據文旅部數據，5月1-5日，全國共計接待國內游客1.15億人次，實(shí)現國內旅游收入475.6億元?？紤]到景區限流、跨省跨境旅游未恢復等因素，這份還不錯的成績(jì)單，被認為超出預期。

而若以1月24日起全國旅行社及在線(xiàn)旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團隊旅游及“機票+酒店”旅游產(chǎn)品為起點(diǎn)，至5月5日，已過(guò)去102天。

百余天后，文旅業(yè)的復蘇之氣漸濃。而隨著(zhù)各地陸續復學(xué)，湖北將突發(fā)公共衛生應急響應級別由一級下調為二級，全國兩會(huì )時(shí)間確定，國內疫情已進(jìn)入新的防控階段，文旅業(yè)面臨的局面趨好。

但文旅業(yè)的真正復蘇，依然顯得長(cháng)路漫漫，一方面，仍有很多的文旅企業(yè)、文旅項目還在等待解封，等待回血；一方面，疫情塑造了市場(chǎng)當下及未來(lái)相對迥異的情境。

走過(guò)艱難的百余天，我們嘗試聚焦兩個(gè)主要問(wèn)題：一、100天里改變了什么？二、還有多少個(gè)100天要繼續扛？

100天里改變了什么？ 

在文旅部的信息中總結了“五一”假期全國旅游市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)，其中有兩個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注，一是智慧旅游作為新的服務(wù)和治理手段，在保障假期旅游平穩有序方面發(fā)揮重要作用；二是鄉村游、周邊游等近程旅游成為假期游客出游熱點(diǎn)。

這是100天來(lái)帶來(lái)的很直接的兩個(gè)變化，也可匯總為一個(gè)變化，即景區景點(diǎn)的運營(yíng)模式變化，往大點(diǎn)說(shuō)，這種變化在更長(cháng)期里將重塑景區景點(diǎn)的運營(yíng)模式。

疫情防控需要，催化了更多景區主動(dòng)或被動(dòng)的接入落地智慧景區系統，尤其是門(mén)票預約系統，這將使得“2022年國有5A景區全面實(shí)行門(mén)票預約系統”的計劃提前實(shí)現，包括在景區的覆蓋面也將大為提升。

于景區來(lái)說(shuō)，這亦有雙面效應。一方面，門(mén)票預約有助于客流管控，提升游客的景區體驗優(yōu)質(zhì)度以及景區的安全管理水平，尤在景區疫情防控、安全體系建立方面創(chuàng )造一個(gè)基礎條件。另往長(cháng)遠說(shuō)，由預約系統進(jìn)而構建的景區線(xiàn)上化、智慧化體系，將催化景區嘗試在產(chǎn)品結構、營(yíng)銷(xiāo)和收入構成多元化、層次化等能力方面，有更多的積極性或可能性；

另一方面，門(mén)票預約有著(zhù)限定客流量的本質(zhì)，將使得門(mén)票收入受控，對依賴(lài)門(mén)票收入的景區來(lái)說(shuō)可能并不夠友好。在中長(cháng)期里，景區的客流量將較大可能維持在一個(gè)峰值上下水平，難有較高層級的提升，營(yíng)收模式多元化，做高客單價(jià)將是難以避免的選擇。

此外，隨著(zhù)疫情局勢進(jìn)一步好轉，景區尤其是自然資源類(lèi)景區在時(shí)間方面的市場(chǎng)先機進(jìn)一步弱化，而本地游、周邊游將是未來(lái)一段時(shí)間里的主流，也即意味著(zhù)更依賴(lài)本地游客的情境下，景區游客來(lái)源相對更單一化，同時(shí)也面臨更多本地休閑娛樂(lè )場(chǎng)景或項目的競爭，景區如何保持周邊游基本盤(pán)的分羹能力，具備相較以往更好的本土游客引流和轉化留存能力，將是生存關(guān)鍵。這對其他文旅項目來(lái)說(shuō)，也是同理。

關(guān)于運營(yíng)模式變化，還需探討的是疫情對線(xiàn)下業(yè)務(wù)帶來(lái)全面重創(chuàng )，這種將雞蛋放在一個(gè)籃子里的潛在危機，在未來(lái)面對類(lèi)同疫情的境況，如何避免？業(yè)務(wù)線(xiàn)上化拓展，會(huì )有更多的探討和探索。

第二個(gè)變化，景區景點(diǎn)等文旅項目的市場(chǎng)渠道將發(fā)生變化。黃山旅游董事長(cháng)章德輝曾對執惠表示，傳統的旅行社，甚至傳統OTA渠道仍然是重要市場(chǎng)渠道，但抖音、B站、帶貨網(wǎng)紅將會(huì )成為新的傳播渠道，為目的地營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品推廣和需求發(fā)現帶來(lái)全新力量。

