項目深調研是廣東省旅游協(xié)會(huì )投融資專(zhuān)業(yè)委員會(huì )推出的項目專(zhuān)欄。本欄目通過(guò)實(shí)地考察、調研、訪(fǎng)談等形式，挖掘廣東本土優(yōu)質(zhì)文旅項目，對話(huà)項目操盤(pán)手，解構項目運作肌理，沉淀項目開(kāi)發(fā)及運營(yíng)經(jīng)驗，以期為業(yè)界提供參考、借鑒。

本期是該欄目的第三篇稿件，將聚焦廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì )的往期路演項目——韶關(guān)云門(mén)山生態(tài)文化旅游度假區，探討民營(yíng)景區的產(chǎn)品創(chuàng )新能力和活力，以及“下山”模式和在地文化對于山岳型景區的加持賦能。

賞奇松怪石、觀(guān)瀑布云海、行登山小徑……這或許是大多數山岳型景區帶給游客的常規玩法。而當山水美景多年一成不變，各地景區玩法“千山一律”，游客的眼球是否還能為之吸引？此時(shí)傳統的山岳型景區的出路又在哪里？

景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐就曾對山岳型景區案例進(jìn)行梳理和分析，他認為“好資源不一定能帶來(lái)好業(yè)績(jì)，名山也有痛點(diǎn)”。而現任黃山旅游董事長(cháng)章德輝在第二屆旅游投資發(fā)展高峰論壇中也直指出山岳型景區的五大短板，即：靠山吃山；門(mén)票經(jīng)濟的天花板較低；淡旺季明顯，旺季吃不完、淡季吃不飽；產(chǎn)品供給單一，人均客單價(jià)水平偏低；產(chǎn)品創(chuàng )新不足。

面對這些短板，各家景區在近幾年都齊齊發(fā)力，積極謀求轉型升級，產(chǎn)品創(chuàng )新層出不窮，市場(chǎng)環(huán)境日趨激烈。其中，位于廣東省韶關(guān)市的云門(mén)山生態(tài)文化旅游度假區因地制宜、因時(shí)而動(dòng)，幾年間打造的十余款產(chǎn)品形成了網(wǎng)紅爆款矩陣，給廣東文旅業(yè)界和游客都帶來(lái)了不少驚喜。超百萬(wàn)人次的客流量，近1億元的經(jīng)營(yíng)收入，更有多款產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng )韶關(guān)乃至廣東省文旅市場(chǎng)先河，云門(mén)山已然成為了粵北地區文旅產(chǎn)業(yè)的龍頭景區。

云門(mén)山的重重驚喜是什么？它為什么要不斷迭代？它是如何靈活處理找到最優(yōu)解的？它的經(jīng)營(yíng)思路及打法對其他文旅項目運營(yíng)有哪些借鑒意義？這些問(wèn)題都將在下文一一探討。

產(chǎn)品創(chuàng )新蓄力“下山”，瑤族文化款款而來(lái)

“一條漂流，十幾畝地”，這是2013年乳源縣云門(mén)山旅游景區開(kāi)發(fā)有限公司接手時(shí)僅有的資源。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的規劃和部署，云門(mén)山首先從頂層設計上確立了打造以“過(guò)山瑤民俗風(fēng)情文化”為特色主題的生態(tài)文化旅游度假區的戰略目標。在建設與運營(yíng)的同步發(fā)展中，云門(mén)山摸著(zhù)石頭過(guò)河，屢屢化難題為突破，在運營(yíng)山岳型景區的民營(yíng)企業(yè)中展露頭角。

A面：網(wǎng)紅產(chǎn)品引爆客流

2015至2016年，云門(mén)山山腳的水上樂(lè )園、山頂的摩天輪相繼出現，年接待游客量從1.2萬(wàn)增至40多萬(wàn)，在極短時(shí)間內完成了一次極大飛躍。而后打造的百畝花海、山道滑車(chē)、空中滑索、植物迷宮、民俗文化蠟像館等產(chǎn)品也頻頻吸睛，給乳源當地帶來(lái)了別開(kāi)生面的文旅產(chǎn)品。

水上樂(lè )園

2017年，廣東省第一條高空全透明玻璃橋在云門(mén)山面世。玻璃橋全長(cháng)316米，垂直高度達168米；游客站在橋上懸空賞景，如若“腳踏祥云，騰云駕霧”。對外開(kāi)放之初，每日限量5000張的項目門(mén)票火速售罄，眾多游客前去打卡體驗，“隨手一拍即是震撼”的視覺(jué)大片紛紛霸屏朋友圈。此后，省內不少景區掀起玻璃橋建設熱，玻璃景觀(guān)遍地開(kāi)花。

