去年來(lái)日本旅游的人的購買(mǎi)力讓日本人錯愕，但今年新冠疫情，日本已經(jīng)有443家相關(guān)公司破產(chǎn)了，第一家破產(chǎn)的是55年老旅館，接到太多中國取消訂單。

截止8月18日，日本本土新冠肺炎確診病例已達到56717例。

新冠肺炎疫情對于從2003年就以“觀(guān)光立國”為本的日本來(lái)說(shuō)，是一次巨大的打擊。根據日本野村綜合研究所的上級經(jīng)濟研究員發(fā)表的研究報告，由于這一突發(fā)情況的出現，日本旅游相關(guān)行業(yè)的損失有可能會(huì )超過(guò)2兆4750億日元（約合224億美元），約占日本2019年國民生產(chǎn)總值的0.45%。

日本內閣府8月17日公布了4～6月國內生產(chǎn)總值（GDP）速報值。除去物價(jià)變動(dòng)的影響，實(shí)際上比上季度下滑7.8%，按年率換算同比下滑27.8%。連續三個(gè)季度呈負增長(cháng)，降幅超過(guò)了2009年1～3月（按年率計算下滑17.8%），這是自1980年以來(lái)的最大降幅。

由于新冠病毒蔓延，日本宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)，經(jīng)濟活動(dòng)低迷，1-3月季度按年率換算下降了2.5%。

其中，占日本GDP過(guò)半的個(gè)人消費比上季度減少了8.2%。以餐飲和旅行等服務(wù)業(yè)為中心的消費銳減，降幅超過(guò)了2014年4～6月（下滑4.8%），這也是1980年以來(lái)的最大降幅。

為推動(dòng)觀(guān)光業(yè)發(fā)展、刺激消費，日本政府推出了“Go To Campaign”活動(dòng)，總預算高達1.7萬(wàn)億日元。計劃通過(guò)對地方政府、餐飲業(yè)、旅館等進(jìn)行補貼，以促進(jìn)旅游交通業(yè)、餐飲業(yè)等的發(fā)展。分為第一彈“Go To Travel”及第二彈“Go To Eat”。隨著(zhù)日本傳統節日盂蘭盆節的到來(lái)，疫情也還在持續惡化，迎來(lái)了第二波增長(cháng)。

2020年7月22日，日本國土交通省觀(guān)光廳主導的“Go To Travel“活動(dòng)拉開(kāi)帷幕?！癎o To Travel”活動(dòng)包含旅費打折、發(fā)行觀(guān)光優(yōu)惠券等項目。民眾出游時(shí)，一般的費用可由政府補貼，但也設有上限，例如住宿一晚的補貼費用不得超過(guò)2萬(wàn)日元等。由于東京都疫情嚴重，出發(fā)地與目的地為東京的旅客將不能享受優(yōu)惠。

在質(zhì)疑聲中，第二彈“Go To Eat”活動(dòng)也即將展開(kāi)?！癎o To Eat”是以農林水產(chǎn)省為中心開(kāi)展的支援餐飲業(yè)的活動(dòng)，預計在8月下旬逐漸推行。

疫情這么嚴重，日本為何還鼓勵大家出游？原因很簡(jiǎn)單：中國人不來(lái)了，只能靠?jì)刃琛?/p>

首家因疫情破產(chǎn)的55年日本老店：接到太多中國游客取消訂單

據日本帝國數據庫資料顯示，日本第一家因新冠疫情申請破產(chǎn)的企業(yè)，早在日本還沒(méi)引起關(guān)注的2月21日，位于愛(ài)知縣蒲郡市的日本老字號旅館“富士見(jiàn)莊”申請破產(chǎn)?！案皇恳?jiàn)莊”創(chuàng )立于1956年。

2005年12月，由于可以眺望三河灣景觀(guān)、品嘗新鮮海鮮，該公司的銷(xiāo)售額一度達到約5.5億日元。但此后，由于業(yè)績(jì)不佳，該公司陷入資金短缺狀態(tài)，并于2013年8月再次陷入僵局。