90后、95后已漸成主流客群，在文旅產(chǎn)業(yè)復蘇期，年輕客群的出游欲望也相對更強，加之疫情使得線(xiàn)上化滲透率加深，景區景點(diǎn)、年輕客群在線(xiàn)上的連接有了更多觸及渠道。直播、云旅游將會(huì )更普遍，但可能難有實(shí)質(zhì)的消費效應，不過(guò)在拓展客群，以及保持與客群的黏度方面，有一定作用，會(huì )有更強的營(yíng)銷(xiāo)作用。

第三個(gè)變化是產(chǎn)品，也即供給端的變化。

章德輝表示，疫后市場(chǎng)對健康生活方式產(chǎn)品、生活理念型產(chǎn)品、親子度假型產(chǎn)品等“美好生活產(chǎn)品”的需求將會(huì )增加。未來(lái)將會(huì )更加注重安全和健康，將會(huì )更加注重家庭親情。陪家人習慣形成，家庭氛圍不斷改善，使得家庭自駕出游在疫情后將更加活躍；近距離出行的周邊游、自駕游將成為景區重要客群。未來(lái)人們將會(huì )對美好生活更加向往，人們更加熱愛(ài)自然，回歸自然，對戶(hù)外自然類(lèi)景區更為青睞，游客對康養型、親子型、田園自然型、郊野風(fēng)情型等景區偏好更強，露營(yíng)、戶(hù)外運動(dòng)、休閑農業(yè)等將更受歡迎，倒逼旅游產(chǎn)品提升。

嶺南控股總裁陳白羽也曾對執惠表示，嶺南控股將推出“健康養生型、學(xué)習滋養型、自我享樂(lè )型、家庭合樂(lè )型”等不同產(chǎn)品滿(mǎn)足客群的不同需求。同時(shí)，將適時(shí)推出包括精品小團、一家一團、家庭微定制在內的新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)供給，優(yōu)化消費者體驗。

陳白羽曾提到嶺南控股有四個(gè)主要挑戰，對理解文旅企業(yè)在面對疫情如何應對有不錯的參考意義。

這些挑戰包括：一是形勢預判和市場(chǎng)預判的精準度以及相應的經(jīng)營(yíng)策略調整的靈敏度；二是客戶(hù)體驗導向的，對應疫中新需求的，各類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)復工復產(chǎn)期的有效精準供給；三是旅游市場(chǎng)重啟前，發(fā)力市場(chǎng)恢復期的份額擴大，在戰略性供應商的協(xié)同下，必要的生產(chǎn)要素準備；四是戰略性?xún)漤椖康膶?shí)質(zhì)突破，為業(yè)務(wù)進(jìn)入常態(tài)期增量增效做的準備。

市場(chǎng)格局變化，是第四個(gè)變化。這個(gè)變化至少表現在兩方面：

一是疫情沖擊下，企業(yè)倒閉或業(yè)務(wù)線(xiàn)收縮。百程宣布破產(chǎn)清算；北京中旅宣布停工停產(chǎn)；騰邦國際陷入被申請破產(chǎn)清算危機；途家關(guān)停民宿自營(yíng)業(yè)務(wù)，還有太陽(yáng)馬戲團，以及陷入危機的波音、各家航空公司、OYO……這個(gè)名單很長(cháng)。迪士尼10萬(wàn)名員工停薪休假，Airbnb、Booking等大量融資等，這其中既有自身業(yè)務(wù)積弊作用，也有疫情的致命一擊。這背后也將伴隨著(zhù)企業(yè)收并購等帶來(lái)的行業(yè)洗牌。在執惠采訪(fǎng)的多家旅游集團中，不少都表露出逆勢進(jìn)行一些優(yōu)質(zhì)資源或項目收并購的意向。

二是平臺企業(yè)的市場(chǎng)競爭加劇。背景主要是周邊游的“必爭之地”、出境游轉化為國內游的“潛力之域”，也就是說(shuō)，先聚焦周邊游，兼顧布局拓展長(cháng)線(xiàn)國內游，短中長(cháng)期與短長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)相搭配，將會(huì )是平臺企業(yè)的競爭策略。

這在攜程、美團和阿里系三者方面，表現較為直接突出。攜程董事局主席梁建章早在3月即已開(kāi)始直播，算是最早、最大牌的直播大佬。他要的當然不僅僅一次次成交額靚麗的帶貨，更在意為攜程進(jìn)一步拓展和滲透目的地提供更多可能。

而據美團數據，其已在全國3000多個(gè)景區有所布局，其本地生活服務(wù)的沉淀優(yōu)勢，在周邊游獲客、營(yíng)銷(xiāo)及引流轉化等方面，相比攜程將可能更為直接。某方面來(lái)說(shuō)，突來(lái)疫情對美團在景區景點(diǎn)業(yè)務(wù)的拓展，起了助攻作用。

