機票大數據——航空數據的大革命

中國民用航空局發(fā)布的《2013年民航行業(yè)發(fā)展統計公報》報告顯示，2013年中國民航共完成旅客運輸量3.54億人次，同比增長(cháng)10.8%。國內航線(xiàn)完成旅客運輸量3.27億人次，同比增長(cháng)10.6%；國際航線(xiàn)完成旅客運輸量2655萬(wàn)人次，同比增長(cháng)13.7%。

中國民航旅客運輸量　資料來(lái)源：中國市場(chǎng)信息研究中心，華泰證券研究所

根據預測，2020年的中國航空旅客運輸量將達到7.7億人次左右，年復合增長(cháng)率為12.27%，并將成為全球第一的航空旅行大國。

財富效應和“走出去”戰略導致中國民航在近幾年一直處于穩步發(fā)展的過(guò)程中，但從普及率上來(lái)看，2012年中國人均乘坐飛機次數僅有0.24次，而美國可以達到2.2次。中國民航的發(fā)展有望迎來(lái)更加平民化的大消費時(shí)代。

如此巨大的市場(chǎng)帶了更加冗雜瑣碎的數據，航空大數據時(shí)代的到來(lái)在以下兩個(gè)方面產(chǎn)生的影響：

第一，航空系統進(jìn)一步優(yōu)化，信息化程度提高有助于成本的下降。

數據的增加盡管對系統處理提出了更高的要求，但也帶來(lái)了更加精確的行業(yè)分析。舉例來(lái)說(shuō)，2013年山東航空利用自行開(kāi)發(fā)的大數據算法系統，自動(dòng)安排航線(xiàn)情況，使得其全年縮短飛行距離86.2萬(wàn)公里,節省飛行時(shí)間1276個(gè)小時(shí),節約油量2870噸。信息化程度的上升帶來(lái)了行業(yè)效率的提高和時(shí)間人力成本的下降。

第二，更加了解旅客的需求，為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在以前，旅客對于航空公司可以說(shuō)是僅僅作為一個(gè)被運輸的“貨物”，而現在人們對出行的舒適度等其他方面提出了更高的要求，航空業(yè)的服務(wù)觀(guān)逐漸被擺正。根據中航信的數據顯示，用戶(hù)對機票的查詢(xún)預訂比過(guò)去平均為150：1（150次查詢(xún)產(chǎn)生一個(gè)預定），現在早已經(jīng)突破1000：1。這使得交易平臺的數據處理量會(huì )以指數形式擴大。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，以前只能在機場(chǎng)大屏甚至后臺才能看到的數據被數據公司搬上了人人都可以查詢(xún)的程序中，旅客可以通過(guò)APP查詢(xún)到航班的起飛、到達、延誤、取消、返航、備降等狀態(tài)，從而提高自身的出行規劃效率。

在這方面最初的進(jìn)入者有民營(yíng)企業(yè)航班管家和飛常準，而由中航信開(kāi)發(fā)的航旅縱橫盡管上線(xiàn)較晚，卻憑借先天的一手信息優(yōu)勢緊追了上來(lái)。相比于中航信這個(gè)大佬，航班管家和飛常準顯然在獲取數據上的成本就要高出很多。

中航信這個(gè)“民航業(yè)的神經(jīng)中樞”，承載著(zhù)航空公司的機票庫存、訂座和離港系統，不管是在數據的量還是質(zhì)上都有絕對的優(yōu)勢。

酒店大數據——覆蓋“行中”，實(shí)現B端變現

根據勁旅資訊，2013年，中國酒店行業(yè)總交易額約為2986.3億元，其中在線(xiàn)酒店市場(chǎng)交易額約為614.6億元，占中國酒店市場(chǎng)總交易額的20.6%。其中，通過(guò)攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的酒店業(yè)務(wù)全年交易額約占在線(xiàn)酒店市場(chǎng)總交易額的28.7%，位居第一。

