市場(chǎng)研究公司Millward Brown的最新研究稱(chēng)，OTA必須盡早在旅游購買(mǎi)決策階段吸引消費者的關(guān)注。

OTA長(cháng)期以來(lái)一直通過(guò)廣告宣傳獲得市場(chǎng)份額，當然在消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)出現能夠讓他們從供應商網(wǎng)站跳轉到OTA上，從而獲得預訂。然而，他們關(guān)注的重點(diǎn)更多在于最后一次點(diǎn)擊，即導向購買(mǎi)。

由于重點(diǎn)在于最后一次點(diǎn)擊，因此廣告支出和收益之間有直接聯(lián)系，比如對廣告進(jìn)行投入，以獲得預訂。研究發(fā)現，這一關(guān)聯(lián)使得2014年第四季度酒店的直接預訂量從上一季度的61%飆升至69%。

同時(shí)在OTA和酒店官網(wǎng)上預訂的旅行者所占的份額也大幅下降，從第三季度的22%降至17%，使得OTA所占的份額下降了13%。

假如廣告是保持市場(chǎng)份額的必要措施，那么OTA應該如何提升廣告支出的收益呢？

報告建議OTA對購買(mǎi)環(huán)節的早期階段加大關(guān)注。該研究將旅行者預訂前9周瀏覽不同網(wǎng)站的比例列舉如下。

預訂當天，OTA所占的比例最高，超過(guò)了酒店供應商，OTA占26%，而酒店占25%。

對于機票預訂和租車(chē)供應商來(lái)說(shuō)，所占份額變化更加明顯。在9周時(shí)間的早期，他們的份額一直保持在20%左右，隨著(zhù)預訂日期的臨近，其份額迅速下降。而OTA上的機票和租車(chē)預訂的份額一直在7%左右徘徊，說(shuō)明在OTA上預訂酒店和預訂機票之間并不相關(guān)。

研究報告的作者稱(chēng)這種不相關(guān)對OTA來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)機會(huì )：

消費者在預訂酒店之前會(huì )花費大量時(shí)間查看其他旅游產(chǎn)品，值得注意的是，在航空公司官網(wǎng)上預訂機票的消費者中，80%會(huì )選擇酒店官網(wǎng)預訂酒店。而在OTA上預訂機票的消費者中只有50%會(huì )在OTA上預訂酒店。

研究還發(fā)現在消費者開(kāi)始搜索和最終完成預訂時(shí)某些特定渠道會(huì )顯示出非同尋常的粘性。下圖反映了消費者開(kāi)始搜索時(shí)各類(lèi)網(wǎng)站所占的比例，按照在OTA上和在酒店官網(wǎng)上預訂的消費者進(jìn)行了區分。

在OTA上開(kāi)始搜索酒店的消費者中，66%最終會(huì )在OTA上完成預訂。在OTA上開(kāi)始搜索機票或租車(chē)的消費者，58%最終會(huì )在OTA上預訂酒店。

在從搜索導向預訂的階段，酒店官網(wǎng)的粘性最高，在酒店官網(wǎng)上開(kāi)始搜索的消費者中，80%最終會(huì )在酒店官網(wǎng)上預訂。

盡管廣告對于OTA網(wǎng)站上的流量和轉化率仍然非常重要，報告強調的是OTA必須對消費者購買(mǎi)流程的早期階段加大關(guān)注。

這樣一來(lái)，廣告支出將不會(huì )那么高昂，競爭也不會(huì )那么激烈，假如OTA提供的產(chǎn)品足夠吸引人，那么立即獲得預訂的機會(huì )不僅能提高收入，還能夠比競爭對手領(lǐng)先一步。