“五一”即至，大概率將出現上半年的第一個(gè)出游消費高峰。長(cháng)隆等景區通過(guò)官網(wǎng)宣布了五一前恢復開(kāi)園的消息，本地游、本省游依然是基本盤(pán)。

自2008年“五一”縮減為3天，至今改為5天小長(cháng)假，已過(guò)去12年，而在疫情、門(mén)票預約制的影響下，這也將是第一個(gè)“預約黃金周”，也是12年來(lái)最特殊的“五一”。

在經(jīng)歷疫情多月重創(chuàng )后，“五一”的回血復蘇成效，決定著(zhù)眾多文旅企業(yè)的生死存亡，乃至今年文旅業(yè)的復蘇境況走向，這是不容有失的“一戰”。

這些使得景區景點(diǎn)的產(chǎn)品體系、運營(yíng)邏輯和競爭格局，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)平臺的介入、賦能或競爭，都面臨著(zhù)一個(gè)相對全新的情境和局勢。以美團為例，其年輕用戶(hù)體量龐大，深耕本地生活服務(wù)沉淀出多品類(lèi)的消費閉環(huán)，以及較強的介入本地周邊游的能力。

早在今年2月，美團即開(kāi)始幫助景區實(shí)現防疫與引流消費的平衡，尋求復蘇可能，在為景區實(shí)現游客“安心玩”的情境下，其4月初啟動(dòng)的“安心出游節”中已覆蓋超3300家“安心玩”景區。

國內文旅業(yè)大概率將會(huì )經(jīng)歷一個(gè)相對謹慎恢復階段，而景區尤其是自然型景區相較更有時(shí)間或市場(chǎng)先機。而從短中長(cháng)期看，景區的復蘇有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是周邊游基本盤(pán)的分羹能力；二是景區疫情防控、安全體系建立的能力；三是線(xiàn)上化、智慧化景區建設，在產(chǎn)品結構、營(yíng)銷(xiāo)和收入構成多元化、層次化等的能力。而這些，恰是美團所能助力賦能的板塊。

“抓住”年輕人，分羹周邊游

“五一”的五天長(cháng)假，將對自駕游、中長(cháng)線(xiàn)游帶來(lái)更多提振機會(huì )，但考慮到政策約束（比如跨境跨省旅游暫不恢復等）、疫情形勢以及游客心理恢復等因素，短途游諸如本地游、周邊游依然還將是主流，至少在今年上半年期間如此。

大致參考已過(guò)去的清明小長(cháng)假數據，可預估一二。

中國旅游研究院曾有分析提到，清明假期旅游市場(chǎng)以周邊短途自駕為主，“近程非過(guò)夜”游引領(lǐng)市場(chǎng)回暖。各景區客流結構以省內客流為主。此外，清明假期城市居民活動(dòng)平均半徑3.6公里，外地游客在目的地游憩半徑為12.9公里，分別較春節期間平均提升36.8%、16.0%。也即人們出行意愿提升，但范圍依然受制。

美團日前發(fā)布的《五一“安心出游”預測報告》也顯示，本地游、本省游仍是五一出游的主要需求，本地游占比預計超6成、本省游占比預計近9成，均比去年同期高出約20個(gè)百分點(diǎn)。

美團門(mén)票度假事業(yè)部商務(wù)部負責人劉燕翔認為，疫后旅游市場(chǎng)恢復先是本地和周邊，然后才有跨境和海外。所以從游客角度來(lái)說(shuō)，本地游和周邊在未來(lái)相當長(cháng)一段時(shí)間里肯定是出游的一個(gè)非常重要的選擇，而站在商家、景區等角度，這可能也是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。

在近期艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的疫情觀(guān)察報告中，其認為今年中國酒旅行業(yè)復蘇將出現四個(gè)新局面，其中之一是“新客源”，即年輕人、本地場(chǎng)景將最快復蘇，成為短期內主力需求，尤其是30歲及以下人群。

這意味著(zhù)景區景點(diǎn)需要對具備年輕化特征、本地獲客能力較強的平臺加強合作，尤其是過(guò)往依賴(lài)外地游客的景區，需要加強自己一些產(chǎn)品和服務(wù)的迭代升級，提供更符合本地游客需求和服務(wù)。

突圍關(guān)鍵詞：游客量、客單價(jià)、復購率

而美團作為起于本地生活并不斷進(jìn)行滲透擴展的平臺，是對應這一市場(chǎng)境況的優(yōu)勢突出平臺之一。

本地生活服務(wù)優(yōu)勢可以轉化為旅游場(chǎng)景的優(yōu)勢。分三個(gè)維度看，更高（更多）的游客量、更高的客單價(jià)和更高的復購率。

