“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面；中國的市場(chǎng)是金字塔形的，越往下市場(chǎng)越大?！碑斨袊欢€(xiàn)城市消費水準逐漸向發(fā)達國家看齊之時(shí)，廣袤的三四線(xiàn)及以下城市也在經(jīng)歷著(zhù)消費市場(chǎng)的變革。

據京東數字科技研究院發(fā)布的《2019中國人口遷移和城鎮化發(fā)展研究報告》顯示，四五線(xiàn)城市的消費總額增速領(lǐng)跑其他線(xiàn)級城市，其消費質(zhì)量和消費結構不斷完善，下沉市場(chǎng)消費潛力較大。小鎮青年將成為今后10年消費市場(chǎng)的主力軍，預計到2030年，三四線(xiàn)城市居民消費達45萬(wàn)億元人民幣。

與此同時(shí)，明星企業(yè)進(jìn)一步攪動(dòng)了下沉市場(chǎng)中的機遇。無(wú)論是走向競合的拼多多、快手，還是麻煩纏身的趣頭條，持續規?；瘮U張的明星企業(yè)，無(wú)疑也讓更多玩家看到了下沉市場(chǎng)中的消費潛力，“五環(huán)外”生意的搶灘之戰愈演愈烈。

下沉市場(chǎng)的風(fēng)口同樣適用于酒店行業(yè)，各大酒店品牌摩拳擦掌，紛紛開(kāi)啟對于下沉市場(chǎng)商業(yè)模式的探索之路。而搶在他們身前入局的，是于低線(xiàn)城市深耕十年之久的尚美生活集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)尚美生活）。在下沉市場(chǎng)的攻守之間，尚美生活的謀略與布局究竟有何獨到之處？

01

今非昔比的下沉市場(chǎng)

今時(shí)不同往日，下沉市場(chǎng)已悄然發(fā)生變革。唯有看透這片“藍?！?，才能于經(jīng)濟寒冬之中尋找到新的商機。

下沉市場(chǎng)是一個(gè)極為特殊的區域，在描述下沉市場(chǎng)之時(shí)，尚美生活集團董事長(cháng)馬英堯從品牌角度舉例刻畫(huà)了這一市場(chǎng)的與眾不同?！按蟊娖放聘叨嘶?，本地品牌山寨化”是馬英堯對于下沉市場(chǎng)的簡(jiǎn)要總結，他表示，在一二線(xiàn)城市被認為是行業(yè)低端品牌的反而是小縣城里的大牌，本地出產(chǎn)的東西則喜歡山寨高線(xiàn)城市的品牌和產(chǎn)品以獲得當地客群的青睞。因此，品牌意圖打入下沉市場(chǎng)，對于其區域的特殊性的考量不可或缺。

下沉市場(chǎng)從來(lái)都不是貧窮、落后、低端的代名詞，而得益于近年來(lái)國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，下沉市場(chǎng)的社會(huì )面貌、經(jīng)濟形態(tài)也在進(jìn)行著(zhù)革新，下沉人群的消費需求、消費欲望正在覺(jué)醒。尚美生活集團CEO馬博在接受執惠采訪(fǎng)時(shí)表示，對于下沉市場(chǎng)中的需求分層長(cháng)期存在著(zhù)理解誤區，“過(guò)去我們習慣性認為，下沉市場(chǎng)只需要低端產(chǎn)品，但如今再看，我們會(huì )發(fā)現這一市場(chǎng)不是沒(méi)有對于中高端的需求，而是供給的滲透率不足，讓人們忽略了這一塊的市場(chǎng)?！?/p>

尚美生活集團CEO 馬博

同時(shí)，我們也需要看到，下沉市場(chǎng)中經(jīng)濟規模及消費能力的升級。據《2020年中國消費者調查報告》數據顯示，在三四線(xiàn)城市，中上層中產(chǎn)階級、消費者數量快速增長(cháng)。2010年至2018年，三四線(xiàn)城市中，年可支配收入達到14萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣的家庭年復合增長(cháng)率達到 38%，高于一二線(xiàn)城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線(xiàn)城市人口的34%以上，接近高線(xiàn)城市5年前的水平。

信息的加速流通也加速了下沉市場(chǎng)的發(fā)展，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的滲透、高鐵的貫通，下沉市場(chǎng)與一二線(xiàn)城市的“距離”在縮短、互動(dòng)在增加，這無(wú)疑刺激了這一市場(chǎng)中的人群對于消費市場(chǎng)的認知迭代。但固有的認知差異并未消除，馬博認為，基于人與人間的接觸信息的角度不同，認知就會(huì )不同，個(gè)體會(huì )根據自己的喜惡去篩選信息。所以縱使信息傳播在加速，也難以抹平下沉市場(chǎng)中認知的差異化。

