旅游O2O，酒店營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

人，從來(lái)都是視覺(jué)動(dòng)物，也或多或少的是個(gè)外貌協(xié)會(huì )。這種情況，在身為旅客準備預訂酒店的時(shí)候尤為明顯，因為游客都是真金白銀的去購買(mǎi)他的美好時(shí)光。

前幾天，看了一篇有趣的外國房地產(chǎn)的文章，所以我便順手拈來(lái)為借鑒，以此來(lái)看酒店與客人的期望與落差。

故事是這樣的，在美國的奧蘭多有一房子，在房地產(chǎn)市場(chǎng)放賣(mài)8個(gè)月都沒(méi)賣(mài)出去，然后另一家地產(chǎn)中介接手，這地產(chǎn)中介明白專(zhuān)業(yè)的圖片對于銷(xiāo)售的影響，然后便找來(lái)專(zhuān)業(yè)拍攝房地產(chǎn)和室內空間的攝影師 Harry Lim 來(lái)重新拍攝，新的照片一上，房子在8天內便賣(mài)出去了。

下面的圖片就是前后的對比，右邊的是以后的地產(chǎn)中介用的照片，左邊的是新的地產(chǎn)中介找 Harry Lim拍的專(zhuān)業(yè)照片。我不能說(shuō) Harry Lim 的照片有多了不起，可是對比原來(lái)的圖片，Harry 的照片的確能更好的展示產(chǎn)品和勾起購買(mǎi)欲。

對于地產(chǎn)中介來(lái)說(shuō)，花點(diǎn)小錢(qián)拍一組專(zhuān)業(yè)而且能勾起購買(mǎi)欲的照片，賺來(lái)的是可觀(guān)的中介費，總好過(guò)一直賣(mài)不出去，或者連看房的人都沒(méi)有。

這個(gè)地產(chǎn)攝影的故事便暫時(shí)說(shuō)到這里，現在我們把故事接到酒店的圖片展示吧。

旅客出行，真金白銀的訂酒店，不管是到酒店的官方網(wǎng)站或許是到OTA下訂單，依賴(lài)的也是照片作為依據。在同一片區域，可供選擇的酒店也不會(huì )少，而隨著(zhù)社會(huì )的整體消費水平和要求也相對提高，旅客在消費的同時(shí)，對酒店的要求也不斷上升。旅客在預訂酒店的時(shí)候，眼中所看的價(jià)錢(qián)還可能包括了是否含早餐、有沒(méi)有接送服務(wù)、是否包含洗衣服務(wù)、是否包含迷你吧等等。

這些細項當然可以用文字來(lái)說(shuō)明，前提是旅客愿意留在網(wǎng)站繼續看下去。情況有點(diǎn)像上面的房子放賣(mài)的故事，也許酒店本身真的配套很好也很漂亮，酒店的總經(jīng)理、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、公關(guān)部都一直認為自己的酒店很好，好的都以為全世界都知道有多好?？墒?，旅客們卻不知道啊，在他們眼中，只有一張一張的照片作為初步的判斷標準。這個(gè)時(shí)候，高質(zhì)量的照片和展示方式便可能影響到旅客最后下訂單的選擇了。

文章開(kāi)始所說(shuō)的故事，其實(shí)可以用一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的說(shuō)詞來(lái)形容：Visual Communications＝視覺(jué)傳播。酒店的照片，不單單是用來(lái)告訴旅客你的酒店「有房間」，而是用來(lái)跟旅客在傳播「什么樣的房間」。照片，是用來(lái)說(shuō)故事的，所用的技巧和要訣是怎樣構圖、怎么選取角度、拍攝的時(shí)間是白天偏冷的色溫還是晚上偏暖的色溫、只拍大空間讓是局部細節都一起體現。

拍攝的計劃是否只是20-30張的精品明星照片、還是以量取勝但比較寫(xiě)實(shí)的社交媒體照片也在拍攝計劃當中。精品明星照片功能是酒店的官方照片，主要用在各個(gè)銷(xiāo)售渠道；社交媒體照片更著(zhù)重于體現細節或用來(lái)講故事的，比較適用于微博、微信的軟廣告推文，用來(lái)說(shuō)一些配合時(shí)間節點(diǎn)的推廣訊息。

照片，不是「有」便可以，酒店開(kāi)下來(lái)了，旅客不會(huì )自動(dòng)的走進(jìn)來(lái)，也不是「拍了」照片，放上官方網(wǎng)站或OTA，生意就自動(dòng)的跑過(guò)來(lái)。當然，營(yíng)銷(xiāo)手段還有很多，如線(xiàn)下銷(xiāo)售、跟集團簽定供房協(xié)議、旅行社包房等等?？墒?，不管是那一種的銷(xiāo)售方式，旅客首先接觸到的很可能是照片，照片也成了酒店真正的門(mén)面。