在那之后，他們繼續開(kāi)展業(yè)務(wù)，由于訪(fǎng)日中國人的增多，需求量很大，他們開(kāi)始以中國團隊游客為主要客源，客房一直呈滿(mǎn)員狀態(tài)。然而，在2020年1月，由于新型疫情，文化部禁飛條例，很多中國團體取消了旅游計劃，接連的取消預約造成了經(jīng)營(yíng)困難。

截至2020年8月18日16時(shí)，日本全國共有443起與冠狀病毒有關(guān)的破產(chǎn)案件（企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)）。按行業(yè)區分來(lái)看，餐飲(62例)，酒店/旅館(49例)，服裝/雜貨零售商(31例)，食品批發(fā)商（27例）、建筑/工程（26例）、食品制造業(yè)（20例）等。

（圖片來(lái)源：帝國數據庫報告《新冠疫情相關(guān)破產(chǎn)發(fā)生數量》）

旅游熱點(diǎn)地區破產(chǎn)數量靠前：東京都最多，達到109件；其次是大阪府(46件) ，東京都和大阪府(155件)加起來(lái)占總數的34.9% 。其他排名靠前的有北海道(24件)，靜岡縣(21件)。

占赴日旅游33%的中國客人，去年花了1兆7700億日元

近年來(lái)，每年春節期間都會(huì )有大量中國游客前往日本旅行和購物，日本的旅游行業(yè)相關(guān)的從業(yè)者，如酒店、零售業(yè)等也都會(huì )早早做好迎接中國游客的準備。

根據日本國土交通省觀(guān)光局（JNTO）的統計數據顯示，2019年赴日觀(guān)光的中國人為959.4萬(wàn)人，占日本外國人訪(fǎng)日游客比例高達33%；總消費額約為1兆7700億日元（按照2020年1月1日匯率約為1136.7億人民幣），占比更是高達40%。

圖2：日本2003年-2019年度赴日游客數量變化情況。

數據來(lái)源：「訪(fǎng)日客數月別?年別統計データ2019」，日本國土交通省觀(guān)光局。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

然而，日本國土交通廳最新數據表示，原定2月初有610趟航班的關(guān)機場(chǎng)西，最終只能削減到370趟，中部機場(chǎng)由200趟航班銳減為100趟，成田機場(chǎng)也削減了60趟航班。全日空航空公司宣布，到3月底把飛往中國大陸的航班數量減少一半，目前由于需求減少，2月和3月中國的預訂量比去年下降了70％。

札幌出入國在留管理局數據顯示，中國春節期間的中國人入境人次新千歲機場(chǎng)比去年少了32%。據北海道廳公布的數據預估，如果團體旅行禁令3月底還未被撤銷(xiāo)，北海道的觀(guān)光消費將會(huì )直接減少200億日元。

據同廳對北海道350家旅館統計數據表明，上個(gè)月每家平均收到420個(gè)預約取消，游覽包車(chē)1700個(gè)取消，游覽船只1100艘取消；新瀉縣2月14日調查，已經(jīng)收到了3000個(gè)中國客人的預定取消，而且還有4、5月份的客人打電話(huà)來(lái)取消。日本北部尚且如此，靠旅游撐起來(lái)的京都、大阪、奈良和東京等地情況更不容樂(lè )觀(guān)。

這次新型冠狀病毒的出現所帶來(lái)的打擊也讓不少人開(kāi)始重新審視中國在日本旅游業(yè)中所占有的巨大比重。自2006年，日本政府頒布《觀(guān)光立國推進(jìn)基本法》以來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)成為了日本解決社會(huì )課題和促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而日本旅游業(yè)的發(fā)展是離不開(kāi)中國游客所給與的支持的。

接下來(lái)我們將會(huì )從日本旅游行業(yè)的發(fā)展歷史、發(fā)展現狀和未來(lái)展望三個(gè)方面來(lái)對日本的旅游行業(yè)進(jìn)行詳細討論，讓大家對日本旅游行業(yè)能夠有一個(gè)更加系統的了解。

日本旅游的發(fā)展史，也是迎接中國客戶(hù)的歷史

之所以要首先盤(pán)點(diǎn)日本旅游業(yè)的發(fā)展歷史，是因為中國游客在日本旅游業(yè)的興衰變遷中起到了重要作用，通過(guò)盤(pán)點(diǎn)這段歷史，能夠讓我們更加清晰地認識到中國游客對于日本旅游行業(yè)的重要性，也有助于我們理解這次新型冠狀病毒給日本旅游業(yè)造成的重創(chuàng )。

