最近，滴滴跟Uber的大戰正在硝煙彌漫，不僅讓人想到2014年的補貼大戰。

滴滴和快的在2014年掀起的天價(jià)補貼大戰，是中國互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)標桿性事件，以至于很多公司在遇到推廣難題時(shí)，就會(huì )想到一招：上補貼。

滴滴通過(guò)天價(jià)補貼，1年時(shí)間就把一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司拉到100億美元市值的規模，為什么?

團購大戰時(shí)也流行燒錢(qián)大戰，但是燒死了很多公司，為什么滴滴快的沒(méi)有重蹈覆轍?

天價(jià)補貼的4個(gè)驚人內幕

2014年，滴滴和快的共補貼出了多少真金白銀?

程維在2014年下半年時(shí)說(shuō)過(guò)一個(gè)數字，說(shuō)滴滴花了15億。算上上半年的補貼，下半年的紅包，我的估算，滴滴和快的大概花出去有40億人民幣。

天價(jià)補貼不是簡(jiǎn)單的送錢(qián)那么簡(jiǎn)單，里面有陽(yáng)謀、有暗戰，有刺刀見(jiàn)紅，也有產(chǎn)品黑魔法。

滴滴天價(jià)補貼背后的四個(gè)幕后關(guān)鍵點(diǎn)：

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，幕后第一推手是微信。

2013年8月份，微信支付上線(xiàn)。但是，相比起阿里巴巴的支付寶，微信支付一直缺乏一個(gè)很爆的應用場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景要滿(mǎn)足三個(gè)條件：第一要移動(dòng)化;第二要高頻;第三要很痛點(diǎn)。

我估計，騰訊創(chuàng )始人馬化騰在第一次見(jiàn)到滴滴創(chuàng )使人程維時(shí)，就在考慮滴滴跟微信的捆綁。我跟馬化騰打交道過(guò)多次，印象最深的就是他的“布局”能力，據說(shuō)馬化騰早期QQ的簽名就叫“正在布局”。

對于和滴滴合作，騰訊是求之不得，兩家一拍即合。支付寶在移動(dòng)端具有統治地位，微信支付正在崛起，雙方一守一攻，攻的一方自然獲得更大利益。

2014年1月份，滴滴接入微信支付后。程維想做一次促銷(xiāo)推廣，他最初找騰訊要幾百萬(wàn)的預算，騰訊回復說(shuō)：你們的預算太少。最終給了滴滴幾千萬(wàn)。

補貼下去，效果驚人，滴滴的成交量暴漲，一個(gè)禮拜里補貼已經(jīng)過(guò)億。

對司機和用戶(hù)而言，綁定銀行卡和信用卡有比較高的使用門(mén)檻，同時(shí)帶來(lái)安全隱患，實(shí)際操作過(guò)程中很容易造成用戶(hù)流失，接入微信支付就很方便，基本是一鍵搞定。再加上現金補貼，效果驚人。

1月下旬，快的發(fā)動(dòng)更加兇猛的補貼行動(dòng)，對乘客和司機進(jìn)行補貼。當時(shí)，滴滴的補貼取消，形勢迅速逆轉，滴滴的交易數據開(kāi)始大幅下滑。

有一天，程維在董事會(huì )上說(shuō)：“兩周以后，快的的數據可能開(kāi)始超越我們?！彼腥硕俭@呆了。

結論是一定要讓騰訊繼續參與補貼。第一次補貼全是騰訊買(mǎi)單，后來(lái)達成的方案是騰訊和滴滴各拿50%。騰訊高層很爽快地表示同意。

補貼大戰全面開(kāi)打。訂單量迅速攀升，之后雙方進(jìn)入拉鋸戰，燒錢(qián)速度越來(lái)越快，從早期一天幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)，再到3、4月高峰期時(shí)，一天能燒掉的1個(gè)億。

快的補貼十塊，滴滴補十一;滴滴補貼十一，快的補十二。后來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理馬化騰出了另一個(gè)主意：每單補貼隨機，十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無(wú)法跟進(jìn)了。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這是一場(chǎng)有默契的戰斗，甚至有點(diǎn)補貼秀的意思。

有的人說(shuō)，滴滴和快的是代理人大戰，背后真正血拼的是騰訊和阿里巴巴。這4家公司真的是打昏了頭嗎?

