著(zhù)名波普藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾早就說(shuō)過(guò)，在未來(lái)，每個(gè)人都能出名15分鐘。如今，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞的神秘感早已被消磨殆盡，在萬(wàn)物皆可網(wǎng)紅的時(shí)代，人們對“網(wǎng)紅”的態(tài)度也變得微妙了起來(lái)——其背后，是烏合之眾的跟風(fēng)與“短命”。

對于趕上短視頻風(fēng)口的網(wǎng)紅景區來(lái)說(shuō)，同樣也在遭遇著(zhù)危機?！熬W(wǎng)紅化”進(jìn)入下半場(chǎng)，還能怎么吃紅利？

從“李子壩”到“不倒翁”

不得不說(shuō)，網(wǎng)紅景區的誕生與“旅游+文化+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展有很大關(guān)系。網(wǎng)紅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)紅景區則通過(guò)網(wǎng)紅群體或組織傳播，運用短視頻和網(wǎng)絡(luò )直播等多種媒體迅速打響知名度。

因而，網(wǎng)紅景區的發(fā)展路徑，也經(jīng)歷了一個(gè)從“被動(dòng)出名”到“主動(dòng)出名”的路徑。

以當下短視頻平臺上最為熱門(mén)的重慶與西安為例，早在之前，摔碗酒、毛筆酥為西安賺足了眼球，解放碑、朝天門(mén)港、洪崖洞、李子壩也讓重慶成為了2018年抖音城市形象短視頻播放量第一。

在短視頻上的紅火，引得無(wú)數游客前來(lái)，為景區帶來(lái)二次傳播。嘗到甜頭的網(wǎng)紅景區，開(kāi)始走上了從“天然網(wǎng)紅”到“人造網(wǎng)紅”的道路。

原先的李子壩、洪崖洞、摔碗酒等讓景區走紅的景點(diǎn)或項目，大多是本身就存在，當地人也習以為常的，但是無(wú)意間被游客拍下，又撞上短視頻起飛的風(fēng)口，便成為了網(wǎng)紅。

對于網(wǎng)紅景區來(lái)說(shuō)，小打小鬧的網(wǎng)紅項目沒(méi)有長(cháng)久的生命力，看中短視頻的力量，網(wǎng)紅景區紛紛與短視頻平臺展開(kāi)合作開(kāi)始打造網(wǎng)紅——在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”，便是這一時(shí)期的產(chǎn)物。

傳統景區的救贖之路

景區紛紛成為網(wǎng)紅，或走在成為網(wǎng)紅的路上，大抵都是為了自救。

中國旅游研究院數據顯示，2019上半年，國內旅游人數預計30.8億人次，國內旅游收入2.78萬(wàn)億元，分別比上年增長(cháng)8.8%和13.5%。統計表明，文化和旅游消費更趨日?；?。中國旅游研究院對2019年下半年旅游經(jīng)濟運行更是持“積極樂(lè )觀(guān)”預期。

然而與預期相反的事實(shí)是，不少傳統景區有著(zhù)深深的疑問(wèn)——“我們的游客都去哪兒了？”

舉個(gè)例子，由中青旅發(fā)布的2019年半年度報告顯示，古北水鎮2019年上半年共接待游客100.68萬(wàn)人次，同比下降8.81%，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4.20億元，同比下降8.04%，凈利潤同比下降47.23%，這一業(yè)績(jì)直接導致中青旅凈利潤的下滑。事實(shí)上，古北水鎮和烏鎮作為中青旅穩定利潤貢獻方，自2018年以來(lái)客流均出現下滑跡象，營(yíng)收、凈利增長(cháng)遭遇瓶頸。

在旅游行業(yè)，二八定律同樣發(fā)揮著(zhù)作用，即20%的景區，賺著(zhù)行業(yè)80%的錢(qián)。剩下的80%的景區，在努力向上游動(dòng)。而短視頻、短內容等碎片化內容形態(tài)，逐漸成為人們分享與獲取內容時(shí)的“新寵”，也成為人們“種草”的重要載體。

成為網(wǎng)紅，成為了傳統景區當下必走的救贖之路，而這條路終將通向光明還是黑暗，全倚仗景區如何運營(yíng)。

網(wǎng)紅景區的4種“死法”

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，很多品牌開(kāi)始想要擺脫“網(wǎng)紅”標簽，甚至有人說(shuō)，把一個(gè)品牌稱(chēng)作“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了。

可能是因為很多網(wǎng)紅品牌都是短命鬼，而更多的網(wǎng)紅品牌也只是賺了眼球，沒(méi)賺到鈔票。

無(wú)論是網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅品牌還是網(wǎng)紅景區，都遭遇著(zhù)同樣的危機，生于網(wǎng)紅時(shí)代，死于網(wǎng)紅時(shí)代。而它們的死法，大抵也逃不過(guò)這4種。