藝龍旅行網(wǎng)占比約為14.1%，在在線(xiàn)旅行商(OTA)中排名第二。平臺型旅游網(wǎng)站中，通過(guò)去哪兒網(wǎng)平臺商戶(hù)產(chǎn)生的酒店業(yè)務(wù)全年總交易額占比約為4.4%，位居平臺類(lèi)網(wǎng)站第一。

2013年，中國酒店行業(yè)全年總間夜量約為10.29億間夜，其中在線(xiàn)酒店市場(chǎng)總間夜量約為2.37億間夜，占酒店市場(chǎng)總間夜量的23%。

13年中國酒店行業(yè)在線(xiàn)分銷(xiāo)市場(chǎng)份額（交易額）　資料來(lái)源：華泰證券研究所

13年中國酒店行業(yè)在線(xiàn)分銷(xiāo)市場(chǎng)份額（間夜量）  資料來(lái)源：華泰證券研究所

根據Wind 數據，中國星級飯店客房出租率自2011年開(kāi)始表現出連續下降。2013年中國星級飯店客房出租率為55.97%，較2012年下降3.53pp。

而以攜程、去哪兒為首的 OTA營(yíng)業(yè)額卻增長(cháng)了50%。2013年攜程的傭金收入大約 32億，與此同時(shí)中國 700多家五星級酒店的利潤總和只有十幾個(gè)億。

酒店經(jīng)營(yíng)在不斷下降，OTA的發(fā)展速度卻非?？?，作為有幾千年歷史的傳統行業(yè)，酒店是不會(huì )消亡的，但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下酒店業(yè)卻顯得十分落后。

多數酒店在不斷拓展銷(xiāo)售渠道的同時(shí)也對 OTA的依賴(lài)性進(jìn)一步加強，高額的傭金又讓酒店苦不堪言。開(kāi)拓直銷(xiāo)代價(jià)太高，需要培養強大的電商及營(yíng)銷(xiāo)團隊，還有完善的預訂系統，官網(wǎng)的SEO功能等等。

對于單體酒店來(lái)說(shuō)，品牌認知度遠低于集團品牌酒店，客戶(hù)缺乏黏性，根本無(wú)力承擔高額的平臺建設費用。

大數據時(shí)代下，依靠單一的力量去采集數據無(wú)論是在資金上還是在成本上都是不可行的。需要一個(gè)數據的搜集分享平臺來(lái)整合酒店、顧客的信息。

分析用戶(hù)的體驗可以幫助酒店根據顧客需要改善服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)細化客戶(hù)群體。了解酒店信息可以使顧客通過(guò)比價(jià)，針對自身的需求找到心儀的酒店。

在我國酒店行業(yè)競爭日益加劇以及OTA迅速入侵的背景下，通過(guò)信息化手段提高酒店自身的生產(chǎn)、管理效率已成為新的選擇。

高速的數據交換網(wǎng)絡(luò )，完備的數據庫基礎平臺、優(yōu)秀的管理軟件都能有效提高員工的工作效率，提升管理者的管理效率，從而提高酒店的競爭力。

酒店大數據可以分為住前、住中和住后數據。住前數據主要掌握在搜索引擎和各大OTA手中，以搜索數據和預訂數據為主。

攜程是我國目前最大的OTA，通過(guò)對大數據平臺的研究，比如對住客的年齡、收入、人均消費等進(jìn)行研究，可以制定精準的營(yíng)銷(xiāo)政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。

OTA可以利用用戶(hù)對某地區酒店的預訂和搜索預測市場(chǎng)需求。除了對需求的預測，用戶(hù)在OTA入口端搜索行為也是對酒店品牌知名度的反映。

住后數據即用戶(hù)入住結束后的反饋數據，一般來(lái)自于UGC，例如大眾點(diǎn)評；或是旅游網(wǎng)站，例如攜程、藝龍、去哪兒，同程，去??；再或是酒店官網(wǎng)。

亞洲領(lǐng)先的全球酒店預訂網(wǎng)站之一——雅高達Agoda.com研究表明中國旅客在選擇酒店階段更看重酒店評價(jià)，商務(wù)旅客對其重視程度也比其他國家平均高出20%，66%的受訪(fǎng)者認為這些評價(jià)對他們選擇酒店起著(zhù)決定性的作用。

