吸引游客停留在景點(diǎn)一整天有多種競爭策略，可以是提供美味的餐飲、良好的體驗等傳統做法。但在過(guò)去的十年里，行業(yè)的發(fā)展要求游樂(lè )園提供一些特別的游樂(lè )設施。

隨著(zhù)主題公園游客期望的不斷提升，及環(huán)球影城哈利波特、迪士尼星球大戰樂(lè )園等新景點(diǎn)的出現，不同的主題公園運營(yíng)商如何打造超越游客期待的產(chǎn)品？

延長(cháng)停留時(shí)間

Jack Rouse Associates高級項目總監馬克阿莫斯（Mark Amos）講述了其公司如何最大限度延長(cháng)游客停留在景點(diǎn)的時(shí)間。

阿莫斯表示，對JRA來(lái)說(shuō)，我們一直把游客當作最重要的考慮對象：他們真正想要的是什么。接下來(lái)才確定項目選址或景點(diǎn)位置需要的設施及面臨的挑戰。同樣，游客的需求也決定在選定的空間是否會(huì )引入主題或品牌。

“在這些工作的基礎上，我們的項目團隊再對預算、項目團隊預期、進(jìn)度表及描述體驗的一句話(huà)等方面進(jìn)行評估，然后再次驗證這些安排與為特定群體打造的游客體驗目標是否一致?！?/p>

空間打造的目標和挑戰

除JRA外，筆者還與來(lái)自三個(gè)大洲的其他四個(gè)運營(yíng)商進(jìn)行了交流。他們都談到了在空間打造方面的目標與挑戰。這四個(gè)運營(yíng)商的主題公園項目分別是希臘為主題的臺灣義大世界、德國親子主題樂(lè )園艾爾勒布尼斯-推普斯兌爾（Erlebnispark Tripsdrill）大自然公園、自稱(chēng)為美國第一家主題公園的度假世界（Holiday World）以及三五集團旗下美國商城（Mall of America）內部的尼克羅頓宇宙主題公園（Nickelodeon Universe ）。

在評估公司資產(chǎn)時(shí)，美國商城景點(diǎn)業(yè)務(wù)總監布雷恩表示，獨特性是吸引游客前往公園的關(guān)鍵因素。其次是便利性和休閑功能?！叭绻茏層慰驮隗w驗中放下壓力，他們會(huì )愿意在景點(diǎn)消費更多，也會(huì )多次往返景點(diǎn)?！?/p>

主題公園在吸引游客的同時(shí)，也在努力不讓游客感到過(guò)于擁擠。在目前的市場(chǎng)中，還有其他兒童活動(dòng)和電子娛樂(lè )項目與樂(lè )園爭奪家庭親子時(shí)間。在美國和其他市場(chǎng)比較明顯的變化是，各種運動(dòng)項目越來(lái)越針對12歲以下的兒童，大多涉及周末旅行。在這種情況下，主題樂(lè )園也在積極尋找能給游客帶來(lái)不同體驗的項目，與他們的對手形成差異化競爭。

Erlebnispark Tripsdrill媒體傳播總監伯格對此表示同意。他說(shuō)，游客在這里可以緩解壓力，樂(lè )園吸引三個(gè)年代消費人群。這也使得推普斯兌爾成為本地競爭對手歐羅巴公園與德國樂(lè )高樂(lè )園的有力競爭者。

伯格表示，該樂(lè )園根據1880年德國的斯瓦比亞主題打造而成，這個(gè)概念不僅是艾爾勒布尼斯主題的創(chuàng )造源泉，還是打造游客體驗不錯的故事基線(xiàn)。

他說(shuō)，“盡管周邊也有很多驚險的騎乘設施，有時(shí)你可能覺(jué)得自己游玩的地方是傳統的斯瓦比亞小鎮，但而不是一座游樂(lè )園。這種氛圍很輕松，游客喜歡，玩的也很開(kāi)心?！?/p>

整個(gè)推普斯兌爾樂(lè )園圍繞斯瓦比亞主題打造各種娛樂(lè )項目，不僅有漂亮的花園、美味的食物，還有生產(chǎn)商Gerstlauer、Metallbau Emmeln和Zierer制造的騎乘設施。另外，他們還在這些騎乘設施上面寫(xiě)上斯瓦比亞方言及涂上彩繪。

伯格認為，各種娛樂(lè )設施上輕松的主題是公司業(yè)務(wù)快速增長(cháng)的關(guān)鍵?！罢且驗榉諊容^放松，也比較休閑，很多游客成為重復消費者，這也是公司年卡持有者逐年遞增的原因所在。此外，感到開(kāi)心快樂(lè )的游客將此樂(lè )園推薦給家人和朋友，或者在社交媒體平臺上給好評?！?/p>

公園有時(shí)要在打造有活力的環(huán)境和喧鬧的環(huán)境之間進(jìn)行平衡。樂(lè )園中的一些項目可以充分發(fā)揮其位置優(yōu)勢。度假世界宣傳總監鮑拉韋尼（Paula Werne）表示，度假世界樂(lè )園的很多景點(diǎn)都安排在大自然的樹(shù)林中，有利于減少環(huán)繞整個(gè)樂(lè )園的騎乘設備噪音。

