根據全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國數字消費者調查報告。這份名為《中國數字消費者調查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》，強調了以下五個(gè)趨勢：

第一， 社交商務(wù)呈現強勁增長(cháng)趨勢。

注意這兩個(gè)數字：社交網(wǎng)絡(luò )帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò )購物增長(cháng)38%（對實(shí)體零售沖擊明顯）。線(xiàn)上交流增進(jìn)線(xiàn)下交流，朋友聚會(huì )增長(cháng)11%（線(xiàn)下餐飲和社交的需求增加）。

中國是全球最熱愛(ài)社交的國家之一。我們看到我們每天花在社交媒體的時(shí)間是78分鐘，美國是67分鐘。我們依賴(lài)親友推薦的人數占比差不多有50%，美國差不多40%，而且這兩個(gè)趨勢現在來(lái)看，是在更迅猛的發(fā)展當中。到明年可能要把“之一”去掉，中國是全球最熱愛(ài)社交的一個(gè)國家。

圖1：消費者在使用社交網(wǎng)絡(luò )后花在不同活動(dòng)上的時(shí)間變化調查

社交媒體我們看到從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購物的功能。社交網(wǎng)絡(luò )在中國市場(chǎng)在慢慢不斷的快速演變的過(guò)程當中。調查顯示，社交網(wǎng)絡(luò )大大促進(jìn)了消費者使用網(wǎng)絡(luò )購物，網(wǎng)絡(luò )購物的時(shí)間在大幅增加，觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻，瀏覽新聞也都是出現大幅度的增加。

另外，2014年，數千商戶(hù)將中國流行的直銷(xiāo)模式移植到移動(dòng)平臺上，通過(guò)建立半私密的50-100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷(xiāo)售從有機蔬菜到最新時(shí)裝等各類(lèi)商品。2015年，這一趨勢仍將繼續，更多商家可以借助中國龐大的社交用戶(hù)人口打造數碼版的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，依賴(lài)口碑和推薦，銷(xiāo)售更多的商品(如化妝品、醫療保健和保險產(chǎn)品)。

第二，線(xiàn)下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉型。

麥肯錫的調查顯示，目前有16%的消費電子產(chǎn)品是通過(guò)線(xiàn)上售出的，而5年前這個(gè)比例只有1%。實(shí)體店的展示效應(即購物者在店里瀏覽商品但通過(guò)其他渠道包括線(xiàn)上渠道購買(mǎi))對30%的消費者而言尤為明顯，他們會(huì )在店內瀏覽并同時(shí)用手機進(jìn)行研究，而他們中只有16%最終選擇在門(mén)店購買(mǎi)此產(chǎn)品。

圖2：消費者購物渠道調查

麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門(mén)店將來(lái)不單純是交易的一個(gè)渠道，更多是展示的功能。

就這個(gè)話(huà)題，補充一點(diǎn)延伸材料：

由于數字設備，特別是移動(dòng)設備，從計劃購買(mǎi)到去實(shí)體店的過(guò)程變長(cháng)了。但是，2014年6月ORC International 為 Capgemini的研究證實(shí)實(shí)體店沒(méi)有消亡。在全球數字消費者中，72%的人表示消費時(shí)傳統店體驗很重要，是研究中比例最高的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)排在第二位，占67%。

調查結果顯示在技術(shù)嫻熟的消費者中確實(shí)需要更多數字店體驗。大部分受訪(fǎng)者表示店內技術(shù)，如店鋪設計，在消費時(shí)很重要。雖然移動(dòng)設備興起和展廳的流行，作為重要的消費渠道，智能手機網(wǎng)站和應用排在店內技術(shù)和email之后。

第三， 消費者對線(xiàn)上線(xiàn)下融合(O2O)已經(jīng)非常普及并將持續發(fā)展。

71%的中國數字消費者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%的消費者表示他們在未來(lái)6個(gè)月內仍會(huì )繼續使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒(méi)使用過(guò)O2O服務(wù)的消費者中，近三分之一的消費者表示他們愿意在未來(lái)6個(gè)月內進(jìn)行嘗試。

圖3：2014年中國消費者對O2O的預期調查

2014年，中國消費者對O2O的預期也變得更清晰：針對貨物和商品，72%的消費者希望O2O可以提供網(wǎng)購商品線(xiàn)下退貨，56%的人希望可以線(xiàn)上下單、線(xiàn)下取貨。