客群量。美團的本地客、年輕客和休閑客較多，本地化和年輕化屬性明顯，在周邊游可轉化的流量池方面具有已沉淀的優(yōu)勢。這意味著(zhù)景區加強與美團的合作，有助獲得更多的本地客源。

既然疫情制約下人們的消費半徑多集中于本地或周邊，也即意味著(zhù)更依賴(lài)本地游客的情境下，景區游客來(lái)源相對更單一化，同時(shí)也面臨更多本地休閑娛樂(lè )場(chǎng)景或項目的競爭，比如電影院，比如文娛商業(yè)綜合體等，必然要求景區具備相較以往更好的本土游客引流和轉化留存能力。

而美團基于本地生活服務(wù)在服務(wù)鏈條的完整性或閉環(huán)效應明顯，同時(shí)基于沉淀的數據在產(chǎn)品個(gè)性化推薦、用戶(hù)精準營(yíng)銷(xiāo)等方面具備優(yōu)勢，從而形成巨大的流量入口。

劉燕翔也提到，美團希望通過(guò)用戶(hù)數據、用戶(hù)評分和評論等積累，來(lái)幫助景區改善和完善它的服務(wù)，保持與用戶(hù)的黏性。

另有個(gè)細節可提下，在復蘇的行業(yè)中，餐飲是最先復蘇者之一，而美團作為強餐飲平臺，基于餐飲消費使得疫情期間美團用戶(hù)的使用頻度和黏性得以一定保證，進(jìn)而對景區景點(diǎn)的引流和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更可能多的幫助。

客單價(jià)。在完成獲客引流及轉化后，景區的產(chǎn)品與服務(wù)對應承接，成為關(guān)鍵，這不單涉及后面的留存與黏性維持提升，更直接體現在消費拉動(dòng)。這要求景區加強自身產(chǎn)品和服務(wù)的迭代升級，更要針對本地游客提供更符合他們需求的產(chǎn)品與服務(wù)，比如在餐飲、住宿等方面的更新迭代等。

有景區負責人表示，這次疫情肯定倒逼景區加快轉型，門(mén)票收入以后對景區的貢獻值將會(huì )越來(lái)越低，目前各種門(mén)票低價(jià)促銷(xiāo)就已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題了，門(mén)票優(yōu)惠是景區拿來(lái)吸引客流的首選，但游客來(lái)了以后景區其他產(chǎn)品、項目的收入能不能彌補門(mén)票讓利的損失，這是經(jīng)營(yíng)者不得不考慮的問(wèn)題，無(wú)論是增加二消，還是由觀(guān)光轉為度假，或提供定制化的服務(wù)產(chǎn)品，都要盡快思考布局。

復購率。鑒于長(cháng)期本地周邊游的客觀(guān)限制，人們出游選擇不同于以往的大量可選目的地，而是將更有可能重復多次前往同一個(gè)景區。因此，景區還需思考，如何通過(guò)提升線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量和線(xiàn)上用戶(hù)互動(dòng)，增強用戶(hù)粘性、提高滿(mǎn)意度，進(jìn)而在用戶(hù)心智中獲得“每次有新鮮感、愿意再次體驗”等印象。

美團能做什么？

劉燕翔透露，美團會(huì )將景區已在做的一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，用更高效的方式傳遞給用戶(hù)，同時(shí)也在探索幫助景區在餐飲、住宿以及其他項目方面進(jìn)行優(yōu)化迭代。

中長(cháng)期看，旅游業(yè)的游戲模式要變了

這場(chǎng)尚未過(guò)去的疫情，對景區景點(diǎn)的影響，是全方位的。圍繞著(zhù)“安心”“預約”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，疫情之于景區的深入變革走向已在更多顯現。

上述艾瑞咨詢(xún)報告提到的“四個(gè)新局面”還包括新需求、新監管。新需求即為干凈、清潔、防疫等底層安全需求，成為當前消費的決定性因素；新監管，即實(shí)名購票、門(mén)票預約等景區管理提速。近期文旅部和衛健委也印發(fā)通知，明確要求景區建立完善預約制度，推行分時(shí)段游覽預約。

短期來(lái)看，景區需要在引流消費提振業(yè)績(jì)和有效防疫之間保持平衡。出于疫情防控需要，目前景區限流30%以及游樂(lè )項目室內空間開(kāi)放的控制，于景區尤其是自然型景區來(lái)說(shuō)仍有開(kāi)園迎客的時(shí)間先機，預計將在上半年持續，同時(shí)限流也迫使景區需要實(shí)現更常態(tài)化的引流；此外，疫情導致游客心理發(fā)生變化，自然型景區相對更受歡迎。這些因素綜合作用下，景區抓住時(shí)間“紅利”是為關(guān)鍵。