在尼克宇宙主題公園，斯皮爾曼（Spielman）也采用類(lèi)似的方法將噪音降至最低。他說(shuō)，“這要歸功于我們的景觀(guān)設計團隊。尼克羅頓宇宙主題公園有很多植物和樹(shù)木。這些植物不僅讓游客在二月份感到一直身處21度，還能享受陽(yáng)光的室外景點(diǎn)，還能幫助減弱尖叫聲和景點(diǎn)噪聲。

為不同的體驗設計不同的概念

阿莫斯表示，在設計游客體驗場(chǎng)景時(shí)，運營(yíng)商需要了解自己為游客提供什么類(lèi)型的體驗。傳統的游樂(lè )園空間和主題環(huán)境需要的概念設計與現在不同。

他說(shuō)，傳統游樂(lè )園設計的騎乘設施或體驗項目基本可以放置于任何地方。由于設計專(zhuān)注于騎乘設施或景點(diǎn)，而且只有環(huán)境特征做陪襯，因為公園明顯的特點(diǎn)是流程優(yōu)先，設計出來(lái)的往往是比較噪雜的環(huán)境。這些項目需要修建相對封閉的建筑和區域，以便其他地方免于受到活動(dòng)和噪音打擾。

此外，主題公園或主題環(huán)境越來(lái)越注重打造封閉式體驗（in-world experience）。在這個(gè)過(guò)程中，騎乘或景點(diǎn)在配合主題或品牌，顯得不那么亮眼，也就是說(shuō)，騎乘景點(diǎn)產(chǎn)生的各種噪音會(huì )被隔離。這些體驗要么突出封閉式且帶有故事環(huán)節的活動(dòng)，要么突出主題環(huán)境顯示的背景，這些都能為游客提供一個(gè)相對可控制的娛樂(lè )空間，吸引他們花費更多的時(shí)間觀(guān)看或參與。

游客在樂(lè )園中游玩時(shí)隨時(shí)保持手機正常運轉十分重要。但如果想讓游客待一整天，樂(lè )園必須為游客提供可供充電的地方。義大世界首席運營(yíng)官Hsien-Ming Kao 表示，他們會(huì )根據停留地方的游客流量安裝對應數目的手機充電樁。

“經(jīng)過(guò)調查和研究，我們在客流量大、游客停留時(shí)間比較長(cháng)的地方安裝手機充電站，還提供比較舒服的座椅讓游客享受短暫而又舒服的休息?！?/p>

義大世界、推普斯兌爾及其他景點(diǎn)還為游客提供免費上網(wǎng)的機會(huì )，這在一些國家與充電一樣重要。在美國，六旗娛樂(lè )最近宣布所有樂(lè )園安裝免費網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。這不僅能夠提升游客滿(mǎn)意度，還能在各個(gè)方面幫助樂(lè )園提升體驗。如果手機網(wǎng)絡(luò )不通暢，游客不能在體驗最好的時(shí)候從手機上下載照片，傳到社交媒體平臺。

韋尼表示，游客對樂(lè )園最為滿(mǎn)意的地方是園區推出的免費百事可樂(lè )活動(dòng)?！拔覀兠刻於寄苈?tīng)到游客對推出免費飲料的稱(chēng)贊。他們很喜歡這些免費的飲料，當然也希望我們能夠推出更多的種類(lèi)。不只是碳酸飲料、咖啡因飲料，比如，節食、運動(dòng)、冰茶、檸檬水、咖啡等飲料?！?/p>

韋尼還表示，他們把多個(gè)Oasis餐廳建在游客游覽整個(gè)樂(lè )園的途中，這讓很多游客都想停下來(lái)繼續購買(mǎi)餐飲?！昂冗^(guò)免費飲料后，游客不會(huì )覺(jué)得太累，最終會(huì )延長(cháng)在樂(lè )園的停留時(shí)間。游客也不會(huì )覺(jué)得一整天我們在把手伸向他們的錢(qián)包，讓他們留下來(lái)多吃一頓?！?/p>

制造更多吸引游客停留的理由

不過(guò)，要延長(cháng)游客停留時(shí)間，不僅在小的細節上下功夫，大型景點(diǎn)和娛樂(lè )項目也可以讓一家人停留在樂(lè )園一整天，或令他們延長(cháng)計劃外停留時(shí)間。Spielman表示，在尼克宇宙，汪汪隊立大功冒險灣游玩區（Paw Patrol Adventure Bay Play Area）就是這類(lèi)獲得成功的樂(lè )園。

這一游玩區主要針對十歲以下兒童，之前是一座老式的平面滑梯?！斑@個(gè)景點(diǎn)很特別，也有大人歇腳的地方。他們可以在這兒放松休息，給電子設備充電，而他們的孩子可以在盡情玩樂(lè )。在其他地方一整天用于購物或排隊后，這個(gè)小景點(diǎn)成為許多家庭歇息的安靜之地?！?/p>

