入境旅游作為旅游業(yè)最重要的組成部分，是衡量一個(gè)國家綜合實(shí)力，發(fā)展環(huán)境和服務(wù)水平的重要標志，在加強友好往來(lái)，促進(jìn)對外開(kāi)放，傳播中華文明，提升服務(wù)水平，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型和經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展方面都具有重大意義。
以國家實(shí)施“一帶一路”戰略規劃、入境旅游接近1億人次和國務(wù)院出臺《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》為主要標志，我國入境旅游發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，一方面面臨經(jīng)濟社會(huì )持續發(fā)展，改革開(kāi)放穩步推進(jìn)，對外交流日益增加，綜合實(shí)力不斷提升等帶來(lái)的新機遇、新動(dòng)力，另一方面面臨外部環(huán)境復雜多變、市場(chǎng)競爭日益加劇，產(chǎn)業(yè)和地區發(fā)展不均衡等新情況、新挑戰。如何更加科學(xué)地研判形勢，厘清思路，明確方向，抓住機遇，趁勢發(fā)展，是擺在旅游部門(mén)和業(yè)者面前重大而緊迫的課題。
一、國際局勢和關(guān)系發(fā)生了深刻的變革
從總體上來(lái)看，和平、發(fā)展仍是世界的主題，對大多數國家而言，機遇大于挑戰，但國際局勢和關(guān)系也在互相的博弈中發(fā)生了深刻變化。
1.國際局勢總體上趨于緩和。當前，國際局勢中的不穩定、不確定因素明顯增加，世界還很不太平，霸權主義和強權政治在國際政治、經(jīng)濟和安全領(lǐng)域中依然存在并有新的發(fā)展。以新的“炮艦政策”和新的經(jīng)濟殖民主義為主要特征的“新干涉主義”不斷試圖吞噬中小國家的主權獨立和發(fā)展利益，也給世界和平與國際安全造成威脅。與此同時(shí)，因種族、宗教、領(lǐng)土等問(wèn)題引起的地區沖突此起彼伏，國際犯罪、環(huán)境惡化等跨國問(wèn)題遠未解決，國際社會(huì )面臨的共同挑戰還很多。但從總體上看，國際局勢緩和的大趨勢沒(méi)有改變，合作共贏(yíng)，互利發(fā)展是不可阻擋的時(shí)代潮流。因此，未來(lái)一個(gè)時(shí)期國際旅游市場(chǎng)可能出現局部的波動(dòng)，但仍將保持一個(gè)較長(cháng)穩步發(fā)展階段。
2.多極化趨勢加快發(fā)展。當今國際政治格局基本上還是一超多強共存發(fā)展的現狀,一超即美國,多強是指以德國為主要代表的歐盟，中國、日本、俄羅斯，同時(shí)新興經(jīng)濟體國家迅速崛起，世界政治多極化的發(fā)展趨勢不可避免，美國作為唯一的超級大國仍具有舉足輕重的影響，但對世界事務(wù)的控制能力有所下降，俄羅斯國力雖削弱，但仍是一個(gè)具有巨大潛能的國家，在國際事務(wù)中作用不可低估，歐盟和日本憑借巨大經(jīng)濟實(shí)力，在國際事務(wù)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，中國作為發(fā)展中的大國，綜合國力不斷提升，已經(jīng)成為國際舞臺重要一員，影響力和輻射力不斷增強。因此，這些國家和地區，仍是國際旅游市場(chǎng)最大的客源市場(chǎng)和重要的目的地國家。
