因疫情防控需要，全國博物館自1月中旬起悉數閉館，多項原定文化展覽活動(dòng)隨即取消，線(xiàn)下渠道全面受阻。隨之而來(lái)的是，各地博物館走向線(xiàn)上。

3月1日，1388歲的布達拉宮走進(jìn)淘寶直播間，史上首次線(xiàn)上開(kāi)播。在短短1小時(shí)內，布達拉宮吸引近百萬(wàn)網(wǎng)友線(xiàn)上“云游”，收獲點(diǎn)贊數逾88萬(wàn)。

布達拉宮管理處處長(cháng)覺(jué)旦表示：“布達拉宮此次在淘寶直播間首次開(kāi)播，可以用數字化的新方式，讓布達拉宮走進(jìn)更多人的生活。淘寶直播‘云春游’能讓人們足不出戶(hù)就感受布達拉宮的魅力。同時(shí)，淘寶直播也營(yíng)造了更有趣、更有互動(dòng)性的參觀(guān)體驗?！?/p>

據悉，此次布達拉宮線(xiàn)上直播，為淘寶直播“云春游”第二期首秀直播場(chǎng)次。早在2月23日，淘寶直播便已正式“試水”這一博物館游覽的新形式。在第一期直播中，中國國家博物館、甘肅省博物館、蘇州博物館等8大博物館迎來(lái)1000萬(wàn)線(xiàn)上客流，相當于法國盧浮宮一年的線(xiàn)下客流量。

博物館走進(jìn)直播間

近年來(lái)，隨著(zhù)故宮博物院、國家博物館等文化場(chǎng)館的“出圈”，原本神秘而冰冷的博物館走進(jìn)了更多人的視野，愈來(lái)愈多游客將博物館納入旅游行程規劃的目的地。

而疫情下的突然閉館，博物館同樣始料未及，但卻意外激活了博物館轉入線(xiàn)上的機遇。

疫情期間，國家文物局發(fā)出指導意見(jiàn)，鼓勵各地博物館利用數字資源，通過(guò)網(wǎng)上展覽、在線(xiàn)教育、網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)課等方式，不斷豐富完善展示及內容，提供優(yōu)質(zhì)的數字文化產(chǎn)品和服務(wù)。足不出戶(hù)“云”游博物館成為“宅經(jīng)濟”下的一股熱潮。

除利用網(wǎng)站、微博、微信等傳播渠道外，炙手可熱的視頻直播也成為博物館嘗新之選。淘寶直播等平臺皆已入局。

在過(guò)去幾周內，阿里系的發(fā)力讓“云旅游”的關(guān)注度迅速提升。據了解，淘寶直播“云春游”作為阿里巴巴1+8文旅數字經(jīng)濟體又一生態(tài)聯(lián)動(dòng)舉措，以博物館為切入點(diǎn)，目前已完成兩期線(xiàn)上直播，吸引數千萬(wàn)用戶(hù)線(xiàn)上“圍觀(guān)”。其中，布達拉宮作為第二期的首秀直播，源于阿里云的推動(dòng)，阿里云在文旅領(lǐng)域正成為推動(dòng)文旅上直播的主要力量之一，除了布達拉宮，接下來(lái)還會(huì )有更多文旅企業(yè)在阿里云的助推下到淘寶做直播；據淘寶內容電商事業(yè)部負責人俞峰表示，未來(lái)“云旅游”產(chǎn)品將常態(tài)化運作，計劃合作1000多個(gè)景區、博物館，為文旅行業(yè)提供數字化解決方案。

在俞峰看來(lái)，線(xiàn)上直播是一種新的旅游形式，是博物館、景區數字化轉型中的新選擇。

其一，是擴大接待能力?！熬€(xiàn)下接待要控制人流，而線(xiàn)上不用，一小時(shí)幾百萬(wàn)的觀(guān)看人數，突破了博物館、景區想象的邊界?！?/p>

其二，是拓展縱深度?！坝捎跊](méi)有線(xiàn)下客流的壓力，博物館可開(kāi)放其線(xiàn)下沒(méi)有或不能開(kāi)放的區域或展品，拿出更好的精力，更深度地給大家講解?！?/p>

其三，是舒適度的提升?！皩τ慰蛠?lái)講，每年旅游的旺季，出去看到的都是人，但是通過(guò)線(xiàn)上的方式，沒(méi)有人擠人的情況，大家足不出戶(hù)就可以看到很多的景點(diǎn)，體驗更為舒適?！?/p>

其四，是互動(dòng)性的加強?！疤詫氈辈ピ拼河芜@種方式，用戶(hù)可以跟全國人民一起交流：既可向主播、講解員提問(wèn)，也可與其他游客互動(dòng)?！?/p>

“身體和靈魂總有一個(gè)要在路上”，疫情期間，由于線(xiàn)下出行困難，線(xiàn)上的“云游”的需求被激活。新的形式固然有其可取之處，但關(guān)鍵在于，它能為博物館、景區等帶來(lái)怎樣的商業(yè)價(jià)值？

“云旅游”于文旅行業(yè)的商業(yè)價(jià)值

文旅行業(yè)數字化轉型已非新鮮之事。在疫情到來(lái)前，“手機游”便已然成為文旅行業(yè)的熱詞。

正如飛豬旅行直播業(yè)務(wù)負責人徐翔所言，文旅行業(yè)目前的整個(gè)線(xiàn)上的滲透率還很低，在整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)一年幾萬(wàn)億的交易中，線(xiàn)上化交易占比不足30%，線(xiàn)下規模和量級仍然很大，整個(gè)行業(yè)在線(xiàn)上化方面還有很大的提升空間。

