連鎖化是必然趨勢

演講過(guò)程中，季琦分享了一組數據：相較于2019年底，2020年至今關(guān)閉酒店數量高達15萬(wàn)個(gè)，而其中連鎖酒店占比僅為2%。這充分說(shuō)明了大型連鎖酒店品牌具有較好的風(fēng)險抵御、把控管理能力，從而最大化降低投資者的投資風(fēng)險。

而疫情加速了行業(yè)洗牌，而酒店業(yè)新一輪并購潮或將提前到來(lái)。

華住集團總裁兼華住中國CEO金輝接受執惠采訪(fǎng)時(shí)表示，中國有望成為全球第一大消費市場(chǎng)，這為酒店業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，也為酒店業(yè)實(shí)現規?；⒊霈F世界級集團的可能性提供土壤。

中國飯店協(xié)會(huì )等機構聯(lián)合發(fā)布的《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前國內33.8萬(wàn)家酒店業(yè)設施中共有1975個(gè)連鎖酒店品牌，連鎖酒店客房數452.4萬(wàn)間，非連鎖酒店客房數1309.6萬(wàn)間，酒店連鎖化率僅為26%。而根據STR Global統計數據，美國主要酒店品牌（萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、溫德姆、凱悅等）合計市占率達52.34%，酒店連鎖化率已經(jīng)超過(guò)70%。這意味著(zhù)我國酒店業(yè)在品牌整合方面仍存在著(zhù)巨大的發(fā)展空間。

“酒店業(yè)的發(fā)展在世界上都是一部收購史?！苯疠x指出，未來(lái)酒店業(yè)連鎖化是必然趨勢，其中包含了對品牌的整合，中小單體酒店及低質(zhì)量酒店供應的退出，為以華住為代表的高質(zhì)量供應的未來(lái)增長(cháng)提供機遇。他還表示，華住始終是開(kāi)放的，隨時(shí)敞開(kāi)機會(huì )捕捉更多細分領(lǐng)域的可能性，愿積極與好的品牌和團隊共促中國酒店業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

而圍繞規模擴張與服務(wù)品質(zhì)的平衡問(wèn)題，季琦表示，華住將把加盟店租金、裝修投入、營(yíng)建成本等納入系統，最終落實(shí)到根本的GOP考核與投資回報優(yōu)化，與加盟商創(chuàng )造持久共贏(yíng)的伙伴關(guān)系。圍繞規模和效率，華住集團通過(guò)布大局、搭大平臺、建大系統，打造一個(gè)繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價(jià)值觀(guān)一致的華住生態(tài)圈。

變量之下，傳統酒店轉型加速

疫情變量下，文旅行業(yè)也在2020年迎來(lái)拐點(diǎn)，傳統酒店逐步進(jìn)入轉型加速期。

智能化服務(wù)與管理是轉型之路上較為突出的方向之一。疫情初期，自助入住、機器人送物、遠程辦理入住等“智能化無(wú)接觸服務(wù)”成為熱門(mén)需求，部分傳統酒店開(kāi)始邁入智能化時(shí)代。在此基礎上，搭建技術(shù)中臺與數字化管理體系，以此提升運營(yíng)效率。

金輝也強調稱(chēng)，“智能化”并非酒店的賣(mài)點(diǎn)和噱頭，而是要圍繞客戶(hù)體驗做潤物細無(wú)聲的事情。目前，華住運用技術(shù)與流量驅動(dòng)數字化，搭建了1.6億的龐大會(huì )員體系，依托自身會(huì )員體系、技術(shù)中臺能力、運營(yíng)體驗和產(chǎn)品研發(fā)能力等，為高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

正如上文中提到，中國酒店業(yè)的連鎖化進(jìn)程將成為必然趨勢，而品牌連鎖化也將進(jìn)一步提升酒店的產(chǎn)品力，推進(jìn)品牌在細分領(lǐng)域的探索和深耕。在華住提出的“三位一體”模式中，品牌、流量和技術(shù)分別對應三大關(guān)鍵戰略——線(xiàn)下大王、會(huì )員主導、全流程數字化，它們代表了三種關(guān)鍵能力——產(chǎn)品力、回報力、創(chuàng )新力。

（華住“三位一體“戰略）

有數據顯示，目前生活方式類(lèi)酒店在酒店細分市場(chǎng)中占比12.83%，僅次于商務(wù)、休閑度假兩大類(lèi)傳統酒店類(lèi)型，社交型酒店、新中式酒店等市場(chǎng)也不斷擴大，根據住客需求發(fā)掘品牌特色是深耕酒店業(yè)細分領(lǐng)域的關(guān)鍵。

此外，仲量聯(lián)行發(fā)布的《酒店業(yè)復蘇之路》指出，2019年中國大陸酒店交易額達143億元，約占亞太地區酒店行業(yè)總交易額的15%，成為亞太區第二大活躍的市場(chǎng)。今年盡管疫情帶來(lái)短期不確定性，但國內酒店交易市場(chǎng)依舊表現穩健。2020年上半年，上海酒店交易額共計41億元人民幣，同比增長(cháng)近60%。從資產(chǎn)管理層面來(lái)看，酒店不再是房地產(chǎn)的單純配套，而逐漸成為具有金融屬性的投資產(chǎn)品。 

以下為季琦部分演講實(shí)錄（執惠略作整理）

在行業(yè)的回顧之下，我總結了未來(lái)酒店行業(yè)的五大趨勢：

1. 中國酒店未來(lái)一定是從單體走向連鎖，單體店很難活或者做不好。

2. 全服務(wù)酒店可能會(huì )改變，可能只有少數的或者極少數的是全服務(wù)酒店，大部分都會(huì )像倫敦、紐約、東京香港的酒店一樣，成為精品酒店或者精選服務(wù)酒店。

