冰雪奇緣是迪士尼本世紀以來(lái)最成功的公主IP。

有多成功呢？

《冰雪奇緣》自上映以來(lái)，一直是全世界票房收入最高的動(dòng)畫(huà)電影，直到今年的“真獅”版《獅子王》上映。當然，也有人覺(jué)得今年的《獅子王》不算動(dòng)畫(huà)，如果去掉《獅子王》的話(huà)，《冰雪奇緣》從2013年上映到現在，整整6年時(shí)間都沒(méi)有一部動(dòng)畫(huà)能在票房上超過(guò)它。

在2014年，迪士尼曾打算為《冰雪奇緣》里的兩個(gè)公主，Anna和Elsa，舉行加冕儀式。

公主加冕儀式是一個(gè)在迪士尼樂(lè )園舉行的官方活動(dòng)，加冕儀式除了象征性的意義，更為重要的是加冕后這個(gè)IP就能進(jìn)入“迪士尼公主”品牌產(chǎn)品線(xiàn)，享受到迪士尼為這個(gè)品牌投入的資源，主要是大量的授權衍生品?，F在被列入迪士尼公主的有大家熟悉的白雪公主、睡美人、灰姑娘、花木蘭等等角色，一共有12位。

但是，因為冰雪奇緣后來(lái)創(chuàng )造的商業(yè)回報太大，迪士尼干脆將其獨立成一個(gè)和迪士尼公主相同地位的品牌。

全球50大最賺錢(qián)IP中，2013年誕生的冰雪奇緣以113億美元的收入排名第45位，在寶可夢(mèng)、星戰等一眾誕生自上個(gè)世紀的老IP中，冰雪奇緣是榜單上唯一一個(gè)“10后”。而且，這113億美元中有95.75億美元來(lái)自衍生品的銷(xiāo)售。

迪士尼公主也在這個(gè)榜單里，12位公主總共創(chuàng )造了450億美元的收入，平均算下來(lái)一個(gè)37.5億美元，只有冰雪奇緣的三分之一。

即將全球公映的《冰雪奇緣2》也沒(méi)有讓迪士尼失望，在兩周前，北美的票務(wù)平臺 Fandango和 Atom Tickets 就宣布電影票的首日預售額超過(guò)了所有動(dòng)畫(huà)電影，預計《冰雪奇緣2》的首周末票房將會(huì )超過(guò)1億美元。

如果這個(gè)預測最后能落實(shí)，那么《冰雪奇緣2》將會(huì )成為首個(gè)在非暑期檔預售票房過(guò)1億美元的動(dòng)畫(huà)電影。

短短六年時(shí)間，僅僅靠一部電影就擠進(jìn)全球50大最賺錢(qián)IP，迪士尼是如何如何辦到的？

迪士尼是如何經(jīng)營(yíng)這個(gè)IP的？影視、樂(lè )園、游戲齊上陣

在經(jīng)營(yíng)IP上，迪士尼已經(jīng)練就了一套連接各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的組合拳。冰雪奇緣IP的成功也離不開(kāi)各個(gè)迪士尼各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)接力賽一般的配合。

《冰雪奇緣》電影在商業(yè)上的成功已經(jīng)不必多說(shuō)，但這部電影的成功不僅僅在票房上，它也是迪士尼轉型最徹底的一部作品——公主不僅沒(méi)有和王子在一起，王子還有可能是壞人。

這個(gè)設定在一定程度上迎合了當時(shí)美國的女性平權運動(dòng)，讓一個(gè)單純的童話(huà)故事?lián)碛辛艘粋€(gè)嚴肅的內核。某種程度上講，這也為迪士尼打開(kāi)了成年女性市場(chǎng)，直接擴大了IP的消費人群。

2014年，在第一部電影上映后， 迪士尼就上線(xiàn)了一款冰雪奇緣主題的三消手游《冰雪奇緣：冰紛樂(lè )》，截至目前，這款游戲在Google Play上的下載量已經(jīng)突破5000萬(wàn)次。