3.大國關(guān)系正進(jìn)行深刻調整。當前，在政治、外交和軍事更多地服從和服務(wù)于經(jīng)濟發(fā)展需要的前提下，大國關(guān)系繼續以合作為主調，但彼此之間深層次的矛盾和分歧并未消除，戰略博弈加劇并深化，美歐“雙東擴”引發(fā)的地緣戰略與安全矛盾總爆發(fā)，俄西關(guān)系陷入沖突期。中美、中日圍繞領(lǐng)土主權、經(jīng)濟貿易等內容的博弈進(jìn)入深水區。盡管如此，也應看到中美雙方的合作領(lǐng)域與共同利益仍在擴大，雙邊關(guān)系中的相互依存性進(jìn)一步加強；中俄、中歐戰略伙伴關(guān)系進(jìn)一步鞏固，合作關(guān)系繼續加深；中日政治關(guān)系雖因日政界對二戰態(tài)度、雙方領(lǐng)土爭端等問(wèn)題而受到較大干擾，但雙方經(jīng)貿合作、文化交流和民間往來(lái)仍然高潮迭起，足見(jiàn)中日友好與合作基礎深厚；中印政治與經(jīng)濟關(guān)系均保持積極態(tài)勢。中國與各大國之間相對穩定的關(guān)系，為中國發(fā)展入境旅游提供了堅實(shí)的基礎，但在大國關(guān)系進(jìn)行深刻調整的背景下，彼此之間的外交、經(jīng)貿、軍事、文化等政策都將進(jìn)行變化，這種變化將給中國的入境旅游帶來(lái)怎樣的變化，需要我們及時(shí)研判和應對。

二、全球經(jīng)濟緩慢復蘇，格局變化巨大
經(jīng)濟因素是目前統領(lǐng)其他的主導因素。旅游本身也是一種經(jīng)濟現象?；厮莞餍懈鳂I(yè)的發(fā)展歷程，順應經(jīng)濟發(fā)展總趨勢的往往脫穎而出、立上潮頭；不能及時(shí)應變的則易陷入各種困境，發(fā)展進(jìn)程波折起伏。環(huán)顧今日世界，經(jīng)過(guò)金融危機的洗禮，轉型加速，可持續發(fā)展的理念和追求漸成共識，躍升為全球第二大經(jīng)濟體的中國仍在不斷思變和改革，全球經(jīng)濟在艱難曲折的復蘇中發(fā)生了巨大的變化，國際旅游市場(chǎng)亦步亦趨。
1.美國經(jīng)濟的強勁復蘇將成為2015年國際經(jīng)濟的最大亮點(diǎn)。美國經(jīng)濟增長(cháng)、就業(yè)、通脹等數據向好，進(jìn)一步確認了其復蘇的真實(shí)性，QE的退出，吸引了大量國際投資的進(jìn)入。2014年，美國的金融風(fēng)險得以進(jìn)一步化解，債務(wù)情況相對安全，實(shí)體企業(yè)形勢向好，消費信心上升，國際投資青睞，失業(yè)率不斷下降，美國經(jīng)濟將再一次引領(lǐng)世界經(jīng)濟進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。美國能否成為世界最大的出境國和中國最重要的客源國值得期待。
2.歐債危機已經(jīng)見(jiàn)底，將呈現一個(gè)W形的筑底過(guò)程。默克爾領(lǐng)導下的德國經(jīng)濟的強勁發(fā)展，決定了歐洲經(jīng)濟不會(huì )往更壞的方向發(fā)展，法國、意大利等國經(jīng)濟在2014年的表現也可圈可點(diǎn)。但歐洲的高福利、高成本發(fā)展慣性，歐元區的制度缺陷，主僅債務(wù)危機，英國經(jīng)濟的低迷，都將阻礙其經(jīng)濟復蘇的步伐。2015年的歐洲處于黎明前的黑暗，困難重重，復蘇緩慢。歐洲仍將是國際旅游市場(chǎng)中最重要的組成部分，但可能出現出游人數和出游率雙降的局面，國際游客區域內流動(dòng)的趨勢將更加明顯，中國開(kāi)拓歐洲入境旅游市場(chǎng)將面臨更多的困難。
3.新興經(jīng)濟體在2015年依舊困難。歐美經(jīng)濟的企穩對新興經(jīng)濟體的出口是利好，但相對而言，美國QE退出造成的資本流動(dòng)壓力，對新興經(jīng)濟體影響更大?？傮w看外部環(huán)境并未有效改善。從內部看，新興經(jīng)濟體面臨勞動(dòng)力、土地、資源、能源等要素成本的大幅攀升，競爭力在削弱。相對發(fā)達國家，2015年新興經(jīng)濟體減速的增長(cháng)格局將維持不變，其近幾年來(lái)旅游市場(chǎng)持續增長(cháng)的勢頭可能出現波動(dòng)，各國之間將出現明顯的分化，中國、印度出境市場(chǎng)將持續上升，而巴西、俄羅斯、墨西哥等可能出現大幅下降。

三、世界金融市場(chǎng)在不斷的動(dòng)蕩中逐步重構