現階段，日本政府對于旅游行業(yè)的態(tài)度是“觀(guān)光立國”，旅游行業(yè)已經(jīng)成為了解決社會(huì )課題和促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而日本政府正式將旅游業(yè)指定為國家經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，是從2003年開(kāi)始的。

2003年1月，前日本總理小泉純一郎主持召開(kāi)了“觀(guān)光立國懇談會(huì )”；同年3月，“Visit Japan”計劃正式出爐，旅游業(yè)就此成為日本的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一；2006年12月，日本正式推出《觀(guān)光立國推進(jìn)基本法》，標志著(zhù)旅游業(yè)成為法律上的日本重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。2008年，日本正式設立觀(guān)光廳，并將其作為旅游業(yè)發(fā)展的最高領(lǐng)導機構。

通過(guò)圖3我們可以看到，從2003年日本將旅游業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)以來(lái)，赴日游客的人數就開(kāi)始不斷攀升。而其中有幾個(gè)年份增長(cháng)的特別明顯，我們把增長(cháng)率超過(guò)20%的年份標注出來(lái)，分別是2010年和2012到2016年這六個(gè)年份。我們把這六個(gè)時(shí)間點(diǎn)稱(chēng)作日本旅游行業(yè)的爆發(fā)式增長(cháng)點(diǎn)。這幾個(gè)爆發(fā)式增長(cháng)點(diǎn)的出現，與中國游客數量的增長(cháng)密不可分。

圖3：赴日外國游客數量變化、赴日中國游客的數量變化以及赴日中國游客數量的增長(cháng)率變化情況，單位：萬(wàn)人

數據來(lái)源：「月別?年別統計データ2019」，日本國土交通省觀(guān)光局

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

特設：向中國的個(gè)人游客發(fā)放赴日旅游簽證

2009年末，日本政府正式對中國游客開(kāi)放個(gè)人單次赴日旅游簽證；2011年末，日本政府正式對中國游客正式開(kāi)放個(gè)人多次赴日旅游簽證。這兩次簽證的解禁是改變日本旅游行業(yè)的大事件，因為在2009年和2011年，赴日游客的數量全部都出現了下跌，其中2011年的跌幅甚至達到了27.8%。

而對中國游客開(kāi)放個(gè)人赴日旅游簽證這一舉措直接點(diǎn)燃了日本旅游市場(chǎng)。

2010年開(kāi)放個(gè)人旅游簽證之后，赴日外國游客的數量增長(cháng)了26.8%，其中中國游客的數量相比前一年增長(cháng)了40.4%；2011年開(kāi)放個(gè)人多次赴日旅游簽證以后，赴日外國游客的數量增長(cháng)了34.4%，其中中國游客的數量相比前一年增長(cháng)了36.6%；

在2015年，由于日元貶值等因素的影響，催生了“爆買(mǎi)”行動(dòng)，即中國游客在日本大量購物這一行動(dòng)之后，赴日中國游客的數量相比前一年暴增107.3%。中國游客在2015年的爆發(fā)式增長(cháng)，也讓日本迎來(lái)了史上赴日游客數量增長(cháng)最快的一個(gè)年份。

回顧日本在2003年將旅游業(yè)立為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)以來(lái)赴日外國游客和赴日中國游客的增長(cháng)率的變化，我們會(huì )發(fā)現兩條曲線(xiàn)的重合度非常高。換句話(huà)說(shuō)，中國游客數量的增長(cháng)可以說(shuō)是日本旅游業(yè)最大的推動(dòng)力之一。

在日本政府觀(guān)光廳的主頁(yè)上，有一個(gè)頁(yè)面是對《觀(guān)光立國推進(jìn)基本法》的解釋?zhuān)厦媪信e的基本都是日本政府在2003年以來(lái)在組織上、法律上和戰略上對于旅游行業(yè)的改革措施，但是只有一條是例外的，這一條既不是組織上的改革措施，也不是法律上或者戰略上的改革措施，而是所有條例中唯一一條制度上的改革措施。

