2017年3月29日-31日，第十三屆中國出境旅游交易會(huì )（COTTM2017）在北京全國農業(yè)展覽館（新館）成功舉行。中國出境旅游交易會(huì )（COTTM )由英國Tarsus集團公司自2005年在中國創(chuàng )辦組織，定位于中國出境旅游市場(chǎng)的B2B專(zhuān)業(yè)展覽會(huì )。

展覽期間，COTTM主辦方與執惠旅游聯(lián)合主辦“COTTM會(huì )議”將在展館內會(huì )議室舉行，此次會(huì )議將圍繞謀動(dòng)·求變&重塑·格局，邀請了業(yè)界知名人士一同探討中國出境游與海外目的地的發(fā)展與趨勢。

以下為中國旅游研究院楊勁松博士現場(chǎng)發(fā)言

近兩年想必很多人都已注意到，中國出境旅游發(fā)展開(kāi)始放緩。中國出境游從2015年進(jìn)個(gè)位數增長(cháng)，去年速度進(jìn)一步放緩，放緩幅度比大。可以說(shuō)出境游完全依靠速度的時(shí)代正在慢慢過(guò)去。同時(shí)我們注意到正在發(fā)生的新情況；社會(huì )各界對出境旅游的關(guān)注是前所未有的高，無(wú)論是出境目的地還是出境游方式，或者是出境游資金來(lái)源。大家想出境，經(jīng)費存在缺口怎么辦？現在有新的解決辦法，就是首付出發(fā)?？傊?，出境旅游已完全融入大眾生活，走到哪里都能聽(tīng)到人們在談?wù)摮鼍秤?。無(wú)論是業(yè)界大咖、普通游客、政府和學(xué)界都在談。

出境游正在表現為一個(gè)全方位的信息擴散過(guò)程，不僅僅是人數擴大和收入增長(cháng)，其實(shí)包括很多方面。和國內游比，出境游面臨著(zhù)更多障礙和環(huán)節，如簽證、航班、語(yǔ)言和風(fēng)俗習慣。其實(shí)這些障礙都給我們提供了商業(yè)機會(huì )，找到創(chuàng )新方向。

我們觀(guān)察發(fā)現，當下出境游有了更加活躍的細分市場(chǎng)表現。目前出境游依然以近程市場(chǎng)為主，除了港澳臺地區外，東南亞是更加主要的出境市場(chǎng)。去年前往泰國的游客突破800萬(wàn)，前往越南的游客增長(cháng)也非?？?。在遠程目的地上，最大目的地依然是美國，達到300萬(wàn)人次。我們的眼光是看向近程市場(chǎng)還是遠程市場(chǎng)？在第十三屆中國出境旅游交易會(huì )現場(chǎng)，我們發(fā)現出現很多新目的地，并且有強烈的主題感。在“一路一帶”區域有很多中亞和歐洲國家布置了展臺；還有細分高端奢華游，如狩獵、高端酒店等；還有地接聯(lián)盟等新商業(yè)業(yè)態(tài)。在這樣的細分市場(chǎng)無(wú)論是遠程還是近程，未來(lái)我們都有更多機會(huì )。

說(shuō)到動(dòng)力和目標，我們可以從去年發(fā)生的事件談起。2016年北京舉行了世界旅游發(fā)展大會(huì )，很多國家來(lái)到中國討論旅游發(fā)展。還舉辦了一系列旅游年，包括中美旅游年，今年還將舉辦五個(gè)旅游年。為什么目的地有這么大動(dòng)力參與這些活動(dòng)？希望和中國進(jìn)一步合作？我們也看到中國人落地簽的國家越來(lái)越多，至今已超過(guò)60個(gè)，我們護照的含金量越來(lái)越足；也可看到ADS的落地越來(lái)越廣泛，至今有153個(gè)國家和地區和中國簽訂協(xié)議，其中125個(gè)已經(jīng)正式實(shí)施。在旅游便利化和旅游服務(wù)落地上，目的地想得更多，也做得更多?，F在越來(lái)越多的簽證中心開(kāi)始向二三線(xiàn)城市擴散，越來(lái)越多的航班向二三線(xiàn)城市擴散，這說(shuō)明什么？說(shuō)明目的地實(shí)際上正在致力于創(chuàng )造更加完善的服務(wù)體驗，也為未來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)提供更多可能。

目前出境游產(chǎn)業(yè)系統演進(jìn)亂花迷眼，但其中有很多產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下或相關(guān)業(yè)態(tài)演進(jìn)非常多，目的地玩樂(lè )、游學(xué)、租車(chē)等方面表現得非常突出，行業(yè)大鱷也在進(jìn)入，如阿里和百度；租車(chē)品牌赫茲開(kāi)始瞄準中國市場(chǎng)，友惠租車(chē)在海外180個(gè)國家和地區在自駕、簽證和相關(guān)服務(wù)上做了大量工作。目前出境游市場(chǎng)大勢明顯，攜程正在利用流量和供應鏈壁壘逐步建立競爭優(yōu)勢，不僅是在自己擅長(cháng)領(lǐng)域，目前也在提國際化，這個(gè)國際化意味著(zhù)什么？意味著(zhù)國際雙向交流和國際人才引入。還意味著(zhù)以后我們可能要習慣和這些大鱷相依相伴。不過(guò)出境游對有些人依然是天堂，我們應該持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。