根據2014年3月UPS, comScore 和 the e-tailing group的調查，通過(guò)短信和email發(fā)送的電子收據是美國數字買(mǎi)家用的最多的店內技術(shù)，有36%的人選擇，能讓消費者訂購不在庫存內的商品的店鋪設計排在第二位，占32%，掃描標簽獲得商品信息或購買(mǎi)排在第三位，占30%。

對店內技術(shù)和傳統店體驗的興趣對消費者來(lái)說(shuō)是不夠的。Capgemini注意到實(shí)體店面臨著(zhù)嚴峻的未來(lái)：明年計劃直接從品牌制造商訂購的全球數字消費者變得更多了（占65%），超過(guò)制造商應用（63%）或第三方應用（50%），計劃在網(wǎng)購超過(guò)實(shí)體店購物的消費者占51%，觀(guān)看展廳的消費者占48%。

第四，三四線(xiàn)城市和農村智能用戶(hù)更偏好網(wǎng)絡(luò )“嘗鮮”。

盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線(xiàn)城市和農村普及率較低，但這些地區的大部分消費者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購的比例分別達到了68%和60%。農村用戶(hù)中的“網(wǎng)絡(luò )達人”更是比一線(xiàn)及二線(xiàn)城市多出25%，渴望第一個(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

在具體數字上，第一互聯(lián)網(wǎng)的普及率在一二線(xiàn)達到76%，到三四線(xiàn)是47%，到農村19%，但是在被滲透的這些人群當中，用過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)購用戶(hù)，19%普及互聯(lián)網(wǎng)的人群里面有64%用過(guò)網(wǎng)購。

“很有意思的是，雖然在農村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅為19%，但是在電子商務(wù)的使用上他們跟城市居民一樣活躍，”麥肯錫全球董事季翔說(shuō)，“我們看到，中國一些領(lǐng)先的零售商已開(kāi)始迅速行動(dòng)，建立縣級運營(yíng)中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉，也加快了農產(chǎn)品向城區的輸送?！?/span>

報告指出商家可以借助這些“網(wǎng)絡(luò )達人”在物流和分銷(xiāo)體系還欠發(fā)達的農村地區占領(lǐng)市場(chǎng)。

農村消費者其實(shí)他的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高，很多人不一定有智能手機。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦，有寬帶，村里組織會(huì )使用淘寶的人來(lái)為村民統一購買(mǎi)商品，他們“雙十一”完成訂單1229個(gè)，平均單店銷(xiāo)售額11000元。

第五，食品網(wǎng)購需求的大幅增長(cháng)。

盡管中國消費者更傾向于在線(xiàn)上購買(mǎi)服飾類(lèi)商品(66%的人在過(guò)去3個(gè)月內購買(mǎi)過(guò))，但他們購買(mǎi)得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購買(mǎi)頻次是34次/年，服飾類(lèi)是22次/年)。40%的中國消費者網(wǎng)購食品，而美國網(wǎng)購食品的消費者只有10%。

麥肯錫全球董事龔方指出，在網(wǎng)購食品時(shí)，其中一個(gè)最大的問(wèn)題是對于食品安全的擔憂(yōu)，大家看到在中國有65%的消費者他非常擔憂(yōu)食品安全問(wèn)題，在美國和英國只有36%和26%。因為食品安全擔憂(yōu)，導致中國一些新的小的生鮮食品賣(mài)家開(kāi)始涌現。他們價(jià)值定位，往往是進(jìn)口食品。大家看到生鮮食品在13年已經(jīng)達到了56億的規模，比如上海自貿區，生鮮食品在自貿區的銷(xiāo)售量有迅猛的發(fā)展，不管是天貓還是京東，隨著(zhù)自貿區的大力發(fā)展，他們在探索更大范圍的生鮮食品的空間，所以我們覺(jué)得生鮮食品這一塊是非常美好的發(fā)展前景。

麥肯錫本次調研訪(fǎng)談了超過(guò)6000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，覆蓋了中國一至四線(xiàn)城市以及廣大農村地區共計約6.3億的用戶(hù)，對其數字和意愿進(jìn)行了深入的調查和挖掘。

本次調研主要針對6種數字行為進(jìn)行分析，一是通訊和移動(dòng)；二是社交網(wǎng)絡(luò )，像微信，像新浪微博都有覆蓋；三是游戲；四是在線(xiàn)視頻；五是叫電子商務(wù)，六是O2O。

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