今年11月14日，在《冰雪奇緣2》上映前，迪士尼和游戲公司jamcity在預熱期間又推出了一款手游《Frozen Adventures》，上線(xiàn)不到一周，在Google Play上的下載量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)次。

迪士尼旗下的電視網(wǎng)ABC還制作了美劇《童話(huà)鎮》，這是一部面向成人觀(guān)眾的懸疑劇，從2011年開(kāi)播至今已有7季。它構筑了一個(gè)奇幻世界觀(guān)，將迪士尼所有童話(huà)故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇緣》大獲成功后，動(dòng)畫(huà)中的兩個(gè)女主角Elsa和Anna也加入到了《童話(huà)鎮》。

音樂(lè )劇也是迪士尼維護IP的重要手段。音樂(lè )劇版的《獅子王》和《泰山》都曾創(chuàng )造過(guò)百老匯首演的票房記錄。2018年，《冰雪奇緣》音樂(lè )劇也正式登陸百老匯，現在《冰雪奇緣》音樂(lè )劇的演出票房累計有8200萬(wàn)美元。

樂(lè )園作為迪士尼最重要的組成部分自然也沒(méi)有缺席。雖然現在冰雪奇緣的世界觀(guān)還處于不斷完善的階段，不可能像漫威、星戰那樣，讓迪士尼專(zhuān)門(mén)給它修一個(gè)新樂(lè )園，但冰雪奇緣的元素在迪斯尼樂(lè )園里也隨處可見(jiàn)。

在迪士尼加州冒險樂(lè )園 ，游客能看到冰雪奇緣的歌劇表演。歌劇表演時(shí)長(cháng)1小時(shí)，劇情則是根據電影改編。

你還能在迪士尼樂(lè )園里看到Anna公主、Elsa女王和小雪人Olaf，據說(shuō)因為Anna和Elsa過(guò)于受歡迎，游客為了一張合影要排隊6小時(shí)。

除了常設的娛樂(lè )項目，迪士尼樂(lè )園還會(huì )時(shí)不時(shí)的舉行冰雪奇緣主題活動(dòng)。

例如在巴黎迪士尼樂(lè )園，明年1月到3月將會(huì )舉行盛大的冰雪奇緣主題歌舞游行。

另一個(gè)非常盛大的冰雪奇緣主題活動(dòng)就是冰雪粉絲節（frozen fan fest ），這個(gè)活動(dòng)是由迪士尼和衍生品授權商共同舉辦的衍生品的發(fā)布會(huì )。

衍生品銷(xiāo)售額近百億美元，迪士尼怎么做到的？

今年10月4日，冰雪粉絲節在奧蘭多的迪士尼世界開(kāi)幕，全世界的零售商都會(huì )在這一天開(kāi)賣(mài)《冰雪奇緣2》的電影衍生品，包括衣服、玩具、配飾、游戲和書(shū)。也就是說(shuō)，在電影正式上映前一個(gè)多月，迪士尼的衍生品就已經(jīng)被擺上貨架了。

雖然衍生品不是自己賣(mài)，但迪士尼依舊十分重視。這次冰雪粉絲節，迪士尼找來(lái)了全世界30個(gè)國家的200個(gè)明星/網(wǎng)紅幫忙宣傳。

例如《西部世界》的女主角，同時(shí)也是為《冰雪奇緣2》中Iduna女王配音的Evan Wood。

還有演員Sterling Brown。

以及沒(méi)去現場(chǎng)但是在當天拍了一個(gè)玩具視頻的育兒博主Maria Rodriguez。

迪士尼對衍生品的重視并非沒(méi)有道理。

就像我們在開(kāi)頭提到的，冰雪奇緣能夠在短短6年時(shí)間里躋身最賺錢(qián)IP的前50，衍生品功不可沒(méi)。冰雪奇緣IP創(chuàng )造的這113億美元的收入中有95.75億美元來(lái)自衍生品的銷(xiāo)售，占比達到85%，是電影票房的7倍。

