鄉村旅游已成為國內旅游的主要類(lèi)型，去年國內鄉村旅游人次達30.9億，占國內旅游總人次的一半以上。同時(shí)，人們的旅游需求也在升級，越來(lái)越多的游客不再滿(mǎn)足于住個(gè)農家樂(lè )、吃個(gè)農家菜，釣個(gè)魚(yú)、摘把菜，而是希望在鄉村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉愁——

游遍了名山大川，逛完了名勝古跡，“到鄉村去”正在成為越來(lái)越多人出游的新選擇。據統計，2019年國內旅游總人次達60.06億，其中鄉村旅游30.9億人次，占國內旅游總人次的一半以上。今年1至8月，全國鄉村旅游總人數為12.07億人次，開(kāi)工率達94.5%。人們的旅游需求也在升級，越來(lái)越多的游客不再滿(mǎn)足于看個(gè)景、吃個(gè)飯，而是希望在鄉村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉愁。問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何用游客喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式將地方的文化元素呈現出來(lái)，并讓文化元素融入旅游的各個(gè)環(huán)節，讓游客與旅游地產(chǎn)生共鳴。

鄉村旅游需求從“美麗風(fēng)景”轉向“美好生活”

去鄉村旅游，你想體驗什么？觀(guān)賞田園風(fēng)光肯定不是唯一目的。

隨著(zhù)人們的旅游需求從“美麗風(fēng)景”向“美好生活”轉變，鄉村旅游內容正在發(fā)生巨大變化。在近日舉辦的全國鄉村旅游和民宿工作現場(chǎng)會(huì )上，文化和旅游部部長(cháng)胡和平列舉了這種“變化”的具體表現：從自然觀(guān)光轉向生活體驗，越來(lái)越多的游客愿意在鄉村住下來(lái)，體驗農事勞作、體驗鄉野生活；從初級產(chǎn)品轉向特色化、精品化需求，越來(lái)越多的游客不再滿(mǎn)足于住個(gè)農家樂(lè )、吃個(gè)農家菜，釣個(gè)魚(yú)、摘把菜；從物質(zhì)消費轉向精神需求，越來(lái)越多的游客希望在鄉村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉愁。

需求升級自然要求內容改變?？梢粋€(gè)尷尬的現實(shí)是，鄉村旅游供給遠遠落后于人們的旅游需求。北京延慶民宿聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)司欣然，服務(wù)著(zhù)延慶15個(gè)鄉鎮的48家民宿單位。這幾年，她和同事一直努力為民宿主們做培訓，以開(kāi)發(fā)更多鄉村旅游項目滿(mǎn)足游客需求，但總是感覺(jué)很吃力?！耙郧?，民宿主要提供住宿，保證安全衛生即可?？涩F在，游客的需求越來(lái)越多，有希望在民宿做手工藝的，有來(lái)民宿辦讀書(shū)會(huì )的，有來(lái)看星星的，甚至還有想聽(tīng)房東講延慶本地長(cháng)城故事的?！彼拘廊徽f(shuō)，這些需求早已脫離了單純的吃住，對民宿主們是很大的挑戰，“所以，現在開(kāi)民宿不是簡(jiǎn)單地弄個(gè)房子收房費，鄉村旅游也早已不是吃吃農家菜，住住農家樂(lè )”。

如何用文化豐富旅游內容，滿(mǎn)足游客多元化的需求？胡和平給出了路徑方向：深入挖掘鄉村人文資源，用好傳統村落、傳統建筑、民族村寨、文物古跡、農業(yè)遺跡、農耕器具、民間技藝、民俗禮儀，同時(shí)鼓勵鄉村與文藝院團、文化館（站）、文化企業(yè)合作，將更多文化內容注入鄉村旅游景點(diǎn)，打造地域特色鮮明、文化內涵豐富的文化旅游精品項目。

盡管方向明確，路徑清晰，但不得不承認，文化與鄉村旅游的融合尚處于探索階段。記者注意到，在全國鄉村旅游和民宿工作現場(chǎng)會(huì )上，與會(huì )代表發(fā)言中提及這個(gè)問(wèn)題，談得最多的是“我們打算怎么做”而非“我們已經(jīng)做了什么”。

一些欠發(fā)達地區，在村里建了個(gè)村史館或者立塊碑介紹一下當地的民俗傳說(shuō)，就認為增強了鄉村旅游的文化性，這種對文化與鄉村旅游關(guān)系的認識，顯然還比較淺薄。

讓人感受到“鄉村文化的磁場(chǎng)”

陜西省禮泉縣袁家村村委會(huì )主任王創(chuàng )戰，是全國鄉村旅游和民宿工作現場(chǎng)會(huì )上唯一一個(gè)進(jìn)行交流發(fā)言的村級代表。這種“待遇”的背后是袁家村在鄉村旅游方面的出色表現——全村只有286人，年接待游客600多萬(wàn)人次，旅游年收入10億元，村民人均年收入10萬(wàn)元以上。

袁家村沒(méi)有什么歷史文化資源，也沒(méi)有什么特別的景點(diǎn)。是什么吸引著(zhù)萬(wàn)千游客源源不斷地涌向這個(gè)關(guān)中的小村子？很多到過(guò)袁家村的游客，也很難講清楚，但總能在那里感受到一種“鄉村文化的磁場(chǎng)”。