大家應該也都猜到了，這條措施就是“2009年7月，開(kāi)始向中國的個(gè)人游客發(fā)放赴日旅游簽證”的改革。

圖4：日本政府對《觀(guān)光立國推進(jìn)基本法》的解釋?zhuān)合蛑袊膫€(gè)人游客發(fā)放赴日旅游簽證。

圖片來(lái)源：日本政府觀(guān)光廳主頁(yè)

日本赴日旅游行業(yè)的現狀

上文我們總結了中國游客在日本旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的推動(dòng)作用，接下來(lái)我們將目光放在現在，來(lái)討論一下日本赴日旅游行業(yè)的現狀。本節我們將會(huì )分為兩個(gè)部分討論，第一部分是“日本旅游業(yè)近年來(lái)的發(fā)展戰略”，第二部分是“赴日外國游客的屬性”。

接下來(lái)我們首先進(jìn)入第一部分——日本旅游行業(yè)近年來(lái)發(fā)展戰略的分析。

圖5：日本赴日旅游業(yè)界總消費金額的變化情況、人均消費金額的變化情況即增長(cháng)率。

總消費金額單位：千萬(wàn)日元；人均消費金額單位：日元。

數據來(lái)源：「訪(fǎng)日外國人消費動(dòng)向調査」，日本國土交通省觀(guān)光廳。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

首先我們先來(lái)說(shuō)一下結論，最近幾年日本旅游行業(yè)的發(fā)展戰略是“相比提高游客的人均消費單價(jià)，更加注重增加游客的數量”。

2018年度，赴日外國游客在日本境內的總消費金額約為4兆5189億日元，而日本造紙行業(yè)2018年的市場(chǎng)規模約為5兆3199億日元，兩個(gè)數額的差距并不大。換句話(huà)說(shuō)，旅游業(yè)界的市場(chǎng)規模已經(jīng)和日本排在第50位的造紙行業(yè)的市場(chǎng)規模相當，已經(jīng)成為了日本經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

總消費金額的變化情況方面，除了2011年由于各種因素的影響造成了總消費金額下降之外，在2010年到2018年之間市場(chǎng)規模始終保持著(zhù)增長(cháng)的勢頭，其中漲幅最大的是2015年，達到了71.5%。在2015年之后漲幅開(kāi)始回歸正常水平，最近幾年始終穩定在10%左右。

我們都知道，要發(fā)展某一個(gè)行業(yè)的最終目的，無(wú)非就是多賺錢(qián)。而影響總消費金額的因素主要有兩個(gè)，一個(gè)是游客的總人數，另一個(gè)是游客的人均消費金額。那么推動(dòng)日本赴日旅游業(yè)界市場(chǎng)發(fā)展的主要因素是哪一個(gè)呢？
答案是游客總人數。

人均15萬(wàn)日元，中國游客的貢獻值暴增

赴日外國游客的人均消費金額方面，從2010年到2018年，增長(cháng)率從未超過(guò)20%，大部分年份都處在±5%上下，最近幾年一直維持在15萬(wàn)日元/人左右的水平。而赴日游客總人數的增長(cháng)幅度則要大得多，尤其是2012年到2015年，每一年的增長(cháng)幅度都超過(guò)了30%。因此，造成日本旅游業(yè)界市場(chǎng)規?？焖贁U大的主要原因并不是人均消費金額的增長(cháng)，而是赴日游客數量的增長(cháng)。

值得一提的是，人均消費金額的增長(cháng)率僅有兩年超過(guò)了10%，分別是2014年和2015年，增長(cháng)率分別是10.6%和16.5%，這背后的原因相信大家應該猜得到，也是由于中國游客的貢獻。

2015年前后，由于日元貶值等綜合因素的影響，赴日旅游的中國游客中爆發(fā)了“爆買(mǎi)”行動(dòng)，讓人均消費金額在這兩年出現了異常增長(cháng)。而日元匯率恢復到正常水平之后，人均消費金額開(kāi)始趨于平穩，在最近幾年始終穩定在人均15萬(wàn)日元左右。

