疫情之下，中國旅游市場(chǎng)正面臨著(zhù)時(shí)代的大考。一方面，中國旅游市場(chǎng)長(cháng)期占據主導地位的跟團游在一段時(shí)間內幾乎歸零，另一方面，新生的旅游產(chǎn)品正在借機成長(cháng)。在文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“Z世代”已經(jīng)是新旅游消費市場(chǎng)的主力軍，近日，馬蜂窩旅游發(fā)布《后疫清時(shí)代的“新旅游——“Z世代”旅游消費變化報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”），通過(guò)調研和平臺旅游大數據對年輕人的新消費需求進(jìn)行了深入的剖析和解讀。

報告顯示，疫情發(fā)生以來(lái)，“Z世代”最顯著(zhù)的兩個(gè)變化是對國內游的熱情高漲以及旅行預算的上調。馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒分析稱(chēng)，這均與年輕游客在疫情中更加追求“安心游”相關(guān)。目前，中國的疫情防控已經(jīng)取得重要階段性成效，而境外眾多國家依然采取邊境管控措施，所以更加安全的“國內游”是愛(ài)玩的“Z世代”的旅行首選。在旅行消費方面，讓“Z世代”增加預算的品類(lèi)主要集中在住宿和餐飲，均與衛生安全相關(guān)。

旅行消費習慣有所改變，“安心”才是最酷的事

“Z世代“一向追求新潮的生活方式。疫情前，86.96%的“Z世代”愿意在目的地體驗當地特色的美食小吃，“蒼蠅館”幾乎成了個(gè)性旅游的代名詞之一。但疫情后，選擇這些小吃的游客數量占比驟降到35.28%。相應地，愿意選擇正規餐飲品牌的“Z世代”游客占比則從疫情前的43.48%上升到74.6%，選擇米其林等高級餐廳的游客比例也有小幅提升。疫情之下，“安心”才是最酷的事情。

在旅游消費水平方面，“Z世代”并未因疫情而降低旅游消費水平，相反，不少年輕游客還表示將提高旅游消費。報告顯示，有47.2%的游客表示疫情對旅游消費水平影響較小，仍會(huì )維持疫情前的消費水準。16.77%的“Z世代”受訪(fǎng)者表示會(huì )適當提高旅游消費。增加的消費支出主要集中在餐飲和住宿方面。當地出行、大交通、景區門(mén)票等方面的消費水平也略有提升。

馬斯洛需求層次理論也指出，“安全需求”是人類(lèi)的基礎需求，也是優(yōu)先級更高、必須要保障的需求。旅行本身是人們追求美好生活的方式，在旅行過(guò)程中保障游人身安全，避免疾病，在疫情之下就顯得尤其重要。疫情期間出游熱情不減的“Z世代”游客，也比以往更加注重安全，并愿意為安全性更高的旅行產(chǎn)品付出成本。

國內游更放心，“Z世代”期待在已知的地方發(fā)現未知的風(fēng)景

報告顯示，因疫情影響，大部分年輕消費者對出境游和國內游的態(tài)度冷熱分明。大家對出境游的計劃都放在半年甚至更久之后，但對于國內游依然有近三成的人打算說(shuō)走就走，愿意提前2周到1個(gè)月計劃國內游的人群占比 45.96%，這一比例與疫情前只是非常小幅的下降。

在“Z世代”年輕人的心目中，旅行的定義已經(jīng)不僅僅是到達某個(gè)遠方。近處的新風(fēng)景、新體驗同樣是他們放飛心情、感知世界的方式。疫情防控過(guò)程中，很多省市對跨省出游有著(zhù)較多限制，加之疫情形勢多變，年輕旅行者們也迅速找到了更加方便和安全的國內游和周邊游來(lái)釋放自己的旅行需求。

調研過(guò)程中，馬蜂窩發(fā)現37.98%的受訪(fǎng)者表示疫情期間不會(huì )遠游，而是選擇周邊游作為第一旅行方式，馬蜂窩主管內容中心的副總裁鄭迅表示：“用戶(hù)對‘周邊游’的旅游攻略要求更高，因為周邊游往往是用戶(hù)熟悉、或者有所耳聞的旅行玩樂(lè )場(chǎng)景，在已知的地方提供未知且有趣的旅行玩樂(lè )攻略，既需要玩得新、也需要玩得精?！?在馬蜂窩此次發(fā)布的報告中顯示，年輕人傾向于通過(guò)安全性、私密性和自由性都更高的自駕形式游覽周邊，其次是選擇活動(dòng)空間較為開(kāi)闊的海島游。

永不下線(xiàn)的“Z世代”，通過(guò)短內容和直播尋找“安心游攻略”

生于1995年以后的“Z世代”，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一代“原住民”，他們更懂得如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取目的地和景區景點(diǎn)的旅游攻略，短內容、短視頻、旅游直播等豐富的旅游內容形式在Z世代人群中的滲透率遠高于其他群體。

報告數據顯示，85.09%的“Z世代”熱衷于在網(wǎng)絡(luò )上分享自己的旅行內容，這些內容涵蓋行中見(jiàn)聞和旅行結束后的總結回顧。64.6%的Z世代旅行者表示，會(huì )通過(guò)朋友的推薦種草旅游目的地，54.72%的受訪(fǎng)者會(huì )回通過(guò)馬蜂窩等平臺的旅游內容選擇自己喜歡的目的地。

在疫情之中，乃至“后疫情時(shí)代”，圍繞“安心游攻略”展開(kāi)的一切線(xiàn)上內容都是剛需。什么樣的旅行攻略稱(chēng)得上令人安心？馮饒認為，符合“Z世代”國內游和周邊游需求的個(gè)性玩法，同時(shí)對疫情防控信息展示全面的各類(lèi)內容，都可以被稱(chēng)為“安心游攻略”。這些需求量更高的內容將幫助旅游目的地和商家吸引眾多旅行者的目光，內容為王，好內容可以帶動(dòng)好營(yíng)銷(xiāo)，從而拉動(dòng)更多流量。