國內主題公園的“跑馬圈地”式建設，現已進(jìn)入如火如荼的階段。

本月初，丹麥樂(lè )高集團宣布其在中國大陸的第二座樂(lè )高樂(lè )園將選址上海市金山區。建成之后，上海將呈現“東有迪士尼，西有樂(lè )高”的主題公園布局，兩面包抄，對準廣大周邊市民的錢(qián)包。

自從1989年在深圳建起第一座“錦繡中華”主題樂(lè )園，我國的主題公園發(fā)展已走過(guò)三十個(gè)年頭。據新旅界估算，2019年我國主題樂(lè )園的總投資額將超過(guò)4500億元。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的主題公園正在發(fā)展升級成國家級景區。僅截至2013年底，我國主題公園和半主題公園就已經(jīng)占據了三分之一以上的國家5A級景區名額。

一面是頭部主題公園被推上世界級旅游景區寶座，另一面是大量管理不善的主題公園面臨廢棄、淘汰的宿命。

1995年，廣州“世界大觀(guān)”開(kāi)業(yè)，園區號稱(chēng)以1:1的尺寸聚集了100多個(gè)國家的建筑雕塑、園林藝術(shù)，引來(lái)無(wú)數游客紛至沓來(lái)，鼎盛時(shí)期僅門(mén)票收入就月進(jìn)兩三千萬(wàn)元。

但由于經(jīng)營(yíng)管理不善，光引進(jìn)國外設備，不學(xué)習對方先進(jìn)管理經(jīng)驗，世界大觀(guān)在巔峰期過(guò)后很快陷入低潮，在2009年宣布無(wú)限期暫停營(yíng)業(yè)。

這座曾經(jīng)輝煌一時(shí)的主題公園，如今已不允許外人進(jìn)入，在衛星圖像上看，只剩下大片的植被和幾座廢棄的建筑物。

中國人真的需要那么多主題樂(lè )園嗎？在如今這么多5A級景區的主題樂(lè )園里，有多少真正名副其實(shí)？又有多少會(huì )重蹈“世界大觀(guān)”的覆轍呢？

建這么多主題公園，中國人真玩不了

在2003年播出的輕喜劇《粉紅女郎》第9集中，粉紅女郎一行人來(lái)到日本，在迪士尼主題公園開(kāi)心融入地游玩了一天，身負考察任務(wù)的“男人婆”卻悶悶不樂(lè )，仿佛泄了氣的皮球。

她在國內憑著(zhù)幾張計算機圖紙就“不知天高地厚”，想在主題樂(lè )園界大展身手，等實(shí)地感受到日本迪士尼煥發(fā)出的活力后，才發(fā)覺(jué)自己一直是一只井底之蛙，感慨“我們真的差得太遠了”。

如今已經(jīng)建起來(lái)了。/《粉紅女郎》

那個(gè)年代，在中國大陸建一座上億元投資的迪士尼主題樂(lè )園確實(shí)不太現實(shí)，然而13年后，上海迪士尼在吊了中國人好幾年胃口之后，終于在2016年6月正式開(kāi)園營(yíng)業(yè)。

這座占地面積5800畝，總投資高達245億元的迪士尼樂(lè )園，在不到一年時(shí)間里，就迎來(lái)它的第1000萬(wàn)個(gè)游客，并讓上海在2018年打敗北京，成為游客最受歡迎的國內出行目的地。

見(jiàn)識到迪士尼在中國的成功，越來(lái)越多的國際主題樂(lè )園運營(yíng)商也饞上中國這塊蛋糕。

華特迪士尼公司計劃在中國建設“第七個(gè)主題公園”；北京環(huán)球影城項目打算將原先32.6億美元的投資額增長(cháng)至65億美元，并在2021年春季開(kāi)業(yè)；

韓國樂(lè )天公園、日本Hello Kitty等國際知名主題公園也在摩拳擦掌，尋找合適時(shí)機，隨時(shí)進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

國際運營(yíng)商虎視眈眈，國內本土主題樂(lè )園企業(yè)自然也不甘示弱。

華僑城、華強方特等老牌企業(yè)仍在國內版圖上“跑馬圈地”，萬(wàn)達、華誼等多家房企和傳媒公司也開(kāi)始踏入其中，我國主題樂(lè )園市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入大亂斗時(shí)代。

華僑城在樹(shù)立錦繡中華、歡樂(lè )谷等一系列主題公園品牌之后，積極在全國50余座城市布局，在去年實(shí)現15％的入園人次增長(cháng)率；華強方特還積極走出國門(mén)，投資、設計了伊朗、烏克蘭等國的主題公園……

一方面是主題公園一座座地立起來(lái)，成為城市自豪感的標志物；另一方面，不斷有主題公園入不敷出，無(wú)奈倒閉，“開(kāi)業(yè)即虧損”成為很多經(jīng)營(yíng)者不得不面對的現實(shí)。

在近十年涌現的主題公園中，已倒閉的約占八成，可計損失達3000億元。這些經(jīng)歷過(guò)短暫熱鬧之后的主題公園，在倒閉之后只能面臨荒廢、拍賣(mài)的命運。