圖6：各國赴日游客數量變化情況。

數據來(lái)源:「訪(fǎng)日客數月別?年別統計データ2019」，日本國土交通省觀(guān)光局。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

在2014年以前，韓國游客一直是赴日外國游客的主力軍，人數要遠遠領(lǐng)先于其他國家。但是自從2009年日本政府對中國游客開(kāi)放個(gè)人赴日旅游簽證之后，赴日中國游客的數量就開(kāi)始逐漸增長(cháng)。

2015年“爆買(mǎi)”行動(dòng)的出現則徹底點(diǎn)燃了中國游客赴日旅游的熱度。2015年，中國赴日游客的數量達到了499萬(wàn)，相比2014年的增長(cháng)率達到了107%，就此一舉超越韓國成為每年赴日外國游客中占比最多的國家。2019年，由于各方面因素的影響，造成韓國赴日游客人數大幅度下降。但是好在中國游客數量繼續高速增長(cháng)，讓日本赴日外國游客的數量并沒(méi)有出現下滑，而是維持了小幅度的增長(cháng)。

不過(guò)，由于2019年赴日韓國游客數量的大幅度下降，讓中國游客在日本赴日旅游業(yè)中所占的地位更加重要。2019年度，赴日中國游客的數量為959.4萬(wàn)人，占了赴日游客總人數的30%以上。而排在第二位的韓國僅占了赴日游客總人數的17.5%，被甩開(kāi)了一大截。對日本來(lái)說(shuō)，中國游客已經(jīng)成為了最重要的游客團體，并且重要性要遠遠超過(guò)了其他任何國家。

圖7：2018年各國游客在日本境內的消費總金額對比，單位：億日元。

數據來(lái)源：「訪(fǎng)日外國人の消費動(dòng)向——訪(fǎng)日外國人消費動(dòng)向調査結果及び分析」，日本國土交通省觀(guān)光廳。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

而消費金額方面，更加凸顯了中國游客的重要性。2018年度，雖然赴日韓國游客與赴日中國游客的數量相差并不大，但是中國游客的總消費金額卻達到了韓國游客總消費金額的2.6倍，占了總金額的34.2%。人均消費金額方面，中國游客大約為19萬(wàn)日元/人，遠高于15萬(wàn)日元/人的平均水平，韓國游客則為7.8萬(wàn)日元/人，僅有平均消費水平的一半左右。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是中國游客不僅數量多，而且人均消費金額要遠高于整體的平均水平。換句話(huà)說(shuō)，中國游客可能是日本旅游業(yè)從業(yè)者最想看到的客人。

超高回頭率的日本旅游

按照在赴日旅游之前是否到過(guò)日本這個(gè)標準劃分，可以將游客分為兩個(gè)類(lèi)型，即“第一次來(lái)日本的外國游客”和“不是第一次來(lái)日本的外國游客”。為了方便敘述，我們將這兩類(lèi)外國游客分別稱(chēng)為“新客人”和“老客人”。

圖8：赴日游客中“新客人”和“老客人”所占比例的變化情況。

數據來(lái)源:「訪(fǎng)日外國人消費動(dòng)向調査」，日本國土交通省觀(guān)光廳。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

可以看到，自2000年以來(lái)，赴日旅游的外國游客中新客人數量占比最多的一年是2015年，占總人數的41.5%；最少的一年是2013年，占總人數的35.2%?？傮w來(lái)說(shuō)，新客人的占比在38%±3%的區間內變化，而老客人的占比則在61%±3%的區間內變化，新客人的占比要遠遠少于老客人的占比。

因此，對于前往日本旅行的外國游客來(lái)說(shuō)，多次去日本是一個(gè)非常普遍的現象，每年赴日的外國游客中都有6成左右的游客是已經(jīng)去過(guò)日本的“老客人”，這就體現出了日本旅游的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)：游客回頭率高。 

圖9：赴日外國游客滿(mǎn)意度調查情況，單位為百分比。

數據來(lái)源:「訪(fǎng)日外國人消費動(dòng)向調査」，日本國土交通省觀(guān)光廳。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