廣東省規模最大的全透明高空景觀(guān)玻璃橋

2018年，粵北地區最大的海洋公園落地云門(mén)山下，與山上的玻璃橋產(chǎn)生協(xié)同效應，景區年接待游客量首度突破100萬(wàn)大關(guān)，影響力輻射到珠三角地區乃至省外。創(chuàng )新產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢使云門(mén)山很快獲得了項目的收支平衡，并為下一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng )新提供了最直接的動(dòng)力，增強了景區不斷豐富二消場(chǎng)景的信心。

粵北地區第一個(gè)海洋公園

2020年，云門(mén)山推出了國內罕見(jiàn)的巨型瀑布與觀(guān)光電梯組合游玩體驗項目——云上飛瀑，其與玻璃橋聯(lián)動(dòng)游覽時(shí)互為景觀(guān)，形成網(wǎng)紅矩陣。據悉，景區目前還在山上打造沿途5公里的大型夜間燈光秀，不斷豐富產(chǎn)品組合。該項目投資超過(guò)5千萬(wàn)元，預計于今年10月正式上演。不同于傳統的城市亮化工程，燈光秀表演將融合節慶、過(guò)山瑤文化等內容，還可以因需變動(dòng)，成為充滿(mǎn)驚喜的體驗式夜場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)，夜間燈光秀的落地有望把云門(mén)山的售票時(shí)間從6小時(shí)延長(cháng)到10個(gè)小時(shí)，為探尋山上夜間經(jīng)濟藍海注入新的動(dòng)能。

云上飛瀑與玻璃橋的組合景觀(guān)

世界最高的電梯觀(guān)景瀑布、廣東省規模最大的全透明高空景觀(guān)玻璃橋、粵北地區第一個(gè)海洋公園、韶關(guān)市第一個(gè)山上夜間燈光秀……云門(mén)山真正展現了民營(yíng)資本的活力與產(chǎn)品創(chuàng )新的不竭動(dòng)力，在一定程度上引領(lǐng)了韶關(guān)文旅市場(chǎng)的發(fā)展。

B面：篤定“下山”畫(huà)出同心圓

云門(mén)山位于“世界過(guò)山瑤之鄉”——乳源瑤族自治縣。乳源是老撾、泰國、越南等東南亞國家和美國、法國等歐美過(guò)山瑤的祖居地之一。這里除了“瑤族盤(pán)王節”“瑤族刺繡”“瑤族民歌”外，還有慶祝豐收的特色民俗“十月朝”——這一由來(lái)已久的傳統節日已成為了時(shí)代推動(dòng)非遺傳承發(fā)展的縮影。

誠然，云門(mén)山緊緊把握住自己所處的地理優(yōu)勢，始終圍繞“過(guò)山瑤民俗風(fēng)情文化”進(jìn)行打造。這幾年來(lái)，云門(mén)山一邊通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品紛紛落地獲得了客流量的沉淀，另一邊則以過(guò)山瑤文化元素的不斷滲透樹(shù)立起了良好口碑。從垃圾桶上印著(zhù)瑤繡的花紋裝飾，到景區內每位工作人員都身著(zhù)改裝的瑤族服飾迎客，過(guò)山瑤文化點(diǎn)綴著(zhù)景區的每一個(gè)角落。

伴隨景區的不斷發(fā)展壯大，作為項目底色的過(guò)山瑤文化在“下山”之路愈發(fā)清晰。按計劃，總投資5億元的過(guò)山瑤演藝園將于2021年春節前投入使用。從半山腰的觀(guān)景平臺俯瞰整體布局，遇見(jiàn)·過(guò)山瑤演藝劇場(chǎng)將會(huì )成為中心，四周設有總投資2億元的旅游商業(yè)服務(wù)區、少數民族的非遺文化體驗、瑤族文化的宣傳教育、瑤家特色民宿，形成以過(guò)山瑤文化為核心的大型綜合服務(wù)體，打造省內一站式旅游景區。通過(guò)設置過(guò)山瑤民族的生活場(chǎng)景，展示乳源作為“世界過(guò)山瑤之鄉”的歷史風(fēng)貌，云門(mén)山致力于將非遺與旅游深度融合、活化利用，凸顯出過(guò)山瑤文化進(jìn)景區的堅定決心。

遇見(jiàn)過(guò)山瑤景區鳥(niǎo)瞰圖

面對云門(mén)山近年來(lái)強勁的發(fā)展勢頭，中國青旅集團資深專(zhuān)家丁重揚在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“廣東發(fā)達的民營(yíng)經(jīng)濟和良好的營(yíng)商環(huán)境是云門(mén)山一直以來(lái)穩定和持續發(fā)展的重要前提。同時(shí)，云門(mén)山地處粵北，臨近湖南、江西，坐擁二三線(xiàn)甚至更低線(xiàn)城市的巨大旅游休閑需求潛力，以及這個(gè)層次上的人口紅利?！?/p>