而美團早有持續動(dòng)作，并已見(jiàn)成效。

早在今年2月，在中國旅游景區協(xié)會(huì )指導下，美團聯(lián)合51家景區首發(fā)《中國旅游景區防疫自律公約》，已意識到防疫、安全之于景區的重要性。再到在3月的“春風(fēng)行動(dòng)”中推出“安心+”目的地復蘇工具，上線(xiàn)“安心防疫助手”，讓全國3300多家景區成為安心玩景區；在跟團游領(lǐng)域推出首個(gè)防疫指導，聯(lián)合全國超460家旅行社共推安心團；在中國動(dòng)物園協(xié)會(huì )指導下，聯(lián)合全國55家動(dòng)植物園發(fā)布《共同抗疫，動(dòng)物園文明游園倡議》。

直至4月初，美團宣傳啟動(dòng)為期3個(gè)月、覆蓋全國超350個(gè)城市的“安心出游節”，將覆蓋超20萬(wàn)“安心住”酒店和民宿、超3200家“安心玩”景區?！鞍残摹背蔀樨灤┑暮诵闹骶€(xiàn)。

美團的數據顯示，有91%準備預訂酒店的用戶(hù)更關(guān)注防疫消毒清潔、酒店員工健康情況。清明假期左右，對比未參與安心住、安心玩的商家，美團“安心住”酒店間夜量漲幅99%、“安心玩”景區的流量漲幅提升537%。

預約保安全，景區和平臺的“共生關(guān)系”

而在中長(cháng)期，門(mén)票預約、安全等體系的構建將更為深度的滲透進(jìn)入景區的日常運營(yíng)模式中，成為其底層邏輯，將改變景區未來(lái)的運營(yíng)及產(chǎn)品體系等。

山東旅游職業(yè)學(xué)院院長(cháng)閆向軍曾提到，未來(lái)景區預約制的推行會(huì )大大加快，所以相關(guān)信息化系統及設備的搭建要提前謀劃。他認為，景區門(mén)票預約不是一個(gè)趨勢，而是一個(gè)必然。所有景區在上線(xiàn)了門(mén)票預約系統后，不僅僅意味著(zhù)技術(shù)升級，也會(huì )對景區帶來(lái)深遠的影響，甚至能影響到旅游行業(yè)一些深層次的游戲規則和模式。

預約制的滲入，變化指向之一是景區的線(xiàn)上化，更多的景區將主動(dòng)或被動(dòng)的提升自己的線(xiàn)上化水平和能力，在景區管理、引流、營(yíng)銷(xiāo)、二消營(yíng)收提升等，都將有更具體的體現。

上述景區負責人表示，受疫情影響，從經(jīng)營(yíng)層面，景區接下來(lái)要在嚴控成本的基礎上，將充分利用智慧旅游手段改進(jìn)提升服務(wù)水平，對內管理方面通過(guò)綜合管控平臺，協(xié)同辦公，提高管理效率，對游客的服務(wù)方面，通過(guò)智能客服、VR導游導覽、美景直播等服務(wù)方式增強互動(dòng)性、便捷性。

美團當前以“安心玩”、“安心防疫助手”等多種工具，利用美團的線(xiàn)上化能力引導景區等商家將防疫衛生舉措流程化、標準化、數字化，在美團App公開(kāi)、透明展示，幫助商家吸引消費者安心消費，同時(shí)可能進(jìn)一步幫景區搭建可行的線(xiàn)上化運營(yíng)管理體系。

這對應著(zhù)景區短期內更多盡快引流消費回血復蘇的急需求，在周邊游的基本盤(pán)中保有乃至提升市場(chǎng)分羹能力，以及疫情真正過(guò)后的中長(cháng)期里，對周邊游+中長(cháng)線(xiàn)游更深層次的把握能力。其中，景區圍繞在線(xiàn)化、智慧化能力的建設提升，不管是內需還是外競，都會(huì )是重頭戲之一。美團將是其間重要的參與者和推動(dòng)者之一。

劉燕翔認為，“當我們把自己想成渠道，就會(huì )和商家有各種利益博弈，但如果是共生關(guān)系，則意味著(zhù)規?？赡芨?，用戶(hù)更滿(mǎn)意，事情才能更長(cháng)遠”。

這大致可理解為，美團對景區等商家并非只是想成為客流的入口，這個(gè)入口可以為景區引流轉化，但景區希望入口多元化，并不想對美團形成入口依賴(lài)。美團要與景區實(shí)現更多“綁定”，以及在合作景區的體量方面更大擴容，都需要在利益互通方面既多元化，又更深層次化。所以，可以看到，當前美團對景區不僅是引流，還有防疫安全體系的構建、產(chǎn)品體系優(yōu)化升級的推動(dòng)、線(xiàn)上能力的提升等，這些動(dòng)作在接下來(lái)將會(huì )愈加明顯。

這帶給景區沖破疫情危境的多重可能，也將給未來(lái)的酒旅行業(yè)競爭帶來(lái)不小變量。