而外國游客之所以回頭率高，與日本旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是分不開(kāi)的。在2016年到2018年三年的外國滿(mǎn)意度調查中，每一年選擇“滿(mǎn)意及以上”的游客都占到了游客總數的97%以上，而選擇“不滿(mǎn)及以下”的游客占比只有2016年超過(guò)了0.5%。赴日外國游客的滿(mǎn)意度可以說(shuō)高到了一個(gè)離譜的水平。

總結來(lái)說(shuō)，通過(guò)出色的服務(wù)質(zhì)量給與顧客一個(gè)良好的旅行體驗，從而提高顧客的回頭率，是日本現階段旅游行業(yè)的主要賣(mài)點(diǎn)，或者說(shuō)發(fā)展戰略之一。接下來(lái)，我們按照游客來(lái)日本的目的，對游客進(jìn)行第二次分類(lèi)。

圖10：赴日外國游客前往日本的目的。

數據來(lái)源:「訪(fǎng)日外國人消費動(dòng)向調査2018」，日本國土交通省觀(guān)光廳。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

總體來(lái)說(shuō)，赴日旅游的目的按照熱度，為了購物前往日本的人占的比重非常高，甚至超過(guò)了景點(diǎn)觀(guān)光和城市觀(guān)光所占的比重。因此，現階段赴日旅游業(yè)相比其他國家的旅游業(yè)，除了美食、風(fēng)土人情和景點(diǎn)觀(guān)光等固定內容之外，最具特點(diǎn)也是最大的賣(mài)點(diǎn)之一的旅行內容，就是購物。

現在，我們對日本赴日旅游業(yè)界的現狀進(jìn)行一個(gè)總結。

1、首先，中國游客對于日本赴日旅游業(yè)界來(lái)說(shuō)是最重要的一個(gè)群體，不管是人數上還是人均消費水平上都要領(lǐng)先于其他國家，一定程度上是推動(dòng)赴日旅游業(yè)發(fā)展的主力軍；

2、而日本旅游相比其他國家的旅游的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)就是為了購物前往日本的游客比例較高，這一定程度上可以說(shuō)明日本產(chǎn)的藥妝、家電等產(chǎn)品對游客有很強的吸引力；

3、而目前日本旅游業(yè)的發(fā)展策略是增加游客的人數而非人均消費金額，增加游客人數的主要策略是在增加 “新客人”的同時(shí)，盡量提高游客在旅行中的滿(mǎn)意度，來(lái)提高游客的回頭率。這一點(diǎn)日本做的比較好，赴日游客的滿(mǎn)意度和回頭率都維持在了一個(gè)較高的水平。

日本赴日旅游業(yè)的未來(lái)

目前日本赴日旅游業(yè)的發(fā)展戰略是“相比提高游客的人均消費單價(jià)，更加注重增加游客的數量”。首先，在游客人均消費金額變化不大的情況下，赴日游客的數量的確在穩步增長(cháng)，但是這背后隱藏著(zhù)兩個(gè)問(wèn)題：第一，東亞地區的游客占比極高；第二，游客大多集中在都市地區。

圖11：赴日外國游客的訪(fǎng)問(wèn)地分布情況。

數據來(lái)源：「訪(fǎng)日外國人の消費動(dòng)向——訪(fǎng)日外國人消費動(dòng)向調査結果及び分析」，日本國土交通省觀(guān)光廳。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

2018年度，總共有3119萬(wàn)外國游客前往日本旅行，其中有2675.8萬(wàn)都是來(lái)自亞洲地區的游客，約占總人數的85.8%；而大部分游客的目的地都是日本的三大都市圈——東京都、京都府和大阪府。

除了這三個(gè)地區之外，訪(fǎng)問(wèn)率最高的福岡縣只有10.4%，還不到東京都的四分之一。也就是說(shuō)，日本旅行存在“過(guò)于集中化”的問(wèn)題。這里的集中化既指代游客的出身地過(guò)于集中的問(wèn)題，也指代游客的訪(fǎng)問(wèn)地過(guò)于集中的問(wèn)題。

而過(guò)于集中化帶來(lái)了兩個(gè)讓日本旅游業(yè)界頭疼不已的問(wèn)題，第一是游客數量增長(cháng)開(kāi)始放緩，第二就是都市旅游資源短缺，而地方旅游資源卻過(guò)剩。