沒(méi)有主題的主題公園，倒閉也是活該

今年年初，華東政法大學(xué)大三學(xué)生小王以上海迪士尼“翻包檢查”、強制入園消費的規定違法為由，將其告上法庭，在網(wǎng)上引起了一陣討論和風(fēng)波。

9月份，上海迪士尼發(fā)布入園新規，明確游客可帶食物入園，并將采用X光機等設備輔助檢查。但據記者近日走訪(fǎng)調查，發(fā)現上海迪士尼依舊會(huì )對游客進(jìn)行“搜包”檢查。

輿論叢中過(guò)，迪士尼片葉沒(méi)沾身。/@新浪新聞

讓上海迪士尼無(wú)視巨大輿論壓力，依舊我行我素的，是它強大的文娛自信和業(yè)內競爭壓力。面對海洋公園、冰雪世界紛紛在上海開(kāi)業(yè)，樂(lè )高樂(lè )園又宣布落戶(hù)上海，上海迪士尼的營(yíng)業(yè)壓力可想而知。

擁有著(zhù)強大IP的迪士尼也有這樣的文娛自信，能夠在主題公園的市場(chǎng)競爭中占得先機。

米老鼠、唐老鴨的影響力在幾十年間經(jīng)久不衰；漫威宇宙拿出任何一個(gè)人物都是扛把子；

而揮舞著(zhù)衣袖，大唱《Let it go》的Elsa和Anna公主又能俘獲無(wú)數小女生的心……

與國外成熟的IP產(chǎn)業(yè)不同，中國的主題樂(lè )園，始終還停留在盲目模仿、粗制濫造的階段。

改革開(kāi)放初期，國內娛樂(lè )行業(yè)相對匱乏，各地在跟風(fēng)之下修建了大量人造微縮公園。

只要在本地小縣城的主題樂(lè )園閑逛一會(huì )兒，你就可以同時(shí)見(jiàn)識到埃菲爾鐵塔的輝煌壯觀(guān)和自由女神像的優(yōu)雅光輝，“無(wú)需遠行天下，便能飽覽天下美景”。

據估算，在鼎盛時(shí)期，中國各地大小城市一共有4000多家人造微縮景觀(guān)?！懊恳粋€(gè)世界公園里，都有無(wú)數小孩子環(huán)游世界的夢(mèng)想?！?/p>

世界之窗入口的雕像，從左至右分別是維納斯、大衛像、印度雪山神女像、中國唐代天王像、埃及王后奈菲爾塔利像以及亞述王阿淑爾納西爾帕二世像。/wiki

90年代，國內影視劇行業(yè)的初步繁榮又帶火了一陣影視公園興建熱潮，據統計，當時(shí)全國共有超過(guò)50個(gè)以電視劇《西游記》為主題的“西游記宮”。

這些主題公園，都因為市場(chǎng)定位不準、經(jīng)營(yíng)管理不善，最終成為小學(xué)生春游目的地和新人拍婚紗照的取景點(diǎn)，以浪漫神話(huà)為主題的西游記宮甚至變成了以盤(pán)絲洞為主打宣傳點(diǎn)的鬼屋。

目前的主題公園已從單純的觀(guān)光+器械游樂(lè )型轉變成強大IP吸引力型，但我國擁有強大本土IP和長(cháng)期產(chǎn)業(yè)規劃的主題公園仍然是鳳毛麟角。

以盈利模式最接近迪士尼的華強方特為例，2018年華強方特的凈利潤為7.87億元，其中有5.8億元來(lái)自方特電影，《熊出沒(méi)》的累計票房高達27億元，相關(guān)內容產(chǎn)品及服務(wù)卻只占華強方特2018年總收入的17％，很難支撐起它的整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。

雖然《熊出沒(méi)》成為了國內為數不多的出圈IP，但華強方特目前在影視IP的影響力也就只局限于《熊出沒(méi)》。

沒(méi)有強大影視IP，園區內相關(guān)衍生產(chǎn)品也無(wú)法在二次消費上發(fā)力，多數主題樂(lè )園只能重新走回主打“器械游樂(lè )”的盈利模式。

“世界上最高最快的過(guò)山車(chē)”“中國第一條雙軌過(guò)山車(chē)”……這樣的營(yíng)銷(xiāo)噱頭在見(jiàn)過(guò)世面的游客面前顯得十分蒼白無(wú)力。

這些沒(méi)能創(chuàng )造出強大影視IP的主題樂(lè )園，只能靠“賣(mài)門(mén)票”維持生計，動(dòng)輒三四百塊的門(mén)票價(jià)格降低了游客的園內消費欲望和重游欲望。

中國主題公園的人均消費不高，只有30-100元，這在迪士尼樂(lè )園中，只相當于一只米老鼠雪糕的價(jià)格。

據市場(chǎng)研究公司Mintel的一份數據報告，多數的中國游客傾向于主題公園一日游，只有大約三分之一的游客買(mǎi)了多日票和預訂了和公園配套的主題酒店。