更重要的是這些數據還可以幫助酒店進(jìn)行更有針對性的用戶(hù)關(guān)系管理，增加顧客粘性，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。

此外，還有一些值得注意的信息，例如綜合評價(jià)、終端的使用以及評論是否附圖。從綜合評價(jià)可以大致看出酒店主要的問(wèn)題所在；從終端的使用情況可以看出移動(dòng)客戶(hù)端的推廣使用情況；帶圖片的點(diǎn)評則更能反映出用戶(hù)的態(tài)度。

OTA和UGC網(wǎng)站是酒店的大數據供應商，其數據不僅僅只包括評論信息，還有更多的價(jià)值有待發(fā)掘，而這部分內容正是酒店在大數據時(shí)代進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉型所需要的重要組成部分之一。

以往行業(yè)對住前和住后的數據關(guān)注較多，很大一部分原因是這兩部分的數據獲取較為簡(jiǎn)單，而隨著(zhù)行業(yè)大數據體系的意識加強，住中數據成為了新的關(guān)注點(diǎn)。目前住中數據主要存在于PMS系統中。

PMS是酒店前臺預訂系統的簡(jiǎn)稱(chēng)，是酒店銷(xiāo)售完全信息化（直連）的唯一入口，也是我國酒店星級評定的重要衡量指標之一，所有評定過(guò)的三星級及以上的酒店都擁有PMS。

目前來(lái)看，酒店產(chǎn)業(yè)鏈中，住前數據主要在搜索引擎（百度等）和OTA手中，住后數據分散在各大網(wǎng)站的點(diǎn)評分享中，利用爬蟲(chóng)技術(shù)可以有效進(jìn)行抓取，唯獨最重要的住中數據，基本上被鎖定在PMS的底層數據中，由酒店自行掌控。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，流量入口成為了兵家必爭之地。具有流量入口的大型網(wǎng)站能夠很容易地分流OTA的客戶(hù)。阿里憑借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。

美團、蘇寧、京東也曾高調宣布進(jìn)軍在線(xiàn)旅游市場(chǎng)。相對于住前數據和住后數據，更難得的應該是住中數據。拿到了住中數據就拿到了酒店的實(shí)時(shí)信息。

面對其他行業(yè)進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的沖擊，OTA只有控制了酒店數據，才能有更好的議價(jià)能力。PMS正是管理酒店客房的核心工具，也是酒店分銷(xiāo)渠道的總開(kāi)關(guān)。

盡管大趨勢已經(jīng)很明顯，但直連仍然存在一定的困境。酒店與分銷(xiāo)商實(shí)現直連需要開(kāi)放PMS的接口，而接口的標準形式由PMS廠(chǎng)商自己掌握。

對于大型PMS廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，他們有自己的直連技術(shù)——石基的暢聯(lián)，萬(wàn)訊的千里馬，中軟的HT-Switch，因而大型PMS廠(chǎng)商不愿意開(kāi)放PMS端口而為他人做嫁衣，相應的其客戶(hù)群體也受限于原有的PMS客戶(hù)群。

對于中小型PMS廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，獨立開(kāi)發(fā)直連技術(shù)代價(jià)過(guò)高。而大型OTA拒絕他們的接入，他們只有開(kāi)放端口與更多的OTA直連才能滿(mǎn)足酒店的尋求。

對于酒店來(lái)說(shuō)，自然是希望直連更多的分銷(xiāo)渠道。在中小型酒店市場(chǎng)很多PMS是免費的。例如藝龍旗下的住哲、云掌柜、好棧友，攜程旗下的松果網(wǎng)，青芒果的房管家均宣布免費提供PMS服務(wù)。

但其數據挖掘等增值服務(wù)仍是收費的。此外由于房?jì)r(jià)的透明，而且訂單是實(shí)時(shí)自動(dòng)化確認，酒店出于短期收益最大化的考慮，也并不希望把房源信息全部開(kāi)放。