在這種情況下，面對技術(shù)誘惑，我們看到了很多創(chuàng )業(yè)和成長(cháng)機會(huì )，也有難以想象的挑戰，我們該做什么？我們需要對接下來(lái)的出境場(chǎng)景有足夠準備，因為需要利用現代技術(shù)解決出境游個(gè)性化需求，目標市場(chǎng)多元化，場(chǎng)景多樣化，線(xiàn)上線(xiàn)下并存，傳統和現代的解決方案都有適合的空間，這是當前市場(chǎng)的特征。我們常說(shuō)要用大數據和現代技術(shù)，但是傳統的解決辦法到現在為止依然有其生存空間，我們也需要考慮并且把它拿來(lái)。中國社會(huì )不同地區之間經(jīng)濟發(fā)展差異明顯，這為我們提供了東中西部的市場(chǎng)空間，同時(shí)也為我們提供了發(fā)現細分市場(chǎng)的機會(huì )?？梢哉f(shuō)在不同的區域有境內外各地區在外交關(guān)系、航班變化、旅游目的地支撐體系的差別都非常大，這是雙向匹配，不僅僅是目的地匹配，還包括客源地匹配。這樣的匹配非常復雜，如果我們要拿一個(gè)模式來(lái)套，某些條件下行得通，某些條件下行不通。這些都是來(lái)源于不同人群的消費需求的構成，比如中產(chǎn)階層是我們出境游的消費主體。雖然中產(chǎn)階層是一個(gè)人群概念，但其實(shí)也存在著(zhù)很不同的消費狀況。

我們從大數據分析可看出，中國旅游研究院每年都會(huì )對此進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，盡管是相同群體，但消費習慣有明顯差別。東部西部中產(chǎn)階層消費習慣完全不一樣，我們應該怎么辦？我們必須要匹配，這樣一個(gè)匹配實(shí)際上不僅僅是考慮到他們現在的狀況，還應該考慮他們的整個(gè)生態(tài)周期，比如他們的家庭是結婚以前，還是結婚以后，他們有沒(méi)有小孩等。再就是境外生活方式全方位嵌入過(guò)程當中形成的痛點(diǎn)，現在我們解決的問(wèn)題還很少，只是解決了大交通、簽證和日常安排，尤其是自由行中的小痛點(diǎn)我們怎么解決？現在有行程安排的平臺，也有當地人提供服務(wù)，或者一對一共享模式，那么如何監管來(lái)保證旅游者利益，同時(shí)管控商業(yè)風(fēng)險？比如：共享經(jīng)濟可能觸發(fā)當地監管，監管過(guò)程中我們該如何處理？是用技術(shù)來(lái)解決還是用商業(yè)模式運作來(lái)解決？ 

以上復雜性來(lái)源于生活方式的方方面面，來(lái)源于和技術(shù)的匹配復雜機制。現在我們一定要把握這樣的復雜性，不能把它想得過(guò)分簡(jiǎn)單，雖然越簡(jiǎn)單越有力量，但是這也意味著(zhù)更多風(fēng)險。我們也需要把握住消費習慣養成的最關(guān)鍵時(shí)期，現在中國出境游客已達到1.22億人次，但大部分游客依然是首次出境，占比達70%，這說(shuō)明了什么問(wèn)題？說(shuō)明我們正面臨一個(gè)難得機會(huì )來(lái)塑造游客消費習慣，給他們樹(shù)立標桿。標桿是什么？是可以在未來(lái)形成商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在，游客接受了我們的服務(wù)，了解了服務(wù)是否達到他的要求、是否對他有足夠的價(jià)值，以后會(huì )和首次服務(wù)或者幾次服務(wù)進(jìn)行強烈對比，未來(lái)忠誠度如何，是否能夠給我們帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值就在前幾次當中。這是最為重要的階段，一定要能夠保證標準和服務(wù)質(zhì)量，否則會(huì )使我們在未來(lái)失去更多市場(chǎng)。

未來(lái)如果要再次參展應該采取怎樣的方式？我們希望COTTM提供怎樣的服務(wù)？實(shí)際上這些都是創(chuàng )新，包括COTTM與飛豬合作。雖然出境游速度在放慢，但并不意味著(zhù)結束，而是新開(kāi)始?，F在是發(fā)展初級階段，初級階段我們應該怎么做？實(shí)際上有賴(lài)于大家的創(chuàng )新，這樣的創(chuàng )新使我們能夠在未來(lái)有更多前景和依托。

法國有位歷史學(xué)家曾說(shuō)過(guò)，社會(huì )活動(dòng)和個(gè)人活動(dòng)的發(fā)展，與社會(huì )和人性的進(jìn)步密切相關(guān)，現在我們就是在創(chuàng )造出境游的文明。這樣的文明依賴(lài)于大家，我們應該擔負起怎樣的責任，未來(lái)十年后的市場(chǎng)實(shí)際就掌握在大家手中。

*本文由執惠記者洪麗萍（Wechat:hongliping719）根據現場(chǎng)錄音速記整理，未經(jīng)本人確認。