▲效果營(yíng)銷(xiāo) vs. 品牌營(yíng)銷(xiāo)

▲數字時(shí)代下的效果營(yíng)銷(xiāo)：以效果為基礎

▲效果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

“效果營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞，對營(yíng)銷(xiāo)圈的實(shí)踐者來(lái)說(shuō)并不陌生，尤其是隨著(zhù)數字營(yíng)銷(xiāo)的盛行，效果營(yíng)銷(xiāo)受到了越來(lái)越多的關(guān)注。例如，Adobe對美國超過(guò)1000名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的調研顯示，被訪(fǎng)者中有76%認為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域過(guò)去兩年中發(fā)生的重大變化超過(guò)了過(guò)去50年的綜合；其中76%相信營(yíng)銷(xiāo)測量是非常重要的，卻只有29%認為這方面做的還不錯。

這次調研從實(shí)踐從業(yè)者的角度既表明了效果營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)重要，同時(shí)也揭示了目前營(yíng)銷(xiāo)者在相關(guān)能力的準備上存在不足。這意味著(zhù)我們需要重新審視效果營(yíng)銷(xiāo)，首先就是要明確它的概念。事實(shí)上，在如今的數字營(yíng)銷(xiāo)背景下效果營(yíng)銷(xiāo)的內涵已經(jīng)同之前已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，使得對其下定義變得困難了許多。

為此，在吸收總結業(yè)界觀(guān)點(diǎn)的基礎上，本文嘗試對“什么是效果營(yíng)銷(xiāo)”做一個(gè)系統的回答。

效果營(yíng)銷(xiāo) vs. 品牌營(yíng)銷(xiāo)

說(shuō)起效果營(yíng)銷(xiāo)，不得不提到與之相伴相隨的另一個(gè)概念：品牌營(yíng)銷(xiāo)。是的，過(guò)去效果營(yíng)銷(xiāo)就是作為與品牌營(yíng)銷(xiāo)不同的一種概念提出來(lái)的。從目的上來(lái)區分——

效果營(yíng)銷(xiāo)：廣告主投放廣告是為了得到消費者特定的一種行動(dòng)，為其帶來(lái)實(shí)際的訂單（Sales）或銷(xiāo)售線(xiàn)索（Salesleads / Lead generation），且只有當這些行動(dòng)發(fā)生了才給媒體付費。

品牌營(yíng)銷(xiāo)：廣告主投放廣告是為了使其品牌曝光，得到消費者的關(guān)注，建立品牌資產(chǎn)，以促進(jìn)將來(lái)的銷(xiāo)售。

這種以目的來(lái)劃分的定義是較為容易和清晰的，可以按照消費者決策流程來(lái)看：

消費者的決策路徑可以大致劃分為“認知、考慮、意向、購買(mǎi)”四個(gè)階段，如果以前兩個(gè)階段為目標，也就是爭取廣告曝光，提升品牌認知度、好感度、參與度等，會(huì )被認為是“品牌營(yíng)銷(xiāo)”；如果以后兩個(gè)階段為目標，也就是爭取顧客注冊、下載、點(diǎn)擊、進(jìn)店、提供號碼等一系列表達購買(mǎi)意向帶來(lái)銷(xiāo)售線(xiàn)索的行動(dòng)乃至下單、購買(mǎi)，就會(huì )被認為是“效果營(yíng)銷(xiāo)”。

長(cháng)期以來(lái)，這種分法也是的人們形成了一種刻板印象：品牌營(yíng)銷(xiāo)是軟的、藝術(shù)的、著(zhù)眼于長(cháng)期的，而效果營(yíng)銷(xiāo)是硬的、粗糙的、局限在眼前利益的。真的是這樣嗎？

數字時(shí)代下的效果營(yíng)銷(xiāo)

如今，隨著(zhù)各種技術(shù)（如程序化購買(mǎi)、大數據分析等技術(shù)）平臺對營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革越來(lái)越深入，之前營(yíng)銷(xiāo)人夢(mèng)寐以求的實(shí)時(shí)追蹤、海量數據、復雜標簽管理、實(shí)時(shí)測量和優(yōu)化等正在變?yōu)楝F實(shí)。此時(shí)，效果營(yíng)銷(xiāo)的內涵已發(fā)生了較大的變化，我們發(fā)現越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式、策劃方案都可以被稱(chēng)為被打上“效果”的標簽。所有，上述通過(guò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相比較得到的定義可能已不再適用，我們需要更新對效果營(yíng)銷(xiāo)的理解。

傳統上被看作效果營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式還是效果營(yíng)銷(xiāo)嗎？當然是的。SEM、SEO、網(wǎng)站分析、DM、網(wǎng)盟等，仍然保留傳統的效果營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)，效果可控，實(shí)時(shí)報告，數據驅動(dòng)來(lái)不斷優(yōu)化表現等等。然而，當今的效果營(yíng)銷(xiāo)不只包含這些，如同之前所述，由于各種技術(shù)（如程序化購買(mǎi)、大數據分析等技術(shù)）平臺的盛行，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式、策劃方案都可以被打上“效果”的標簽。