此外，3月上旬，螞蟻金服宣布打造“數字生活開(kāi)放平臺”，對支付寶進(jìn)行改版，將外賣(mài)、美食玩樂(lè )和酒店住宿等本地生活場(chǎng)景入口位置提前。這意味著(zhù)，美團與阿里系的本地生活市場(chǎng)競爭，將遠超出餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，擴展至整個(gè)線(xiàn)下業(yè)務(wù)體系的全面競爭。

攜程、美團和阿里，作為典型選手，圍繞周邊游、國內游的競爭，預期將更為激烈。它們的競爭將可能聚焦以下幾個(gè)方面：其一，更多精準的個(gè)性化內容、體驗和場(chǎng)景的推薦供給，目的地IP及整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)打造等；其二，獲取打通更多數據，藉由數字化技術(shù)能力，提升景區景點(diǎn)及城市目的地的智慧化水平，幫助目的地做高自身的旅游資源，調整產(chǎn)品結構，匹配客群需求，更多引流轉化消費等。

還要扛多少個(gè)100天？

從疫后旅游市場(chǎng)復蘇的階段來(lái)看，目前國內旅游已進(jìn)入市場(chǎng)恢復期，“五一”假期較為樂(lè )觀(guān)的數據，也佐證這一點(diǎn)，但對不少旅企來(lái)說(shuō)，尚難言樂(lè )觀(guān)。

其一，對可開(kāi)放的景區景點(diǎn)（比如自然型景區），疫情較輕的區域目的地（比如海南）來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)先機較為明顯，但當前的兩大政策卻帶來(lái)很多變量，一是景區限流30%，二是跨省跨境旅游暫不恢復。

景區客流接下來(lái)將是逐步恢復增長(cháng)，限流、跨省跨境旅游不恢復，意味著(zhù)景區的客流的頂峰已有天花板，同時(shí)省外的團客縮水嚴重，只能在一個(gè)既有的本地客群流量池與限流標準平衡下，盡可能做高流量，保持周邊游消費的愈加高頻化。

“五一”期間有個(gè)細節可關(guān)注參考下，就是多位省級黨委書(shū)記通過(guò)暗訪(fǎng)、調研等形式檢查“五一”期間景區工作，他們關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)是景區的疫情防控、客流量等信息。從這些舉動(dòng)延伸來(lái)說(shuō)，景區客流的大量聚集風(fēng)險是肯定“不正確的”，必須避免，也即意味著(zhù)除非國家層面松口，要不然地方層面對景區限流30%基本難以放松。

而對海南這類(lèi)本身即很依賴(lài)省外長(cháng)線(xiàn)客流的目的地來(lái)說(shuō)，當前及未來(lái)一段時(shí)間內，只能更多的依賴(lài)挖掘本地客流，但這個(gè)流量池的基數相對不大，已及消費潛力空間是相對可見(jiàn)的，短時(shí)間里難有質(zhì)的突破，只能繼續等待長(cháng)線(xiàn)游的恢復，對海南的不少旅企、文旅項目來(lái)說(shuō)，也就需要扛更多的時(shí)間。

其二，同樣是跨省跨境旅游暫不恢復政策下，不少旅行社日子仍然難過(guò)。雖然省內游已基本開(kāi)放，但省內游客（以及部分跨省出游游客）借助高鐵、自駕等形式，已解決了大部分的出游需求。接下來(lái)跨省出游將更多體現在商務(wù)旅游層面，非純粹的出游，在各地會(huì )展活動(dòng)仍多未啟動(dòng)的情境下，商務(wù)旅游體量也較小。

同時(shí)出境游、入境游的恢復尚存在不確定性，至少在今年內出境游基本無(wú)望，入境游有些可能，之所以這么說(shuō)，有個(gè)信息是最近中韓開(kāi)啟商務(wù)入境“快捷通道”，從5月開(kāi)始，上海、遼寧、山東、江蘇和安徽將允許韓國商人快速入境。但這距離實(shí)質(zhì)意義上的入境游還相差甚遠。

也就是說(shuō)，多數旅行社的業(yè)務(wù)量基數較小，甚至沒(méi)有，也只能繼續扛。

其三，大體量的室內文旅項目仍難“解封”。據公開(kāi)信息，“五一”期間，很多室內項目未能開(kāi)放，接下來(lái)暑期即至，要維系生存，這波高峰期不能錯過(guò)，比如上海迪士尼預計5月下旬開(kāi)園，一大考慮應該就是迎接暑期親子消費高峰，但其不少室內項目不好開(kāi)放，成本支出下，這對其營(yíng)收和盈利是個(gè)壓力。

暑期高峰一過(guò)，不少室內文旅項目基本只能期待國慶到來(lái)真正復蘇回血，從現在開(kāi)始算，這個(gè)時(shí)間可不短，怎么扛過(guò)去？