《冰雪奇緣2》上映了，小朋友像過(guò)節一樣。

我們在首映日觀(guān)看了《冰雪奇緣2》，一個(gè)容納百人的電影院，目測有一半都是家長(cháng)帶著(zhù)孩子，小到剛會(huì )走路，大到十幾歲，穿著(zhù)同款艾莎裙，COS其中的角色。

觀(guān)影結束，采訪(fǎng)小朋友最喜歡誰(shuí)，大家異口同聲：艾莎！艾莎！因為艾莎會(huì )魔法！

不僅艾莎公主，這部迪士尼IP作品同樣擁有強大魔法，讓無(wú)數大小朋友走進(jìn)電影院，也讓人們愿意為這個(gè)IP買(mǎi)單。截止目前，國內上映不到4天的《冰雪奇緣2》票房已過(guò)3.8億，全球票房也達到了3.5億美元。

其實(shí)票房只是《冰雪奇緣》商業(yè)帝國很小的一部分，2013年底上映的前作《冰雪奇緣》在斬獲12.7億美元的票房的同時(shí)，其周邊、衍生更是賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。

單大朋友、小朋友都愛(ài)的艾莎、安娜裙，以149.95美元（1054元人民幣）的高價(jià)賣(mài)出了300萬(wàn)條的數量。大人們即使覺(jué)得貴的離譜，也擋不住小朋友的喜愛(ài)為此掏腰包。世上裙子大同小異，而艾莎裙是獨一無(wú)二的，這就是IP賦予的溢價(jià)價(jià)值。

在龐大的迪士尼IP帝國中，《冰雪奇緣》無(wú)疑占據著(zhù)重要的位置，如今時(shí)隔6年續集已出，我們由此按圖索驥，探索經(jīng)過(guò)這幾年，迪士尼冰雪奇緣IP到底如何維護這個(gè)IP帝國，它的品牌魔力是否還會(huì )繼續發(fā)揮作用。

 冰雪奇緣創(chuàng )收113億美元，85%來(lái)自授權衍生

即使你沒(méi)有看過(guò)《冰雪奇緣》，你也一定聽(tīng)過(guò)《Let It Go》這首歌曲。

2013年底《冰雪奇緣》上映，獲得了巨大的票房成績(jì)，以近13億成為影史票房成績(jì)最高的動(dòng)畫(huà)電影，也是迪士尼第7部票房超過(guò)10億美元的電影。

從某種程度上而言，《冰雪奇緣》已成為一種特殊的文化符號。 此后，人手一條艾莎裙，張口就是“Let it go”，成為每年萬(wàn)圣節變裝的標配；在上海迪士尼樂(lè )園，也隨處可見(jiàn)穿著(zhù)艾莎公主裙的小女孩。

從迪士尼收入來(lái)看，2015年迪士尼實(shí)現營(yíng)收525億美元，較2014年高出7%。全年凈利潤增長(cháng)12%，至84億美元。

其中，《冰雪奇緣》衍生品的熱賣(mài)成為迪士尼消費業(yè)務(wù)增長(cháng)的主要原因，當前冰雪奇緣共創(chuàng )收大約113億美元，95.75億美元來(lái)自衍生品的銷(xiāo)售，占比達到85%，是電影票房的7倍。

此前迪士尼高管就曾公開(kāi)表示過(guò)，《冰雪奇緣》每年可以帶來(lái)10億美元收入。

可以說(shuō)，一部《冰雪奇緣》就衍生出一整個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！侗┢婢墶返氖跈嘌苌饕ㄗ灾餮邪l(fā)、授權以及聯(lián)名合作等。

1、IP為核心，全產(chǎn)業(yè)授權、品牌聯(lián)名開(kāi)發(fā)

在所有周邊產(chǎn)品中，上文提到的艾莎裙是最典型的代表，艾莎、安娜的公主裙，全美賣(mài)了300萬(wàn)，收入達到4.5億美元。

《冰雪奇緣2》上映一個(gè)月之前，舉辦了“冰雪奇緣粉絲節”，發(fā)布涵蓋玩具、服裝、時(shí)尚配飾、家居用品、書(shū)籍等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，其中新版公主裙價(jià)格有所下降。

在授權布局上，《冰雪奇緣》依托迪士尼完整的產(chǎn)業(yè)鏈，采用的是全產(chǎn)業(yè)授權開(kāi)發(fā)，保羅服裝、玩具等。

DreamParty《冰雪奇緣2》艾莎和安娜公主裙

2015年起，迪士尼與婚紗品牌Alfred Angelo設計以艾莎公主造型為靈感婚紗，這個(gè)系列一直延續到2017年，引起許多國外粉絲模仿自制禮服。

湖南少年兒童出版社在近期推出有關(guān)《冰雪奇緣2》的系列童書(shū)，包含小說(shuō)、貼紙書(shū)、繪本等種類(lèi)。兒童組裝電腦套件公司Kano則推出一套《冰雪奇緣2》編程套裝，玩家可在編程學(xué)習中建立自己的魔法動(dòng)作指令。