作為2019廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì )圓桌對話(huà)的主持嘉賓，丁重揚曾與云門(mén)山有過(guò)深度接觸。在他看來(lái)，“景區度假化”也是云門(mén)山布局中的一大亮點(diǎn)：“云門(mén)山很尊重商業(yè)規律和市場(chǎng)規律，先從景區做起，一步步培育人氣和知名度，再逐漸往景區里增加新的內容、新的消費，走出了一條不倚靠絕對山體資源優(yōu)勢去吸引游客，而是通過(guò)自身的高效率和市場(chǎng)化實(shí)現不斷迭代的道路?！?img width="100%" src="https://oss1.tripvivid.com/images/article/FiVm1LjGtyXk6o9XxMz0L_HjdI43.png"/>

2019廣東對接會(huì )圓桌對話(huà) 左一：丁重揚；右二：文岳雄

（2019廣東對接會(huì )組委會(huì )供圖）

丁重揚表示，“景區度假化”以度假產(chǎn)品的培育、開(kāi)發(fā)和成熟來(lái)連接景區和度假綜合體，最大程度地借助和利用了景區的存量資源和流量基礎。他相信，這樣的內容創(chuàng )新與運營(yíng)能力也是全國很多景區未來(lái)要轉型升級、不斷提升的必由之路。

觸覺(jué)敏銳顯民營(yíng)活力，初心不改系文化傳承

作為2017廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì )的路演項目之一，云門(mén)山近年來(lái)成績(jì)亮眼?；仡櫚l(fā)展之路，乳源縣云門(mén)山旅游景區開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理文岳雄感嘆道：“廣東對接會(huì )這一平臺，不僅讓來(lái)自不同領(lǐng)域的人真正認識到云門(mén)山，而且促成我們接觸了很多業(yè)界資源，并有部分順利延展到具體的合作中來(lái)?！?/p>

在采訪(fǎng)過(guò)程中，“團隊”“創(chuàng )新”“靈活”這幾個(gè)詞頻繁出現，民營(yíng)企業(yè)對于文旅市場(chǎng)的觀(guān)察、洞見(jiàn)和創(chuàng )新熱忱可見(jiàn)一斑。

以今年新落地的云上飛瀑項目為例，傳統的瀑布觀(guān)賞通常是從下往上看，但云門(mén)山團隊打破常規，首先設想推出兼顧運輸與觀(guān)賞功能的“電梯觀(guān)景瀑布”，接著(zhù)開(kāi)展一系列的市場(chǎng)調研，并撰寫(xiě)調研報告提交至集團董事會(huì )。董事會(huì )開(kāi)會(huì )商議通過(guò)后，項目隨即開(kāi)始執行。敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)、強力的運作團隊與高效的決策機制，使云門(mén)山得以保持著(zhù)景區產(chǎn)品的創(chuàng )新活力。

世界最高的電梯觀(guān)景瀑布

目前，云門(mén)山依托已有項目獲得的較高經(jīng)濟收益，積極加大了宣傳力度，特別是針對廣州這一主要客源地，在廣州地鐵、交通電臺、廣東電視臺等長(cháng)期投放廣告，以真金白銀的推廣顯現景區活力，增加景區曝光度，保證了穩定的客流量。

然而，網(wǎng)紅“爆款”終歸有其短暫的生命周期，景區的獨特性終將有賴(lài)于在地文化的獨特性。景區總經(jīng)理文岳雄表示：“云門(mén)山一直以來(lái)打造的網(wǎng)紅產(chǎn)品都沒(méi)有明確列在總體規劃里，而是見(jiàn)機行事，靈活地將其安到相應的板塊當中。云門(mén)山就好比一條‘鯰魚(yú)’，在景區產(chǎn)品創(chuàng )新和運營(yíng)打法上也攪動(dòng)著(zhù)業(yè)界?！痹崎T(mén)山打造產(chǎn)品的邏輯看似“隨心所欲”，實(shí)則“有章可循”，其背后是發(fā)揚和傳承過(guò)山瑤文化的初心與包容開(kāi)放的胸襟在支撐。

篤定“下山”的云門(mén)山恰恰給了過(guò)山瑤文化植入景區的一次開(kāi)創(chuàng )性機會(huì )。據介紹，在過(guò)山瑤演藝園順利建成后，景區可以逐步擺脫對網(wǎng)紅產(chǎn)品的依賴(lài)，用深度的文化體驗留住客人。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，山上現有的產(chǎn)品都將在未來(lái)變成山下過(guò)山瑤文化板塊的增值內容、配套服務(wù)不同年齡層的游客，而在地文化也將成為景區的最終歸宿。