首先，關(guān)于游客數量增長(cháng)放緩的問(wèn)題，近年來(lái)雖然赴日旅游的日本游客數量在持續增加，但是增長(cháng)率的放緩已經(jīng)很明顯了。增長(cháng)率最快的幾年都是得益于中國游客數量的快速增長(cháng)，而在最近幾年中國游客數量的增長(cháng)也開(kāi)始放緩，再加上韓國游客數量的銳減，游客數量的增長(cháng)已經(jīng)到了瓶頸期。

現在擺在日本面前的有兩個(gè)選擇，要么進(jìn)一步開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，要么就是轉而開(kāi)發(fā)其他地區的市場(chǎng)。

2019年度，赴日旅游的中國游客數量大約為959萬(wàn)，相比中國龐大的人口基數，還存在進(jìn)一步開(kāi)拓的可能性。而其他各大洲的市場(chǎng)，尤其是美國和歐洲市場(chǎng)還處在未開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，也存在進(jìn)一步開(kāi)拓的可能性。

目前日本觀(guān)光廳在加強與中國方面合作的同時(shí)，也在通過(guò)各種渠道向歐美地區宣傳赴日旅游，也就是說(shuō)，中國市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)會(huì )成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)地區。日本的各大航空公司也在增加中國航線(xiàn)的同時(shí)推出各種廉價(jià)航空服務(wù)，降低中國游客的出行門(mén)檻，嘗試著(zhù)進(jìn)一步增加中國赴日游客的人數。

相比第一個(gè)問(wèn)題，第二個(gè)問(wèn)題要明顯嚴重得多。

圖12：2018年度日本全國及主要都道府縣的酒店使用率。

數據來(lái)源：「宿泊旅行統計調査」（2018年速報値），日本國土交通省觀(guān)光廳。

圖表為鈦媒體駐日團隊整理

2018年度，東京都和大阪府兩地的酒店利用率都已經(jīng)達到了80%上下?？紤]到日本發(fā)展旅游的重點(diǎn)策略是增加赴日旅游的人數，再考慮到赴日旅游的游客絕大部分的訪(fǎng)問(wèn)地都是日本的三大旅游都市圈，即使日本能夠順利度過(guò)人數增長(cháng)的瓶頸期，讓赴日旅游的游客人數取得進(jìn)一步的增長(cháng)，都市圈旅游資源的緊缺也會(huì )讓這些努力化為泡影。

解決這個(gè)問(wèn)題的方法也有兩個(gè)，第一是增加都市圈的旅游資源，第二就是發(fā)展地方旅游事業(yè)。目前日本政府傾向于第二種方法，即發(fā)展地方旅游事業(yè)。不過(guò)，作為日本地方旅游事業(yè)發(fā)展得最好的一個(gè)地區，日本福岡縣的商工部觀(guān)光局觀(guān)光政策課在2018年發(fā)布了「福岡県観光の現狀と課題」，文中在介紹了福岡縣近年來(lái)在發(fā)展旅游事業(yè)上做的努力的同時(shí)，也指出了地方要發(fā)展旅游事業(yè)所面臨的問(wèn)題——資源不足。

這里的資源指的并不是所有的旅游資源，因為日本的地方地區不管是觀(guān)光景點(diǎn)還是美食又或者是風(fēng)土人情等資源都不比都市圈要差，像福岡縣這樣的日本拉面之鄉甚至在美食方面有非常大的優(yōu)勢。這里主要短缺的資源是購物資源和服務(wù)資源。

首先是購物資源，這個(gè)很容易理解，相比大城市，地方的購物資源相比大城市肯定要少得多。不過(guò)，地方所缺少的主要是購買(mǎi)奢侈品的地方，普通的家電、藥妝等物品并不匱乏，因此購物資源的短缺目前還沒(méi)有成為制約日本旅游發(fā)展的瓶頸。