王創(chuàng )戰介紹，袁家村旅游把關(guān)中民俗作為主題。保留鄉村文化遺產(chǎn)，重新挖掘并展現幾乎消失的傳統元素，是袁家村塑造懷舊空間氛圍、重建鄉村景觀(guān)的重要手段。走進(jìn)袁家村，青磚灰瓦、雕梁畫(huà)棟的傳統建筑鱗次櫛比，小巷兩邊全是特色十足的手工作坊和店鋪，有油坊、醪糟坊、豆腐坊、辣子坊、面坊、茶坊、醋坊、布坊、藥坊……傳統農具、大車(chē)、石槽、磨盤(pán)、拴馬樁等老物件點(diǎn)綴于村內各個(gè)角落。袁家村對各種鄉村“古物”的利用，烘托出鄉村的原始風(fēng)貌。這些看似毫無(wú)價(jià)值，甚至被遺棄的鄉村老物件，已經(jīng)成為袁家村鄉土文化的象征符號。

旅游文化學(xué)者關(guān)晶指出，鄉村的文化是無(wú)處不在的，除了老房子、老物件、鄉土菜等承載的鄉土記憶，散落于鄉間的地方戲曲、民間故事、神話(huà)傳說(shuō)以及紅色文化等都是可以利用的資源，關(guān)鍵要用游客喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式呈現出來(lái)，并讓文化元素融入旅游的各個(gè)環(huán)節，使游客與旅游地產(chǎn)生共鳴，讓游客在特定的場(chǎng)所內感受到強烈的“文化磁場(chǎng)”。

河北武安的樓上村，在發(fā)展鄉村旅游中，就為自己營(yíng)造了一個(gè)“戲曲文化磁場(chǎng)”。該村挖掘當地的平調落子資源，傾力打造“山居戲鄉——平調落子戲曲小鎮”，建有平調落子戲曲博物館、平調落子傳習所、樓上村劇場(chǎng)、民國樓上戲院、戲曲茶社等，就連當地民宿房間的名字都充滿(mǎn)了戲曲的味道，如“梨花寨”“桃花扇”“杏花眉”。還有一些地方，如福建古田，將紅色文化融入鄉村旅游，各種鄉村民宿散落在紅軍后方醫院、紅軍住房、司令臺等紅色遺跡間，民宿的白墻上，紅色文化標語(yǔ)、紅軍旗幟圖案隨處可見(jiàn)，與紅色遺跡搭配得十分貼合。許多研學(xué)團與游客來(lái)到這個(gè)小鎮，體驗昔日紅軍生活生產(chǎn)斗爭的場(chǎng)景，包括參一次軍、整一次訓、走一段勝利路、打一場(chǎng)模擬戰斗、吃一頓紅軍飯等十項內容。

打造本地文化IP以避免同質(zhì)化

袁家村的鄉村旅游無(wú)疑是成功的。這些年，各地的學(xué)習者去了一波又一波，以“袁家村”為范本上馬了一批又一批的“民俗村”項目，但能像“袁家村”一樣做成品牌的不多，大多數開(kāi)業(yè)時(shí)熱熱鬧鬧，最后留下的卻是寂寞的街巷和經(jīng)營(yíng)者的嘆息。

中國人民大學(xué)美學(xué)與現代藝術(shù)研究所研究員張成源說(shuō)，其中一個(gè)重要原因是，項目雷同，缺乏特色，沒(méi)有文化底蘊作支撐，導致核心競爭力不夠。比如，2017年前后，借著(zhù)影視劇《白鹿原》的熱播，陜西藍田、灞橋等地，先后上馬多個(gè)以“白鹿原”為主題的旅游項目，這些項目大同小異，連當地群眾都“傻傻地分不清楚”。其中，一個(gè)投資3.5億元、占地1200畝的“白鹿原民俗文化村”，今年春天已經(jīng)關(guān)門(mén)拆除。

百里不同風(fēng)，十里不同俗。一方水土養一方人。風(fēng)景多有共通之處，但文化卻獨一無(wú)二，是鄉村旅游最能彰顯自身特色的東西?？墒?，一些地方并未認真挖掘提煉總結在地文化，而只是給自己簡(jiǎn)單貼上某某文化的標簽，正如有關(guān)評論分析“白鹿原民俗文化村”緣何失敗時(shí)所指出的，雖然打著(zhù)“民俗”的旗號，但文化特色荒蕪，以為蓋一些仿古建筑，擺一些農耕文明時(shí)代的器具，廁所上掛個(gè)“小娥”“黑娃”的門(mén)簾就是民俗文化，那就把民俗文化太簡(jiǎn)單化了。

鄉村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的詩(shī)詞文賦，也不是單純的旅游演藝，它從根本上講，應該是鄉村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。隨著(zhù)旅游進(jìn)入大眾化時(shí)代，“像當地人一樣生活”已成為游客對旅游體驗的一種向往，這種向往其實(shí)就是對另一種文化的渴望。在關(guān)晶看來(lái)，鄉村旅游發(fā)展的最高境界是文化旅游，原汁原味的民俗文化、充滿(mǎn)風(fēng)情的特色民宿是最吸引游客的地方。她建議鄉村旅游目的地把在地特色文化作為IP著(zhù)力打造，“只有形成特有的文化IP，那個(gè)地方鄉村旅游的品牌才能立起來(lái)”。

關(guān)晶說(shuō)，發(fā)展鄉村旅游是個(gè)“慢工出細活”的過(guò)程，心急吃不了熱豆腐。只有靜下心來(lái)從長(cháng)計議，才能避免“民俗村里沒(méi)民俗，特色小鎮沒(méi)特色”的尷尬。

*本文來(lái)源：光明日報，作者：韓業(yè)庭，原標題：《鄉村旅游：除了田園農莊，不妨再多點(diǎn)文化風(fēng)情》。