對于中小型OTA來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)才剛剛打開(kāi)，攜程的客棧民宿頻道去年8月才上線(xiàn)，進(jìn)入市場(chǎng)較早的青芒果有明顯的優(yōu)勢。因此他們愿意接納直連，以便獲取豐富的酒店資源。

對于Switch廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，他們只是第三方獨立的公司，提供服務(wù)聯(lián)接PMS和OTA，受制于PMS 廠(chǎng)商對接口的把控。同時(shí)Switch環(huán)節會(huì )增加技術(shù)服務(wù)費，相比所節省的人工費用，綜合效益是否提升還有待驗證。

攜程：酒店預訂業(yè)務(wù)貢獻了攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)中最多的一部分，其次是航空售票。因此，酒店業(yè)務(wù)一直是攜程的重要發(fā)力點(diǎn)。

攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)自酒店及機票產(chǎn)品　資料來(lái)源：華泰證券研究所

攜程自身作為酒店預訂OTA已經(jīng)掌握了酒店大數據中的行前數據：交易和搜索部分。2013年11月，公司以2,200萬(wàn)人民幣現金加股權的代價(jià)收購了上海益商網(wǎng)絡(luò )科技有限公司（慧評網(wǎng)）35%的股權。

慧評網(wǎng)成立于2012年，其根據中文語(yǔ)義理解技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )聚焦爬蟲(chóng)技術(shù)對多個(gè)酒店進(jìn)行監控，并收集整合公開(kāi)的酒店點(diǎn)評信息，從而為酒店提供點(diǎn)評監控和管理系統產(chǎn)品服務(wù)。

慧評網(wǎng)實(shí)際上是將UGC的內容進(jìn)行了變現，通過(guò)對文本的挖掘，使各網(wǎng)站的點(diǎn)評變成有效數據，同時(shí)覆蓋范圍廣，技術(shù)優(yōu)勢明顯。

慧評網(wǎng)酒店產(chǎn)品　資料來(lái)源：泰證券研究所

通過(guò)慧評網(wǎng)，攜程掌握了酒店大數據中的行后數據。而在另一方面，2014年末，攜程根據慧評網(wǎng)的價(jià)格監控技術(shù)在酒店預訂服務(wù)中推出了比價(jià)功能，通過(guò)該功能，用戶(hù)可以對比不同代理商的報價(jià)，點(diǎn)擊后直接跳轉進(jìn)行預訂。

這樣的模式非常類(lèi)似去哪兒的垂直搜索，攜程通過(guò)酒店預訂的平臺化吸引了更多的流量，提升自身競爭力。

而在行中數據的布局上，攜程先后在2009年收購了PMS開(kāi)發(fā)商中軟好泰并在2014年收購了佳馳軟件。通過(guò)對酒店庫存的有效控制，攜程在房源的優(yōu)勢上會(huì )更加明顯。

2015年3月，攜程將旗下主營(yíng)酒店業(yè)大數據挖掘及增值服務(wù)的“慧評網(wǎng)”與酒店管理系統(PMS)供應商“中軟好泰”重組合并，成立了眾薈信息技術(shù)有限公司。

“眾薈”將酒店行業(yè)大數據以及云計算技術(shù)整合，通過(guò)為酒店提供高效率運營(yíng)的全方位解決方案，將為酒店及整個(gè)行業(yè)創(chuàng )造更大的價(jià)值。

攜程三維度布局酒店大數據　資料來(lái)源：華泰證券研究所

阿里的酒店大數據之路： 2014年9月阿里巴巴集團以28.1億人民幣投資石基信息(002153,股吧)，持有15%的股份。CHINAonline暢聯(lián)是中國領(lǐng)先的酒店業(yè)接口管理軟件及服務(wù)提供商，由石基信息全資運營(yíng)。

2006年，國內PMS龍頭企業(yè)西軟科技被石基控股。石基控股西軟之前已經(jīng)收購了當時(shí)位居前五的北京泰能，目前在中國五星級酒店行業(yè)石基在信息管理系統市場(chǎng)占有80%以上的份額，為6000家以上酒店提供服務(wù)。