那么，傳統上被看作品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式能說(shuō)是效果營(yíng)銷(xiāo)嗎？按照之前以目的來(lái)劃分的定義，當然是不能的。然而，品牌廣告主難道真的不關(guān)心ROI、只追求花了錢(qián)然后就期待會(huì )有銷(xiāo)量大幅提升嗎？事實(shí)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)對曝光、消費者對品牌的認知度、好感度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌資產(chǎn)等指標也會(huì )做測量與優(yōu)化，傳播方案投入前也會(huì )進(jìn)行問(wèn)卷調研或實(shí)驗測試。所以，對品牌廣告主來(lái)說(shuō)也是存在測量與優(yōu)化的訴求的，只是這些訴求中的一部分由于指標難以測量，不得不退而求其次，放棄不可實(shí)現或成本高昂的最佳方案而選擇比較務(wù)實(shí)的滿(mǎn)意方案。而大部分訴求隨著(zhù)技術(shù)手段的進(jìn)步都將可能得到解決。此時(shí)，品牌廣告主也會(huì )像效果廣告主那樣對所花的廣告費用“斤斤計較”了，二者的界限逐漸模糊乃至消弭。

因此，我們認為，效果營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)（或說(shuō)成是理念）在于對所做的事情（營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)、投放廣告等）之后所產(chǎn)生結果的測量與優(yōu)化。

受益于技術(shù)的進(jìn)步，這種特質(zhì)已經(jīng)從一種營(yíng)銷(xiāo)方式轉變成為所有營(yíng)銷(xiāo)方式可以采用的基礎：傳統的效果營(yíng)銷(xiāo)對于測量?jì)?yōu)化有了新的方法和更高的要求；傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始借鑒吸收測量?jì)?yōu)化的思路對希望達到的目標進(jìn)行考核。

所以，數字時(shí)代下，我們說(shuō)效果營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是在說(shuō)“以效果為基礎的營(yíng)銷(xiāo)”（Performance Based Marketing），其特質(zhì)在于測量與優(yōu)化。

測量，包括數據的產(chǎn)生（定向、到達）、追蹤、記錄、收集、保存等，其實(shí)就是測量的方法和工具問(wèn)題。例如，優(yōu)惠券，一開(kāi)始被發(fā)明時(shí)并不是為了打折促銷(xiāo)，而是為了追蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數據和效果。

優(yōu)化，是測量后更重要的事情，嘗試不同的創(chuàng )意、方法，不斷分析思考，做出相應的調整。

具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾個(gè)環(huán)節：

數字時(shí)代下的效果營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)只是是跟蹤測量所做的事情而已，關(guān)鍵是有可測量的方法和工具，如今技術(shù)使得這個(gè)過(guò)去的難題逐漸得到解決，進(jìn)而可以覆蓋到消費者的整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程。那么這種摒棄了以目的為依據的劃分方式，可以看成是傳統效果營(yíng)銷(xiāo)定義的升級和擴展：

所以，我們不難發(fā)現，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者包括IAB開(kāi)始趨向這個(gè)共識：未來(lái)所有的數字營(yíng)銷(xiāo)都將是效果營(yíng)銷(xiāo)（以效果為基礎的營(yíng)銷(xiāo)）。

由此，我們便不難理解為何如此之多的營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始感受到所處領(lǐng)域所發(fā)生的巨變，以及對營(yíng)銷(xiāo)測量、效果優(yōu)化等重要性日漸上升的命題準備不足而感到擔憂(yōu)。

效果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

我們都知道，營(yíng)銷(xiāo)本身可以作為一種與生產(chǎn)導向和產(chǎn)品導向相區分的哲學(xué)，提倡以顧客為中心，創(chuàng )造并傳遞顧客價(jià)值，建立并維系顧客關(guān)系。

那么效果營(yíng)銷(xiāo)是否也可以成為一種哲學(xué)呢？從上面對效果營(yíng)銷(xiāo)（以效果為基礎的營(yíng)銷(xiāo)）的討論中，我們可以嘗試著(zhù)從中做類(lèi)似的提煉。

我們發(fā)現，效果營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是一種哲學(xué)，這種哲學(xué)提倡以測量為基礎從而不斷優(yōu)化。從事這種持續的測量與優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)者從每一次點(diǎn)擊、頁(yè)面瀏覽，從與顧客的每一次接觸溝通中聆聽(tīng)消費者，試驗新的方法來(lái)更好地滿(mǎn)足需求，從而證明所做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為廣告主客戶(hù)、為企業(yè)帶來(lái)的真正貢獻。

所以，有人也說(shuō)，效果營(yíng)銷(xiāo)是一種負責任的營(yíng)銷(xiāo)（responsible marketing）。對所有營(yíng)銷(xiāo)者而言，這可能意味著(zhù)一項新的挑戰。面對數字時(shí)代下的以效果為基礎營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)：你，準備好了嗎？

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1. IAB:Digital simplified defining performance marketing

2. Adobe:Digital distress survey: What keeps marketers up at night?

3. http://larslofgren.com/marketingbasics/do-you-use-performance-or-brand-marketing

4. http://www.senseimarketing.com/performance-versus-brand-marketers-battle-rages-on/

5. http://www.impactradius.com/blog/what-is-performance-marketing

6. SebastianTonkin et al: Performance marketing with Google Analytics: Strategies andtechniques for maximizing online ROI, Wiley Publishing Inc., 2010.

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