隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，智能通信設備日益普及，不論是在城市還是在鄉村，看短視頻、拍短視頻，逐漸成為老百姓獲取資訊、進(jìn)行休閑娛樂(lè )的重要途徑?！兜?4次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶(hù)規模達6.48億，占網(wǎng)民總數的75.8%。龐大的用戶(hù)群為短視頻帶來(lái)了巨大流量。非遺在保護和傳承中，最渴望的就是被關(guān)注。當非遺遇上短視頻，后者憑借天然的流量?jì)?yōu)勢，自然成為前者理想的傳播平臺。

從曲高和寡到眾人追捧

前些年，為傳播非遺文化，傳統電視媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，推出了大量非遺主題的視頻作品。但這些作品大多屬于時(shí)長(cháng)較長(cháng)、體量較大的傳統紀錄片或專(zhuān)題片。在現代社會(huì )人們生活節奏快、生活壓力大的背景下，鮮少有人能“奢侈地”花上兩三個(gè)小時(shí)細細品味那些作品。同時(shí)，那些作品大多通過(guò)傳統渠道進(jìn)行播放，受眾年齡老化，無(wú)法有效觸達年輕人。這導致傳統的非遺主題視頻作品往往叫好不叫座。

近年來(lái)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺憑借強大的社交功能吸引了大量年輕人，并且隨著(zhù)受眾移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化、視頻化閱讀習慣的養成，短視頻平臺的用戶(hù)黏性與吸引力不斷增強。在用戶(hù)年齡構成方面，《2019中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》顯示，在短視頻忠實(shí)用戶(hù)中，30歲以下群體占比接近七成。在用戶(hù)數量方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數據研究機構Trustdata的數據顯示，截至2019年6月，抖音月活躍用戶(hù)數突破3.5億，快手月活躍用戶(hù)數突破2.3億。

因此，短視頻逐漸成為非遺傳播的新興載體。不少非遺傳承人在短視頻平臺上開(kāi)設賬號，發(fā)布與非遺有關(guān)的短視頻內容，吸引了大量年輕粉絲的關(guān)注。例如，曾為G20杭州峰會(huì )外賓制作銅雕禮品的銅雕技藝國家級非遺傳承人朱炳仁，目前在抖音上已經(jīng)擁有26.6萬(wàn)粉絲，發(fā)布的視頻作品超過(guò)190個(gè)，累計獲贊超過(guò)248萬(wàn)次。

同時(shí)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，非遺主題的短視頻傳播已呈現出由點(diǎn)到面的發(fā)展態(tài)勢，不少專(zhuān)業(yè)化的短視頻機構積極布局。

數據顯示，截至2019年4月，1372項國家級非遺代表項目中，至少有1214項通過(guò)短視頻在抖音上進(jìn)行傳播，獲得了超過(guò)1065億次的播放量?？焓址矫?，2018年有252萬(wàn)名用戶(hù)在平臺上傳播了1164萬(wàn)條與非遺有關(guān)的短視頻，其中年齡在30歲以下的用戶(hù)占到了63.8%，相當于平均每3秒鐘就有1條與非遺有關(guān)的短視頻被上傳，全國平均每人觀(guān)看18次，收獲5億次點(diǎn)贊。秦腔、秧歌、面人兒、豫劇、火把節、廟會(huì )、象棋、晉劇、二人臺等非遺內容在短視頻平臺上收獲了大量擁躉。短視頻平臺正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的非遺傳播平臺。

從靜態(tài)展示到活靈活現

以往在非遺的傳承與保護過(guò)程中，以展陳、展覽、展演等形式對非遺進(jìn)行宣傳是最常見(jiàn)的做法。這種定期集中的技藝展演與作品展示，受時(shí)間和空間限制較大，傳播覆蓋面和影響力都有限。此外，搬演式的集中展示與宣傳往往使非遺文化脫離了原有語(yǔ)境與實(shí)踐土壤，在藝術(shù)效果與現場(chǎng)表現力方面大打折扣，無(wú)法原汁原味展現非遺文化的魅力。為此，原生態(tài)保護、整體性保護成為非遺保護的重要原則。但對于如何在不失真的情況下對非遺進(jìn)行完整展示并讓年輕人了解，一直是非遺傳承與保護中的難點(diǎn)。

短視頻的出現很大程度上解決了上述問(wèn)題。短視頻隨手拍、隨時(shí)發(fā)的在場(chǎng)性，使非遺文化能夠在真實(shí)的情境下被方便快捷記錄與傳播。而短視頻平臺上日均過(guò)億的活躍用戶(hù)，使每條短視頻都有機會(huì )獲得幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的瀏覽量。雖然單條短視頻由于時(shí)間限制無(wú)法完整展現一些非遺技藝的全部環(huán)節，但長(cháng)期的、海量的傳播，卻能逐漸揭開(kāi)非遺的面紗，讓它露出完整的容貌。