基于云門(mén)山的發(fā)展現狀和未來(lái)設想，丁重揚也給出了三點(diǎn)建議：“一是在景區整體體驗方面提高到更好的品質(zhì)，可以考慮做園中園或是以親子家庭、兒童友好型為主的業(yè)態(tài)；二是在文旅的商業(yè)開(kāi)發(fā)方面可以更加多樣化，在注重本地特色的同時(shí)，增加文旅的趣味性和豐富性；三是進(jìn)一步挖掘文化、開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品，特別是考慮與云門(mén)寺在禪宗文化上的聯(lián)動(dòng)?！?/p>

堅持頭部理念建設，爭做乳源文旅窗口

云門(mén)山的旅游開(kāi)發(fā)在粵北地區起步較晚，但它展現出的建設成果頗為豐富，真真切切地帶動(dòng)了乳源當地居民的就業(yè)和周邊經(jīng)濟的繁榮。據統計，景區目前直接解決就業(yè)近300人，并間接為周邊村民提供超1000個(gè)就業(yè)崗位。

同時(shí)，云門(mén)山積極支持當地貧困戶(hù)開(kāi)設農家樂(lè )，集中引流游客到周邊農家樂(lè )就餐。每到節假日，大量游客入住民宿、酒店，縣城內車(chē)水馬龍，有效帶動(dòng)周邊的消費增長(cháng)。

而在云門(mén)山展現強大的引領(lǐng)作用背后，是景區總經(jīng)理文岳雄一以貫之的頭部理念——“做我認定的東西，我一定要做到頭部?！痹谒磥?lái)，每個(gè)行業(yè)真正能夠長(cháng)期盈利的可能只有頭部企業(yè)。云門(mén)山“放膽”進(jìn)行大投入來(lái)打造景區，正是蓄力成為立足粵北、輻射粵湘贛、對接粵港澳的文旅融合標桿。

乳源瑤族自治縣文廣旅體局副局長(cháng)羅偉平在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也提到：“云門(mén)山不僅為乳源帶來(lái)了旅游人次的直線(xiàn)上升，而且還將文化通過(guò)旅游景區的方方面面展現出來(lái)，擦亮了‘世界過(guò)山瑤之鄉’的招牌?！?/p>

目前，乳源擁有4個(gè)國家4A級旅游景區、3個(gè)國家3A級旅游景區，包含了省內罕有的地質(zhì)景觀(guān)——廣東大峽谷、廣東最高峰——石坑崆、有地球同緯度上面積最大的原始森林——南嶺國家森林公園、有中國佛教禪宗五大支派之一云門(mén)宗的發(fā)祥地——云門(mén)寺等。2019年，乳源旅游接待人數563萬(wàn)人次，旅游收入49.7億，成為了廣東省縣域經(jīng)濟旅游創(chuàng )新發(fā)展十強縣。

（乳源縣政府供圖）

放眼未來(lái)，乳源正推動(dòng)以“大南嶺”為品牌的全域旅游開(kāi)發(fā)。羅偉平表示，期待云門(mén)山可以成為游客來(lái)乳源的“第一目的地”，并為游客提供乳源其他旅游景區的咨詢(xún)服務(wù)；同時(shí)也更加期待云門(mén)山可以成為過(guò)山瑤文化的傳播窗口，打造出一幅山水相融的瑤鄉魅力畫(huà)卷、一個(gè)令人向往的瑤文化世界朝拜圣地。

項目名片

項目名稱(chēng)：云門(mén)山生態(tài)文化旅游度假區

項目位置：云門(mén)山位于廣東省乳源瑤族自治縣乳城鎮，離京珠（澳）高速、韶贛高速的乳源出入口僅8分鐘車(chē)程，離廣樂(lè )高速乳源東出口僅10分鐘車(chē)程，離武廣高鐵韶關(guān)站僅35分鐘車(chē)程，離韶關(guān)火車(chē)站僅40分鐘車(chē)程，省道250穿境而過(guò)，與粵、湘、贛主要客源市場(chǎng)形成了3小時(shí)生活旅游圈。

項目簡(jiǎn)介：

云門(mén)山生態(tài)文化旅游度假區為2017廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì )路演項目，國家4A級旅游景區，入選2017年國家優(yōu)選旅游項目、2018年和2019年廣東省重點(diǎn)建設項目。

云門(mén)山以“過(guò)山瑤民俗風(fēng)情文化”為特色主題，規劃總占地面積約15平方公里，其中核心區域5平方公里，計劃總投資約50億元。項目規劃為八大功能版塊：風(fēng)景區、游樂(lè )園、過(guò)山瑤演藝園、過(guò)山瑤民宿度假村、溫泉度假區、農業(yè)觀(guān)光旅游區、禪修度假酒店區、影視產(chǎn)業(yè)園。