迪士尼本身與很多品牌有合作關(guān)系。尤其國際玩具公司孩之寶、樂(lè )高等，與大公司的授權合作，強強聯(lián)合極大的拓展了IP的消費價(jià)值。

樂(lè )高與迪士尼有著(zhù)長(cháng)久的合作關(guān)系，之前也推出了多款樂(lè )高產(chǎn)品。在《冰雪奇緣2》上映期間，樂(lè )高積極為在中國做宣傳。在深圳市地鐵站，樂(lè )高中國用20萬(wàn)塊積木打造樂(lè )高浮雕馬賽克，引得人們紛紛去打卡。

此外，針對女性消費者，美妝及首飾是最為常見(jiàn)的兩大品類(lèi)，在《冰雪奇緣2》上映前，與潘多拉、資生堂推出了一波聯(lián)名款美妝，只想說(shuō)也太美了吧。

 ▲  《冰雪奇緣2》、資生堂聯(lián)名美妝

聯(lián)名產(chǎn)品形式也更加多元，《冰雪奇緣2》不僅推出安踏聯(lián)名款，還開(kāi)展了一場(chǎng)席卷全國的快閃店。

通過(guò)授權和聯(lián)名產(chǎn)品的推出，極大拓寬了《冰雪奇緣》消費品的市場(chǎng)布局，同時(shí)通過(guò)與大品牌的聯(lián)名款推出，不僅實(shí)現了帶貨，同時(shí)也實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)宣傳作用。

2、線(xiàn)下活動(dòng)布局，與IP形成聯(lián)動(dòng)

《冰雪奇緣2》剛剛上映了4天，上海迪士尼樂(lè )園的“點(diǎn)亮圣誕奇緣”的活動(dòng)已經(jīng)安排上了。

我們了解到，從即日起，游客即可購買(mǎi)迪士尼樂(lè )園“冰雪奇緣”圣誕套票，與巨型水晶球里的安娜和艾莎親密合影。

圍繞迪士尼主題樂(lè )園，迪士尼的線(xiàn)下娛樂(lè )矩陣，一直是迪士尼娛樂(lè )的重要布局?！侗┢婢墶返木€(xiàn)下活動(dòng)也早已展開(kāi)，且內容豐富、形式多樣、演出范圍廣、時(shí)間持續久。

2018年，由迪士尼戲劇集團打造的百老匯音樂(lè )劇《冰雪奇緣》在紐約St. James劇院開(kāi)啟正式開(kāi)演，至今仍在熱演，并計劃2020年起將陸續到澳大利亞、倫敦和德國進(jìn)行巡演。

2019年7月，由美國菲爾德娛樂(lè )公司排演的迪士尼冰上巡演——冰上迪士尼以一種全新的方式為大家演繹《冰雪奇緣》，在北京和上海取得超高人氣。

2019年7月~9月，由野獸王國主辦的冰雪奇緣特展在深圳舉辦。

2019年10月，“冰雪奇緣粉絲節”（Frozen Fan Fest）在美國開(kāi)幕，不但有形式豐富的活動(dòng)，更有《冰雪奇緣2》系列衍生品發(fā)布。

迪士尼郵輪的奇跡號（Disney Wonder）增設了壯麗的雪山之州阿拉斯加線(xiàn)路，讓游客們身臨其境般地體驗《冰雪奇緣》的阿倫黛爾王國。

公開(kāi)資料顯示，首部《冰雪奇緣》的制作成本為1.5億美元衍生消費品。

而《冰雪奇緣》衍生授權以及線(xiàn)下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)消費品業(yè)務(wù)的增長(cháng)，也進(jìn)行了潛移默化的文化輸出，迪士尼這一買(mǎi)賣(mài)可謂是一本萬(wàn)利。

商業(yè)衍生布局，離不開(kāi)持續的IP內容輸出

從上文我們可以看出，《冰雪奇緣》的商業(yè)運營(yíng)已經(jīng)非常成熟和成功。那么一個(gè)6年前的IP，能夠一直維持著(zhù)熱度和生命力，是什么原因呢？

IP價(jià)值官認為，一方面是《冰雪奇緣》內容本身的魅力，迪士尼講故事的能力已經(jīng)爐火純青，《冰雪奇緣》中女主角艾莎和安娜的不被世俗禁錮、勇敢找回自我的人物性格，重新詮釋了公主IP的定義，更符合當代價(jià)值觀(guān)，因而為IP的內容延展提供了基礎。

另一方面，自《冰雪奇緣》上映之日起，迪士尼一直在圍繞《冰雪奇緣》打造內容矩陣，其中包括劇集、番外、甚至游戲。通過(guò)這些內容維持了IP的熱度和影響力。

2014年，迪士尼上線(xiàn)了一款冰雪奇緣主題的手游——《冰雪奇緣：冰紛樂(lè )》，截至目前，這款游戲在Google Play上的下載量已經(jīng)突破5000萬(wàn)次；還有《冰雪奇緣-故事讀本》游戲。

2015年，短片《冰雪奇緣：生日驚喜》作為真人版《灰姑娘》的隨片宣傳片上映；

2017年，短片《雪寶的冰雪大冒險》作為《尋夢(mèng)環(huán)游記》的隨片宣傳片上映，隨后這兩部短片均在迪士尼官方網(wǎng)絡(luò )播放平臺上線(xiàn)，并推出DVD版。