而且這個(gè)衍生品的收入實(shí)際上只統計到了2017年。根據統計，冰雪奇緣2014年以前的衍生品銷(xiāo)售額累計達到了50億美元，2015年衍生品銷(xiāo)售額為15.73億美元，2016年是16.98億美元，2017年是14.04億美元。

其中，Elsa的娃娃在美國的零售收入就高達2600萬(wàn)美元。兩位女主角的公主裙，在美國就賣(mài)了300多萬(wàn)條，創(chuàng )造了4.5億美金的收入。

雖然每年迪士尼依靠衍生品授權的收入并不多，但衍生品授權是幾乎是一個(gè)無(wú)本萬(wàn)利的生意，收入的大部分都能轉化為實(shí)際的利潤。

收入是一方面，另一方面是衍生品在IP經(jīng)營(yíng)中不可替代的作用。

電影生命周期只有兩到三個(gè)月、游戲再好玩也有玩膩的一天，電視劇不是天天播，迪士尼樂(lè )園一年也去不了幾次——能一直留在消費者身邊的只有衍生品。

“迪士尼的全天候消費者產(chǎn)品戰略能夠最大化熱門(mén)電影的收益，”迪士尼的消費者產(chǎn)品負責人Ken Potrock說(shuō)，“為了填補電影和電影之間的空白，我們會(huì )利用各種資源和業(yè)務(wù)部門(mén)之間的協(xié)同來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品計劃，以意想不到的方式連接消費者和我們的IP角色?！?/p>

如果我們仔細看2014年到2017年冰雪奇緣衍生品的銷(xiāo)售額，就會(huì )發(fā)現，除了電影播出的頭一年銷(xiāo)售額非常高以外，從2015年到2017年，銷(xiāo)售額都比較穩定。

這說(shuō)明在電影熱度退卻后，消費者對這個(gè)IP依然保有穩定的消費熱情。這一方面是因為迪士尼在通過(guò)各種媒介維持IP的曝光量，另一方面持續不斷的推出衍生品也成了維系IP熱度的一種方法。

《冰雪奇緣2》能再次引爆市場(chǎng)嗎？

迪士尼很少給公主動(dòng)畫(huà)電影拍續集，就算有續集也是DVD發(fā)行，不會(huì )進(jìn)影院。

這次迪士尼一反常態(tài)的意圖并不難猜，想要將冰雪奇緣打造成一個(gè)有生命力的IP就要不斷地豐富世界觀(guān)和設定，這部電影的使命就在這里。

所以這次《冰雪奇緣2》的劇情安排成了一次“尋根之旅”，女王Elsa將會(huì )離開(kāi)自己的國家尋找冰雪之力的源頭，順帶引出一些新人物。

但這也為《冰雪奇緣2》未來(lái)的票房表現帶來(lái)了一些風(fēng)險。

現在爛番茄上《冰雪奇緣2》的新鮮度只有78%，比第一部的90%低了不少。

已經(jīng)提前看過(guò)電影的影評人對這部電影的評價(jià)并不高。

Oliver Jones說(shuō)這部電影“像托爾金的魔戒，但故事的內容過(guò)于豐富，導致結構混亂”。

華盛頓郵報的Kristen Kirby也認為這部電影的情節和人物出現了一些問(wèn)題，“在第一部的結尾， Elsa認識到其實(shí)冰雪之力是禮物而非負擔，并因此自信起來(lái)。但在第二部開(kāi)頭，Elsa的自信消失了?！?/p>

而且今年北美的排片對《冰雪奇緣2》也稍有不利。在電影上映后不久，索尼的《勇敢者游戲2》就會(huì )上映，在年底還有迪士尼自己的《星戰：天行者崛起》。

當初《冰雪奇緣》能夠獲得12億美元的票房，一個(gè)非常重要的原因是同期的電影表現都不行，讓《冰雪奇緣》得以連續17周進(jìn)入周票房Top10。

*本文來(lái)源：三文娛，作者：DKphhh，原標題：《6年創(chuàng )收113億美元的冰雪奇緣，迪士尼最成功公主IP如何打造？》。