目前全球金融市場(chǎng)呈現出“三個(gè)世界”格局?！暗谝皇澜纭睘槊绹?，“第二世界”指歐盟、日本等發(fā)達國家，“第三世界”指以金磚四國為主的新興市場(chǎng)。自2008年美國次貸危機引發(fā)了全球范圍內金融危機以來(lái)，經(jīng)濟復蘇、資本流動(dòng)和刺激政策主導下的國際金融市場(chǎng)在波動(dòng)中分化。美元、歐元、英鎊等關(guān)鍵國際貨幣漲跌互現，資本市場(chǎng)紛紛創(chuàng )出新高，而新興市場(chǎng)動(dòng)蕩加劇，整體疲弱。
1.減少對美元的依賴(lài)成為新興市場(chǎng)國家重要的共同利益訴求。由美元主導的國際貨幣體系的權益、責任和成本的分配是不均衡的，對美元嚴重依賴(lài)的國家，在國際貨幣體系中的收益很低卻必須承擔眾多金融危機的成本和進(jìn)行結構調整的責任，發(fā)展中國家的經(jīng)濟利益和政策獨立性也受到挑戰。因此，逐步擺脫美元依賴(lài)癥成為新興市場(chǎng)國家的重要政策目標。各國貨幣政策的變化情況和游客可以使用更多的外幣進(jìn)行消費，將為國際旅游市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化，值得我們認真分析和研究。
2.歐元區或許再入主權債務(wù)危機。雖然總體來(lái)看，歐洲經(jīng)濟已進(jìn)入復蘇軌道，但其復蘇進(jìn)程受到兩大問(wèn)題困擾：一是失業(yè)率持續高位。2010年以來(lái)，歐元區的失業(yè)率一直處于10%的高位，勢必影響居民消費和商業(yè)活動(dòng)；二是財政刺激力度下降。歐債危機使市場(chǎng)高度關(guān)注歐洲的財政可持續性問(wèn)題，歐洲各國不得不提早出臺財政緊縮計劃，財政對經(jīng)濟的刺激力度將大幅降低。因此，為應對蔓延至更多國家的債務(wù)危機，歐洲央行借鑒美聯(lián)儲“量化寬松”的政策經(jīng)驗，通過(guò)加大購買(mǎi)歐元區國債規模的方式，幫助歐元區有關(guān)國家渡過(guò)難關(guān)，進(jìn)而帶來(lái)歐元進(jìn)一步貶值、全球流動(dòng)性進(jìn)一步泛濫等等。引發(fā)危機的主要原因之一是這些國家生產(chǎn)性的缺失，經(jīng)濟發(fā)展更多地依靠政府投資和外來(lái)消費。因此歐元區國家如何來(lái)解決危機，會(huì )不會(huì )對旅游相關(guān)的政策，尤其是稅收政策進(jìn)行調整都存在較大變數，也給國際旅游市場(chǎng)發(fā)展增加了不確定因素。
3.人民幣匯率問(wèn)題成為焦點(diǎn)。中美目前的匯率是全球經(jīng)濟的一個(gè)焦點(diǎn)，全球經(jīng)濟的焦點(diǎn)背景就是全球經(jīng)濟失衡，以美國為首的西方國家把匯率問(wèn)題作為約束中國經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)重要手段。實(shí)際上中美關(guān)于匯率的爭論，也就是美國希望人民幣能夠不斷升值，這樣就能使中國產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，出口下降進(jìn)口提升，消費水平明顯提高，讓中國承擔更多的國際經(jīng)濟調整與再平衡的成本，并間接帶動(dòng)美國等西方國家經(jīng)濟的發(fā)展。匯率問(wèn)題是影響出入境旅游市場(chǎng)的一個(gè)非常直接重要的因素。據筆者統計分析，兩者之間正相關(guān)影響系數超過(guò)0.8％以上。人民幣升值，對國外游客來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)來(lái)中國旅行需要花費更多的錢(qián)，而對中國民眾來(lái)說(shuō)恰好相反，因此可以預見(jiàn)人民幣升值的過(guò)程是入境游客數量、旅游消費下滑和出境游客數量、境外旅游消費持續上升的過(guò)程。人民幣匯率如何發(fā)展，并將對入境旅游產(chǎn)生怎樣的影響，必須引起我們的高度重視。

四、區域文化呈現出多元和差異化發(fā)展的趨勢