據我了解，不管是集團底的酒店品牌、直營(yíng)或者是加盟、單體的酒店，我都聽(tīng)了很多次，酒店的官方照片是酒店人拍的。有些酒店認為，把花在攝影師身上的錢(qián)留下來(lái)買(mǎi)一臺相機自己拍，更甚的是拿手機拍完便給OTA去用。有些酒店又認為，所謂的攝影師只是因為他們的相機比較貴比較好而已。

當然，誰(shuí)都可以是攝影師，但是，攝影師和專(zhuān)業(yè)攝影師當中所差的，不是器材那么簡(jiǎn)單，恰恰是「專(zhuān)業(yè)」背后所包含的技巧、器材、經(jīng)驗和眼光。從文初所說(shuō)的故事，Harry 的照片和一般「攝影師」拍的照片的對比，我們都不難明白專(zhuān)業(yè)攝影師所帶來(lái)的價(jià)值。

下面是北京東直門(mén)店某連鎖酒店的官網(wǎng)照片。

下面這一張是我出差北京，入住的同一房型。請注意，此照片不是正式的拍攝，所以沒(méi)有收拾床鋪，也沒(méi)有運用正式拍攝的器材和技巧。我們經(jīng)?？吹木频攴块g照片，基本上只把重點(diǎn)放在床鋪，而我個(gè)人覺(jué)得，這個(gè)洗手間其實(shí)很漂亮，所以便換一個(gè)角度來(lái)構成床鋪與洗手間的關(guān)系。我認為這樣的構圖能讓我們更好的理解整個(gè)房間的布局，也不浪費了設計師在洗手間的鋪排。這照片只是簡(jiǎn)單的修正了畸變和白平衡。

此房型在官網(wǎng)上的門(mén)市價(jià)是￥549，若你是旅客，看了下面的照片，會(huì )不會(huì )更符合你對房?jì)r(jià)的預期呢？

我們再來(lái)看看上海外灘悅榕莊，在不同的渠道的展示體現的差別。

下面是新加坡制作公司在網(wǎng)站上的原圖。在寫(xiě)此文章的時(shí)候，這一家攝影機構正在北京拍攝 Hilton 旗下的 Conrad 酒店。

下面是在各個(gè)OTA展示同一家上海外灘悅榕莊的區別，包括上海外灘悅榕莊官網(wǎng)本身的展示。

上海外灘悅榕莊是￥2,000以上級別的酒店，所用的攝影機構是來(lái)自于新加坡的制作公司。在上海外灘悅榕莊的官網(wǎng)上，照片在最大的程度上展示出來(lái)，充滿(mǎn)了視覺(jué)沖擊力，也無(wú)負于￥2,000的房?jì)r(jià)所應許有的視覺(jué)體驗。在 Visual Communications 的角度去看，照片不僅能清楚告訴旅客有關(guān)房間的布局、房間朝向、夜景如何的迷人，在視覺(jué)溝通上是一一做到位了?，F在再從照片的質(zhì)量上看，整體的顏色控制讓人覺(jué)得溫暖而且優(yōu)雅高檔、打燈方面也把重點(diǎn)的床鋪和沙發(fā)突顯出來(lái)、光源控制方面也在室內和室外做了一個(gè)很好的平衡，稍嫌不足的是床鋪應該是后期制作的時(shí)候過(guò)度修圖以致看來(lái)太平滑像效果圖。

總體來(lái)說(shuō)，照片是高水平的專(zhuān)業(yè)制作，對得起悅榕莊這個(gè)品牌，就是作為旅客去看待一家￥2,000以上級別的酒店，這樣的照片應該是符合期望的。

再看同一家上海外灘悅榕莊在不同OTA上的展示，我發(fā)現有一個(gè)共同的缺陷，就是一張張漂亮的照片都給大幅度的降低精度了，我所說(shuō)的是除了展示尺寸以外，照片的實(shí)際文件容量都壓縮的很厲害。一般網(wǎng)站上用的是JPG格式的照片，而JPG格式是可以調整不同的壓縮比例來(lái)縮小檔案的容量。這個(gè)暫且不說(shuō)，先說(shuō)說(shuō)那個(gè)OTA在展示上的優(yōu)與劣。

在國外主流的OTA當中，Booking.com在照片展示上給予了最大的可視尺寸，最大的程度上給出視覺(jué)上的溝通與沖擊力，是國外的OTA展示照片中比較討好也更貼近旅客想要看的展示，只是在其他文字描述排版方面太擁擠也不夠清晰方便。

