前一陣北京疫情防控的再升級，讓作為某地產(chǎn)企業(yè)文旅項目營(yíng)銷(xiāo)負責人的陳鑫再次回到了居家辦公狀態(tài)?！耙咔榉磸?，旅游容量和行為都受到限制?！?/p>

所幸，端午小長(cháng)假的旅游“小高峰”，為文旅行業(yè)帶來(lái)一絲光亮。文化和旅游部發(fā)布數據顯示，端午節三天，全國共接待國內游客4880.9萬(wàn)人次，同比恢復50.9%；實(shí)現旅游收入122.8億元，同比恢復31.2%。

數據表明，旅游消費的信心正在恢復，旅游經(jīng)濟觸底反彈和穩中向好的趨勢仍在繼續。放眼全國，疫情防控呈現轉好態(tài)勢，有業(yè)內人士預判，暑假到秋季會(huì )有消費層面的深度釋放。

疫情結束后，文旅產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)仍值得期待。

依賴(lài)流量的生意

對于披著(zhù)“文旅”馬甲的地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)疫情無(wú)疑是雪上加霜。

 文旅，被地產(chǎn)企業(yè)視為多元化布局的重要方向。一邊是宏觀(guān)調控不斷加碼，一邊是土地競爭日益激烈，近些年，“地產(chǎn)+文旅”幾乎成為黃金組合。

百強房企中，已有超50%的房企布局文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。以旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，以地產(chǎn)反哺文旅，成為文旅地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)比較理想的良性循環(huán)。

譬如，恒大的童世界、融創(chuàng )的文旅城等，以住宅、公寓、商業(yè)街區等各類(lèi)房產(chǎn)形態(tài)，配上高度標準化的酒店群、主題樂(lè )園和街區等業(yè)態(tài)，搶占文旅地產(chǎn)賽道；而華僑城、新華聯(lián)等，通過(guò)文旅項目的良好運營(yíng)帶動(dòng)周邊土地升值，隨著(zhù)周邊配套商業(yè)及地產(chǎn)項目的快速回現，現金流得到平衡，進(jìn)而反哺文旅項目運營(yíng)。

常言道，“潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳?！倍@次疫情的影響，卻讓文旅地產(chǎn)從業(yè)者赫然發(fā)現：很多人都在裸泳。

這個(gè)“發(fā)現”并非無(wú)據可循。有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，文旅地產(chǎn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是“文化+旅游+旅居”，是嚴重依賴(lài)人口流動(dòng)的。疫情之下，絕大多數線(xiàn)下場(chǎng)景被按下“暫停鍵”，遭受重創(chuàng )的又豈止是文旅地產(chǎn)。因為本質(zhì)上所有的生意，都是流量的生意。

當人們出行“被掐斷”，文旅行業(yè)成為受沖擊最嚴重的行業(yè)之一。據清大文產(chǎn)（北京）規劃設計研究院院長(cháng)李季粗略估計，2019年中國旅游業(yè)總收入6.5萬(wàn)億元，平均一天178億元，停滯一天就是這樣的損失。

 在中國旅游研究院副研究員楊勁松看來(lái)，目前文旅企業(yè)是在逆境中求生存。一方面，受疫情影響，人們不敢旅游，加之社交距離、旅游行為和容量都受到限制，信心的恢復需要時(shí)間；另一方面，企業(yè)自身也面臨多重困境，剛性成本支出和收入恢復的程度不平衡，結合抗疫需求的產(chǎn)品創(chuàng )新和成本控制都是挑戰。

“疫情出現后，公司旗下的景區、游樂(lè )園暫停運營(yíng)，一些購房者無(wú)法直接體驗和享受配套資源帶來(lái)的附加值，購置文旅地產(chǎn)的需求受到了抑制?！标愽握{侃自己最近忙著(zhù)“刷存在感”，以保持文旅項目的曝光度，為即將到來(lái)的暑假市場(chǎng)做準備。

營(yíng)銷(xiāo)從未暫停

對于廣大地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，工作從未暫停。

陳鑫表示，“來(lái)不了現場(chǎng)，我們就走出去，這是我們的第一反應。抖音直播，VR帶看，小程序推廣……這都是文旅地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人給出的應對?！?/p>