正如馬博所言，在下沉市場(chǎng)中，信息的力量遠沒(méi)有我們預想中的大。伴隨小鎮青年對于產(chǎn)品品質(zhì)要求的多元化，熟人社交、從眾依然是小鎮青年們的“標簽”，打造能夠形成產(chǎn)生價(jià)格、品質(zhì)預知的品牌依然是供給改革中的必修之課。

“下沉市場(chǎng)的地域特殊性、經(jīng)濟規模及消費能力，小鎮青年的個(gè)性喜好，決定了在下沉市場(chǎng)做酒店絕不能生搬硬套、簡(jiǎn)單復制一線(xiàn)大城市的商業(yè)模式?！瘪R博認為，新的十年，下沉市場(chǎng)依然被視為酒店行業(yè)的風(fēng)口，但卻亟待一種能夠與之匹配的商業(yè)模式。

02

尚美生活的“謀略”

2009年，當各大酒店集團瘋狂爭搶一二線(xiàn)城市酒店市場(chǎng)之際，尚美生活搶先布局三四五線(xiàn)市場(chǎng)，著(zhù)重開(kāi)發(fā)40-60間量中小規模的酒店，在當時(shí)競爭激烈的經(jīng)濟型連鎖酒店市場(chǎng)實(shí)現突圍，以尚客優(yōu)切入下沉市場(chǎng)的藍海，成功開(kāi)辟了中國酒店業(yè)的“新大陸”。據中國飯店協(xié)會(huì )公開(kāi)信息顯示，尚美生活5年成為全國十強，7年躋身五強酒店集團。

十年之后，下沉市場(chǎng)賽道變得空前擁擠，各方勢力與資本開(kāi)始涌入。針對消費升級中的下沉市場(chǎng)，基于對市場(chǎng)更優(yōu)商業(yè)模式的探索，尚美生活也為其度身定做了全新的“打法”。

馬博認為，在尚美生活的市場(chǎng)“謀略”中，品牌、技術(shù)及會(huì )員，將成為做好下沉市場(chǎng)酒店生意的三大“利器”。

首先，要做品牌的差異化。馬博表示，從供給看下沉市場(chǎng)，從經(jīng)濟型到高端酒店，從一星到五星都有“重新來(lái)過(guò)”的機遇。

“一是小體量，二是高顏值，三是高性?xún)r(jià)比”，是馬博對于下沉市場(chǎng)中做酒店的整體定位。他強調，“小體量并非小，而是要求房量合適與功能適配”，尚美在下沉市場(chǎng)10多年摸爬滾打與經(jīng)驗總結，得出了一個(gè)不同檔次酒店客房體量的黃金比例，即“經(jīng)濟型30-60間，中檔40-80間，高端60-120間”。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小鎮青年的審美早已不是土味審美，他們對產(chǎn)品“顏值”的要求會(huì )越來(lái)越高。另外，他們在消費的時(shí)候，對價(jià)格還是非常敏感的，所以在定價(jià)時(shí)也需要考慮他們的實(shí)際需求。

值得一提的是，在馬博看來(lái)，經(jīng)濟型酒店仍是下沉市場(chǎng)的發(fā)展主流，他表示，中國有近10億尚未搭乘過(guò)飛機的大眾群體，而他們集中在廣闊的下沉市場(chǎng)中，能切中這一群體需求的，依然是經(jīng)濟型酒店。

其次，是實(shí)現全面在線(xiàn)化經(jīng)營(yíng)的技術(shù)。馬博強調，“在尚美，每一個(gè)技術(shù)都是寶，所以才有了大家看到的‘門(mén)店寶、巡店寶、營(yíng)收寶、客房寶’這樣的命名?！?/p>

馬博表示，在下沉市場(chǎng)做酒店，用人是一個(gè)基本問(wèn)題，優(yōu)秀的人才因為城市聚集效應,多在一二線(xiàn)城市，尤其小縣城的收入很難留住這些人才，或者說(shuō)壓根招不到人，但是對于連鎖酒店品牌來(lái)說(shuō)，配備具有專(zhuān)業(yè)技能的店長(cháng)是服務(wù)品質(zhì)的保證。所以馬博與技術(shù)團隊，研發(fā)推出了一個(gè)“滴滴”店長(cháng)模式，通過(guò)“在線(xiàn)認證+在線(xiàn)任務(wù)+實(shí)時(shí)獎勵”，解決大部分縣城門(mén)店面臨的困境。據尚美后臺實(shí)時(shí)數據統計，“滴滴”店長(cháng)模式應用的門(mén)店，平均RevPar提升了15%，門(mén)店的好評率提升12%。