更為重要的是，短視頻碎片化的視聽(tīng)內容配以適當的特效，能使非遺文化中的亮點(diǎn)更突出、更精彩，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感共鳴、為人們帶來(lái)美的享受的關(guān)鍵內容會(huì )得到很好的呈現。

著(zhù)名京劇演員王佩瑜就經(jīng)常通過(guò)抖音來(lái)分享自己在臺前表演、臺后化裝的過(guò)程，為戲迷介紹京劇的服裝道具、表演技巧，讓觀(guān)眾看到了京劇藝術(shù)臺前幕后的許多細節，讓京劇藝術(shù)更加飽滿(mǎn)，更加真實(shí)，極大地增強了京劇藝術(shù)傳播中的趣味性與感染力。比如，2018年11月14日，王佩瑜發(fā)布了一條在后臺上裝的短視頻，短短十幾秒時(shí)間，讓受眾看到了京劇演員在后臺“變裝”的風(fēng)采。這條短視頻獲贊15.7萬(wàn)次，有超過(guò)4000名受眾留言，更有很多觀(guān)眾被視頻中的精彩內容打動(dòng)而主動(dòng)轉發(fā)該視頻。

正是短視頻生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門(mén)檻低、參與性強的特點(diǎn)，讓非遺文化能在原有的藝術(shù)情境與文化語(yǔ)境中被真實(shí)實(shí)時(shí)記錄與傳播，而亮點(diǎn)的突出與強調更極大地增強了非遺文化的表現張力，讓非遺在傳播過(guò)程中更加鮮活。

從自?shī)首詷?lè )向專(zhuān)業(yè)化邁進(jìn)

雖然短視頻為非遺帶來(lái)了巨大關(guān)注度，但非遺傳播中仍然有不少問(wèn)題亟待解決。

通過(guò)對當下各大平臺上的非遺主題短視頻進(jìn)行分析不難發(fā)現，人們觀(guān)看這類(lèi)短視頻主要還是出于獵奇心理。他們的觀(guān)看往往是走馬觀(guān)花式的快速瀏覽，最多為視頻點(diǎn)贊后即離開(kāi)，一般不會(huì )進(jìn)行更深入的后續互動(dòng)。

非遺短視頻評論量與轉發(fā)量遠遠低于獲贊量表明，當下的非遺傳播實(shí)際上只達到了淺層的傳播效果，即受眾對于內容的初級認知，遠未涉及情感和行為部分。因此，如何讓人們更深入地參與到非遺傳播中，進(jìn)而產(chǎn)生情感和行為變化是目前非遺短視頻傳播的一大難點(diǎn)。

另外，一項非遺技藝或作品，通過(guò)短視頻在短時(shí)間內獲得大量關(guān)注并不難，我們需要認真思考的是，當非遺的所有環(huán)節被全面展示后，如何“不掉粉”，如何持續吸引人們的關(guān)注。

為了讓非遺題材短視頻更有吸引力，也為了豐富非遺短視頻的內容，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，紛紛從規則、計劃、活動(dòng)、流量等多個(gè)角度對非遺短視頻進(jìn)行支持。2019年3月，快手發(fā)起“快手非遺帶頭人計劃”，在全國范圍內發(fā)掘扎根鄉土的非遺傳承人，吸引了很多普通人加入非遺傳承隊伍。例如，通過(guò)該計劃，年僅7歲的曲劇傳承人阿杰在快手平臺上已經(jīng)發(fā)布了137個(gè)短視頻作品，粉絲超過(guò)137.5萬(wàn)。

今年4月，抖音推出“非遺合伙人”計劃，通過(guò)加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺文化開(kāi)放平臺及開(kāi)展城市合作等方式，全方位助力非遺文化傳播。今年9月，中國戲曲學(xué)會(huì )、河南豫劇院宣布加入由北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院、啟功書(shū)院、抖音聯(lián)合發(fā)起的“DOU藝計劃”，積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戲曲藝術(shù)的傳播之路。

平臺的扶持、專(zhuān)業(yè)力量的加入，標志著(zhù)非遺短視頻傳播正在由早期的獵奇性、娛樂(lè )性、個(gè)體化傳播，向體系化、規?；?、專(zhuān)業(yè)化傳播方向邁進(jìn)。當越來(lái)越多的人從“看熱鬧”變成“看門(mén)道”，非遺才能真正擁有傳承的群眾土壤。

*本文來(lái)源：光明日報，作者：匡野，原標題：《遇上短視頻，非遺活了、靚了、年輕了》。