石基的酒店信息管理系統已成為業(yè)內標桿，被超過(guò)100所中國旅游學(xué)院作為酒店專(zhuān)業(yè)課教材。盡管新推出的PMS系統有傾向于免費的模式，單對于目前的中高端酒店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，石基的壟斷地位不會(huì )因免費PMS的出現而動(dòng)搖。

反而相對而言，石基信息因為背靠阿里，因而在流量、技術(shù)和資本等方面享有一定的競爭優(yōu)勢。

石基信息營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)迅速　資料來(lái)源：華泰證券研究所

石基信息在中國五星酒店市場(chǎng)占有率超過(guò)80% 資料來(lái)源：華泰證券研究所

旅游大數據——UGC模式重構旅游產(chǎn)業(yè)鏈

大數據時(shí)代的到來(lái)使得UGC的價(jià)值不簡(jiǎn)單局限在“分享”中。通過(guò)對用戶(hù)信息的特定篩選和分析，UGC網(wǎng)站得以清楚地知悉游客在不同目的地預設的時(shí)間、消費偏好等大量信息，利用大數據分析發(fā)現需求的最新變化，以及現有供需不匹配的環(huán)節，通過(guò)標準化定制在自身的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而實(shí)現數據變現。

UGC作為距離C端最近的商業(yè)模式，其優(yōu)勢在于最大程度反映了用戶(hù)需求，且信息豐富，但劣勢在于信息和需求均碎片化，用戶(hù)難以利用，商家難以變現。

部分UGC旅游網(wǎng)站通過(guò)數據的結構化成功將傳統游記加工成標準化攻略——如螞蜂窩攻略、窮游錦囊和行程規劃等——成功解決了上述信息碎片化的問(wèn)題。

2014年成立的游譜旅行的模式更進(jìn)一步地推進(jìn)了結構化數據的現實(shí)應用，其行程定制功能實(shí)現了為出境游客定制個(gè)性化旅程的需求，首次引入了行程規劃師這一概念。

用戶(hù)通過(guò)前期基本信息的選擇就可以得到一份通過(guò)數據庫關(guān)聯(lián)的行程規劃，讓整個(gè)過(guò)程更加標準化。這也正是攻略/行程規劃類(lèi)網(wǎng)站逐步發(fā)展的一個(gè)全新體現。

標準化定制幫助UGC網(wǎng)站完成變現過(guò)程　資料來(lái)源：華泰證券研究所

根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數據，2014年中國在線(xiàn)旅游UGC行業(yè)用戶(hù)規模達2.4億人，同比增長(cháng)128.0%，預計 2015年在線(xiàn)旅游UGC將突破3.6億人。

從企業(yè)規模來(lái)看，攜程攻略社區憑借攜程大哥的名號在兩年內用戶(hù)數迅速達到8000萬(wàn)人，位列行業(yè)第一；而螞蜂窩和窮游分別以5500萬(wàn)人和5000萬(wàn)人站進(jìn)前三。

在線(xiàn)旅游UGC行業(yè)用戶(hù)數迅速增長(cháng) 　資料來(lái)源：華泰證券研究所

從幾大大型的UGC網(wǎng)站的發(fā)展方向來(lái)看：攜程攻略社區本身存在于攜程的大平臺中，其為攜程貢獻了一票驢友，這無(wú)形之中提高了攜程的客戶(hù)粘性。

而對于螞蜂窩、窮游等公司，路線(xiàn)則是從數據向產(chǎn)品延伸，窮游的折扣業(yè)務(wù)推出受到了幾大的關(guān)注，使得“窮游”成為可能；而螞蜂窩也逐漸增多酒店、當地游產(chǎn)品。

實(shí)際上，這些都是向平臺化發(fā)展的重要環(huán)節，用戶(hù)在查看行程攻略的過(guò)程中就能直接進(jìn)行預訂產(chǎn)品環(huán)節，而這些產(chǎn)品正是通過(guò)大數據的分析為每位游客量身定做，這樣的產(chǎn)品對消費者來(lái)說(shuō)又何樂(lè )而不為呢？