旅游從本質(zhì)上講是人們對特定文化吸收和消化的過(guò)程，旅游是經(jīng)濟現象，也是文化現象，是人們物質(zhì)和精神文化生活的一個(gè)最基本的組成部分。在文化日益為世界各國重視、日益成為世界各國綜合競爭力一部分的情況下，對區域文化發(fā)展的新趨勢作出判斷和分析，進(jìn)而把文化的“軟實(shí)力”轉化為旅游的“硬實(shí)力”，將自身文化和旅游資源優(yōu)勢轉變成發(fā)展優(yōu)勢，已經(jīng)成為當前最重要的實(shí)踐課題?？v觀(guān)當前區域文化，主要呈現出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.區域文化發(fā)展的多元化。21世紀以來(lái)全球化的趨勢勢不可擋，全球化時(shí)代，人類(lèi)的實(shí)踐隨著(zhù)信息化、網(wǎng)絡(luò )化的拓展，以跨時(shí)空的交往、跨時(shí)空的實(shí)踐，突破了原有時(shí)空的限制，實(shí)現了文化傳播、文化交流、文化交往等實(shí)踐方式的全球化。無(wú)數個(gè)人、無(wú)數個(gè)單位、無(wú)數個(gè)民族、無(wú)數種制度在全球經(jīng)濟與社會(huì )交流和交往實(shí)踐中互動(dòng)，這種互動(dòng)的多元性、多維性、多層性，決定了文化的多元性。文化的多元性從本質(zhì)上折射出不同地區、不同民族的價(jià)值觀(guān)、行為準則和生活、消費方式。區域文化的多元化，促進(jìn)了文化的新繁榮，消費需求、理念和方式的改變，在此之下，國際旅游市場(chǎng)中從產(chǎn)品到宣傳、服務(wù)也都在發(fā)生變化，也使我們開(kāi)拓入境旅游市場(chǎng)面臨許多新的抉擇。
2.國際文化產(chǎn)業(yè)競爭的高技術(shù)化。經(jīng)濟全球化已經(jīng)對各國文化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。在日常生活和文化生活層面，全球化進(jìn)程使人們的物質(zhì)生活、文化生活日益國際化，直接影響了旅游消費包括旅行方式。各國民眾生活和習慣國際化的背后實(shí)際上是以高技術(shù)為特征的文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品對人們生活方式的影響?！案呒夹g(shù)”含量的背后是“高文化”，“高文化”的實(shí)質(zhì)是知識經(jīng)濟時(shí)代高智商、高品位、高消費的需求在文化上的反映，進(jìn)而刺激“高技術(shù)”的開(kāi)發(fā)以滿(mǎn)足“高文化”的需求。這就提醒我們在開(kāi)拓入境旅游市場(chǎng)時(shí)，必須高度重視“高技術(shù)”和“高文化”含量產(chǎn)品的打造和“高技術(shù)”、“高文化”手段、方法的運用。
3.區域文化的人本化。世界文化發(fā)展的“人本化”，在本質(zhì)上也是面對現代化進(jìn)程中“人”的價(jià)值的種種缺失而倡導的回歸自然、回歸人自身（滿(mǎn)足人的需求）的“人本化”。當今的一些世界文化大都市，在推進(jìn)現代化的過(guò)程中，都關(guān)注自己的人文品位、人文魅力。如倫敦是文學(xué)大都市，又是戲劇大都市；巴黎是服飾大都市，又是文學(xué)藝術(shù)大都市；維也納是一座音樂(lè )都市，又是一座歷史文化城市，它們也都是國際旅游大都市。每年吸引著(zhù)巨大的文化觀(guān)光游客。據統計僅英國倫敦牛津、劍橋大學(xué)，還有30多座世界著(zhù)名的博物館、圖書(shū)館，每年游客量超過(guò)600萬(wàn)人次，對我國發(fā)展入境旅游非常具有啟示和借鑒意義。

五、游客消費心理、結構和能力不斷調整
旅游從某種意義上說(shuō)也是一種消費行為。國際旅游市場(chǎng)中游客的消費是一個(gè)比較成熟的消費市場(chǎng)，近幾年來(lái)隨著(zhù)經(jīng)濟、文化發(fā)展和生活環(huán)境的變化，他們的消費心理、消費結構和消費能力也在不斷調整。
