截至7月29日，跨省團隊游開(kāi)放省域已超20個(gè)，景區恢復開(kāi)放也有加速跡象，比如四川已恢復開(kāi)放652家景區，開(kāi)放率達90%。文旅行業(yè)正在逐步走向正常，但其中也有改變，包括需求變化，其中山地旅游將可能迎來(lái)更多的市場(chǎng)機會(huì )，成為國內旅游發(fā)展的一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。

自然風(fēng)光、山體資源、地域文化形成山地旅游資源基底，疊加登山、露營(yíng)、滑雪、徒步旅行、山地自行車(chē)、研學(xué)等體育、教育以及休閑度假業(yè)態(tài)，構成獨特而豐富的旅游體驗產(chǎn)品服務(wù)鏈，契合人們疫后更明顯的親近自然、注重健康等訴求。

山地旅游作為新生活方式的直接載體，本身體量甚巨。據《世界山地旅游發(fā)展趨勢報告（2020版））》統計，2019年全球山地游客（過(guò)夜游客，包括國內和國際游客）已達12.2億人次，全球山地旅游收入達1.36萬(wàn)億美元。同時(shí)，山地旅游增長(cháng)速度已超過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)增長(cháng)速度。

中國的山地資源豐富、市場(chǎng)需求旺盛且潛在空間巨大，但受制于多重因素亦有較明顯短板。在進(jìn)一步擴增的山地旅游市場(chǎng)中，中國能分羹多少？

疫情催生山地旅游市場(chǎng)釋放新需求

疫情帶給文旅業(yè)的不單是嚴重的沖擊，還在于它影響著(zhù)部分文旅業(yè)的需求端，進(jìn)而影響到供給端。這大致表現在，安心安全、追求健康的消費需求已然更為明顯，使得游客在旅游決策（包括目的地、產(chǎn)品與服務(wù)）擇取時(shí)，相較以往已有明顯變化。

比如，房車(chē)、營(yíng)地、自駕、定制小團等相較疫情前有走高趨勢的需求表現。而親近自然、體育、探險、康養等旅游項目，也更受青睞，其中既有一部分的傳統觀(guān)光游，也有綜合項目串聯(lián)成體的休閑度假游。這意味著(zhù)疫情后山地旅游將釋放出更多的需求，將成為文旅細分領(lǐng)域中新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。

在今年5月底，由國際山地旅游聯(lián)盟、中法山地旅游發(fā)展研究院、攜程集團、貓途鷹（Tripadvisor）聯(lián)合發(fā)布的《世界山地旅游發(fā)展趨勢報告（2020版）》（簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，疫情后36%的旅游者對山地觀(guān)光旅游感興趣。

何謂山地旅游？參考《報告》對其定義，即山地旅游，是以山地為載體，人類(lèi)在山地的基礎上進(jìn)行度假、觀(guān)光、戶(hù)外運動(dòng)、康養、文化探尋等目的的旅游活動(dòng)與行為。

《報告》同時(shí)還對“山地旅游者”提出定義，即以山地為旅游目的地，以追求深度的旅游體驗、增強社會(huì )交往能力、尋求身心愉悅等為主要目的的游客群體。

這類(lèi)群體已將山地旅游發(fā)展推至一個(gè)高位。公開(kāi)數據顯示，2018年、2019年，全球游客對山地旅游的關(guān)注度持續增長(cháng)，山地旅游產(chǎn)品的消費人次逐年增加，與2018年相比，2019年消費同比增幅達34.93%。