3. 如果說(shuō)過(guò)去星級酒店讓中國酒店行業(yè)從蒙昧狀態(tài)走向了規范狀態(tài)，未來(lái)品牌會(huì )取代星級成為中國酒店更重要的標簽。我說(shuō)的不是三星級、四星級或者五星級，我說(shuō)的是哪個(gè)品牌，品牌會(huì )取代星級成為中國酒店更重要的標簽。

4. 本土品牌會(huì )崛起，越來(lái)越多的客人會(huì )選中國本土品牌。今天的中檔、經(jīng)濟型酒店基本清一色是中國本土品牌，國外品牌沒(méi)有一點(diǎn)機會(huì )，中國人的自信在不斷起來(lái)，中國文化不斷在復興，這個(gè)邏輯背后品牌就很容易起來(lái)。

5. 酒店會(huì )從地點(diǎn)配套附庸者的角色里面脫離開(kāi)來(lái)成為一個(gè)投資工具。

酒店行業(yè)也讓我看到了很多希望，我總結了八點(diǎn)：

1. 投資紅利。房子供給過(guò)剩，一線(xiàn)城市尤其如此，電商沖擊加上疫情使得租金更便宜，地產(chǎn)的膨脹、流動(dòng)性的增加、疫情的沖擊，都使得酒店的物業(yè)成本降低，而機會(huì )大大增加了。

2. 品牌化紅利。我們在十幾年之前開(kāi)始做中國酒店的連鎖化、品牌化，今天這些企業(yè)已經(jīng)成長(cháng)壯大，華住是其中佼佼者。同質(zhì)企業(yè)、品牌化企業(yè)已經(jīng)成為個(gè)人+平臺，形成了逐步穩定的平臺，開(kāi)始產(chǎn)生自己的生態(tài)圈，當個(gè)人和平臺合作的時(shí)候勝率就會(huì )大。

3. 內循環(huán)紅利。大循環(huán)的本質(zhì)是消費，消費是所有大循環(huán)的根本，而不是制造也不是投資，這次疫情之后，中國的度假是爆發(fā)式的增長(cháng)，而這個(gè)趨勢會(huì )持續好幾年。

4. 流動(dòng)性紅利。讓時(shí)間做租金的朋友，流動(dòng)性增加會(huì )使得價(jià)格本身的購買(mǎi)能力下降，租金簽的時(shí)間越長(cháng)對你越有利。如果利息、回報高于資金成本，應該用合理的杠桿來(lái)撬動(dòng)回報率，流動(dòng)性好的時(shí)候就用流動(dòng)性延展、擴大杠桿或者投資。

5. 城市化紅利。城市化是很明顯的，中國的高鐵、高速公路、航空等設施基本都是世界上數一數二的，這些基礎設施的建設、城市化的延展都使得我們的商務(wù)出行和度假旅游更加方便、頻繁，也直接會(huì )帶來(lái)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的利好。

6. 下沉紅利。中國大部分酒店是分布在三四線(xiàn)城市，這些城市里的業(yè)態(tài)非常單薄，沒(méi)有肯德基、麥當勞、星巴克，能夠租給人們做生意的場(chǎng)景不多，這樣就使得談租金的砝碼降低。這就是下沉紅利，到廣大的縣城和鄉鎮去也是大有可為的。

7. 人口紅利。中國人口多的好處是每個(gè)人都有可能成為酒店的消費者，因為中國消費的提高和交通的普及，酒店已經(jīng)從消費品變成了必須品。中國有兩個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)有4億中等收入人群，同時(shí)還有10億大眾市場(chǎng)，這是全球最大的中等的市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，中國是最大的消費市場(chǎng)。

8. 增長(cháng)紅利。中國市場(chǎng)不單是大而且是高增長(cháng)，中國依然是迄今為止全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)，未來(lái)也是如此。酒店行業(yè)也是一樣，連鎖率非常低，中國酒店業(yè)連鎖化率大概是美國的1/3，中國是全球最具潛力的市場(chǎng)。

雖然有利好、機會(huì )多但是坑也有一些，我總結了幾個(gè)大坑：

1. 高利貸。最貴的是人情，人情比10%的高利貸還要高。

2. 高租金。租金如果高就不可能掙錢(qián)，今天大部分酒店投資者是用租的房子開(kāi)酒店，租金的把控是非常重要的。

3.高風(fēng)險。什么是高風(fēng)險？比如客源少客源單薄、比如不合規的物業(yè)都屬于高風(fēng)險，要特別小心。

4. 投資大。我建議如果剛剛開(kāi)始的加盟商在一個(gè)項目中，先做合適的投資而不是為了情懷做高的投資。很多人說(shuō)中國的經(jīng)濟型酒店沒(méi)有希望沒(méi)有前途，這是大錯特錯的，中國未來(lái)經(jīng)濟型酒店、平價(jià)酒店市場(chǎng)極大，華住不會(huì )放棄，我也不希望同行放棄，我也不各位希望投資人放棄，這里面大有可為，越往上的酒店投資回報率越低，它掙的是資產(chǎn)回報而不是投資回報。

5. 低重置成本。大量加盟商和投資者在同一城市類(lèi)似的物業(yè)開(kāi)店，一開(kāi)業(yè)生意就都不好了，這是低重置成本，如果在一個(gè)城市里面物業(yè)很多、很容易得到，就要小心找最好的位置、最便宜的租金，做最好的產(chǎn)品和最好的品牌。