肯定不是。我跟大家爆個(gè)料，這是一場(chǎng)有默契的戰斗，雙方高層在桌子下面一直有來(lái)往。

要知道滴滴雖然是騰訊系公司，但是，程維以前在阿里巴巴，滴滴的天使投資人王剛也是阿里前高管。

而快的的一個(gè)天使投資人李治國也是前阿里高管。雙方打仗最兇猛的時(shí)候，雙方的投資人來(lái)往還是比較密切的，而且還促成了滴滴CEO程維和快的CEO呂傳偉的見(jiàn)面。

14年年5月16日雙方各自宣布停止補貼，背后不可能沒(méi)有經(jīng)過(guò)商量。補貼金額在逐漸減少，有些城市甚至停止補貼，他們擔心司機和用戶(hù)粘性減弱導致訂單量下降，但并未出現訂單量驟然下降的情況，而是緩慢下降一個(gè)滴滴高管告訴我，一開(kāi)始瘋狂燒錢(qián)時(shí)手不停顫抖，我們初衷是搶市場(chǎng)，但后來(lái)發(fā)現越燒錢(qián)越有價(jià)值，補貼大戰不是零和游戲，而是正和游戲。

剛開(kāi)始燒錢(qián)時(shí)我們不知道到底是為快的還是為自己，但打車(chē)市場(chǎng)迅速膨脹，從原先幾十萬(wàn)單一躍至幾百萬(wàn)單。同時(shí)雙方市場(chǎng)份額不但沒(méi)有減少，反而起到教育市場(chǎng)的作用。與其把錢(qián)花在電視臺廣告上，不如直接讓用戶(hù)體驗產(chǎn)品，這是補貼大戰積累的最深刻經(jīng)驗。

滴滴快的天價(jià)補貼背后，是兩個(gè)巨頭的陽(yáng)謀大戰：培養手機支付習慣，為手機支付圈地。

但是，為什么騰訊+滴滴略勝一籌呢?

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，紅包登場(chǎng)。

14年5月停止補貼后，滴滴開(kāi)始思考接下來(lái)策略。

程維最先想到打車(chē)發(fā)紅包這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng )意，這個(gè)創(chuàng )意很了不起。滴滴紅包是2014年牛逼產(chǎn)品，產(chǎn)品殺傷力極強。把補貼變成一個(gè)產(chǎn)品，用社交的方式放大傳播。

發(fā)紅包是一個(gè)很好的社交激勵方式，人都有炫耀和聯(lián)絡(luò )朋友的需求，有時(shí)你與別人打交道不知道找合適理由，但發(fā)紅包是與別人聯(lián)絡(luò )的最好道具。

用戶(hù)都有分享的心態(tài),美麗說(shuō)滿(mǎn)足小女人購物沒(méi)處說(shuō)的痛點(diǎn),而滴滴紅包讓用戶(hù)打車(chē)后分享給朋友，用戶(hù)會(huì )忍不住發(fā)，如果不發(fā)到朋友圈或微信群感覺(jué)不爽。

滴滴在發(fā)紅包上很有章法，對手根本沒(méi)法抄襲。打車(chē)紅包第一招是拉新用戶(hù)，用戶(hù)分發(fā)到朋友圈能拉來(lái)新用戶(hù)。

第二招是請國內一線(xiàn)明星給用戶(hù)發(fā)紅包，利用明星效應推廣產(chǎn)品。比如，黃曉明、海清、佟大為、Angelababy、王珞丹、李小璐等很多明星參與了“撒紅包”的熱潮，相當于從明星粉絲那里拉用戶(hù)。

第三招是通過(guò)企業(yè)冠名方式給用戶(hù)發(fā)紅包。據說(shuō)，合作規模最大的是蒙牛，發(fā)了幾千萬(wàn)的紅包，這成為滴滴的生財之道。

第四招是在電視臺發(fā)紅包。滴滴是國內較早使用搖一搖發(fā)紅包的產(chǎn)品，2014年圣誕節通過(guò)電視臺綜藝節目發(fā)紅包，1月1日江蘇衛視新春晚會(huì )搖一搖給用戶(hù)發(fā)紅包，吸引1700萬(wàn)用戶(hù)參與，共送出3億紅包。

第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：大數據。

2014年12月，滴米上線(xiàn)。這是一個(gè)針對司機的積分獎勵系統，靠大數據防司機挑單。我認為，滴米是一個(gè)比打車(chē)紅包更牛的產(chǎn)品設計。