據世界旅游組織(UNWTO)統計，目前山地旅游已占全球旅游總量的20%，并呈逐年增加態(tài)勢。

若從供需兩端視角來(lái)看，這些數據背后的緣由也并不復雜。

時(shí)代躍遷發(fā)展和消費升級，促推人們去尋求一種更為“高級”，契合幸福健康訴求的休閑度假體驗乃至生活方式，山地旅游成為重要載體之一。

優(yōu)質(zhì)的山地因為特質(zhì)屬性，依托山地水體、動(dòng)植物、立體氣候等自然資源，成為重要的生態(tài)資源和旅游資源，可以承載人們遠離城市喧囂，親近或回歸自然、追求健康、休閑放松等生活方式需求，以此為先導，山地旅游在單一的觀(guān)光基礎上，可以疊加餐飲、住宿、娛樂(lè )、教育、體育運動(dòng)與休閑、休養等產(chǎn)品業(yè)態(tài)，形成一個(gè)相對系統的消費供應體系或鏈條。諸如健康旅游、體育旅游都與山地旅游有重要交集，乃至可歸類(lèi)到山地旅游領(lǐng)域。此外還有研學(xué)旅行、農業(yè)旅游和林業(yè)旅游等，也屬“山地+”范疇。這意味著(zhù)在一個(gè)核心業(yè)態(tài)或核心吸引物構建后，山地旅游的整體產(chǎn)品業(yè)態(tài)、服務(wù)供給的容納度、可延展性都較大，而隨著(zhù)旅游項目開(kāi)發(fā)主體能力的提升，將有可能進(jìn)一步滿(mǎn)足躍升的個(gè)性化、縱深化旅游消費需求。

其中，結合山地自然生態(tài)條件，進(jìn)一步充分挖掘提煉山地文化資源，融合打造更富體驗、更具特色的山地旅游產(chǎn)品，成為趨向之一。

不少山地區域歷經(jīng)時(shí)代更迭變遷，沉淀下了不少歷史文化、濃郁本真的民俗風(fēng)情，加之豐饒的鄉土物產(chǎn)，地域特色鮮明，其價(jià)值挖掘打造，不止體現在歷史人文景觀(guān)修繕保護與開(kāi)放，還在于提供的民俗或民族文化體驗覆蓋在吃住行游等消費鏈條中。

以山地旅游“圣地”阿爾卑斯山為例，其冰雪運動(dòng)是核心體驗，在此外還有溫泉療養、登山探險、山地騎行、徒步旅行和乘坐全景觀(guān)列車(chē)等體驗，一核心+多體驗進(jìn)行串聯(lián)。而全景觀(guān)列車(chē)、高山滑雪場(chǎng)、高山溫泉和酒吧、冰川地質(zhì)博物館、金棕櫚快車(chē)等，都是阿爾卑斯山特色區域文化的代表，是提升旅游體驗、增加消費黏性的重要載體。

由此，優(yōu)美的自然風(fēng)光、核心山地體驗項目、特色的地域文化，是構成一個(gè)山地旅游發(fā)展的三要素。

另一個(gè)維度來(lái)看，在以上闡述的山地旅游本身具備的市場(chǎng)發(fā)展空間背后，政策的支持亦是推力之一。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的山地旅游項目鏈接著(zhù)生態(tài)保護、生態(tài)資源開(kāi)發(fā)、生態(tài)文明建設，以及區域的文旅產(chǎn)業(yè)及整體經(jīng)濟發(fā)展，這是世界范圍內將山地旅游發(fā)展推高的重要考量。

山地旅游的中國市場(chǎng)和機會(huì )

在巨闊的山地旅游市場(chǎng)中，中國有怎樣的機會(huì )？

上述《報告》顯示，歐洲是目前最受歡迎的山地旅游目的地，而中國也在前十名之列，顯現其既有地位和未來(lái)潛力空間。

中國的山地資源很豐富。公開(kāi)數據顯示，我國山區（包括高原、丘陵等在內）面積占全國陸地面積的2/3，類(lèi)型多、分布廣，高山和極高山具有獨特的地貌景觀(guān)，且較為封閉，資源保存完好。其中中低山占山地總面積的60%，有著(zhù)開(kāi)發(fā)休閑、娛樂(lè )和運動(dòng)等優(yōu)勢。同時(shí)，我國山地型自然文化遺產(chǎn)地、山地型國家風(fēng)景名勝區、山地型5A景區均超過(guò)總量的50%。

