北京時(shí)間2020年3月19日凌晨，攜程集團（Nasdaq:TCOM）披露了2019年Q4及全年業(yè)績(jì)。報告顯示，2019年攜程營(yíng)收、凈利潤分別為357億元、70億元人民幣。雖然預計到攜程業(yè)績(jì)向好，但在美股“熔斷”的大背景下，在公布財報前的交易日攜程股價(jià)下跌6.36%。

面對此次新冠肺炎疫情對攜程所帶來(lái)的影響，攜程集團聯(lián)合創(chuàng )始人、董事局主席梁建章表示：“盡管面臨著(zhù)短期挑戰，但我們相信新冠肺炎疫情的影響將是一次性的。我們對旅游行業(yè)和公司基本面的長(cháng)期前景充滿(mǎn)信心?！?/p>

攜程CFO王肖璠在財報后的電話(huà)會(huì )上表示，將疫情帶來(lái)的所有消極因素都考慮在內，若不計股權報酬費用，預計2020年一季度運營(yíng)虧損為17.5億到18.5億元，凈營(yíng)收同比下跌45%至50%。

CEO孫潔透露，疫情發(fā)生以來(lái)，截至目前攜程已處理了數千萬(wàn)取消訂單，涉及交易金額超過(guò)310億元人民幣。今年春節期間，高峰呼入量達到正常電話(huà)量的十倍。其技術(shù)和產(chǎn)品團隊通過(guò)不斷更新系統實(shí)現自助退訂，約90%的酒店和交通訂單取消需求是在線(xiàn)自助完成的。

她在財報電話(huà)會(huì )上說(shuō)：“提高的客戶(hù)滿(mǎn)意度將轉化為長(cháng)期的客戶(hù)參與度和留存率?！?/p>

新起點(diǎn)

2019年10月，攜程將英文字號變更為“Trip.com Group Limited”，旗下業(yè)務(wù)包括攜程、Trip.com、去哪兒網(wǎng)、Skyscanner等。

“Trip.com與“Booking.com”風(fēng)格頗為神似，“Group”則透出“多品牌企業(yè)集團”風(fēng)范。成立“二十周年”之際的更名，反映出攜程新的目標和決心。通俗地說(shuō)就是趕超Booking，成為國際巨頭。

梁建章表示，Trip.com品牌在開(kāi)拓新市場(chǎng)方面取得穩步進(jìn)展，截至2019年年底，Trip.com品牌已經(jīng)進(jìn)入27個(gè)市場(chǎng)。

Booking.com的前身是創(chuàng )立于1998年的Priceline。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大及系列并購——2005年7月吞并荷蘭酒店預訂網(wǎng)站booking.com、2007年11月收購亞洲在線(xiàn)酒店預訂公司Agoda，2012年11月收購旅游搜索引擎Kayak、2014年6月收購酒店預訂服務(wù)商O(píng)pen Table——Priceline Group發(fā)展成業(yè)務(wù)遍及全球的在線(xiàn)旅行巨頭。

由于”Booking”品牌更加全球化。Priceline Group于2018年2月21日更名為Booking Holdings，旗下?lián)碛辛笃放疲篜riceline、Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和 OpenTable。

值得關(guān)注的是，Priceline于2014年8月7日斥資5億美元參股攜程。同時(shí)，雙方宣布將深度合作、分享資源?；⑿嵊诋斕彀l(fā)表評論稱(chēng)，攜程與Priceline交易的本質(zhì)是債券加看漲期權。

Priceline以5億美元“誠意金”與中國第一OTA成為盟友，間接進(jìn)入潛力無(wú)限的中國市場(chǎng)。攜程則獲得全球第一OTA的資源，大大豐富了為用戶(hù)提供服務(wù)的內容。同時(shí)，封堵國內“友商”獲得海外“強援”的路徑。

2018年7月，筆者到訪(fǎng)Booking總部，其首席執行官Gillian Tans提到參股攜程：“我們希望為進(jìn)入中國的外籍旅客和出國旅游的中國旅客提供最佳的住宿選擇。通過(guò)與攜程合作，實(shí)現共享資源，擴大我們在中國大陸的知名度和市場(chǎng)份額?！?/p>

Priceline本就是藝龍的大股東。2015年5月，Expedia將藝龍62.4%股份出售給攜程牽頭的收購方。

2015年10月，百度宣布向攜程出售1.9億股去哪兒股票，攜程向百度增發(fā)新股作為對價(jià)。交易完成后，攜程獲得去哪兒50%股權，百度則成為攜程第一大股東。梁建章“九合諸侯、一匡天下”，為中國互聯(lián)網(wǎng)商戰史寫(xiě)下輝煌的一頁(yè)。