而在國內的主流OTA當中，Ctrip在用戶(hù)體驗方面是比較優(yōu)勝的，雖然Ctrip沒(méi)有把所有縮略照片像 Booking.com 一樣的全部平鋪出來(lái)，但是，當用戶(hù)的鼠標滑到某一照片，相對較大的照片便展現出來(lái)，不用再點(diǎn)擊第二層甚至第三層去瀏覽。攜程在關(guān)鍵訊息的描述和排版也能滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。

現在又來(lái)說(shuō)說(shuō)OTA們對照片壓縮的問(wèn)題。在酒店提供照片給OTA的時(shí)候，我不知道也無(wú)從考究酒店對照片展示方面有多大的話(huà)語(yǔ)權，要么酒店市場(chǎng)公關(guān)部要多注意和提出在渠道上的展示的標準和要求，要么酒店只能被動(dòng)的在OTA上的照片展示方面的取舍。

我倒是更關(guān)心的事是，OTA普遍的在說(shuō)不斷的在改善用戶(hù)體驗，可是用戶(hù)體驗不單是網(wǎng)站頁(yè)面的排版美觀(guān)和文字訊息的齊全與否，那個(gè)旅客甚至普通人，基本上都是視覺(jué)動(dòng)物，照片還是最能抓人眼球和留下用戶(hù)的手段。也許OTA們會(huì )說(shuō)要考慮照片的容量對用戶(hù)的瀏覽速度的影響，可是就目前的寬帶或許移動(dòng)端的3G、4G來(lái)說(shuō)都足夠的快了，瀏覽速度這個(gè)問(wèn)題基本上是可以忽略的。

我認為當中比較真實(shí)的原因是OTA們在服務(wù)器上的壓力，龐大的照片內容需要容量足夠大的服務(wù)器和CDN功能和速度上的配合和投入?？墒?，OTA = Online Travel Agency 即中文“線(xiàn)上旅行預訂中介”，也就是說(shuō)OTA是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的一員，既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)器容量和CDN的投入根本就是公司的根基和需要不斷投入和改進(jìn)的一環(huán)。如果改善用戶(hù)體驗只是排版上用功，也只是理性上的邏輯行為，這樣便忽略了旅客在照片里能獲取的視覺(jué)沖擊的情感因素。這樣，用戶(hù)體驗的改善便不完全完整了。

我再重申，隨著(zhù)社會(huì )整體的消費能力、見(jiàn)識、品味的不斷提高，不管是OTA在考量改善用戶(hù)體驗的方向、旅客在消費體驗上應該得到的權利，作為銷(xiāo)售的OTA或者酒店本身，是否更應該是考察旅客在預訂的時(shí)候的考量關(guān)鍵？理性？感性？還是在兩者的結合下的綜合解決方案？

下面，我再舉兩個(gè)酒店品牌的網(wǎng)站展示案例。

富春山居，網(wǎng)站偏向簡(jiǎn)約來(lái)體現酒店的素雅的情懷以及與別不同的檔次。在處理照片方面，富春山居大膽的對照片作出超橫幅的裁剪，讓視覺(jué)溝通上有呼吸的空間也能讓旅客能更集中的一眼便能產(chǎn)生感性上的渴望。

下面再來(lái)國內酒店品牌的新生強手，亞朵酒店。

對比富春山居的含蓄，亞朵在網(wǎng)站的設計上取向另一種大膽卻又在國外比較流行的網(wǎng)站設計方向。網(wǎng)站在瀏覽器視窗不同的大小下，照片始終的保持最大尺寸的展示。旅客一打開(kāi)網(wǎng)站，視覺(jué)上的沖擊或許便把旅客貼貼服服的留下來(lái)了。

亞朵酒店其中一個(gè)重要的特色便是結合酒店的性?xún)r(jià)比和旅途中人民情懷的照片的感性關(guān)系。所以我猜想在網(wǎng)站的設計之初，照片便順理成章的成為了打動(dòng)旅客預訂的關(guān)鍵，得出來(lái)的設計便是以滿(mǎn)屏的照片為重點(diǎn)的取向了。

說(shuō)回文初的房子放賣(mài)的案例，專(zhuān)業(yè)攝影師所制作的照片對掏錢(qián)的客人的影響、展示方式的考量與設計、Visual Communications 的重要性和要解決的問(wèn)題，到此文末，我相信在看此文章的你們，心里應該有一番的思考。不管你是酒店的業(yè)主方、管理方、OTA從業(yè)者還是旅客，好好的想想你們需要傳播的是什么？想得到的又是什么樣的呈現？

最后，我希望看過(guò)文章的你們，能留言告訴我閱讀后的想法，我希望跟你們探討，讓我也能跟你們一起學(xué)習成長(cháng)和改進(jìn)。

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