曇花一現

在短視頻時(shí)代，許多以前知名度不高的景點(diǎn)突然走紅，但與此同時(shí)，基礎設施與配套設施卻難以跟上。一方面縱然吸引了大批游客到來(lái)，卻又在節假日出現擁堵與環(huán)境污染問(wèn)題；還有些網(wǎng)紅景區景點(diǎn)在社交平臺上看起來(lái)很美，游客慕名而來(lái)，卻發(fā)現原來(lái)拍攝者取材上避重就輕，或者進(jìn)行過(guò)精心包裝，實(shí)際上并不具備網(wǎng)紅的條件，乘興而來(lái)敗興而歸。

紅了之后呢？景區還能夠給這些游客提供什么樣的增值服務(wù)，有沒(méi)有緊接著(zhù)跟上衍生品的銷(xiāo)售，能不能實(shí)現市內的景區聯(lián)動(dòng)？

紅過(guò)一陣，卻沒(méi)有抓住機會(huì )重新改造的網(wǎng)紅景區，往往逃不過(guò)曇花一現的命運，人們的注意力，很快就會(huì )轉移到更新更好玩的景區上去。

安全風(fēng)險

比起“要錢(qián)”的景區，游客對“要命”的景區更不會(huì )有絲毫包容。

前段時(shí)間，國內多個(gè)景區都在近期關(guān)停了玻璃橋項目。曾經(jīng)紅極一時(shí)，成為景區引流新創(chuàng )意的玻璃橋、玻璃滑道等玻璃觀(guān)光設施遭遇停運。

“網(wǎng)紅棧橋”曾一度是短視頻平臺上最吸引眼球的一類(lèi)景點(diǎn)，集齊了刺激性與趣味性，而這樣的視頻，往往也能獲得不少線(xiàn)上點(diǎn)贊。

此前有報道，全國大約有2300個(gè)左右的玻璃橋，而玻璃滑道和玻璃漂流項目的數量尚未有確切統計。隨著(zhù)社交媒體曝光帶來(lái)的流量效應，玻璃觀(guān)光項目一度成為國內景區吸引客流量、改善經(jīng)營(yíng)收入的一種創(chuàng )新手段。

但隨著(zhù)行業(yè)快速膨脹，賺塊錢(qián)的玻璃觀(guān)光項目的建設團隊迅速涌入，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控良莠不齊。在追求降低成本創(chuàng )收益的情況下，部分玻璃橋等觀(guān)光設施安全質(zhì)量存在隱患，或者在日常運營(yíng)中沒(méi)有重視安全防范。

存在安全隱患的網(wǎng)紅景區，雖然一直有吸引游客的新鮮感，卻逃不開(kāi)監管。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重

不可否認的事情是，在專(zhuān)業(yè)機構崛起、團隊運作成為主流的情況下，景區景點(diǎn)僅靠游客或粉絲的有意無(wú)意地傳播而走紅，具有隨意性與不確定性，景區想要成為網(wǎng)紅，必須進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。

但營(yíng)銷(xiāo)的尺度，也需要把握，否則就會(huì )招致游客反感，甚至因為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重，導致“名不副實(shí)”，反而差評不斷。

此外，90后人群正在逐漸成為旅游消費的主力，這一新新人群更具有自我意識，更樂(lè )意對亮點(diǎn)進(jìn)行自我挖掘，而對于一眼就看出是營(yíng)銷(xiāo)的項目嗤之以鼻。

吸人不吸金

景區成為網(wǎng)紅的最終目的，還是為了流量變現，但這并不容易，即使是網(wǎng)紅城市重慶，也在遭遇這“吸人不吸金”的煩惱。

十一黃金周，重慶3859.61萬(wàn)人次的游客量創(chuàng )造了187.62億元的旅游收入，人均旅游消費486元。再看隔壁的成都，比重慶少了1800萬(wàn)人次，旅游收入卻多了整整100億元！人均收入1420元。再把直轄市重慶和四川、云南、貴州省的人均旅游收入相比，它依然最低。

人均旅游收入，反映的是游客在旅游目的地的人均消費水平。對于僅僅是“美”但沒(méi)有足夠配套的網(wǎng)紅景區來(lái)說(shuō)，刺激消費還遠遠不夠。正如有媒體這樣評價(jià)：除了高顏值的外表，網(wǎng)紅景區的里子也要有詩(shī)、有遠方、有歷史，更要有未來(lái)。

如何讓“網(wǎng)紅”變“長(cháng)紅”