回過(guò)頭來(lái)看，攜程與Prineline結盟是導致藝龍被并購和去哪兒網(wǎng)“就范”的關(guān)鍵。如今Booking持有攜程8%權益并有權增持至15%。百度持有19%，為第一大股東，并在11人的董事會(huì )中占2席；攜程管理層持有5.8%；“四君子”都是董事會(huì )成員。

人算不如天算，攜程踏上新征程的第一年就趕上肆虐全球的新冠疫情。截至2020年3月18日收盤(pán)，攜程市值為128億美元，僅為2019年同期的53%。Booking下跌速度更快，3月18日收盤(pán)價(jià)為1234美元，較1個(gè)月前的2月18日下跌38%。短短一個(gè)月，Booking市值就蒸發(fā)304億美元。

攜程創(chuàng )立于1999年，2002年實(shí)現盈利，2003年遭遇“非典”。與阿里一樣，都在4歲“過(guò)坎兒”，但攜程“姿勢更漂亮”——2003年12月在納斯達克上市，首個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)較發(fā)行價(jià)幾乎翻了一倍。

鑒于中國“抗疫”勝利在望，攜程各項業(yè)務(wù)的恢復應當比Booking更早。

“大而全”或成潮流

攜程財報將營(yíng)收分為酒店預訂、交通票、跟團游（度假）、公司出行及“其它”五個(gè)部分。住宿、交通票、跟團游是拉動(dòng)集團整體業(yè)績(jì)的三架馬車(chē)。2019年三大業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為135億、140億和45億，合計占總營(yíng)收的89.6%。

機票預訂是去哪兒網(wǎng)的強項。2016年攜程并購去哪兒網(wǎng)后，交通票業(yè)務(wù)（主要是機票預訂）暴漲96%，達到88億，占營(yíng)收的比例達到45%。2019年，交通票業(yè)務(wù)營(yíng)收140億，占比回落到39.1%。

住宿業(yè)務(wù)和交通業(yè)務(wù)是攜程的兩大支柱。2016年以后，酒店預訂逐漸重新成為推動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)的主要動(dòng)力。

2019年Q4，酒店預訂、交通票業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為30億、35億，但酒店預訂對營(yíng)收增長(cháng)的貢獻率達41%，交通票業(yè)務(wù)貢獻率僅為7%，而跟團游貢獻率為10%。

雖然Booking市值是攜程的三四倍，但這家公司幾乎只做一件事——酒店預訂。2019年，Booking酒店預訂間夜數達8.45億，同比增長(cháng)11.2%。機票業(yè)務(wù)是Booking系列并購的“遺留問(wèn)題”，2019年預訂張數僅700萬(wàn)張，同比零增長(cháng)。

Booking以垂直搜索為導向，口號是“全球酒店任你搜”，背后的資源是230個(gè)國家60萬(wàn)個(gè)目的地的46萬(wàn)家酒店及212萬(wàn)共享民宿。攜程是以用戶(hù)需求為導向，同時(shí)大而全的“一站式服務(wù)”也是中國消費者普遍歡迎的。

2018年7月在Booking總部，首席營(yíng)銷(xiāo)官Pepijin Rijvers對筆者說(shuō)：“中國的電子商務(wù)跟其他國家很不一樣。許多國家的電子商務(wù)是搜索導向的。而攜程、美團、天貓/淘寶、京東都是需求導向平臺。這也使得我們有了更多的想法，即逐步成長(cháng)為一個(gè)全面化的平臺，使得顧客可以在我們的平臺上預訂各種產(chǎn)品?！?/p>

“以消費者為上帝”是商家終極法則，“中式大而全、一站式服務(wù)”更契合這種理念。

攜程與Booking有一個(gè)共同點(diǎn)：盡管人力成本高企，卻都保留了龐大的客服團隊。2018年，Booking客戶(hù)服務(wù)副總裁James Waters說(shuō)：“我們在全球有1.9萬(wàn)名客服人員，用43種語(yǔ)言提供服務(wù)?！苯刂?019年末，攜程客服人員近1.5萬(wàn)名。#去哪兒網(wǎng)創(chuàng )始人莊辰超則主張取消Call center#

盈利能力觸底回升

下圖藍色折線(xiàn)代表毛利潤，彩色堆疊柱代表各項費用，藍色“淹沒(méi)”彩色方有經(jīng)營(yíng)利潤。2014年、2015年，攜程與去哪兒網(wǎng)、藝龍苦戰，利潤岌岌可危。