第三，是更劃算的酒店會(huì )員體系。據馬博介紹，2019年，尚美生活中央預訂再創(chuàng )歷史新高，CRS占比達到40%。如何把流量變成留量，他認為核心就是會(huì )員體系的搭建和運營(yíng)。

根據尚美生活提供的數據顯示，截止2019年底，尚美生活的會(huì )員人數達到9000多萬(wàn)，貢獻了60%的間夜量，其中，金卡和鉑金會(huì )員占會(huì )員總貢獻度的50%。

馬博表示，尚美VIP與其他酒店集團會(huì )員的區別，一是會(huì )員折扣，旨在讓會(huì )員享受同檔酒店更低的折扣價(jià)格；二是權益體驗，如零壓房、安睡奶等，注重對會(huì )員體驗的精耕細作；三是積分可以當錢(qián)花，實(shí)現錢(qián)+積分就能訂房、兌換商品等。

馬博表示，除了品牌、技術(shù)、會(huì )員這三大硬核能力，尚美的供應鏈體系，也已具備了強大的采購議價(jià)能力，這些都將幫助尚美快速實(shí)現10年全球5萬(wàn)家的目標。

駿怡立足單體酒店存量改造，尚客優(yōu)著(zhù)力發(fā)展經(jīng)濟型酒店增量，尚客優(yōu)品、蘭歐尚品瞄準中端，蘭歐搶占中高端，馬博認為，尚美生活將在新的十年中，完成于下沉市場(chǎng)的全品牌布局。為消費者提供顏值與性?xún)r(jià)比兼具的多元酒店品牌，為投資人提供造價(jià)更低、物資采購更優(yōu)、綜合管理費更低、回報周期更短的酒店投資選擇。

據官方數據顯示，2019年尚美生活新增1100家酒店，70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，酒店投資遠未飽和，市場(chǎng)競爭一觸即發(fā)。

03

放眼風(fēng)口之外

立于風(fēng)口之下，更要放眼風(fēng)口之外。于尚美而言，海外市場(chǎng)成為另一個(gè)標的。

隨著(zhù)外部市場(chǎng)時(shí)機成熟、自身實(shí)力的增加，國內酒店集團已逐步開(kāi)啟“走出去”的國際化進(jìn)程，尚美生活也是其中入局者之一。

馬博表示，非洲、東南亞等海外市場(chǎng)，與中國市場(chǎng)所處的發(fā)展階段不同，前者在供給的質(zhì)量、豐富度方面有著(zhù)極大的發(fā)展空間?！敖?jīng)過(guò)數十年的累積，中國的酒店品牌已具有相當領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)、運營(yíng)、管理及供應鏈能力，已經(jīng)到了可以進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出的水準，而這正是非洲、東南亞等市場(chǎng)目前所需要的?！瘪R博坦承，海外市場(chǎng)不易做，但并非不可做，其中的機遇正是在于供給改造，要把它當做另一個(gè)下沉市場(chǎng)來(lái)做，“這些海外市場(chǎng)的直接投資人是頂層的富裕階級，但它市場(chǎng)足夠開(kāi)闊，例如非洲，有56個(gè)國家，但整體市場(chǎng)供給卻是薄弱的，這其中蘊含著(zhù)的是一個(gè)巨大的改造空間?！?/p>

中國酒店品牌在國際化市場(chǎng)的成敗尚未有可參考案例，探索與摸索階段，機會(huì )對于各品牌而言，相對均等。尚美生活選擇從非洲等供給欠發(fā)達地區切入，幾乎是與十余年前從國內下沉市場(chǎng)起家的相似打法。需要明確的是，非洲等地的“人、貨、場(chǎng)”與國內市場(chǎng)大不相同，于海外市場(chǎng)的征程，并非單純的降維打擊，更會(huì )是商業(yè)模式的重構。從0到4500，尚美生活在全國范圍內“五年萬(wàn)店”的目標已完成近一半，“出?！敝蟮目简瀰s剛剛開(kāi)始。

結語(yǔ)

2019年，復雜的外部環(huán)境對于酒店行業(yè)有所影響，但競爭格局并未發(fā)生較大改變。中端、下沉、國際化，關(guān)鍵詞定義的是酒店品牌們相繼入局的擁擠賽道。生意成敗、商業(yè)模式成立與否，均非一日之事，面對風(fēng)口，需要做專(zhuān)，方能做強。