影視作品與樂(lè )園互帶IP的操作很常見(jiàn)，但這部在長(cháng)隆取景的《斷片之險途奪寶》，不幸成了葛優(yōu)也救不了的豆瓣2.8分神片。

今年國慶假期，廣州長(cháng)隆歡樂(lè )世界游樂(lè )園異?；鸨?，但有不少游客吐槽游玩體驗不佳：

海盜漂流排隊4小時(shí)，才玩了40秒。過(guò)山車(chē)排隊1小時(shí)，才玩了1分鐘。游客還沒(méi)開(kāi)始尖叫，游戲就已經(jīng)結束了。

高昂的入場(chǎng)費、排長(cháng)隊和人滿(mǎn)為患是阻止游客進(jìn)入主題公園的最重要因素。粗糙的景觀(guān)設計、混亂的劇情安排又成為游客不會(huì )再來(lái)的首要原因。

我們真的不需要主題樂(lè )園了嗎？

中國人不是不喜歡逛主題公園，據《2019中國景區旅游消費研究報告》，2019年中國游客對于主題公園的喜愛(ài)度僅次于自然景觀(guān)和民族風(fēng)情景區。

對于一個(gè)普通市民來(lái)說(shuō)，主題樂(lè )園是我們休憩、娛樂(lè )和消費的好去處；對于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，主題公園是招商引資和邊緣地區快速城市化的助力。

據估算，游客在主題公園每消費一塊錢(qián)，就會(huì )帶動(dòng)當地六塊錢(qián)的GDP，一個(gè)運營(yíng)成功的主題公園的投資回報率甚至比一座山岳型景區還大，在山水資源缺乏和文化底蘊稍顯遜色的城市，建設主題公園顯得尤為重要。

很多主題樂(lè )園背后都站著(zhù)一家地產(chǎn)企業(yè)，比如歡樂(lè )谷、世界之窗共同的boss華僑城。

因為主題公園巨大的經(jīng)濟收益和社會(huì )影響力，近年來(lái)多地政府熱衷于投資主題公園，一些房地產(chǎn)商也以主題公園為幌子，一邊低價(jià)圈地，一邊騙取政府稅收優(yōu)惠，在主題公園周?chē)d建住宅區和商業(yè)區，“主題公園”本身反而成為了贈品。

作為文旅項目的先行者，萬(wàn)達董事長(cháng)王健林就曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)，萬(wàn)達獲取文旅項目的土地成本一定要低于同行。

2013年9月，“南昌萬(wàn)達城”項目首期商鋪開(kāi)盤(pán)，而作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的“南昌萬(wàn)達城”卻在三年后才正式開(kāi)業(yè)。

2017年，萬(wàn)達將旗下13個(gè)文旅項目以不到1600元/平方米的土地成本授予融創(chuàng )，無(wú)論這些項目在國內哪座城市，成本都是極低的。

去年三月，國家發(fā)改委聯(lián)合其他四個(gè)部門(mén)，發(fā)布《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，提出防止借主題公園的名義大搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及防止模仿抄襲、低水平建設的要求。

“文旅地產(chǎn)”的概念，或許會(huì )因為這一紙文件被攔腰斬斷，但國內主題公園的開(kāi)發(fā)，就會(huì )因此走上陽(yáng)光大道嗎？

今年3月1日，藏在每個(gè)重慶人記憶深處的的洋人街終于宣布停止營(yíng)業(yè)、啟動(dòng)搬遷工程。在消息傳出的周末，早已接近廢棄的洋人街迎來(lái)了它最后的10萬(wàn)名游客。

這條主打“無(wú)概念”主題的洋人街早已喪失了它本來(lái)的“洋氣”，園內極其荒蕪，只剩下古今中外糅成一團的滑稽和土味。

據博主@史里芬schliedden前方解說(shuō)：

景區內的賽車(chē)場(chǎng)已長(cháng)滿(mǎn)野草，成為養駱駝場(chǎng)；全世界最長(cháng)的聯(lián)排露天廁所里殘存下的粑粑已然悄然開(kāi)花；里約基督像隨著(zhù)過(guò)山車(chē)緩緩旋轉，給頭暈眼花的乘客一份心安……

這樣的后工業(yè)景觀(guān)在全國各大衰敗、倒閉的主題樂(lè )園里比比皆是，初期建設時(shí)沒(méi)有好的文化輸出，不僅中了“建成即虧損”的魔咒，不久便門(mén)庭冷落，最后還成為土味文化的載體。

先有米老鼠，再有迪士尼樂(lè )園，可有太多樂(lè )園搞錯了因果關(guān)系。

想要“盤(pán)活”主題公園，關(guān)鍵還得深耕我們自己的民族品牌。從1986年《米老鼠與唐老鴨》首次進(jìn)入中國，到2016年上海迪士尼開(kāi)園，迪士尼整整積淀了三十年。

萬(wàn)丈高樓平地起，中國的主題公園想真正領(lǐng)先于世界，首先還得贏(yíng)得我們自己人的歡心，否則在不斷入駐的國際品牌面前，終將毫無(wú)還手之力。

*本文來(lái)源：微信公眾號“新周刊”（ID：new-weekly），作者：趙皖西，原標題：《國產(chǎn)游樂(lè )園，最后都淪為土味樂(lè )園》。