至于，服務(wù)資源的缺乏就要嚴重的多了?？偨Y來(lái)說(shuō)，目前服務(wù)資源的短缺已經(jīng)成為了制約日本地方發(fā)展旅游事業(yè)的瓶頸。赴日外國游客感覺(jué)到最不方便的除了語(yǔ)言溝通交流，還有就是無(wú)線(xiàn)網(wǎng)不好這些硬件措施。
這一點(diǎn)在日本的非都市圈會(huì )更加明顯，因為日本的都市圈已經(jīng)在著(zhù)手增加外國人店員的數量和改善廣告牌信息提供的環(huán)境，而日本非都市圈是沒(méi)有太多的資源來(lái)改善這些地方的。

不過(guò)，最近日本也已經(jīng)意識到了這些問(wèn)題，隨著(zhù)東京奧運會(huì )進(jìn)入準備階段，各部門(mén)也開(kāi)始著(zhù)手解決非都市圈旅游資源不足的問(wèn)題。

具體措施包括通過(guò)人才派遣的方式增加外國店員、改善公共交通環(huán)境、增設外語(yǔ)指示牌等等。由于地方旅游是日本旅游業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)，在未來(lái)非都市圈的旅游環(huán)境改善是一件非常值得期待的事情。

日本旅游業(yè)的殺手锏

目前日本旅游業(yè)有兩個(gè)殺手锏：一個(gè)是進(jìn)一步增加赴日游客的人數，另一個(gè)是推動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展。

首先，目前日本旅游業(yè)最大的一張底牌就是游客的高滿(mǎn)意度所帶來(lái)的高回頭率，這也是讓日本決定用增加游客人數的方發(fā)來(lái)推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的原因之一。

在下一個(gè)階段，日本會(huì )進(jìn)一步強化旅游行業(yè)的宣傳，讓更多的“新客人”來(lái)到日本，并通過(guò)良好的旅游體驗讓這部分人變成回頭客，促進(jìn)旅游行業(yè)的良性發(fā)展。下一步重點(diǎn)要開(kāi)拓的地區將會(huì )是是中國和歐美地區。

而即將到來(lái)的東京奧運會(huì )，就是一個(gè)非常好的開(kāi)拓市場(chǎng)的機會(huì )。東京奧運會(huì )的召開(kāi)會(huì )讓更多的新客人來(lái)到日本，如果日本能夠維持現有的游客回頭率，把這部分客人盡可能的留下來(lái)，那么東京奧運會(huì )給日本旅游業(yè)所創(chuàng )造的收益將會(huì )十分龐大。

此外，都市地區旅游資源現在已經(jīng)十分緊缺，即將到來(lái)的東京奧運會(huì )會(huì )進(jìn)一步放大這個(gè)問(wèn)題。日本在增加都市圈的旅游業(yè)投入的同時(shí)，也在大力發(fā)展地方旅游業(yè)來(lái)緩解都市圈的壓力。

近幾年，選擇前往非都市圈旅游的游客數量持續增加，日本政府的努力已經(jīng)初見(jiàn)成效，但是非都市圈依然存在比較嚴重的旅游資源不足的問(wèn)題。

在未來(lái)，日本政府需要進(jìn)一步加大對地方旅游業(yè)的宣傳和投資，讓非都市圈能夠有對外國人來(lái)說(shuō)更加友好的旅游環(huán)境，這樣不僅僅能緩解都市圈的壓力，也能夠讓日本旅游形成“都市+地方”這種更加立體的體系，讓旅游業(yè)能夠獲得更健康的發(fā)展。

不過(guò)，新型冠狀病毒肺炎的出現，讓這一切都成為了未知數。赴日中國游客的數量減少幾乎已經(jīng)是板上釘釘的事情，如果疫情進(jìn)一步發(fā)展，有可能會(huì )讓東京奧運會(huì )期間其他國家的赴日游客數量也進(jìn)一步減少，這也是野村綜合研究所認為新型冠狀病毒肺炎會(huì )給日本造成超過(guò)2兆日元的損失的原因。

日本需要盡快拿出對策，否則備受旅游業(yè)界矚目的“東京奧運會(huì )效應”，就要變成一場(chǎng)空談了。

(本文內容為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表執惠立場(chǎng)。)

*本文來(lái)源：微信公眾號“鈦媒體”（ID:taimeiti），作者：玉琴，原標題：《中國游客去年在日本撒錢(qián)1136.7億元，而今年……》。