打車(chē)軟件的產(chǎn)品邏輯是如何讓用戶(hù)打到車(chē)，補貼考慮的是鼓勵用戶(hù)用車(chē)，如何激勵司機讓打不到車(chē)的用戶(hù)打到車(chē)，這就要靠滴米。

一開(kāi)始做滴米時(shí)，程維面臨兩個(gè)選擇，到底要不要告訴用戶(hù)、告訴司機目的地。不告訴目的地的好處顯而易見(jiàn)，司機不會(huì )挑活，但壞處是司機不想去那里直接拒載，這對司機來(lái)說(shuō)不夠人性。

程維覺(jué)得信息透明化更符合互聯(lián)網(wǎng)人性，但客觀(guān)存在某個(gè)時(shí)間段某個(gè)地段司機不愿拉的訂單，滴米由此誕生。

滴米的出現，使過(guò)去“撒遍天下都是愛(ài)”的方式變成上下班高峰期定向鼓勵司機。北京司機很狡猾，晚上堵車(chē)不拉活，用戶(hù)最需要車(chē)的時(shí)候在路邊睡覺(jué)，等到平峰期再 去拉活，反正北京不存在沒(méi)活的時(shí)候。為了在高峰期調動(dòng)司機，滴滴根據大數據分析用戶(hù)在哪些時(shí)間段、路段、目的地打車(chē)難，在用戶(hù)上下班高峰期直接獎勵司機。

滴米系統有一個(gè)非常重要的好玩之處，比如3個(gè)司機同時(shí)搶一個(gè)用戶(hù)，滴米能判斷出這是一個(gè)好活，如果用戶(hù)叫車(chē)10多秒后才有司機響應，說(shuō)明不是一個(gè)好活。如果兩分鐘后還沒(méi)司機應答，終于有一個(gè)司機應答，我們就給他滴米，加到一定程度后發(fā)現仍沒(méi)人搶單，此時(shí)用戶(hù)已呼叫三次，我們直接給司機加錢(qián)，5元、8元、10元一直加到最高16元，附近司機看不到1公里便去拉人，16元輕松進(jìn)口袋，用戶(hù)能聽(tīng)到“這一單是由滴滴為你獎勵的司機16元”。

滴滴內部人士說(shuō)，滴米讓滴滴的打車(chē)成功率提高了10%。

滴滴快的完全是用錢(qián)干掉所有競爭對手，高峰期打車(chē)市場(chǎng)有40多個(gè)玩家，這種玩法非常野蠻，公司沒(méi)有這么多錢(qián)根本玩不起。

聽(tīng)到這里，你是不是感覺(jué)，天價(jià)補貼這種事情，跟自己沒(méi)啥關(guān)系。這是拼爹的游戲，沒(méi)有干爹玩不轉。事實(shí)也如此，北京第一個(gè)做打車(chē)軟件的覺(jué)搖搖招車(chē)，被秒殺的一個(gè)重要原因就是沒(méi)有找到一個(gè)有錢(qián)的干爹。

但是，我想說(shuō)的是，滴滴快的40億的天價(jià)補貼背后，有一堂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的必修課，不管是屌絲創(chuàng )業(yè)，還是高富帥創(chuàng )業(yè)，都必須借鑒。

破壞性之刀：地推競爭力

什么是程維的錢(qián)規則?

從80萬(wàn)元創(chuàng )業(yè)，短短3年時(shí)間就成為市值百億美元的公司，程維有什么破壞性的武器?

這是程維的一堂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必修課：不是拼爹，而是拼地推競爭力。

滴滴快的的補貼大戰，讓很多人頻繁看到一個(gè)詞：地推。說(shuō)的直接點(diǎn)，就是地面推廣。

科寶博洛尼創(chuàng )始人蔡明過(guò)去認為互聯(lián)網(wǎng)公司就會(huì )在天上飄，滴滴和快的天價(jià)補貼大戰讓他看到互聯(lián)網(wǎng)公司的另一面：地面行動(dòng)力也很強。他投資了一個(gè)O2O的e洗車(chē)項目，還專(zhuān)門(mén)從滴滴挖來(lái)一個(gè)高管。

當時(shí)一個(gè)公司給e洗車(chē)設計一套300萬(wàn)立體推廣方案，全被砍掉，說(shuō)一分不投，全部補貼給用戶(hù)，這招直接帶來(lái)40%超高轉化率，而且帶來(lái)巨大的用戶(hù)增長(cháng)。

另一句話(huà)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征是直接把利益給用戶(hù)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最有價(jià)值的硬道理。