廣袤的地域、民族文化的多元使得中國的山地旅游在自然生態(tài)環(huán)境、歷史民俗文化的集合呈現多樣性，這是既有山地旅游發(fā)展和未來(lái)擴容的基底。

市場(chǎng)消費需求及其空間則是另一基底。參考官方數據，2019年全年我國國內游客超過(guò)60億人次，國內旅游收入達57251億元，分別同比增長(cháng)8.4%、11.7%，這是巨大的消費市場(chǎng)規模。同時(shí)，經(jīng)濟發(fā)展與收入水平提升，使得國內的旅游消費、生活方式的追求在升級和分級，在還保持一定體量的觀(guān)光游市場(chǎng)外，休閑度假需求愈加剛性和擴增，若轉化到山地旅游，其前景蔚然可觀(guān)。

根據貓途鷹對其用戶(hù)的調查研究，40%以上的全球山地旅游人群的山地旅游動(dòng)力來(lái)自山地戶(hù)外活動(dòng)。而中國目前約有1.3億戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者，這是巨大的用戶(hù)基礎池。

再看政策端。

一方面，山地旅游的合理發(fā)展契合“綠水青山就是金山銀山”的高層定調，對相關(guān)有效政策的制定落實(shí)，本身即有良好基礎；另一方面，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅融合推進(jìn)背景下，相關(guān)的促發(fā)展政策已早有制定。

2016年5月，原國家旅游局與國家體育總局簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，推動(dòng)體育+旅游融合發(fā)展；2017年5月，國家衛計委、國家發(fā)改委等五部委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》，而早前的《“健康中國2030”規劃綱要》更為高屋建瓴；2019年，國家發(fā)改委等多部門(mén)印發(fā)《2019文旅康養提升工程實(shí)施方案》……這些政策直接或間接為山地旅游帶來(lái)政策紅利。

不過(guò)，當前國內山地旅游雖整體在往山地康體（康養）、山地運動(dòng)、山地冰雪、山地度假等綜合模式方向發(fā)展，但山地旅游產(chǎn)品相對單一、供給不足等情況也較明顯。

以一些自然型景區為例來(lái)說(shuō)，在各類(lèi)型文旅項目復蘇回血中其實(shí)占有一些先機，緣由在于這些景區的區域空間大、空氣流通性好、游客的距離區隔相對容易等，能夠先期開(kāi)放。同時(shí)，相對優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境條件，對應當前及未來(lái)游客親近自然、提倡健康等心理訴求也有幫助，在暫不考慮限流最大承載量50%的情況下，目前自然型景區發(fā)展山地旅游具備優(yōu)勢。

但這個(gè)先機和優(yōu)勢能延續多久，市場(chǎng)空間能延展多大，關(guān)鍵也要看產(chǎn)品供給，單一的觀(guān)光型山地旅游產(chǎn)品已然不夠，難以滿(mǎn)足游客對多樣化、綜合性的山地旅游體驗需求。一些景區受制于環(huán)?；蚓皡^空間條件，難以在景區內做更多產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)拓，在景區外開(kāi)拓新的業(yè)態(tài)產(chǎn)品又受制于資金、新項目打造和運營(yíng)能力，挑戰仍不小。同樣，一些有開(kāi)拓條件的山地景區，資金、新項目打造和運營(yíng)尚是還要邁過(guò)的“坎”。此外，交通條件、基礎設施較薄弱等限制，又導致了一些山地旅游項目與大體量消費群體的區隔。

機遇在前，挑戰在列，以上只是中國山地旅游發(fā)展的部分縮影，接下來(lái)該如何突破還需整個(gè)業(yè)界的群策群力。讓我們一起拭目以待!