沒(méi)有景區希望只做一個(gè)短命的“網(wǎng)紅”，而是希望能搭上短視頻的瘋狂，一舉“長(cháng)紅”。這就需要景區的一系列運作手段。

抓住文化IP核心

網(wǎng)紅城市打造的背后，具有很清晰的、差異化的文化IP，讓大家能夠非常容易記住。以西安的走紅為例，無(wú)論是作為民俗的摔碗酒，毛筆酥還是唐風(fēng)的不倒翁小姐姐，都是基于西安獨特的文化傳播開(kāi)來(lái)的。

隨著(zhù)人們物質(zhì)條件逐漸提升，純粹的觀(guān)光攬勝已不能滿(mǎn)足人們的旅游體驗感，人們更熱衷于形態(tài)、業(yè)態(tài)更為豐富的高層次旅游消費，博物館游、青年研學(xué)游、紅色旅游、旅游演藝等成為新熱潮。

《2019博物館文創(chuàng )產(chǎn)品市場(chǎng)數據報告》顯示，2019年博物館文創(chuàng )市場(chǎng)整體規模相比2017年增長(cháng)了3倍。據有關(guān)研究統計，從2013年到2017年，我國旅游演藝節目數增長(cháng)了43%，旅游演藝觀(guān)眾人次增長(cháng)了145%。

未來(lái)的網(wǎng)紅景區，除了走馬觀(guān)花，更要詩(shī)和遠方。千篇一律的風(fēng)景與美食無(wú)法成為留住游客的靈丹妙藥，只有扎根于當地文化，呈現獨一無(wú)二的風(fēng)情，才能被游客記住。

新消費主義與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

中國主流旅游人群的消費方式與觀(guān)念已與第一代旅行者截然不同，“新消費主義”正在崛起，對于年輕群體來(lái)說(shuō)，旅游的動(dòng)機可能是隨意且突發(fā)的。同時(shí)，隨著(zhù)旅游主體的年輕化、在線(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣化、交通的便利化，包括自駕游、自由行、定制游在內的個(gè)性旅游占據著(zhù)旅游市場(chǎng)的半壁江山。

因此，非傳統景區地逐漸成為旅游區域熱點(diǎn)，越來(lái)越多的游客不再扎根于“北上廣深”等傳統旅游城市，而是逐漸走向中西部，走進(jìn)高原大山。

與過(guò)去的成熟旅游目的地相比，新崛起的網(wǎng)紅景區不少處于旅游發(fā)展的初級階段，雖不乏世界級的旅游資源，但缺乏良好的旅游基礎設施以及綜合的旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣。

因此，一個(gè)成熟的景區，不應只有亮麗的外表，服務(wù)能力和管理水平也必須跟得上。這就需要涉及到人、資源、政策多個(gè)方面的儲備，既能讓游客欣賞美景，體驗當地文化，也能有可消費的去處。

這樣，才能讓新游客變成“回頭客”。

網(wǎng)紅時(shí)代就是拼運營(yíng)

在旅游發(fā)展的初級階段，往往是資源為王，誰(shuí)占有優(yōu)秀的旅游資源、一定的交通條件就能夠實(shí)現躺著(zhù)掙錢(qián)的夢(mèng)想。時(shí)代變遷，哪怕是老景區也有坐吃山空的一天，在運營(yíng)上的懈怠使其即便占盡資源之利，最終也被新興景區趕超，難逃衰落命運。

拼運營(yíng)成為了當下成為網(wǎng)紅景區，并且長(cháng)紅的必要手段。

有人說(shuō)，打造網(wǎng)紅景區實(shí)際上是一場(chǎng)全員公關(guān)與全員營(yíng)銷(xiāo)。

對于有旅游基礎的景區，要以全域旅游為導向，進(jìn)行旅游品牌形象設計、旅游產(chǎn)品規劃及要素包裝、旅游目的地全域化氛圍營(yíng)造；突破區域局限，推動(dòng)功能互補、特色突出、彼此融合的跨區域旅游線(xiàn)路形成；把休閑旅游、遺產(chǎn)旅游、紅色旅游、康體旅游等主題串聯(lián)起來(lái)，將整體旅游品牌打造成為網(wǎng)紅品牌。

而在經(jīng)濟欠發(fā)達地區，旅游起步晚、基礎設施比較薄弱的網(wǎng)紅景區，更應實(shí)施全域旅游發(fā)展戰略，完善基礎設施與配套設施，提升服務(wù)質(zhì)量，做到名實(shí)相符。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“邁點(diǎn)”，作者：May，原標題：《網(wǎng)紅景區的下半場(chǎng)，不僅僅缺一個(gè)“不倒翁”小姐姐》。