切入線(xiàn)上直播，顯然是有利于文旅數字化發(fā)展之舉。疫情放大了文旅線(xiàn)上直播的市場(chǎng)需求，但線(xiàn)上直播的模式卻并非因疫情而來(lái)。

以阿里系為例，飛豬的旅行商家和達人直播于2017年便已啟動(dòng)，作為淘寶直播的一個(gè)陣地，在短短三年內，積累了大量文旅行業(yè)內容創(chuàng )作者、旅游達人、KOL、用戶(hù)、商家等資源，2019年全年旅行直播超3萬(wàn)場(chǎng)。

更多業(yè)內人士關(guān)心的是，“云旅游”的商業(yè)模式能否“變現”。

俞峰表示，文旅線(xiàn)上直播的商業(yè)價(jià)值可歸為7個(gè)字，即帶貨、帶人、造品牌。

在帶貨方面，周邊產(chǎn)品、當地特產(chǎn)等均是可以銷(xiāo)售的“貨”。以博物館為例，目前20+博物館已入駐天貓，在線(xiàn)銷(xiāo)售期文創(chuàng )產(chǎn)品。而借力直播這種形式，帶貨將變得更為高效。

帶人，換而言之，即是直播引流，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)“種草”，產(chǎn)生前往線(xiàn)下消費的需求。而借助淘寶、飛豬平臺的供應鏈優(yōu)勢，旅游產(chǎn)品的行程營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)票銷(xiāo)售均可在線(xiàn)化實(shí)現，這些流量在線(xiàn)上便能完成轉化。

至于造品牌，更類(lèi)似于“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的打造邏輯。博物館、景區通過(guò)直播，講好品牌營(yíng)銷(xiāo)的故事，去激發(fā)更多商業(yè)化機會(huì )。

徐翔對此表示贊同，他認為，從商業(yè)角度來(lái)講，旅游直播要考慮商業(yè)化的價(jià)值，建議文旅企業(yè)做直播的時(shí)候，考慮其長(cháng)線(xiàn)價(jià)值，積累好用戶(hù)、服務(wù)好用戶(hù)，鎖定未來(lái)的需求，比如結合時(shí)令做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)好已出行用戶(hù)等，讓旅行直播的價(jià)值最大化。

“云旅游”是未來(lái)風(fēng)口嗎？

“云旅游”因疫情而起，但其未來(lái)發(fā)展趨勢尚難斷言。

疫情期間，“云旅游”無(wú)疑是臨時(shí)解困的行業(yè)解決方案。受疫情影響，文旅景區、目的地、服務(wù)商全面“停擺”。據測算，僅春節假期，文旅產(chǎn)業(yè)損失就超過(guò)5000億元。

除了布達拉宮等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )直播“云春游”外，直播已經(jīng)成為旅行行業(yè)云復工的一個(gè)潮流。近段時(shí)間，萬(wàn)豪、雅高等高星酒店通過(guò)大廚直播吸粉蓄客。民宿業(yè)也緊跟潮流，最近一周，就有來(lái)自全國江浙滬、山東、云南、海南等地的110多家民宿成立了民宿直播聯(lián)盟，客棧老板娘組團開(kāi)啟飛豬直播。

以淘寶直播的形式做“云旅游”，于商家、目的地而言，通過(guò)在直播過(guò)程中與用戶(hù)交互，在吸引潛在消費者的同時(shí)，嘗試線(xiàn)上互動(dòng)、直播福利實(shí)現部分的訂單轉化，有利于減少損失，緩解困局；而于消費者而言，“云旅游”則是彌補了無(wú)法出行的遺憾，也是為“解禁”之后的出行尋求“靈感”。以此來(lái)看，在疫情之下，“云旅游”形式的火爆便不難理解。

那么，疫情之后呢？

阿里云智能文旅行業(yè)解決方案負責人劉振宇認為，于阿里而言，淘寶直播是在全域旅游、文旅融合的大背景下，去做的一些比較落實(shí)的嘗試和延伸，具有可持續性。

他表示，疫情爆發(fā)之前，很多涉旅企業(yè)以及目的地都沒(méi)有意識到線(xiàn)上化發(fā)展的重要性。而在疫情出現之后，才發(fā)現直播等方式是文旅行業(yè)從單一變成復合化的重要途徑和手段。

而在這次疫情之后，阿里巴巴1+8文旅數字經(jīng)濟體會(huì )持續地把淘寶直播作為一個(gè)推動(dòng)力，阿里云也會(huì )將其規劃為全域旅游方案布局中的一部分，以更多技術(shù)、服務(wù)能力賦能文旅行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展。

也就是說(shuō)，在阿里系的布局中，淘寶直播是其文旅行業(yè)解決方案中的一個(gè)“抓手”，它存在的意義，是與“一機游”等更多數字化手段相結合，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，是為文旅行業(yè)提供更長(cháng)久的、持續性的解決方案，而非疫情中的“曇花一現”。

隨著(zhù)疫情趨于穩定，多省市疫情風(fēng)險等級相繼下調，部分景區逐漸開(kāi)放，文旅行業(yè)也在慢慢回歸正軌。在恢復期真正來(lái)臨后，“云旅游”是否會(huì )持續發(fā)展？通過(guò)淘寶直播帶來(lái)流量能否如愿轉化為實(shí)際業(yè)務(wù)訂單？在疫情后的第一個(gè)旅游旺季，答案或將揭曉。