迪士尼依靠其強大的IP長(cháng)線(xiàn)運作能力，將旗下?lián)碛械腎P打造成一個(gè)個(gè)毫無(wú)違和感的IP矩陣，時(shí)不時(shí)地還要跨界“聯(lián)誼”。

比如，在這些明星童話(huà)IP的空檔期，它們被重聚在一起拍了部美劇。2011年，由迪士尼制作的美劇《童話(huà)鎮》播出，將迪士尼所有童話(huà)故事中的角色都囊括其中，已成功播出7季。

在《冰雪奇緣》大獲成功后，艾莎和安娜兩位女主角成功入駐童話(huà)鎮。除了在動(dòng)畫(huà)電影中“常刷臉”，《冰雪奇緣》人物也在美劇中“露臉”，真是想被忘記都很難。

甚至在很多綜藝節目上都出現過(guò)艾莎的身影。婁藝瀟、張柏芝、Angelababy等明星都曾有過(guò)相關(guān)主題的表演。在今年續作即將上映時(shí)，國內也舉辦了一系列冰雪奇緣主題特展，并同時(shí)發(fā)布衍生品。

迪士尼就早已布局好IP衍生品的發(fā)展路徑，以滿(mǎn)足電影熱映期間影迷的“沖動(dòng)消費”，并維持在電影空檔期的IP熱度。

此次《冰雪奇緣2》作為續集出現，大家翹首以盼，目的仍然是通過(guò)對人物形象的豐滿(mǎn)和刻畫(huà)，加深并強化《冰雪奇緣》IP印象，在內容票房收入之外，為未來(lái)IP的商業(yè)帝國打下根基。然而《冰雪奇緣2》似乎有些令人失望。

 續集魔咒難打破？“故事”才是IP的核心

頭頂第一部“神作”的光環(huán)，《冰雪奇緣2》強勢歸來(lái)，兩個(gè)自帶流量體質(zhì)的公主艾莎與安娜，一度登頂熱搜獲得8億微博關(guān)注。電影上映首日票房超過(guò)7500萬(wàn)，票房占比高達58.2%，連續兩日獲得單日票房冠軍。

然而，迪士尼向來(lái)的“續集魔咒”，始終揮之不去。

相比第一部作品的叫座又叫好，《冰雪奇緣2》或許只做到了前者。

豆瓣數據顯示，電影上線(xiàn)之初評分為7.7天，上映第四天評分已經(jīng)跌至7.3分，與第一部的8.3分相距甚遠。

對于作品的評價(jià)更趨于兩極分化，喜歡的一方認為，前作引以為傲的音樂(lè )和美術(shù)還有特效在《冰雪奇緣2》中都做了一個(gè)全方位的升級。

不喜歡的則覺(jué)得，故事內核單薄，細節經(jīng)不起推敲，比如作為戲份較重的男性角色，克里斯托在《冰雪奇緣2》中全程不在狀態(tài)。

由于作品中一言不合就開(kāi)唱，網(wǎng)友甚至吐槽“請不要在MV中插入電影”?？梢钥闯?，自從第一部作品《Let It Go》也火遍全球，還拿下了當年的奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(cháng)片，此次續集《冰雪奇緣2》有點(diǎn)用力過(guò)猛。

IP價(jià)值官認為，迪士尼在技術(shù)以及特效已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，不過(guò)對于影視作品來(lái)說(shuō)，好的故事才是核心，這對于任何內容產(chǎn)業(yè)都適用，能夠引起人們共情的故事，能夠講好一個(gè)故事，這是迪士尼IP強大的原因，就像曾經(jīng)在迪士尼制作了《獅子王》《美女與野獸》的好萊塢制片人霍文東所說(shuō)，迪士尼成功的三要素，是故事、故事還是故事。在此基礎上，人們才愿意為其買(mǎi)單。

而這幾年，迪士尼針對一個(gè)IP，不斷推出動(dòng)畫(huà)續集、真人版，開(kāi)發(fā)新IP內容略顯乏力。

這對于中國動(dòng)畫(huà)乃至內容IP產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)同樣具有借鑒性。

首先從前期重視內容IP的后續開(kāi)發(fā)。迪士尼已經(jīng)建立起一套從內容到衍生的產(chǎn)業(yè)鏈，他們在內容制作前期，就有了長(cháng)遠的IP開(kāi)發(fā)、衍生授權的策略。這在國內還比較欠缺，人們更多聚焦內容，缺少商業(yè)聯(lián)動(dòng)思維。

另外，講述我們自己的故事，打磨好的內容。今年一部《哪吒》讓我們看到了國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影能達到的高度，票房的巨大成功極大鼓舞了中國動(dòng)畫(huà)人，這在一定程度上說(shuō)明了，用好的方式，講述我們自己的故事，在國內擁有巨大的市場(chǎng)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“IP價(jià)值官”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《85%收入來(lái)自授權衍生，《冰雪奇緣》IP有什么“品牌魔法”？》。