零售娛樂(lè )化成為潮流

很多業(yè)內專(zhuān)家預測，零售與娛樂(lè )相結合越來(lái)越成為主流趨勢。這是因為傳統商店找到與線(xiàn)上店鋪差異化的體驗。這不僅對零售業(yè)有利，還為游樂(lè )園的發(fā)展擴大了消費人群范圍；游樂(lè )園曾在上世紀70年代和90年代先后成為當時(shí)的潮流。

美國商城持有者三五集團新建的項目押注這種趨勢。這個(gè)項目名為美國夢(mèng)，位于紐澤西州梅多蘭茲區，緊鄰紐約城，娛樂(lè )與零售業(yè)態(tài)各占一半。該購物中心不僅吸引高端品牌零售店鋪入駐，還引入室內滑雪場(chǎng)、國家冰球聯(lián)盟標準冰球場(chǎng)、尼克主題游樂(lè )園、夢(mèng)工廠(chǎng)主題水上樂(lè )園、默林娛樂(lè )旗下的海洋世界水族館娛樂(lè )等娛樂(lè )項目。

義大世界也為游客提供零售和娛樂(lè )相結合的服務(wù)，雖然兩者的布局方式有所不同，但吸引游客留下來(lái)度假的目標一致。除主題公園外，義大世界還有兩個(gè)酒店和一個(gè)奧斯萊斯購物中心。我們的目標是修建一座綜合體，滿(mǎn)足游客的各種需求?！?/p>

義大世界整個(gè)度假區呈條狀。比較熱鬧的主題公園在一端，酒店在另一端，中間的緩沖地帶為購物中心。游客可以盡情享受各種休閑活動(dòng)。

雖然地理位置完全不同，但推普斯兌爾也采取類(lèi)似的方法。過(guò)去的十年里，該主題公園建成一座自然度假區（Natural Resort）。與其他地方建酒店的做法不同，推普斯兌爾增加了一些與主題搭配的其他住宿類(lèi)型。在這里，游客可以住在大自然中間的樹(shù)屋（Tree House）或牧羊人客房（Shepard’s Cabin）里，這是該園區令游客感到最為滿(mǎn)意的地方，也是將游客從一日游游客變成多日游度假者的成功做法。

從游玩者到推薦者

所有這些設施組成相當復雜的業(yè)務(wù)，但他們不僅最終能為游客提供良好體驗，還有其他好處?，F在更多的游客在好玩的地方花費時(shí)間和金錢(qián)后成為推薦者。與游客建立起情感聯(lián)系就是要讓其中一些盡可能長(cháng)久地留在景點(diǎn)。當然，一些游客甚至會(huì )通過(guò)推薦朋友或社交媒體傳播到世界其他地方。

阿莫斯表示，讓游客變成推薦者是個(gè)很重要的轉變過(guò)程。游客停留在樂(lè )園的時(shí)間越長(cháng)，很有可能在那里玩得越高興，那么該游客成為這個(gè)品牌形象大使的可能性越大。

在游玩過(guò)程中，游客能夠被帶入另一個(gè)世界，發(fā)現所有設計過(guò)程中的細節。這對樂(lè )園也有很大好處。游客一旦了解開(kāi)發(fā)商在主題設計和創(chuàng )造沉浸式體驗投資更多的愿意，他們也更有可能去餐飲店或零售店去游玩。

主題公園游客的兩大期待——享受歡愉時(shí)光和家庭時(shí)間

與品牌推薦者建立合作伙伴有很多種方式。比如，游樂(lè )園一直以來(lái)與美國過(guò)山車(chē)愛(ài)好者（American Coaster Enthusiasts ）這樣的組織關(guān)系很好。這些機構在媒體活動(dòng)上可以讓愛(ài)好者參與，并為新的騎乘設施推廣。在過(guò)去的十年里，一些企業(yè)在加強樂(lè )園與游客關(guān)系方面采取了更為積極優(yōu)惠的措施。

比如，六旗娛樂(lè )引入多層次會(huì )員優(yōu)惠體系。今年，其中的精英會(huì )員受邀參加在六旗Fiesta Texas新年前夕舉辦的“深海海盜”開(kāi)幕式。樂(lè )園還與關(guān)注兒童活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)辣媽博主或與喜歡寫(xiě)樂(lè )園方面文章的博主合作。擁有一百多年歷史的主題公園Knott's Berry Farm舉辦的Hangtime媒體日的特色是很多博主帶著(zhù)專(zhuān)業(yè)的視頻設備前來(lái)參加活動(dòng)。

從這么多樂(lè )園運營(yíng)者的交談中，筆者發(fā)現，享受歡愉時(shí)光和家庭時(shí)間是主題公園游客的兩大期待點(diǎn)，也是這些運營(yíng)者未來(lái)能夠大展身手的地方。盡管他們運營(yíng)的樂(lè )園特點(diǎn)各不相同，這兩大景點(diǎn)行業(yè)長(cháng)期遵從的傳統目標仍被認為是當今世界主題樂(lè )園的主要使命。

*本文由執惠海外市場(chǎng)分析師李海強編譯自blooloop，作者： Ride Entertainment商務(wù)總裁 Adam Sandy，原標題：《Theme park guest expectations: how do operators keep guests wanting more?》。