 直播賣(mài)房、五千認購、無(wú)理由退房……疫情之下，頭部地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上各顯神通，但“回血”效果卻不盡如人意。由于信貸收緊、銷(xiāo)售下滑、成交量急速萎縮，一些中小房企資金鏈斷裂，紛紛離場(chǎng)。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進(jìn)認為，房企積極布局文旅產(chǎn)業(yè)，是很多企業(yè)做復合型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的體現，畢竟文化旅游板塊比單一的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更具想象空間?！暗季治穆卯a(chǎn)業(yè)，一是資金壓力較大，二是文旅產(chǎn)業(yè)如果經(jīng)營(yíng)不到位，就很容易爛尾?！?/p>

 在北京協(xié)成機構房地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理李士需看來(lái)，經(jīng)歷此次疫情沖擊，文旅地產(chǎn)應該思考多種可能，在線(xiàn)下渠道癱瘓的情況下，還能用什么方式實(shí)現銷(xiāo)售回款，解決現金流問(wèn)題。

調整產(chǎn)品質(zhì)量，注重精準營(yíng)銷(xiāo)，成為現階段文旅地產(chǎn)企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。

 新華聯(lián)相關(guān)負責人表示，在文旅產(chǎn)業(yè)整體遭受疫情沖擊之下，新華聯(lián)并未氣餒，多次召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新工作會(huì )議。在長(cháng)沙銅官窯古鎮，新華聯(lián)策劃舉辦了“首屆國潮龍舟電音節”主題活動(dòng)，包含國潮電音趴、龍舟競渡、水槍大戰、激光焰火水舞秀等；在蕪湖鳩茲古鎮，游客們觀(guān)看祭祀大典、舞獅表演，體驗非遺網(wǎng)紅集市，觀(guān)賞打鐵花、網(wǎng)紅燈光節和星空夜市。

為搶占暑假市場(chǎng)，華僑城進(jìn)一步深挖文化內涵，創(chuàng )新體驗方式。2020年華僑城文化旅游節期間，在淄博，華僑城將與央美大師合作奉上精彩的藝術(shù)展；在鄭州，將先后推出美食節、音樂(lè )挑戰賽、夜游節等主題節慶活動(dòng)；在濟南，與國家寶藏、國家地理等IP結合的主題樂(lè )園即將上線(xiàn)。

思變的催化劑

 疫情成為加速器，所有行業(yè)都在重構，“活下來(lái)”的所有企業(yè)都不會(huì )再保持原來(lái)的模樣。

 華僑城相關(guān)負責人表示，此次疫情對大眾旅游心理、旅游偏好、旅游計劃都帶來(lái)很大影響，所以疫情過(guò)后，旅游市場(chǎng)必將進(jìn)一步細分，新的形態(tài)和新的產(chǎn)品需求也會(huì )應運而生。

 疫情已成為文旅地產(chǎn)行業(yè)思變的催化劑。目前，一些企業(yè)正嘗試更多地擁抱科技，比如大數據、VR、AR等，保障防疫需求，做足本地和近距離的文章；挖掘本地微場(chǎng)景，如景區、城市公園等，做到防疫可控，延長(cháng)價(jià)值鏈，釋放需求。

可以預見(jiàn)，文旅地產(chǎn)的重點(diǎn)將從“地產(chǎn)”轉向“文旅”，從房產(chǎn)化到品牌IP化，從運營(yíng)“內容”到運營(yíng)“客戶(hù)”，營(yíng)銷(xiāo)也將從造夢(mèng)到造場(chǎng)。正如業(yè)界所認同的，疫情是一場(chǎng)大考，考的是企業(yè)從產(chǎn)品、運營(yíng)再到制度上的種種不足。疫情結束之后，只會(huì )強者愈強，也一定會(huì )出現彎道超車(chē)的機會(huì )，洗掉的不僅有“病疾”的文旅企業(yè)，也有舊觀(guān)念。

楊勁松表示，綜合考慮宏觀(guān)經(jīng)濟和市場(chǎng)因素，業(yè)內對2020年下半年旅游經(jīng)濟運行持“相對樂(lè )觀(guān)”。雖然不排除少數省市呈“W型”波動(dòng)的可能性，但全年旅游經(jīng)濟呈“U型”恢復和振興發(fā)展態(tài)勢，將是大概率事件。

“市場(chǎng)依舊很大，運營(yíng)為王。疫情防控已成為一種常態(tài)，得有做持久戰的準備?！标愽稳缡钦f(shuō)。

*本文來(lái)源：北京晚報，作者：陽(yáng)葉萍，原標題：《文旅地產(chǎn)如何因變思變？》。