1.個(gè)性消費的復歸。過(guò)去相當長(cháng)的一段歷史時(shí)期，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的，在這一段時(shí)期內，個(gè)性消費是主流，只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式才使消費者的個(gè)性淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品中。當旅游供給發(fā)展到今天，無(wú)論數量、種類(lèi)都已初步具備讓消費者能夠按個(gè)人心理愿望來(lái)挑選和購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的條件，越來(lái)越多的國際游客選擇的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且還包括其它“延伸物”，心理上的認同感已成為游客做出購買(mǎi)某一類(lèi)型的產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費正在成為也必將成為國際旅游消費的主流。
2.消費主動(dòng)性增強。消費主動(dòng)性的增強來(lái)源于現代社會(huì )不確定性的增強。在社會(huì )分工日益細化及專(zhuān)業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常消費行為中，大多數消費者也缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識對產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與產(chǎn)品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強，這是因為消費者購買(mǎi)的風(fēng)險感隨著(zhù)選擇的增多而上升，他們會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與產(chǎn)品有關(guān)的信息進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，降低風(fēng)險感和購買(mǎi)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和取得心理上的滿(mǎn)足感。因此，如何通過(guò)各種方式和技術(shù)，建立雙向信息傳導渠道，及時(shí)為更多的國際游客提供相對完整的、可信度比較高的信息，是當前開(kāi)拓國際旅游市場(chǎng)的當務(wù)之急。
3.價(jià)格仍然是影響消費心理的因素。從旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，雖然各旅游企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)工作者都盡可能傾向于用各種產(chǎn)品差異化來(lái)減弱消費者對價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競爭，但價(jià)格始終是決定因素，在國際旅游市場(chǎng)中，當推出的產(chǎn)品價(jià)格降幅超過(guò)消費者的預期，或者產(chǎn)品的品質(zhì)超過(guò)消費價(jià)格，消費者難免會(huì )怦然心動(dòng)，做出消費行為。因此，應從國際游客所在的收入環(huán)境及消費環(huán)境出發(fā)，研究消費市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)及居民中不同收入群體的消費需求，針對高、中、低不同收入消費群體的需求進(jìn)行市場(chǎng)細分，整合市場(chǎng)資源，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的特色化經(jīng)營(yíng)，逐步改變我國國際旅游消費品市場(chǎng)結構性過(guò)剩與結構性短缺并存的現狀。