2016年1月1日起，去哪兒網(wǎng)業(yè)績(jì)“并表”。整合去哪兒網(wǎng)奇葩的成本、費用需要時(shí)間。2016年出現年度虧損后，“新攜程”經(jīng)濟效益逐漸向好，2019年毛利潤達283億，經(jīng)營(yíng)利潤達到創(chuàng )紀錄的50.4億。

“產(chǎn)品費用”（Product development expenses）一直是攜程費用中的“大頭”，2019年達107億，占營(yíng)收的30%，2016年曾達到驚人的40%。

OTA“產(chǎn)品費用”大部分是面向供應商進(jìn)行“商務(wù)拓展”的成本，主要包括線(xiàn)下團隊的人力成本。

比如酒店預訂業(yè)務(wù)，要一家一家地與酒店接洽、不僅要落實(shí)合作關(guān)系，還要跟進(jìn)服務(wù)的全過(guò)程——相關(guān)人員要逐日落實(shí)可供預訂的房源、核對旅客入住/離店信息、確認傭金，甚至還要催款。

根據去哪兒網(wǎng)當年披露的信息，2015年線(xiàn)下拓展團隊達3000人，耗費7.85億，相當于酒店預訂收入的53.3%。

上述局面的形成有歷史的原因，也很有“中國特色”。1999年，酒店只通過(guò)固定電話(huà)接受預訂，攜程只能安排專(zhuān)人去對接。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)普及了，但酒店對OTA有所顧忌，不愿把房源信息放到網(wǎng)上供“自動(dòng)抓取”。因此攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍等OTA都要保留龐大線(xiàn)下團隊。

截至2018年末，攜程員工總數達4.5萬(wàn)，其中客服1.5萬(wàn)人、營(yíng)銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)6000人、產(chǎn)品人員2.08萬(wàn)，其中多少人、多少錢(qián)用于面向酒店的“商務(wù)拓展”沒(méi)有單獨披露。

線(xiàn)下拓展成本過(guò)高是中國OTA效益低于Booking的主要原因。2019年，Booking凈利潤高達48.7億美元，凈利潤率32%。

攜程與Booking存在一定的競爭關(guān)系，但合作是主流。合作的本質(zhì)是以存量資源為對方創(chuàng )造增量收入。攜程用戶(hù)通過(guò)Booking訂海外酒店，Booking用戶(hù)通過(guò)攜程訂中國大陸酒店。

海外酒店線(xiàn)下拓展成本低；攜程在中國大陸的高成本Booking來(lái)分攤；Booking在海外的低成本攜程去分享。攜程是更大的贏(yíng)家。

最后來(lái)個(gè)“彩蛋”，關(guān)于“高頻打低頻”。

美團“高頻打低頻”的故事被廣泛接受，最重要的“證據”是酒店預訂間夜數超過(guò)攜程。

美團很優(yōu)秀，但在酒店預訂這件事上，“高頻打低頻”不成立。

美團從團購起家，然后涉足到店、酒旅業(yè)務(wù)。2015年40.2億營(yíng)收中，“到店、酒旅”收入37.7億，占營(yíng)收的94%；外賣(mài)業(yè)務(wù)收入1.75億，僅占營(yíng)收的4%。2016年，外賣(mài)業(yè)務(wù)崛起，收入躍至53億，占營(yíng)收的41%。酒旅業(yè)務(wù)（低頻的酒店預訂）崛起先于外賣(mài)，能把酒店預訂間夜數暴漲歸功于外賣(mài)有些牽強。

更加合理的推測是——美團將“千團大戰”中形成的強大線(xiàn)下能力用于面向酒店的商務(wù)拓展，并且從低端房源切入。當年美團APP上省會(huì )城市“鐘點(diǎn)房只要”7元/小時(shí)，對這些房源攜程根本看不上，更無(wú)暇顧及。

大規模線(xiàn)下拓展對具有互聯(lián)網(wǎng)基因的攜程、百度是難以承受之重，對善于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運營(yíng)且人力成本控制獨步天下的美團來(lái)說(shuō)，不是什么難事。

至今美團仍將“到店”與“酒旅”合并披露。粗略估算，酒店預訂營(yíng)收約為攜程的三分之一，毛利潤也拿不出手。

*本文來(lái)源：虎嗅網(wǎng)，作者：Eastland，原標題：《攜程下一站去哪兒》。